來(lái)源/36氪 

撰文/彭倩

今年夏天，走進(jìn)優(yōu)衣庫(kù)門店的女孩們可能會(huì)發(fā)現(xiàn)，無(wú)論是T恤、開(kāi)衫還是小背心，滿墻都是露腰小短款，一股濃濃的“女團(tuán)風(fēng)”，令人有種置身于BM門店的錯(cuò)覺(jué)。

優(yōu)衣庫(kù)內(nèi)小碼女裝陳列貨架，圖片來(lái)自小紅書

一年前，優(yōu)衣庫(kù)門店貨架上都還是各類大碼基礎(chǔ)款和阿姨鐘愛(ài)的碎花款的天下。但隨著BM、No one else、chuu、UR等主打小碼女裝逐漸風(fēng)靡，明星和博主紛紛加入帶貨，女裝界刮起了一股小碼風(fēng)潮——幾乎所有涉足女裝的品牌都開(kāi)始遵循“extra small”的設(shè)計(jì)趨勢(shì)，上衣和裙子集體變短，與曾經(jīng)盛行的oversize風(fēng)格大相徑庭。

優(yōu)衣庫(kù)之外，Gap、耐克、Dickies、薩洛蒙等各類快時(shí)尚、運(yùn)動(dòng)休閑品牌都推出了不少小碼女裝單品，它們此前均以“舒適、寬松”著稱。

Gap門店內(nèi)的許多今夏新款也都是“小碼女裝”，圖片為記者本人拍攝

往往能夠最先感知時(shí)尚變化的小紅書上，大量素人和博主也都成了小碼女裝的忠實(shí)粉絲。

但這也引起了大量小紅書用戶的反彈，他們紛紛指責(zé)這類擁護(hù)小碼女裝的用戶和博主在制造身材焦慮——“女裝尺碼PUA我”、“成年人穿不上XL號(hào)是正常的嗎？”、“今年的女裝都瘋了嗎？”。

小碼女裝深陷審美輿論風(fēng)暴的中心。

向時(shí)尚“投降”

開(kāi)發(fā)和陳列大量小碼女裝，對(duì)優(yōu)衣庫(kù)算是向“辣妹風(fēng)”流行審美的妥協(xié)，適應(yīng)時(shí)下的流行趨勢(shì)。

作為一個(gè)依靠基礎(chǔ)款起家的服裝品牌，優(yōu)衣庫(kù)宗旨一直都是滿足消費(fèi)者日常生活所需，做最廣泛普通人的穿衣生意。基礎(chǔ)款不僅意味著不容易過(guò)時(shí)、不需要時(shí)時(shí)更新，也能適應(yīng)絕大多數(shù)普通身材消費(fèi)者的穿衣需求。

縱觀優(yōu)衣庫(kù)每年上新的產(chǎn)品，除了與部分設(shè)計(jì)師和Marimekko這類設(shè)計(jì)獨(dú)特的品牌進(jìn)行聯(lián)名，幾乎不摻雜過(guò)多時(shí)尚元素，一直堅(jiān)持“不盲目追求流行、無(wú)邊界開(kāi)發(fā)產(chǎn)品”的原則。

由于不追求時(shí)尚潮流，優(yōu)衣庫(kù)將更多精力放在了面料技術(shù)研發(fā)和升級(jí)，還在設(shè)計(jì)、剪裁、顏色和版型上提升，讓服裝不斷貼合每個(gè)普通消費(fèi)者的生活穿衣場(chǎng)景。

但“小碼女裝”的需求卻一直存在。部分身材嬌小、愛(ài)逛優(yōu)衣庫(kù)的女孩（尤其亞洲女孩普遍身材嬌小），由于無(wú)法在優(yōu)衣庫(kù)找到合適尺碼的衣服，往往會(huì)選擇購(gòu)買童裝。

但也存在一部分消費(fèi)者，穿著童裝，凹著造型，只為在小紅書等社交平臺(tái)上進(jìn)行分享，炫耀自己好身材——短小的童裝襯托出姣好的身材，塑造出一種“可愛(ài)、甜辣”的風(fēng)格，能夠引發(fā)許多用戶的模仿，也為曬照的博主賬號(hào)帶來(lái)流量和收益。

但隨之而來(lái)的不良結(jié)果是，成人試穿童裝不僅會(huì)留下各類污漬，還會(huì)把童裝撐大，導(dǎo)致更需要童裝兒童用戶沒(méi)有足夠的衣服試穿。

曾經(jīng)，為了抵制這樣的風(fēng)潮，優(yōu)衣庫(kù)的許多門店內(nèi)的許多店員都會(huì)阻止成人試穿童裝。

優(yōu)衣庫(kù)此番向時(shí)尚妥協(xié)，有著諸多無(wú)奈。伴隨品牌在中國(guó)市場(chǎng)發(fā)展逐步深入，消費(fèi)人群更加細(xì)分，優(yōu)衣庫(kù)需要在原有陣地之外尋找新的增量。

自疫情發(fā)生以來(lái)，優(yōu)衣庫(kù)在中國(guó)受到較大沖擊，優(yōu)衣庫(kù)母公司迅銷集團(tuán)2022財(cái)年在大中華區(qū)的收益同比僅增長(zhǎng)1.2%，經(jīng)營(yíng)溢利則同比下滑16.8%。大中華區(qū)之外的其他海外市場(chǎng)收益及經(jīng)營(yíng)溢利卻雙雙大幅增長(zhǎng)。

但好在但隨著疫情影響逐漸消除，大中華區(qū)第二季度業(yè)績(jī)回升，收益小幅下降但溢利大幅增長(zhǎng)。加上集團(tuán)整體業(yè)績(jī)表現(xiàn)向好，優(yōu)衣庫(kù)創(chuàng)始人柳井正提出了5年內(nèi)營(yíng)收翻番的目標(biāo)，這意味著優(yōu)衣庫(kù)必須在全球加速拓展。

苛刻審美和商業(yè)的合謀

從oversize到小碼女裝，對(duì)女性身材審美的討論從未停止過(guò)。

事實(shí)上，即使是曾經(jīng)一度流行的oversize的審美風(fēng)格，也并不是出于為普通乃至微胖身材的女生提供舒適服裝為目的。

在社交媒體和購(gòu)物平臺(tái)，穿上oversize和大碼女裝的模特和博主均是身材苗條的“瘦子”，他們穿搭oversize也并不是為了舒適，而是出于凹造型的需求，追求時(shí)尚。評(píng)論區(qū)效仿的用戶和消費(fèi)者也都是出于同樣的目的。

事實(shí)上，在東亞社會(huì)整體對(duì)男性身材寬容，對(duì)女性身材苛刻的情況下，大碼小碼都成了偽命題，“body shame”始終伴隨著年輕女性，而“白幼瘦”的審美也時(shí)不時(shí)引爆社交媒體，成為大家津津樂(lè)道的話題。

這背后，是越發(fā)苛刻的審美環(huán)境以及想要趁機(jī)賺取利潤(rùn)的商家合謀，專為女性設(shè)下的“圈套”，刻意制造身材焦慮。這也是針對(duì)女性消費(fèi)者心理的一種藝術(shù)，早在二戰(zhàn)后的歐洲，虛榮尺碼（vanity sizing）的商業(yè)手段就曾上演。

為了適應(yīng)這樣的審美和商業(yè)環(huán)境，不少工廠也開(kāi)始大量按照小碼女裝的尺碼生產(chǎn)服裝——這在于大碼銷售不佳，庫(kù)存積壓，成本壓力增大，工廠也轉(zhuǎn)而細(xì)分小碼尺寸，放棄部分大碼尺寸。

反應(yīng)到消費(fèi)端，則造成了許多成人穿不上XL號(hào)的窘境。衣服越來(lái)越小的苛刻審美，甚至引起了部分對(duì)身材嚴(yán)格管理的女明星的反彈。以瘦高知名的女明星張馨予在其微博直言：“有個(gè)牌子的衣服我很喜歡，可我連他家的大號(hào)都穿不上。”

這帶來(lái)的不良后果是，衣服售賣的對(duì)象不再是想買或者需要買衣服的女性，而只服務(wù)于“紙片人”或“完美身材”的女性。

“辣妹”“純欲”成為一種造夢(mèng)手段，被不少年輕女性奉為圭臬，她們紛紛以能穿上這樣的衣服為榮。但這也成為合理化不標(biāo)準(zhǔn)尺碼的障眼法，實(shí)際上，小碼女裝的尺碼并不符合國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)尺碼。

女裝的縮水風(fēng)潮在引發(fā)新的風(fēng)潮，帶火一批品牌的背后，也導(dǎo)致了更為嚴(yán)重的身材焦慮和身材霸凌，女性魅力的美名之下，也產(chǎn)生更大的痛苦和壓抑。

事實(shí)上，穿得舒服比穿得漂亮更加重要，從購(gòu)物網(wǎng)站和社交媒體的反饋來(lái)看，許多女性消費(fèi)者也正逐漸跳出身材焦慮，小碼女裝的大風(fēng)還能刮多久？