來源/36氪 

撰文/任彩茹

新茶飲品牌間的競爭越來越細化，每次產(chǎn)品上新、每個營銷動作都直接關(guān)系著品牌聲量與市場反饋。

在聯(lián)名司空見慣的今天，喜茶與Fendi的合作依然以其反差感刷屏。除了這個案例，36氪近期還關(guān)注到茶飲品牌「7分甜」官宣與迪士尼的聯(lián)名合作。值得一提的是，這是迪士尼在大中華區(qū)的第一個、也是目前唯一一個茶飲合作品牌，盡管目前聯(lián)名新品暫未上市，已經(jīng)在社交平臺引起了諸多關(guān)注和討論。

「7分甜」是36氪持續(xù)關(guān)注的品牌，從2015年在蘇州十全街開出首店算起，至今已走過8年，開出1500+門店，2020年曾獲得順為資本領(lǐng)投的1.5億元A輪融資。

7分甜的品牌前身可追溯至創(chuàng)始人謝煥城于2006年在上海創(chuàng)立的“謝記甜品”，該品牌主打港式甜品的創(chuàng)新，開創(chuàng)了“第一杯楊枝甘露”，后來“杯裝楊枝甘露首創(chuàng)者”也延續(xù)成為7分甜身上的標簽。

過去幾年，無論從門店擴張還是營銷動作，7分甜都保持了相對穩(wěn)健的步伐。今天，行業(yè)語境無疑發(fā)生了巨大變化，萬店品牌誕生，連鎖化率提升，市場從增量逐步向存量演進，7分甜在去年7月將品牌定位升級為“鮮果茶｜好喝 更健康”，今年則立足產(chǎn)品積淀，實現(xiàn)更健康的規(guī)模增長。

近期，創(chuàng)始人謝煥城接受了36氪的采訪，談了談7分甜的變與不變。

茶飲行業(yè)終局未定，2023要新開1000家店

疫情之后，7分甜的門店端能明顯發(fā)展節(jié)奏變快，4月份迎來百店同開，五一期間的門店業(yè)績也大幅超越前兩年同期。

產(chǎn)品層面，7分甜的出道爆品是楊枝甘露，但消費者的新鮮感亦不可或缺。“圍繞當季鮮果開發(fā)好喝更健康的產(chǎn)品”，是7分甜目前開展產(chǎn)品研發(fā)的主策略，上新節(jié)奏維持在至少每月一輪，應季新品的主材覆蓋12月草莓、2月牛油果、3月桑葚、4月羊角蜜、5月西瓜、6月檸檬等等。 

在新品研發(fā)中，7分甜的標準化流程包括：數(shù)百個單品的配方與口味篩選，數(shù)千人的消費者口味測試，多輪產(chǎn)品賣點提煉等等。謝煥城告訴36氪，當季新品通常能保持足夠高的銷售占比，門店視覺設(shè)計也會強調(diào)楊枝甘露的同時，讓消費者感知到還有很多其它產(chǎn)品可供選擇。

除此之外，大數(shù)據(jù)和ChatGPT等技術(shù)和工具也被應用到產(chǎn)品研發(fā)，譬如近期新上的「懶洋洋羊角蜜」產(chǎn)品，引用懶洋洋經(jīng)典語錄“我沒有偷懶，我只是在補充能量”、“幸福的生活就是吃飽了睡睡飽了吃”等，均是借助ChatGPT反饋并篩選的結(jié)果。

「7分甜」產(chǎn)品圖

近兩年，新茶飲品牌掀起降價潮，紛紛將價格帶“下探”，希望做渠道下沉。7分甜的主力價格帶則一直維持在15～20元的區(qū)間，門店大多位于大型商場和購物中心。

關(guān)于價格帶的設(shè)定，謝煥城表示是綜合食材成本、門店租金成本、盈利需求等多方面考慮，15～20元是相對最優(yōu)的選擇，“且如果好喝好看好玩，是很容易打動消費者的，相對同行也很有競爭力”。

2019年的一次行業(yè)峰會上，謝煥城曾說“慢慢做才能更快”，而茶飲行業(yè)疫后重啟高速增長，7分甜也在適應變化趨勢，在保證消費體驗的同時，加快新店布局。在他看來，長期主義的品牌理念與一個“更安全”的規(guī)模并不相悖。

具體計劃上，7分甜2023年預計開1000家新店，于2023年底達到2000家店的規(guī)模，其中國內(nèi)將在夯實江浙滬優(yōu)勢區(qū)域的同時，重點開拓華北、華中、西北等空白市場，海外布局也同步啟動，現(xiàn)已進入加拿大市場。目前，7分甜的單店投資金額約20～30萬元，回本周期一般在8～15個月。

“茶飲行業(yè)規(guī)模巨大，過去十年飛速成長，但目前的連鎖化率也僅為50%左右，未到達終點”，謝煥城告訴36氪，“在未來3～5年，各大品牌都將快速推進開店布局，甚至該勢頭也會跨界覆蓋咖啡品類，目前咖啡的連鎖化率還遠低于茶飲”。

因此，茶飲之外，七分甜集團的觸角也在去年延伸到了咖啡領(lǐng)域，創(chuàng)立子品牌「輕醒咖啡」，從2022年10月開始布局，首店與7分甜一樣，開在了蘇州十全街。截至2023年5月，輕醒咖啡已開出100家店。

「輕醒咖啡」門店設(shè)計

與百年迪士尼牽手，放大“純真”人格

品牌營銷層面，7分甜希望向外界傳達的核心理念有兩點：“好喝更健康”的功能價值，以及“純真”的情感價值。

此次7分甜與迪士尼的聯(lián)名也由此出發(fā)，合作處在“迪士尼100周年”的節(jié)點，合作主旨被設(shè)定為“純真7分甜，快樂100年”。談及背后契機，謝煥城表示“7分甜的品牌人格是純真，迪士尼100年來也以純真的形象向大眾傳遞快樂，二者的品牌人格高度契合”。

剛剛過去的520，7分甜在海南萬寧舉辦了以“純真7分甜，快樂100年”為主題的“浪店”活動，公開第一個聯(lián)名IP“史迪奇”，目前“浪店”活動還在持續(xù)進行。

「7分甜」與「迪士尼」聯(lián)名的浪店

據(jù)了解，接下來的6月份，7分甜還將以“BIG DAY”的形式正式舉辦聯(lián)名發(fā)布會，將浪店開到上海。除此之外，7分甜的菜單上也將開辟迪士尼專區(qū)，定制產(chǎn)品配方，每隔一段時間推出一波聯(lián)名新品。

在迪士尼之前，7分甜還與寶可夢等IP有過合作，但謝煥城也強調(diào)，好產(chǎn)品對7分甜而言是“1”，IP聯(lián)名、明星周邊等營銷動作是緊隨其后的“0”，也是“好產(chǎn)品的放大器”。“沒有1，再多的0也只能歸零而已”，他表示。