拿下迪士尼首個茶飲品牌聯名,7分甜今年擬開1000家店
來源/36氪
撰文/任彩茹
新茶飲品牌間的競爭越來越細化,每次產品上新、每個營銷動作都直接關系著品牌聲量與市場反饋。
在聯名司空見慣的今天,喜茶與Fendi的合作依然以其反差感刷屏。除了這個案例,36氪近期還關注到茶飲品牌「7分甜」官宣與迪士尼的聯名合作。值得一提的是,這是迪士尼在大中華區的第一個、也是目前唯一一個茶飲合作品牌,盡管目前聯名新品暫未上市,已經在社交平臺引起了諸多關注和討論。
「7分甜」是36氪持續關注的品牌,從2015年在蘇州十全街開出首店算起,至今已走過8年,開出1500+門店,2020年曾獲得順為資本領投的1.5億元A輪融資。
7分甜的品牌前身可追溯至創始人謝煥城于2006年在上海創立的“謝記甜品”,該品牌主打港式甜品的創新,開創了“第一杯楊枝甘露”,后來“杯裝楊枝甘露首創者”也延續成為7分甜身上的標簽。
過去幾年,無論從門店擴張還是營銷動作,7分甜都保持了相對穩健的步伐。今天,行業語境無疑發生了巨大變化,萬店品牌誕生,連鎖化率提升,市場從增量逐步向存量演進,7分甜在去年7月將品牌定位升級為“鮮果茶|好喝 更健康”,今年則立足產品積淀,實現更健康的規模增長。
近期,創始人謝煥城接受了36氪的采訪,談了談7分甜的變與不變。
茶飲行業終局未定,2023要新開1000家店
疫情之后,7分甜的門店端能明顯發展節奏變快,4月份迎來百店同開,五一期間的門店業績也大幅超越前兩年同期。
產品層面,7分甜的出道爆品是楊枝甘露,但消費者的新鮮感亦不可或缺。“圍繞當季鮮果開發好喝更健康的產品”,是7分甜目前開展產品研發的主策略,上新節奏維持在至少每月一輪,應季新品的主材覆蓋12月草莓、2月牛油果、3月桑葚、4月羊角蜜、5月西瓜、6月檸檬等等。
在新品研發中,7分甜的標準化流程包括:數百個單品的配方與口味篩選,數千人的消費者口味測試,多輪產品賣點提煉等等。謝煥城告訴36氪,當季新品通常能保持足夠高的銷售占比,門店視覺設計也會強調楊枝甘露的同時,讓消費者感知到還有很多其它產品可供選擇。
除此之外,大數據和ChatGPT等技術和工具也被應用到產品研發,譬如近期新上的「懶洋洋羊角蜜」產品,引用懶洋洋經典語錄“我沒有偷懶,我只是在補充能量”、“幸福的生活就是吃飽了睡睡飽了吃”等,均是借助ChatGPT反饋并篩選的結果。
「7分甜」產品圖
近兩年,新茶飲品牌掀起降價潮,紛紛將價格帶“下探”,希望做渠道下沉。7分甜的主力價格帶則一直維持在15~20元的區間,門店大多位于大型商場和購物中心。
關于價格帶的設定,謝煥城表示是綜合食材成本、門店租金成本、盈利需求等多方面考慮,15~20元是相對最優的選擇,“且如果好喝好看好玩,是很容易打動消費者的,相對同行也很有競爭力”。
2019年的一次行業峰會上,謝煥城曾說“慢慢做才能更快”,而茶飲行業疫后重啟高速增長,7分甜也在適應變化趨勢,在保證消費體驗的同時,加快新店布局。在他看來,長期主義的品牌理念與一個“更安全”的規模并不相悖。
具體計劃上,7分甜2023年預計開1000家新店,于2023年底達到2000家店的規模,其中國內將在夯實江浙滬優勢區域的同時,重點開拓華北、華中、西北等空白市場,海外布局也同步啟動,現已進入加拿大市場。目前,7分甜的單店投資金額約20~30萬元,回本周期一般在8~15個月。
“茶飲行業規模巨大,過去十年飛速成長,但目前的連鎖化率也僅為50%左右,未到達終點”,謝煥城告訴36氪,“在未來3~5年,各大品牌都將快速推進開店布局,甚至該勢頭也會跨界覆蓋咖啡品類,目前咖啡的連鎖化率還遠低于茶飲”。
因此,茶飲之外,七分甜集團的觸角也在去年延伸到了咖啡領域,創立子品牌「輕醒咖啡」,從2022年10月開始布局,首店與7分甜一樣,開在了蘇州十全街。截至2023年5月,輕醒咖啡已開出100家店。
「輕醒咖啡」門店設計
與百年迪士尼牽手,放大“純真”人格
品牌營銷層面,7分甜希望向外界傳達的核心理念有兩點:“好喝更健康”的功能價值,以及“純真”的情感價值。
此次7分甜與迪士尼的聯名也由此出發,合作處在“迪士尼100周年”的節點,合作主旨被設定為“純真7分甜,快樂100年”。談及背后契機,謝煥城表示“7分甜的品牌人格是純真,迪士尼100年來也以純真的形象向大眾傳遞快樂,二者的品牌人格高度契合”。
剛剛過去的520,7分甜在海南萬寧舉辦了以“純真7分甜,快樂100年”為主題的“浪店”活動,公開第一個聯名IP“史迪奇”,目前“浪店”活動還在持續進行。
「7分甜」與「迪士尼」聯名的浪店
據了解,接下來的6月份,7分甜還將以“BIG DAY”的形式正式舉辦聯名發布會,將浪店開到上海。除此之外,7分甜的菜單上也將開辟迪士尼專區,定制產品配方,每隔一段時間推出一波聯名新品。
在迪士尼之前,7分甜還與寶可夢等IP有過合作,但謝煥城也強調,好產品對7分甜而言是“1”,IP聯名、明星周邊等營銷動作是緊隨其后的“0”,也是“好產品的放大器”。“沒有1,再多的0也只能歸零而已”,他表示。
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