來(lái)源/深響

撰文/吳鴻鍵

2023年，餐飲業(yè)依然迷霧重重。

一方面，“萬(wàn)店”理想感召力強(qiáng)大，蜜雪冰城、華萊士、瑞幸等品牌，都讓行業(yè)相信“大連鎖”時(shí)代的到來(lái)。另一方面，激進(jìn)開(kāi)店的中式烘焙和面館品牌卻遭遇了挫折——虎頭局在餐飲業(yè)復(fù)蘇氣氛中倒下、五爺拌面閉店率高達(dá)41.8%。

但就是在這樣冰與火交錯(cuò)的迷霧中，一個(gè)叫做「中式漢堡」的新品類(lèi)卻在狂奔。

紅餐大數(shù)據(jù)顯示，從2022年8月到2023年1月，店名帶有“中國(guó)漢堡”或者“中式漢堡”的快餐門(mén)店數(shù)量快速攀升，從1772家上升到的3533家。今年以來(lái)，“奧丁頓”、“楚鄭”、“麥喜堡”等快餐漢堡品牌也有融資消息傳出。

而在一眾“中式漢堡”品牌中，最引人注目的是“塔斯汀”。根據(jù)窄門(mén)餐眼的數(shù)據(jù)，截至今年6月3日，塔斯汀已有門(mén)店4133家。這一數(shù)據(jù)超過(guò)了同類(lèi)品牌德克士和漢堡王，僅次于華萊士、肯德基和麥當(dāng)勞。關(guān)鍵的是，塔斯汀2000多家店，是在餐飲業(yè)承壓的2021年、2022年里開(kāi)出來(lái)的。

這又是一個(gè)典型的“拼多多”式崛起，在遠(yuǎn)離輿論中心的五環(huán)外，中式漢堡向著“萬(wàn)店”狂奔。

塔斯汀開(kāi)店時(shí)序圖 圖源：窄門(mén)餐眼

01

「中式漢堡」外衣下的西式快餐

盡管塔斯汀于品牌Logo、Slogan、營(yíng)銷(xiāo)文案處都在強(qiáng)調(diào)其“中式漢堡”定位，但要較真起來(lái)，它仍應(yīng)該被歸類(lèi)于西式快餐。

這一點(diǎn)從塔斯汀的菜單就能清晰感受到。它的主力產(chǎn)品依然是“炸雞漢堡”，套餐組合是“漢堡+薯?xiàng)l+雞塊+可樂(lè)”。所謂的“中式”，更多體現(xiàn)為塔斯汀的漢堡面餅是手搟現(xiàn)烤，部分產(chǎn)品的夾餡用上了麻婆豆腐、魚(yú)香肉絲等本土菜式。

同樣的，奧丁頓漢堡、楚鄭漢堡等新品牌，雖然自我定位也是“中式漢堡”，但主力產(chǎn)品依然是炸雞漢堡和各類(lèi)炸雞產(chǎn)品。

圖源：奧丁頓漢堡小程序

從增速、韌性和規(guī)�；瘽摿Χ鄠�(gè)角度看，西式快餐都稱(chēng)得上一個(gè)“好賽道”。

美團(tuán)編寫(xiě)的《2022新餐飲行業(yè)研究報(bào)告》顯示，2018年到2021年，中國(guó)餐飲連鎖化率從12%提升至18%，其中，標(biāo)準(zhǔn)化、易操作的飲品和剛需高頻的小吃快餐，是推動(dòng)連鎖化趨勢(shì)的重要品類(lèi)。紅餐大數(shù)據(jù)也顯示，2022年，由于西式快餐標(biāo)準(zhǔn)化程度高，適合外帶外賣(mài)，品類(lèi)受沖擊相對(duì)較少。

一個(gè)餐飲品類(lèi)能否規(guī)�；�，標(biāo)準(zhǔn)化至關(guān)重要。

海底撈靠做火鍋底料的頤海國(guó)際、做菜品供應(yīng)的蜀海國(guó)際，解決了原材料的標(biāo)準(zhǔn)化，行業(yè)流行的“中央廚房”解決的則是制作的標(biāo)準(zhǔn)化。而塔斯汀及其所在的西式快餐賽道，天然容易實(shí)現(xiàn)高度標(biāo)準(zhǔn)化。

原料方面，艾媒咨詢(xún)?cè)凇?022年中國(guó)西式快餐行業(yè)研究報(bào)告》提到，西式快餐供應(yīng)鏈已經(jīng)相對(duì)成熟。雞肉、牛肉、面食、調(diào)料等原料都有足夠細(xì)分和專(zhuān)業(yè)的供應(yīng)商。公開(kāi)資料也顯示，塔斯汀已和百事可樂(lè)、圣農(nóng)、正大等企業(yè)達(dá)成戰(zhàn)略合作（圣農(nóng)也是肯德基、麥當(dāng)勞、德克士、漢堡王的雞肉供應(yīng)商）。

在制作上，快餐漢堡更是一種幾乎不需要“廚師”參與的菜品。一個(gè)漢堡的組成就是面餅+生菜+番茄+擠醬+炸雞，再加上各種機(jī)器設(shè)備對(duì)人工操作的替代，新人只需稍加培訓(xùn)就能上手。

品類(lèi)本身的特性，決定了塔斯汀在標(biāo)準(zhǔn)化上有一定優(yōu)勢(shì)。而去過(guò)塔斯汀的門(mén)店，你能很明顯地感受到，這個(gè)新品牌的各個(gè)經(jīng)營(yíng)動(dòng)作，都有某種“師從”另一個(gè)品牌的痕跡。

02

華萊士學(xué)徒的真本事

這里說(shuō)的“另一個(gè)品牌”，指的是華萊士。

塔斯汀和華萊士淵源頗深。根據(jù)“天眼查”的報(bào)道，“福州塔斯汀餐飲管理有限公司”的實(shí)際控制人名為魏友純。2011年到2013年，魏友純連開(kāi)過(guò)七家華萊士漢堡店。2015年，魏友純開(kāi)了一家塔斯汀比薩店。此后，塔斯汀成為了魏友純的創(chuàng)業(yè)主線(xiàn)。

在塔斯汀的門(mén)店，盡管視覺(jué)配色不同，但你依然會(huì)感覺(jué)到不少“華萊士”元素，比如空氣中飄著的炸雞味、桌椅的擺放、放在角落的裹粉大紙箱，以及那些裝在紙袋里的、剛炸出來(lái)的燙手的炸雞。

由于塔斯汀采用了明檔廚房設(shè)計(jì)，客人可以直觀看到產(chǎn)品的制作過(guò)程。以炸雞為例，據(jù)「深響」觀察，塔斯汀廚房的大冰柜里分箱放著腌漬好的“香辣雞翅”、“琵琶腿”，冰柜右邊是裹粉臺(tái)，再右邊是可以設(shè)置多項(xiàng)參數(shù)的智能炸鍋。每臺(tái)機(jī)器上還貼著注意事項(xiàng)，提醒員工正確操作。

塔斯汀明檔廚房，冰柜、裹粉臺(tái)、“電腦版炸鍋”一字排開(kāi)

在定價(jià)和開(kāi)店策略上，塔斯汀和華萊士也有相似性。「深響」在兩家的品牌小程序里看到，一份塔斯汀的“香辣雞腿中國(guó)漢堡+香辣雞翅+冰檸可樂(lè)”單人套餐，售價(jià)20.9元。一份華萊士的“香辣雞腿堡+香辣雞翅+可樂(lè)”套餐，售價(jià)22元。

在門(mén)店分布上，塔斯汀和華萊士的主場(chǎng)都是二三四線(xiàn)城市。窄門(mén)餐眼數(shù)據(jù)顯示，塔斯汀門(mén)店超六成門(mén)店位于二三四線(xiàn)城市，華萊士同樣如此。

塔斯�。ㄗ螅�、華萊士（右）門(mén)店分布情況 圖源：窄門(mén)餐眼

兩家的不同之處，更多體現(xiàn)于塔斯汀在漢堡胚上的創(chuàng)新。

在塔斯汀門(mén)店，可以看到廚房?jī)?nèi)貼著“完美漢堡胚”的成品對(duì)照?qǐng)D和“8大特征”說(shuō)明。手搟現(xiàn)烤的漢堡胚是塔斯汀最核心的產(chǎn)品差異點(diǎn)，是其能夠從競(jìng)爭(zhēng)激烈的餐飲業(yè)逆勢(shì)突圍的關(guān)鍵。

塔斯汀廚房?jī)?nèi)關(guān)于漢堡胚的說(shuō)明

03

差異化創(chuàng)新，疊加流量紅利

艾媒咨詢(xún)的《2022年中國(guó)西式快餐行業(yè)研究報(bào)告》提到了三個(gè)關(guān)鍵趨勢(shì)：本土化西式快餐品牌的崛起、“農(nóng)村包圍城市”和創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)方式的影響。

華萊士是本土化西式快餐品牌的代表，目前擁有超過(guò)2萬(wàn)家門(mén)店，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于麥當(dāng)勞和肯德基在國(guó)內(nèi)的門(mén)店數(shù)。相比“麥肯”，本土化西式快餐更傾向于在下沉市場(chǎng)發(fā)力（窄門(mén)餐眼數(shù)據(jù)顯示，麥當(dāng)勞超一半的門(mén)店開(kāi)在國(guó)內(nèi)的一線(xiàn)和新一線(xiàn)城市）。

創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)方式指的是短視頻和直播。艾媒咨詢(xún)的調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，有67.7%的受訪消費(fèi)者偏好短視頻的營(yíng)銷(xiāo)方式。

塔斯汀身處趨勢(shì)中，找到了差異化產(chǎn)品創(chuàng)新點(diǎn)。在同質(zhì)化嚴(yán)重的西式快餐市場(chǎng)，手搟現(xiàn)烤的漢堡胚帶來(lái)了有趣的口感和新的營(yíng)銷(xiāo)可能性，配合近年的“國(guó)潮”趨勢(shì)以及短視頻、直播新載體，塔斯汀找到了突破口。

作為較早探索內(nèi)容化的餐飲品牌，塔斯汀目前已在抖音形成一套成熟玩法。

在抖音，“塔斯�。ㄖ袊�(guó)漢堡）美食局”擁有近百萬(wàn)粉絲，短視頻直觀呈現(xiàn)了塔斯汀面餅手搟現(xiàn)烤的過(guò)程，低價(jià)團(tuán)購(gòu)直播則把用戶(hù)關(guān)注度轉(zhuǎn)化為了銷(xiāo)量，門(mén)店價(jià)需要28元的“香辣雞腿堡+粗薯+可樂(lè)”，在直播團(tuán)購(gòu)秒殺價(jià)僅需16.8元。今年2月，塔斯汀在抖音本地生活團(tuán)購(gòu)帶貨榜排名第一。

塔斯汀在抖音的賬號(hào)、直播、和團(tuán)購(gòu)套餐

04

瘋狂開(kāi)店背后的行業(yè)母題

總的來(lái)看，與其把中式漢堡的熱鬧視為“新物種的勝利”，不如將其理解為“合適品類(lèi)、成熟供應(yīng)鏈、差異化創(chuàng)新、流量紅利”共同作用的結(jié)果。而塔斯汀是最先抓住機(jī)會(huì)的角色。

各個(gè)“中式漢堡”品牌更像是2.0版本的華萊士，共享著西式快餐品類(lèi)成熟的供應(yīng)端和需求端基礎(chǔ)。這么做的好處是，華萊士已經(jīng)驗(yàn)證了路徑的可行性，后來(lái)者可以直接站在“前人”的肩膀上發(fā)展，但同時(shí)也意味著，所有前人遇到過(guò)的問(wèn)題，后來(lái)者都需要妥善解決。

食品安全就是這樣的問(wèn)題。去年315期間，塔斯汀漢堡的門(mén)店被江西都市頻道“都市現(xiàn)場(chǎng)”欄目爆料存在食品安全問(wèn)題。此后，塔斯汀總經(jīng)理?xiàng)畋趦?nèi)部信中也承認(rèn)了個(gè)別門(mén)店操作執(zhí)行不規(guī)范、不到位的事實(shí)，稱(chēng)自己和團(tuán)隊(duì)“內(nèi)心焦灼，充滿(mǎn)擔(dān)憂(yōu)”。

問(wèn)題的出現(xiàn)和塔斯汀采取的加盟模式關(guān)系密切。相比直營(yíng)，加盟能更好地加速門(mén)店擴(kuò)張，但如何管理加盟商、監(jiān)管一線(xiàn)門(mén)店，極其考驗(yàn)品牌方的控制力。

圖源：塔斯汀官網(wǎng)

盡管漢堡并不難做，機(jī)器設(shè)備又取代了部分人工操作，但一線(xiàn)門(mén)店依然存在許多“不標(biāo)準(zhǔn)”的空間——食材是否缺斤少兩、肉類(lèi)和蔬菜是否新鮮、一鍋油到底用了多少次、衛(wèi)生工作有沒(méi)有做到位，這些都無(wú)法做到完全意義的標(biāo)準(zhǔn)化，可能造成食品安全隱患。

對(duì)于這類(lèi)問(wèn)題，塔斯汀的處理方式是加強(qiáng)制度建設(shè)和監(jiān)管力度，如加強(qiáng)加盟商資質(zhì)審核、啟動(dòng)“第三方飛行檢查”等。在塔斯汀門(mén)店，「深響」注意到，廚房的醒目位置貼著“門(mén)店食安十大紅線(xiàn)”，并有“出現(xiàn)任何一項(xiàng)紅線(xiàn)直接停業(yè)整頓3天”的警示。就餐期間還有類(lèi)似“巡查員”角色的人來(lái)到門(mén)店，對(duì)廚房狀況、漢堡所用的球生菜新鮮程度進(jìn)行檢查。

塔斯汀廚房?jī)?nèi)關(guān)于門(mén)店食安紅線(xiàn)的說(shuō)明

對(duì)于所有餐飲品牌而言，食品安全都是命門(mén)。

塔斯汀當(dāng)下無(wú)法回避一個(gè)行業(yè)老問(wèn)題：品牌的管理半徑能否覆蓋門(mén)店網(wǎng)絡(luò)？即使有制度建設(shè)和監(jiān)督機(jī)制，但今天的塔斯汀已經(jīng)進(jìn)入230個(gè)城市，擁有超4000家門(mén)店。如何在速度和品質(zhì)之間找到平衡點(diǎn)，是所有黑馬品牌接下來(lái)面臨的一大考驗(yàn)。

與此同時(shí)，隨著塔斯汀闖出一條路、后來(lái)者紛紛入局、品牌的頻頻融資，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)將加速升溫。而當(dāng)市場(chǎng)滿(mǎn)是同質(zhì)化的“炸雞漢堡”、“半邊雞”、“魚(yú)香肉絲”夾餡，同質(zhì)化的國(guó)潮營(yíng)銷(xiāo)，屬于新品牌的“紅利”也將減弱。