來源/36氪 

撰文/賀哲馨

走過16年，今年這屆618可能意義最為濃厚。

作為疫情后第一個大促，它的表現(xiàn)直接指向經(jīng)濟復蘇的力度，也關乎整個消費行業(yè)的信心。更重要的，這是阿里、京東、拼多多等一眾電商巨頭密集調(diào)整后第一個618，各家都希望借此觸底反彈。

多家三方機構的數(shù)據(jù)顯示，今年天貓全行業(yè)超過90%以上類目均同比增長，這是個相當不錯的信號。從今天開始，36氪未來消費將推出618系列報道，我們試圖從品牌和品類的視角切入，來洞察這場備受期待的大促背后折射出了怎樣的變化和趨勢？品牌和平臺又能從中看到哪些新的機會？

今天是此次系列報道的第一篇——美妝護膚篇。

天貓618第一波預售階段結束，向來“提前發(fā)力”的美妝品牌格局大致已定。

珀萊雅無疑是今年618的最大贏家。據(jù)久謙咨詢提供的數(shù)據(jù)，截至2023年5月31日18:00，珀萊雅預售額同比大漲100%+，GMV位列護膚預售榜第二，僅次于歐萊雅，旗下化妝師品牌彩棠首次殺進彩妝預售Top10，GMV名列第六。

珀萊雅一枝獨秀背后，是國貨美妝的集體后撤。

歷年大促美妝品牌預售排名

按照該榜單，護膚“三巨頭”之一華熙生物，旗下兩大護膚品牌均未入榜。薇諾娜雖然保住了前十，但GMV增速明顯放緩。彩妝方面，2019年來就沒有缺席前十的花西子則首次跌出第一梯隊，預售Top10里只剩彩棠獨撐場面。完美日記繼續(xù)缺席，專注削減開支的逸仙電商在Q1首次實現(xiàn)了單季度轉(zhuǎn)虧為盈。

今年1-4的社零數(shù)據(jù)中，化妝品是除金銀珠寶、服飾、中西藥品和體育娛樂用品外，復蘇最好的類目，同比漲幅超24%。因為疫情被壓抑的外出和化妝需求，在上半年迎來了反彈，要知道去年4月這一數(shù)據(jù)還是同比下滑22.3%。

2023年1-4月社零數(shù)據(jù) 來源：國家統(tǒng)計局

不過因為去年的低基數(shù)，真正的復蘇可能還需要再等上段時間。據(jù)青眼情報數(shù)據(jù)，5 月 26 日-5 月 30 日預售期間，天貓美妝 GMV 約 85.87 億元，與去年幾乎持平。

3年的疫情，讓很多商家變得謹慎。從去年開始，多家頭部美妝品牌就開始調(diào)低對618最終銷售結果的預期，不再以GMV、短期的ROI為主要指標，而是更看重品牌的長期價值。

更重要的，在直播間把化妝品促銷變得常態(tài)化后，人們已經(jīng)習慣了在日常購買更便宜的化妝品，這讓品牌們即使在618中，也很難拿出更多的補貼，大牌們的營銷決策因此被深刻影響。

“乖學生”的掉隊

2018年，一只包裝古意、色號濃艷的故宮口紅引發(fā)了兩家天貓官旗的掐架，也開啟了國貨彩妝第一波上升周期。據(jù)CBNData 2018年發(fā)布的美妝趨勢報告，唇膏是彼時線上銷售的第一大彩妝品類。也是從這一年開始，以淘系為主的電商渠道成為美妝品牌的兵家必爭之地。

完美日記抓住了第一波渠道紅利，迅速殺出重圍，花西子則靠著東方敘事，乘上了國潮消費的東風。2019年雙11是國貨彩妝集體的“高光時刻”—— 完美日記登頂、花西子入圍前五。第二年的雙11，完美日記繼續(xù)蟬聯(lián)彩妝榜首（且入圍美妝個護總榜單的No9），子品牌小奧汀殺入前10，花西子的座次表提升了兩位，位列第二，也創(chuàng)下品牌史上最好的成績。

但疲態(tài)很快開始出現(xiàn)。

直播出現(xiàn)以后，抖音成為分去最大塊蛋糕的人；快手、B站、小紅書也想喝一口湯，大小品牌展開與各類KOL漫長的“相愛相殺”，雙11、618逐漸淪為眾多面目模糊的電商購物節(jié)之一。

2021年的天貓618和雙11，完美日記、花西子雖仍舊榜上有名，但盛名之下，其實難副。當完美日記教科書級的“私域玩法”被戳破只是令人跌破眼鏡的“在快遞里塞微信群二維碼小卡片”后，其被天貓“封殺”的消息甚囂塵上。完美日記順勢去線下尋找增量，喊出2022年底開出600店的宣言。但多地反撲的疫情也讓這一目標泡了湯。

如果說完美日記遇挫，很大程度上是激進擴張帶來的結果，花西子這樣的“乖學生”則代表著國貨彩妝的另一種發(fā)展路徑——它們繞過最初的眼唇“紅海”，瞄準一些“技術含量更高”的品類（例如散粉、修容），因此定價可以更高。

雖然普遍采用代工和顏值營銷，但它們也講述品牌故事（例如國潮、純凈、可持續(xù)），刻意避開“大牌平替”的口號，因此也博得了一些年輕人的好感。

與幾乎不做任何線下嘗試的動作形成極大反差，它堪稱電商平臺“專供”，只擁抱線上渠道，尤其是直播。當然，短時間內(nèi)這些品牌也不會尋求上市，我們只能在每年的大促節(jié)點，從蛛絲馬跡的成交數(shù)字里推算品牌增速。

隨后幾年，電商大促期間冒出各種“黑馬”身上都能看見這樣的影子，唯一不同的只是出圈的品類、渠道、背后推手，和越來越短的“花期”。

譬如，底妝“黑馬”Blank Me曾一度沖上天貓粉底液品類GMV前五，但粉底品類對線下渠道的覆蓋度、導購專業(yè)程度要求更高，這是一個更偏向傳統(tǒng)CS渠道的美妝品類，新銳國貨明顯后勁不足。

三方數(shù)據(jù)顯示，在今年的618，頭部國貨彩妝品牌花西子、完美日記、珂拉琪無論是在天貓、抖音還是快手，預售均未破億，這已是連續(xù)兩年出現(xiàn)類似情況。

根據(jù)往年的經(jīng)驗，大促的首輪預售最關鍵，可以一窺品牌在大促期間的整體銷售水平。要知道，花西子在2021年618整體銷售額達到2.63億元，預售期間就突破了億元。

花西子掉隊，窮根究底還是那幾個老生常談的原因：重營銷輕研發(fā)，做投放不做品牌影響力。當然，它的例子比較典型：早期深度綁定李佳琦，讓花西子長期缺乏自然心智流量，被網(wǎng)友調(diào)侃“李佳琦一手帶大的品牌”。消費者復購，以及對新品的關注都來自以李佳琦為中心的流量池。

后期李佳琦身價暴漲，花西子的營銷費用水漲船高。一個未得到花西子證實的傳聞是，與花西子合作，李佳琦拿到的利潤分成高達100%-120%——相當于品牌倒貼。

為了擺脫網(wǎng)紅標簽。花西子曾宣布要花10億在基礎研發(fā)，2022年花西子請來曾在上海家化、華熙生物等企業(yè)擔任研發(fā)工程師等李慧良主導搭建“東方美妝研發(fā)體系”。據(jù)36氪了解，所謂“東方美妝研發(fā)體系”即是要以現(xiàn)代技術最大程度還原中國古人的美妝習慣，以此達到從原料包裝到品牌價值的原創(chuàng)性。

天眼查顯示，花西子母公司宜格集團2022年的專利申請數(shù)量出現(xiàn)比較明顯的下滑，從2021年的71個下滑至15個。截至2022年年底，花西子的專利仍以外觀為主（52.14%），其次才是發(fā)明專利32.14%）。只有4%的專利處于公開狀態(tài)（即通過審查），7成的專利來自授權。

一場大促，幾張排行榜，看似只是個別品牌的前進后退，事實上映射了整個市場的異動變遷。花西子的掉隊也許預示著，擺在國貨彩妝面前的選擇已經(jīng)不多。

以Blank Me半分一所代表的國產(chǎn)底妝品牌崛起，曾被認為是國貨擺脫價格戰(zhàn)的開端 來源：半分一

再談出海，為了保命

618失勢，只是近年來國貨美妝后勁兒不足的一個縮影。早在2020年前后，他們便掀起了第一波出海潮，尋求新的故事。

據(jù)平臺服務商“白鯨出海”統(tǒng)計，成立在2015-2018年間的國貨美妝品牌90%都在布局海外市場。大部分品牌出海首站的選擇地是中國臺灣、日本以及東南亞，本地化難度低以及互聯(lián)網(wǎng)基礎設施較為完善是主要原因。這一時期不少品牌本土表現(xiàn)不錯，出海大多是為了緩解增長焦慮。

三年之后國貨美妝再談出海，已經(jīng)有了些孤注一擲的意思。

業(yè)內(nèi)預測中國美容市場零售額在2027年達到960億美元，將占全球銷售額的1/6。但市場復合年增長率預計將下滑至8%左右，這一數(shù)字在2015-2019年是12%。中東、印度和北美將成美妝的新增長極。

數(shù)據(jù)來源：Euromonitor、MGI等，BOF整理

增長放緩是其一，電商渠道紅利的枯竭是其二。

當品牌覆蓋了所有的電商渠道之后，在各大平臺轉(zhuǎn)移挪騰的消費者已經(jīng)不能為品牌帶來明顯的增量。李佳琦直播間很早就失去了全網(wǎng)最低價的地位，對一些“大促綁定”的中小品牌銷量拉動效應也在明顯下降。

一個例子是，近期與李佳琦合作緊密的可復美是第一次參加618。預售首日（ 5月26日20：00-23:59）沖入護膚榜第6。但第一波預售結束之后，可復美的排名已經(jīng)滑落至第14。

上述兩個變化，對國產(chǎn)、非國產(chǎn)的品牌帶來的影響是一致的。今年以來，歐萊雅、雅詩蘭黛迫于庫存壓力已經(jīng)明顯加大了旗下產(chǎn)品的促銷力度，這在以前是難以想象的。由于渠道價格管理混亂，寶潔連續(xù)多季在財報中點名SKII的欠佳表現(xiàn)，也證偽了“高端護膚品不容易陷入價格戰(zhàn)”的論調(diào)。

百年品牌尚且如此，遑論成立至今不足10年的花西子。

6月1日，花西子海外增長部門負責人Gabby Chen出現(xiàn)在美國時尚媒體BOF舉辦的美妝論壇上。這位負責人表示，今年下半年除了開出第一家位于日本高檔商城的專柜之外，還會進軍美國線下市場，并稱美國是今后花西子在海外的“主要增長動力”。

這一表態(tài)至少表明了兩點。其一，花西子拋棄了DTC戰(zhàn)術，選擇首先啃下零售渠道。其二，不打價格戰(zhàn)，定位高端市場，定價底氣在于 “精湛的雕刻技術”。以洛神賦眼影盤為例，官網(wǎng)定價59美元，與歐萊雅旗下高端彩妝品牌衰敗城市（urban decay）16色眼影盤Naked系列定價一致。

在此之前，花西子的海外動向以日本為主，包括上線日亞、在東京開快閃店、與當?shù)鼗瘖y師合作等等。花西子與日本淵源不少，有傳明星單品空氣蜜粉的技術就是當初創(chuàng)始人花大價錢從日本買來的專利。東方美格調(diào)和國風元素尚且能在同為東亞國家的日本獲得共鳴，問題是，美國消費者最關心的是這些嗎？

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618前夕，李佳琦經(jīng)紀公司美ONE在上海召開一次“動員大會”，現(xiàn)場李佳琦身穿寬松的黑白絲質(zhì)西裝，在臺上來回踱步。“走出舒適區(qū)”是他反復強調(diào)的一點。

 “過去國貨經(jīng)常被打上“物美價廉”或“平價替代”的標簽。現(xiàn)在，市場上有一些中高端國貨品牌出現(xiàn)了，他們中的有些還突破了國際品牌一直以來的領先局面。”雖然沒有提名是哪些品牌，但美ONE告訴36氪，國貨美妝要做到 “技術附加值、供應鏈效率與品牌價值”的結合，才能安穩(wěn)度過寒冬。

這一描述的子集里，也許已不再包括花西子。