來(lái)源/36氪 

撰文/賀哲馨

走過(guò)16年，今年這屆618可能意義最為濃厚。

作為疫情后第一個(gè)大促，它的表現(xiàn)直接指向經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇的力度，也關(guān)乎整個(gè)消費(fèi)行業(yè)的信心。更重要的，這是阿里、京東、拼多多等一眾電商巨頭密集調(diào)整后第一個(gè)618，各家都希望借此觸底反彈。

多家三方機(jī)構(gòu)的數(shù)據(jù)顯示，今年天貓全行業(yè)超過(guò)90%以上類(lèi)目均同比增長(zhǎng)，這是個(gè)相當(dāng)不錯(cuò)的信號(hào)。從今天開(kāi)始，36氪未來(lái)消費(fèi)將推出618系列報(bào)道，我們?cè)噲D從品牌和品類(lèi)的視角切入，來(lái)洞察這場(chǎng)備受期待的大促背后折射出了怎樣的變化和趨勢(shì)？品牌和平臺(tái)又能從中看到哪些新的機(jī)會(huì)？

今天是此次系列報(bào)道的第一篇——美妝護(hù)膚篇。

天貓618第一波預(yù)售階段結(jié)束，向來(lái)“提前發(fā)力”的美妝品牌格局大致已定。

珀萊雅無(wú)疑是今年618的最大贏家。據(jù)久謙咨詢提供的數(shù)據(jù)，截至2023年5月31日18:00，珀萊雅預(yù)售額同比大漲100%+，GMV位列護(hù)膚預(yù)售榜第二，僅次于歐萊雅，旗下化妝師品牌彩棠首次殺進(jìn)彩妝預(yù)售Top10，GMV名列第六。

珀萊雅一枝獨(dú)秀背后，是國(guó)貨美妝的集體后撤。

歷年大促美妝品牌預(yù)售排名

按照該榜單，護(hù)膚“三巨頭”之一華熙生物，旗下兩大護(hù)膚品牌均未入榜。薇諾娜雖然保住了前十，但GMV增速明顯放緩。彩妝方面，2019年來(lái)就沒(méi)有缺席前十的花西子則首次跌出第一梯隊(duì)，預(yù)售Top10里只剩彩棠獨(dú)撐場(chǎng)面。完美日記繼續(xù)缺席，專注削減開(kāi)支的逸仙電商在Q1首次實(shí)現(xiàn)了單季度轉(zhuǎn)虧為盈。

今年1-4的社零數(shù)據(jù)中，化妝品是除金銀珠寶、服飾、中西藥品和體育娛樂(lè)用品外，復(fù)蘇最好的類(lèi)目，同比漲幅超24%。因?yàn)橐咔楸粔阂值耐獬龊突瘖y需求，在上半年迎來(lái)了反彈，要知道去年4月這一數(shù)據(jù)還是同比下滑22.3%。

2023年1-4月社零數(shù)據(jù) 來(lái)源：國(guó)家統(tǒng)計(jì)局

不過(guò)因?yàn)槿ツ甑牡突鶖?shù)，真正的復(fù)蘇可能還需要再等上段時(shí)間。據(jù)青眼情報(bào)數(shù)據(jù)，5 月 26 日-5 月 30 日預(yù)售期間，天貓美妝 GMV 約 85.87 億元，與去年幾乎持平。

3年的疫情，讓很多商家變得謹(jǐn)慎。從去年開(kāi)始，多家頭部美妝品牌就開(kāi)始調(diào)低對(duì)618最終銷(xiāo)售結(jié)果的預(yù)期，不再以GMV、短期的ROI為主要指標(biāo)，而是更看重品牌的長(zhǎng)期價(jià)值。

更重要的，在直播間把化妝品促銷(xiāo)變得常態(tài)化后，人們已經(jīng)習(xí)慣了在日常購(gòu)買(mǎi)更便宜的化妝品，這讓品牌們即使在618中，也很難拿出更多的補(bǔ)貼，大牌們的營(yíng)銷(xiāo)決策因此被深刻影響。

“乖學(xué)生”的掉隊(duì)

2018年，一只包裝古意、色號(hào)濃艷的故宮口紅引發(fā)了兩家天貓官旗的掐架，也開(kāi)啟了國(guó)貨彩妝第一波上升周期。據(jù)CBNData 2018年發(fā)布的美妝趨勢(shì)報(bào)告，唇膏是彼時(shí)線上銷(xiāo)售的第一大彩妝品類(lèi)。也是從這一年開(kāi)始，以淘系為主的電商渠道成為美妝品牌的兵家必爭(zhēng)之地。

完美日記抓住了第一波渠道紅利，迅速殺出重圍，花西子則靠著東方敘事，乘上了國(guó)潮消費(fèi)的東風(fēng)。2019年雙11是國(guó)貨彩妝集體的“高光時(shí)刻”—— 完美日記登頂、花西子入圍前五。第二年的雙11，完美日記繼續(xù)蟬聯(lián)彩妝榜首（且入圍美妝個(gè)護(hù)總榜單的No9），子品牌小奧汀殺入前10，花西子的座次表提升了兩位，位列第二，也創(chuàng)下品牌史上最好的成績(jī)。

但疲態(tài)很快開(kāi)始出現(xiàn)。

直播出現(xiàn)以后，抖音成為分去最大塊蛋糕的人；快手、B站、小紅書(shū)也想喝一口湯，大小品牌展開(kāi)與各類(lèi)KOL漫長(zhǎng)的“相愛(ài)相殺”，雙11、618逐漸淪為眾多面目模糊的電商購(gòu)物節(jié)之一。

2021年的天貓618和雙11，完美日記、花西子雖仍舊榜上有名，但盛名之下，其實(shí)難副。當(dāng)完美日記教科書(shū)級(jí)的“私域玩法”被戳破只是令人跌破眼鏡的“在快遞里塞微信群二維碼小卡片”后，其被天貓“封殺”的消息甚囂塵上。完美日記順勢(shì)去線下尋找增量，喊出2022年底開(kāi)出600店的宣言。但多地反撲的疫情也讓這一目標(biāo)泡了湯。

如果說(shuō)完美日記遇挫，很大程度上是激進(jìn)擴(kuò)張帶來(lái)的結(jié)果，花西子這樣的“乖學(xué)生”則代表著國(guó)貨彩妝的另一種發(fā)展路徑——它們繞過(guò)最初的眼唇“紅�！保闇�(zhǔn)一些“技術(shù)含量更高”的品類(lèi)（例如散粉、修容），因此定價(jià)可以更高。

雖然普遍采用代工和顏值營(yíng)銷(xiāo)，但它們也講述品牌故事（例如國(guó)潮、純凈、可持續(xù)），刻意避開(kāi)“大牌平替”的口號(hào)，因此也博得了一些年輕人的好感。

與幾乎不做任何線下嘗試的動(dòng)作形成極大反差，它堪稱電商平臺(tái)“專供”，只擁抱線上渠道，尤其是直播。當(dāng)然，短時(shí)間內(nèi)這些品牌也不會(huì)尋求上市，我們只能在每年的大促節(jié)點(diǎn)，從蛛絲馬跡的成交數(shù)字里推算品牌增速。

隨后幾年，電商大促期間冒出各種“黑馬”身上都能看見(jiàn)這樣的影子，唯一不同的只是出圈的品類(lèi)、渠道、背后推手，和越來(lái)越短的“花期”。

譬如，底妝“黑馬”Blank Me曾一度沖上天貓粉底液品類(lèi)GMV前五，但粉底品類(lèi)對(duì)線下渠道的覆蓋度、導(dǎo)購(gòu)專業(yè)程度要求更高，這是一個(gè)更偏向傳統(tǒng)CS渠道的美妝品類(lèi)，新銳國(guó)貨明顯后勁不足。

三方數(shù)據(jù)顯示，在今年的618，頭部國(guó)貨彩妝品牌花西子、完美日記、珂拉琪無(wú)論是在天貓、抖音還是快手，預(yù)售均未破億，這已是連續(xù)兩年出現(xiàn)類(lèi)似情況。

根據(jù)往年的經(jīng)驗(yàn)，大促的首輪預(yù)售最關(guān)鍵，可以一窺品牌在大促期間的整體銷(xiāo)售水平。要知道，花西子在2021年618整體銷(xiāo)售額達(dá)到2.63億元，預(yù)售期間就突破了億元。

花西子掉隊(duì)，窮根究底還是那幾個(gè)老生常談的原因：重營(yíng)銷(xiāo)輕研發(fā)，做投放不做品牌影響力。當(dāng)然，它的例子比較典型：早期深度綁定李佳琦，讓花西子長(zhǎng)期缺乏自然心智流量，被網(wǎng)友調(diào)侃“李佳琦一手帶大的品牌”。消費(fèi)者復(fù)購(gòu)，以及對(duì)新品的關(guān)注都來(lái)自以李佳琦為中心的流量池。

后期李佳琦身價(jià)暴漲，花西子的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用水漲船高。一個(gè)未得到花西子證實(shí)的傳聞是，與花西子合作，李佳琦拿到的利潤(rùn)分成高達(dá)100%-120%——相當(dāng)于品牌倒貼。

為了擺脫網(wǎng)紅標(biāo)簽。花西子曾宣布要花10億在基礎(chǔ)研發(fā)，2022年花西子請(qǐng)來(lái)曾在上海家化、華熙生物等企業(yè)擔(dān)任研發(fā)工程師等李慧良主導(dǎo)搭建“東方美妝研發(fā)體系”。據(jù)36氪了解，所謂“東方美妝研發(fā)體系”即是要以現(xiàn)代技術(shù)最大程度還原中國(guó)古人的美妝習(xí)慣，以此達(dá)到從原料包裝到品牌價(jià)值的原創(chuàng)性。

天眼查顯示，花西子母公司宜格集團(tuán)2022年的專利申請(qǐng)數(shù)量出現(xiàn)比較明顯的下滑，從2021年的71個(gè)下滑至15個(gè)。截至2022年年底，花西子的專利仍以外觀為主（52.14%），其次才是發(fā)明專利32.14%）。只有4%的專利處于公開(kāi)狀態(tài)（即通過(guò)審查），7成的專利來(lái)自授權(quán)。

一場(chǎng)大促，幾張排行榜，看似只是個(gè)別品牌的前進(jìn)后退，事實(shí)上映射了整個(gè)市場(chǎng)的異動(dòng)變遷�；ㄎ髯拥牡絷�(duì)也許預(yù)示著，擺在國(guó)貨彩妝面前的選擇已經(jīng)不多。

以Blank Me半分一所代表的國(guó)產(chǎn)底妝品牌崛起，曾被認(rèn)為是國(guó)貨擺脫價(jià)格戰(zhàn)的開(kāi)端 來(lái)源：半分一

再談出海，為了保命

618失勢(shì)，只是近年來(lái)國(guó)貨美妝后勁兒不足的一個(gè)縮影。早在2020年前后，他們便掀起了第一波出海潮，尋求新的故事。

據(jù)平臺(tái)服務(wù)商“白鯨出海”統(tǒng)計(jì)，成立在2015-2018年間的國(guó)貨美妝品牌90%都在布局海外市場(chǎng)。大部分品牌出海首站的選擇地是中國(guó)臺(tái)灣、日本以及東南亞，本地化難度低以及互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)設(shè)施較為完善是主要原因。這一時(shí)期不少品牌本土表現(xiàn)不錯(cuò)，出海大多是為了緩解增長(zhǎng)焦慮。

三年之后國(guó)貨美妝再談出海，已經(jīng)有了些孤注一擲的意思。

業(yè)內(nèi)預(yù)測(cè)中國(guó)美容市場(chǎng)零售額在2027年達(dá)到960億美元，將占全球銷(xiāo)售額的1/6。但市場(chǎng)復(fù)合年增長(zhǎng)率預(yù)計(jì)將下滑至8%左右，這一數(shù)字在2015-2019年是12%。中東、印度和北美將成美妝的新增長(zhǎng)極。

數(shù)據(jù)來(lái)源：Euromonitor、MGI等，BOF整理

增長(zhǎng)放緩是其一，電商渠道紅利的枯竭是其二。

當(dāng)品牌覆蓋了所有的電商渠道之后，在各大平臺(tái)轉(zhuǎn)移挪騰的消費(fèi)者已經(jīng)不能為品牌帶來(lái)明顯的增量。李佳琦直播間很早就失去了全網(wǎng)最低價(jià)的地位，對(duì)一些“大促綁定”的中小品牌銷(xiāo)量拉動(dòng)效應(yīng)也在明顯下降。

一個(gè)例子是，近期與李佳琦合作緊密的可復(fù)美是第一次參加618。預(yù)售首日（ 5月26日20：00-23:59）沖入護(hù)膚榜第6。但第一波預(yù)售結(jié)束之后，可復(fù)美的排名已經(jīng)滑落至第14。

上述兩個(gè)變化，對(duì)國(guó)產(chǎn)、非國(guó)產(chǎn)的品牌帶來(lái)的影響是一致的。今年以來(lái)，歐萊雅、雅詩(shī)蘭黛迫于庫(kù)存壓力已經(jīng)明顯加大了旗下產(chǎn)品的促銷(xiāo)力度，這在以前是難以想象的。由于渠道價(jià)格管理混亂，寶潔連續(xù)多季在財(cái)報(bào)中點(diǎn)名SKII的欠佳表現(xiàn)，也證偽了“高端護(hù)膚品不容易陷入價(jià)格戰(zhàn)”的論調(diào)。

百年品牌尚且如此，遑論成立至今不足10年的花西子。

6月1日，花西子海外增長(zhǎng)部門(mén)負(fù)責(zé)人Gabby Chen出現(xiàn)在美國(guó)時(shí)尚媒體BOF舉辦的美妝論壇上。這位負(fù)責(zé)人表示，今年下半年除了開(kāi)出第一家位于日本高檔商城的專柜之外，還會(huì)進(jìn)軍美國(guó)線下市場(chǎng)，并稱美國(guó)是今后花西子在海外的“主要增長(zhǎng)動(dòng)力”。

這一表態(tài)至少表明了兩點(diǎn)。其一，花西子拋棄了DTC戰(zhàn)術(shù)，選擇首先啃下零售渠道。其二，不打價(jià)格戰(zhàn)，定位高端市場(chǎng)，定價(jià)底氣在于 “精湛的雕刻技術(shù)”。以洛神賦眼影盤(pán)為例，官網(wǎng)定價(jià)59美元，與歐萊雅旗下高端彩妝品牌衰敗城市（urban decay）16色眼影盤(pán)Naked系列定價(jià)一致。

在此之前，花西子的海外動(dòng)向以日本為主，包括上線日亞、在東京開(kāi)快閃店、與當(dāng)?shù)鼗瘖y師合作等等�；ㄎ髯优c日本淵源不少，有傳明星單品空氣蜜粉的技術(shù)就是當(dāng)初創(chuàng)始人花大價(jià)錢(qián)從日本買(mǎi)來(lái)的專利。東方美格調(diào)和國(guó)風(fēng)元素尚且能在同為東亞國(guó)家的日本獲得共鳴，問(wèn)題是，美國(guó)消費(fèi)者最關(guān)心的是這些嗎？

除了偶像效應(yīng)，賽琳娜·戈麥斯對(duì)心理健康問(wèn)題的關(guān)注讓Rare Beauty獲得不少年輕人追捧 圖片來(lái)源：品牌

618前夕，李佳琦經(jīng)紀(jì)公司美ONE在上海召開(kāi)一次“動(dòng)員大會(huì)”，現(xiàn)場(chǎng)李佳琦身穿寬松的黑白絲質(zhì)西裝，在臺(tái)上來(lái)回踱步�！白叱鍪孢m區(qū)”是他反復(fù)強(qiáng)調(diào)的一點(diǎn)。

 “過(guò)去國(guó)貨經(jīng)常被打上“物美價(jià)廉”或“平價(jià)替代”的標(biāo)簽�，F(xiàn)在，市場(chǎng)上有一些中高端國(guó)貨品牌出現(xiàn)了，他們中的有些還突破了國(guó)際品牌一直以來(lái)的領(lǐng)先局面�！彪m然沒(méi)有提名是哪些品牌，但美ONE告訴36氪，國(guó)貨美妝要做到 “技術(shù)附加值、供應(yīng)鏈效率與品牌價(jià)值”的結(jié)合，才能安穩(wěn)度過(guò)寒冬。

這一描述的子集里，也許已不再包括花西子。