來源/餐飲老板內參 

撰文/孫雨

肯德基在江西上線餅漢堡

頭部餐飲開始搶食中式漢堡市場

啥，肯德基進軍中式漢堡了？

對，就在三天前（6月5日），肯德基新品“餅漢堡”，在江西南昌、九江、新余限定上市。

肯德基新品OK三件套（漢堡二選一：藤椒風味雞排漢堡、老北京風味餅漢堡），三款小食（薯條、紅豆派、蛋撻三選一）任意搭配，還有一杯中可，定價共計19.9元。

網友評論稱：好吃不貴，經濟實惠。

目前，在小紅書上，已經陸續出現“肯德基餅漢堡”新品的相關筆記。有網友大大稱贊，表示：

“這不就是我的夢中情堡嘛，貝殼形餅皮，餅皮上蓋著椰絲，吃起來非常有嚼勁。”

“漢堡醬+甜面醬，妥妥的老北京味道無疑了。”

“雞排比餅皮還要大，絕絕子啊。”

當然，也有網友“一語道破天機”：

“這包裝，和塔斯汀真像呢。”“中國風起來了！”

肯德基餅漢堡雖沒有直接稱為中式漢堡，但從餅皮制作、產品大紅色包裝，以及上面印著的“貝殼形餅皮、現烤現做、秘制調料、椰絲增香”等字眼，顯然是具有中國風的中式漢堡。

◎左：肯德基餅漢堡套餐；右：塔斯汀漢堡

就目前來看，肯德基餅漢堡尚且處于試水，僅限于江西三座城市。也不難想象，作為頭部西式快餐品牌代表，肯德基餅漢堡新品試水成功后，不免將會朝著全國各地展開。

近年來，從推出肉夾饃、到聯名小龍坎推出“毛血旺嫩牛五方”新品，肯德基在產品層面一直探索中國風和本土化。到現在的餅漢堡也不例外，只是恰好與非常最熱門的中式漢堡賽道相似，很難說這不是肯德基布局中式漢堡的開始。

內參君曾在《中式漢堡崛起，能撼動洋快餐的地位嗎？》文章里提到一個思考話題，如果麥肯進軍中式漢堡，這條賽道又將呈現怎樣的景象？

頭部品牌猛攻，后繼品牌加入戰斗！

咱就是說，“中式漢堡自由”正實現

“肯德基正在全面跟進，雖然在小范圍試水，但對于肯德基是可以行通的。一來，肯德基具有很強的市場敏銳度；二是，中式漢堡已經成為餐飲行業一部分。”一位快餐老板說道。

聊到中式漢堡，大家還是首先想到塔斯汀，它憑借著門店規模快速擴張和產品更低價的優勢，成功出圈。現在門店已超4000家，在廣東、福建、浙江、江西和湖南等地區的門店數量分布更加密集。猜想，肯德基選在江西進行新品測試，或許更能直接激起行業和消費者關注。

另外，則是崛起于2023年的賈國龍中國堡，將中式漢堡品類帶到新高度。不同于肯德基和塔斯汀，賈國龍中國堡，在產品層面是切切實實的中國口味和中式漢堡，是中式快餐模式。

2023年5月29日，賈國龍中國堡的北京地區十店同時開業。大眾點評顯示，賈國龍中國堡在北京大約有28家門店（包括尚未開業門店）。從“空氣饃”到“中國堡”，賈國龍火速更名背后，則是欲重倉中式漢堡賽道。

從塔斯汀、到賈國龍中國堡、再到肯德基餅漢堡，其實也驗證了一個事實，就是中式漢堡品類確確實實做起來了，否則也不會有大佬品牌入局。

中式漢堡在初期名聲大振，常被大家視為是品牌的營銷噱頭倒也不假。近日塔斯汀與巴啦啦小魔仙聯名營銷，塔斯汀部分門店打造成粉紅主題店，包括仙女棒、魔力翅膀等周邊產品隨餐發售。

“營銷可以錦上添花，但檢驗一個品牌實體店是否成功，主要是看關店率。如果2500家店穩健增長，閉店率低，說明這門生意和模式是能跑通的。”餐飲老板內參創始人、CEO秦朝曾說。

此外，內參君還注意到，部分中式漢堡相關品牌正在向北京前進。

除了當地的賈國龍中國堡，來自重慶的享哆味中國漢堡在北京時代廣場（房山區）開店，另有穎格格中國漢堡、燃熊中國漢堡等新店開業。這些進入一線城市的中式漢堡品牌，正在悄悄展開角逐。

近期，關于中式漢堡的熱度降了不少，比如融資少了，甚至有中式漢堡融資被驗證是假消息；品牌發聲變弱了，消費者們似乎很少在公眾平臺分享了，大概逐漸不再有新鮮感了吧。

一位經營雞蛋漢堡的老板認為：“并非是中式漢堡不夠熱，而是整個消費熱度降低了，是經濟的寒氣傳導，人們越來越不敢消費了。但餐飲的好處是不管環境再差，人們都是要吃東西的。”

中式漢堡熱度降低？其實不然，在鄉鎮市場，仍然有許多小個體戶在崛起。所以大家其實正在暗自發力開店和經營，畢竟一個品類不可能持續火爆，終究要回歸正常運營中。

食材口味無法標準，同質化嚴重

未來的中式漢堡賽道還需加把火！

做餐飲，最怕的就是沒有創新和特色，就目前的多家中式漢堡品牌，他們在品牌塑造、主打亮點和產品特色等方面，多少都有同質化現象。如此一來，會很大降低消費者的新鮮感和好奇感，甚至產生倦怠感。

“有一種感覺，就是這些所謂打造中式漢堡的人，并沒有抓住中式菜品的精髓，并不能真正領悟中西快餐的根本區別，急功近利，缺乏深度，除了一時喧鬧賺快錢滿足虛榮之外，可能很難打造出有生命力的中式快餐品牌。”一位業內人士這樣說道。

尤其是一旦菜品出現同質化，對于品牌而言，單純依靠宣傳，短期內雖然能夠帶來熱度，但長期下去，反而沒有值得消費者記住和議論的點。當品牌不具備自身特色后，不管你前期擴張的門店數量多么大，展望未來，可能很難給門店帶來高復購，競爭優勢就此弱化。

內參君觀察到，許多網友反饋塔斯汀的漢堡經常出現口味不穩定、食材不新鮮、餅皮干硬的問題。盡管它最大的優勢是便宜，這些問題出來后，仍然非常影響消費者的體驗和對品牌的好感度，反而形成逆反心理，便宜沒好貨，落差感非常大。

“產品是品牌之根，名字是品牌之源，名不正言不順，只會模仿的人，沒有未來。”其實這句話說出來，也便聯想到現在的中式漢堡品牌，確實是從品牌名字、產品、產品包裝甚至是門店場景，都有著雷同感。

不過，中式漢堡作為一條新興賽道，背后倒也是本土品牌自信心的體現，對國內技術、市場、消費者的多重信心，從而實現對外來品類產品、模式的重新拆解，組合新形式的商業模式。