來源/全天候科技

作者/胡描  

6月9日這個日子，對每個東方甄選老員工來說都意義非凡。

在去年的這一天，東方甄選抖音直播間的粉絲量來到了100萬，這也標志著新東方在線轉型直播帶貨迎來“質變”。在隨后的半個月里，東方甄選迅速破圈，粉絲量接近2000萬的門檻，一舉成為抖音平臺帶貨頭部主播。

到如今，東方甄選已走紅一周年。

在這一年里，東方甄選改了名，從過去的“新東方在線科技控股有限公司”更改為“東方甄選控股有限公司”。

做了更多的自營產品——從早期的十幾款發展到了當前的126款。

又擴充了選品團隊，目前其近200人的選品團隊是東方甄選組織結構中規模最大部門；選品系統的推出，也讓選品效率大幅提升。

還推出了股權獎勵，向154名合格參與者（承授人）授出股份獎勵3045.9萬股。

但另一方面，進入2023年，一季度相關數據顯示，東方甄選的流量和GMV均有下滑，相比流量巔峰期，已經有明顯的差距。

東方甄選的股價也有所回落。在今年1月末，東方甄選的股價一度達到75.55港元/股，而后便陷入了持續的下滑。截至6月8日港股收盤，東方甄選股價報31.45港元/股，市值縮水超五成。

對于流量的下滑，東方甄選CEO孫東旭在去年6月接受全天候專訪時便已有預估。他說：“這種特別熱的火爆是很難持續的，因為人都有審美疲勞。”

但作為一家上市公司，同時作為新東方業務轉型的主要載體，東方甄選還需要一個持續性的商業化答案。

一只大蝦，給東方甄選上了一課

在走紅的這一年里，東方甄選站在了聚光燈下，一舉一動都受到外界關注。

如新東方創始人俞敏洪十分重視企業的聲譽，這家由新東方在線轉型而來的直播帶貨公司也格外愛惜自己的羽毛。

但“野生大蝦虛假宣傳事件”著實給東方甄選上了一課。

這件事情的起源是，在走紅的早期，東方甄選直播間里熱賣了一款海捕大蝦，宣傳為100%野生。一位原本從事海鮮相關工作的消費者查閱資料后發現，這款大蝦實際上是養殖蝦，而非野生蝦。在投訴半年無果后，這位消費者決定起訴“東方甄選”。

這起事件在今年“315”左右迅速引發熱議，一度沖上熱搜。

而后孫東旭、俞敏洪紛紛對此事做出了回應。孫東旭表示：“蝦不是東方甄選自營的蝦，公司感謝各種批評和監督，出現問題一定會積極面對和改正。”

在今年3月的亞布力年會，俞敏洪談及大蝦事件，如此說道：“我們認這個錯誤，為什么？那是因為我們經驗不足，我們不是故意而為之，我們承認錯誤，我們彌補錯誤，在以后加強系統建設能力，盡可能防范這樣的錯誤發生。”

在去年7月接到消費者投訴之后，東方甄選就已經下架了這款產品。據悉，東方甄選內部對這起事情也有多次討論。一位東方甄選內部人士告訴全天候科技，“但凡我們當時的選品團隊中一個人生活在海邊，都會知道100%野生是不可能。”

這一定程度上，這也反應出了當時的東方甄選尚且稚嫩，還沒有承接如此巨大流量的能力。

從去年6月9日開始，東方甄選坐上了流量的云霄飛車，僅僅是半個月的時間，其抖音粉絲量就觸達到了2000萬的門檻。到如今，東方甄選的抖音粉絲量已經來到了3027萬。

隨著流量而來的是海量的供應商。

孫東旭去年接受全天候科技專訪時提到：“我們每天直播就幾十款產品，但是我們收到樣品數以千計。無數的廠家都希望能跟東方甄選合作，每天都被堵門，很多廠家的商務都在樓下堵著，還有冒充東方甄選選品人員的人在外面招搖撞騙。”

但另一方面，走紅初期的東方甄選在選品上卻表現得并不“專業”。

在選品流程上，供應商填報表，選品團隊做篩選，而后寄樣品，東方甄選進行試吃品鑒，市場摸底，最后上直播間。整套流程下來，就需要2-4周的時間。

許多選品人員都是從新東方在線時期轉型而來的老員工，而非專業的產品經理。東方甄選內部一周就要辦幾次試吃大會，所有員工都可以加入，也自然而然的成為了產品的評委。

甚至于在產品的陳列上，早期東方甄選的辦公室里，隨處都是臨時搭起的貨架。

而在大蝦虛假宣傳的事件之后，東方甄選也開啟了對選品團隊的更新。

在過去的一年中，東方甄選內部擴招最多的就是選品團隊。在BOSS直聘上，搜索“東方甄選”，產品經理的招聘需求就放在第一位。截至當前，東方甄選的選品團隊已有近200人的規模，且仍持續招聘。

在選品流程上，東方甄選自研了一套“三體”系統。其流程同樣是供應商在后臺填報表，東方甄選進行篩選，但相比此前，已經更加標準化。

綁定董宇輝

在這一年里，另一個圍繞著東方甄選被熱議的話題還有：東方甄選留得住董宇輝嗎？

東方甄選的走紅，董宇輝功不可沒。

作為原新東方在線的高中英語老師，董宇輝站上了直播間，手上拿的是牛排煎鍋、五常大米，嘴里說出的卻是 “Original cutting”和“人世間的浪漫”。

他與其他主播一起度過了長達半年的無人問津時期。董宇輝就曾表示，直播間很長一段時間只有五六個人觀看，兩個是他爸媽，兩個是另一位主播YOYO的爸媽。也經歷過一上午一單都沒有賣出去。有一次一下賣了70多塊錢，還是董宇輝和YOYO爸媽下的單。

當第一批粉絲因為他自黑自己臉和牛排煎鍋一樣大、長相撞臉兵馬俑被吸引后，東方甄選的另類直播風格也快速出了圈。

即便到如今，對比東方甄選的其他主播，董宇輝也有著絕對的人氣。截至當前，董宇輝抖音粉絲達到了1088萬，而其他主播頓頓、明明、YOYO的粉絲數均在100萬至200萬左右。

在帶貨能力上，董宇輝也有著更高的影響力。

圖片來源：海通國際證券研報

據海通國際證券統計，2022年8-12月，董宇輝直播場次中，其觀看人次、GMV、新增粉絲、轉粉率均有增長。在12月董宇輝的直播場次中，月度GMV增長率高達55.5%。

在今年3月，董宇輝直播日觀看人次均值為950萬，相比去年已經有所下滑。但對比其他主播，他直播時的觀看人數的增長率達到了31.6%，GMV均值為1745萬，增長率為35.8%，依然顯著高于其他主播成績。

不同于直播公司與主播的簽約關系，許多帶貨主播的收入大頭來自于傭金分成。而東方甄選與旗下主播，更多是企業與員工的雇傭關系。這也使得外界對于董宇輝的收入情況十分關注，也多次傳出董宇輝將離開東方甄選的傳言。

在今年4月，東方甄選發布公告，將向公司154名員工共計授予3045.9萬份股份獎勵。以當日收盤價29港元/股計算，總價值約88.3億港元。

這其中，俞敏洪獲授150萬股，價值約4350萬港元；孫東旭獲授300萬股，價值約8700萬港元；東方甄選CFO尹強獲授60萬股，價值約1740萬港元。

除去這三位高管，其余的151名員工將共同分配2535.9萬份股份獎勵，價值約7.35億港元。以此計算，人均可獲授價值約487萬港元的股份。

行業內外認為，董宇輝一定在這個股份激勵的名單中，但具體會分到多少股份，公告中并沒有表明。

不過，在更早之前的2月，董宇輝在直播中回應了薪酬收入和股票，他說自己的薪酬是集團高管級別的待遇，已完全超出自己預期。俞敏洪也給他發了不少股票。

而董宇輝本人似乎并不太重利，在4月的一次直播中，他表示自己從去年到今年，拒絕的代言或者商務可能加起來有10個1000萬以上。

為了“綁定”董宇輝，俞敏洪也公開“畫大餅”，他說：“新東方是一個股份幾乎都是公眾的公司，所以我倒不存在二代接班的問題。但是，比如像董宇輝這樣的人才，未來是不是有可能接班還是可以考慮的。”

對此，董宇輝在一旁笑而不語。

不僅是董宇輝，東方甄選還想要綁定更多的合作伙伴。

按照此前東方甄選披露的2023年激勵計劃，擬授權限額約1.01億股，占公司已發行股份的10%。而4月公布的股份獎勵數，僅為公司已發行股本的3%。

這個計劃的激勵對象，包括了公司員工、董事、高管、關聯實體以及服務提供商參與者。

流量下坡，如何求新增長

在當前，東方甄選共有6大抖音直播賬號矩陣。大號粉絲超過了3000萬，是東方甄選的主要陣地，此外還有看世界、美麗生活、自營產品、圖書五個垂直賬號，粉絲量加起來也超過了1000萬。

進入到了2023年，東方甄選（大號）的流量和GMV出現了明顯的下滑。

海通證券數據顯示，今年1-3月，東方甄選日均GMV跌下了2000萬元，觀看人次跌下了1000萬。

圖片來源：海通證券《東方甄選3月總結》

而在去年6-12月中，GMV均在2000萬元以上，觀看人次均未跌下1000萬，最高時超過了2500萬人。

相比之下，“東方甄選之美麗生活”有了不少的提升。

國聯證券指出，根據灰豚數據，東方甄選（所有矩陣）5月27直播業務GMV收入開始大幅上升，GMV共計實現9240萬元，創2023年GMV收入新高。其中美麗生活GMV占比貢獻最大，單日GMV收入達8000萬元，占單日GMV總收入的達86.6%；觀看人次也創2023年新高，達971萬人。

在自營產品上，據東方甄選財報，截至2022年11月30日的六個月中，半年里東方甄選的自營產品及直播電商分部總營收為17.66億元,其中自營產品的總營收超過10億元。自營產品及直播電商分部的毛利為7.49億元,毛利率為42.5%。東方甄選也在持續更新自營品類，在其“自營產品”賬號上，一共上線了126款產品。

另一方面，文旅似乎成為了東方甄選想要講的新故事。

從去年開始，東方甄選便開始與各大省市的相關職能部門進行合作，開展外景專場，去到了寧夏、江浙、大灣區、云南等地區，帶貨當地的特色農產品。

同時，“東方甄選看世界”也在配合專場同步運營。

在今年的5月，東方甄選在太原古縣城舉辦山西專場，獲得了不少的關注度。僅在5月20日專場首日，東方甄選便帶貨了100多款山西特色產品，總銷售額突破7500萬元。

此后5天，“看世界”先后直播了大同、朔州、忻州、太原等歷史古跡，又賣出了5400萬元的本地農產品和文旅產品。

兩個賬號加起來的帶貨金額約為1.3億元。

在更早之前的云南專場，“看世界”在云南麗江，由董宇輝主導，僅僅兩日，銷售云南旅行團和酒店客房總額就超過了5000萬元。

東方甄選在山西賣汾酒 圖片來源：直播截圖

在近期，包括俞敏洪、董宇輝在內的專場團隊又去到了四川，他們將在9日、10日兩天于都江堰開啟直播。

東方甄選方面表示，未來也將以一個月一次的節奏，將外景專場落地到各個省市。在當前，許多地方也對邀請東方甄選表達出了強烈的意愿。

無論是外景介紹特色產品，還是邊走邊看帶貨文旅產品，或許都更加適合東方甄選“知識+精選”的直播帶貨模式。

但另一方面，每一次的專場都需要在當地選出一百多款代表性的產品，這對東方甄選的選品能力也是極大的考驗。而正如“假燕窩事件”對辛巴信譽的傷害，東方甄選也難以再承受一次大蝦虛假宣傳事故了。