來源/電商報Pro

作者/李迎 

01

京東加碼直播

在直播這條路上，和淘寶同年起步的京東，可以說是起了個大早，趕了個晚集。

但今年開始，京東向外界發(fā)出了要“補票”直播的信號。

今年618，頭部直播機構“交個朋友”和羅永浩正式入駐京東。在羅永浩5月31日的京東直播首秀中，交個朋友直播間全場銷售額突破1.5億元，累計訪問人次超1700萬，價值兩百萬的房子上架就被“秒拍”。

羅永浩的入駐彌補了京東在頭部主播上的空白，單場1.5億的銷售額也久違地給京東直播帶來了新的高光時刻。

事實上，除了羅永浩之外，京東在今年不斷加大對內(nèi)容型主播的扶持力度。

3月份時，京東推出了 “SUPER新星計劃”，該計劃針對的是2023年3月1號之后首播的內(nèi)容型新賬號。在為期30天的試播期內(nèi)，平臺會提供高傭貨品和新星貨品池，以及流量、賬號權重的扶持。

在近日，京東又推出了新的主播招募政策，面向歌舞才藝、體育競技、解壓生活、戶外生活、三農(nóng)五個大賽道下的17個細分賽道招募內(nèi)容型主播。

從政策細則來看，京東對每個細分賽道都做了具體的“內(nèi)容標準”要求，包括直播場景、音畫質(zhì)量、主播狀態(tài)、直播內(nèi)容等等。

同時，京東將采取打分制的形式，從主播能力、素材、直播間三個大板塊對主播進行考核，主播只有內(nèi)容分需要≥1分，才有機會獲得激勵補貼。

為了鼓勵主播和機構入駐開播，京東推出了相應的扶持政策，包括固定激勵金、Top25榜單獎勵和月全勤獎勵。

具體來看，每天直播總時長達到4小時的主播可以獲得1000元/賬號/天的固定激勵金；每天直播排名前25名且滿足要求的主播，可以得到1000元/賬號/天的現(xiàn)金獎勵；完成月度直播時長考核（4小時*22天）的主播，可以得到3000元/月/賬號的月全勤獎勵。

要注意的是，三項獎勵可以疊加，這意味著，只要主播內(nèi)容分合格且完成了月度時長考核，就能夠拿到25000元/月的保底現(xiàn)金獎勵；如果主播能夠進入日榜前25，獎勵則會更多，理論上最高可能拿到將近7萬元/月的現(xiàn)金獎勵。

除此之外，京東還有針對機構的激勵扶持，京東會根據(jù)當日實際開播達人數(shù)量，以階梯方式對機構實行開播獎勵。根據(jù)規(guī)則，符合標準的機構每日最低可以獲得1500元的獎勵金，最高可以獲得30000的獎勵金。

這一激勵政策的推出，意味著主播在京東直播時只要內(nèi)容達標，時長播夠，即使不帶貨，也能夠在京東獲得收入。

02

淘寶先行一步

“直播的供應鏈零售不是常態(tài)的供應鏈，所以直播不是零售，更多是營銷行為，目的是拉新、清庫存、推新品、直播商品C2M。”

多年前，時任京東CEO的徐雷曾經(jīng)對外提起過對直播的看法，對于京東來說，直播更多的是一個專注品牌建設和內(nèi)容展示的營銷工具，而不是賣貨的主陣地。

在這個核心觀點下，就出現(xiàn)了當各個平臺都在大力發(fā)展直播電商，培養(yǎng)大批主播群體時，京東的直播業(yè)務卻始終顯得不溫不火的局面。

不過，當外部環(huán)境發(fā)生變化時，再堅固的平臺也要因時而動。

過去幾年，直播間的內(nèi)容能力、低價優(yōu)勢持續(xù)給京東帶來威脅，當京東的主要任務變成奪回用戶的低價心智，京東需要頭部主播來幫自己打響聲量。在618開門紅戰(zhàn)報中，羅永浩直播首秀的表現(xiàn)，就作為極致性價比的典例就被京東重點提及。

在外部競爭越來越激烈的情況下，為了吸引用戶注意力，提高用戶的停留時長，京東也調(diào)整策略，開始發(fā)力娛樂直播，親自下場補貼扶持內(nèi)容型主播。

事實上，在內(nèi)容直播這條路上，京東的老對手淘寶已經(jīng)先行一步。

從去年開始，淘寶直播開始了全面內(nèi)容化的道路，不僅將流量分發(fā)機制改為成交和內(nèi)容雙輪驅(qū)動，還不斷引進內(nèi)容型頭部主播和達人入淘直播。

到了今年，淘寶進一步明確，相比GMV的增長，更關注的是DAU的增長，“直播”和“內(nèi)容化”也位列淘寶今年的五大戰(zhàn)略行列。

今年以來，淘寶直播一邊加大力度引進TVB、中國好聲音、大嘴妹、張?zhí)m等內(nèi)容型主播入駐賣貨，一邊提高平臺純內(nèi)容直播的比重。

2月份時，淘寶直播發(fā)布了“優(yōu)質(zhì)內(nèi)容賬號激勵計劃”，面向機構和主播，根據(jù)用戶停留時長、內(nèi)容質(zhì)量和內(nèi)容稀缺度、以及有效開播天數(shù)4項標準，進行現(xiàn)金和流量雙重補貼。

和前文提到的京東一樣，淘寶不再將直播與賣貨進行強綁定，吸引了大批內(nèi)容型主播和直播公會入駐，逐漸搭建起了一個純才藝展示類的直播內(nèi)容池。

最近，淘寶直播的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容激勵政策的獎勵機制也發(fā)生了變化，原本的“保底”獎勵被取消，主播想要獲得更多的現(xiàn)金補貼，只能靠更加優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容留住觀眾。

另外，有多個直播公會負責人透露，淘寶直播將于6月中旬上線“禮物”功能，也就是抖音、快手等直播平臺常見的打賞功能。

這意味著，淘寶在平臺補貼之外，為內(nèi)容主播找到了新的變現(xiàn)渠道，這將有助于淘寶的內(nèi)容直播走向長遠穩(wěn)定的發(fā)展。

淘寶和京東作為電商行業(yè)的龍頭，一舉一動都有可能引發(fā)行業(yè)巨震，而雙方步伐一致地將內(nèi)容與交易進行分離的背后，是內(nèi)容化已經(jīng)成為整個行業(yè)的大勢所趨。

03

內(nèi)容化已成大勢所趨

當互聯(lián)網(wǎng)紅利消失，高速增長不復存在后，如何盤活存量，在存量中挖掘更高的價值，成為電商平臺共同的命題。

在注意力碎片化時代，電商平臺通過精細化運營，不斷豐富著平臺的內(nèi)容供給，從而達到用戶留存的目的。

“貨架電商三巨頭”中，拼多多大力推動短視頻業(yè)務“多多視頻”，用現(xiàn)金補貼的“網(wǎng)賺”模式，吸引用戶在平臺消費內(nèi)容。3月份時，有消息傳出多多視頻DAU已于去年底至2023年初突破1.5億，用戶時長穩(wěn)定在30分鐘上下。

而淘寶和京東則是短視頻、直播和圖文“三管齊下”，想要打通從種草到交易的全鏈路。

在淘寶天貓618商家大會上，戴珊再次重申，淘寶將持續(xù)加大對內(nèi)容的投入和扶持力度，“未來，過去在淘寶，商品即內(nèi)容；未來的淘寶，內(nèi)容即商品。”

京東也借著618引進頭部主播的契機，向外界表明平臺將加碼內(nèi)容的決心。

然而，要注意的是，對于電商平臺來說，大搞內(nèi)容化的最終目的是為了獲取流量，并引導至消費，促成生意的增長。

因此，當電商平臺給流量、給補貼的卷起內(nèi)容，內(nèi)容機構和達人迎來了新的機遇，但在最后從內(nèi)容直播向電商帶貨轉(zhuǎn)型時，有可能面臨的水土不服的問題。

而對于平臺來說，通過內(nèi)容實現(xiàn)引流和留存作用后，如何將流量轉(zhuǎn)為交易額，也是需要重視的問題。

但不管如何，在電商行業(yè)全面內(nèi)容化的趨勢下，優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容達人依然會是平臺接下來重點搶奪的焦點，內(nèi)容達人“逆襲”的機會，或許就藏在其中。