來源/聯(lián)商專欄

撰文/熙領(lǐng)商業(yè)評(píng)論

經(jīng)濟(jì)形勢(shì)現(xiàn)在是被談?wù)撟疃嗟囊粋�(gè)話題，而在商業(yè)地產(chǎn)行業(yè)，未來形勢(shì)也越來越成為關(guān)注的焦點(diǎn)。最近被問到這個(gè)問題比較多，我從幾個(gè)方面來聊這件事情。

第一個(gè)方面，是從疫情后商業(yè)的‘復(fù)蘇’，看目前的形勢(shì)發(fā)展。

如果說春節(jié)還只是商業(yè)復(fù)蘇的試水的話，那么幾乎大部分商業(yè)地產(chǎn)人，都對(duì)五一給與了巨大的期望，認(rèn)為應(yīng)該是消費(fèi)復(fù)蘇的轉(zhuǎn)折點(diǎn)。

但在五一期間，整體數(shù)據(jù)還不錯(cuò)，旅游市場(chǎng)的火爆有目共睹，甚至超過了2019年同期。但與此同時(shí)，人均消費(fèi)卻有所下滑。根據(jù)文化和旅游部數(shù)據(jù)，與2019年相比，人次上升了19%，但是人均消費(fèi)下降了15%。

而且在疫情三年后，旅游消費(fèi)實(shí)際上是“報(bào)復(fù)性”最強(qiáng)的區(qū)域，因?yàn)榇蠹叶急锪颂L(zhǎng)的時(shí)間。即使這樣，人均消費(fèi)也沒能恢復(fù)2019年的水平，雖然這里面有出國游比例降低等原因，但一個(gè)事實(shí)是：消費(fèi)欲望還在，消費(fèi)能力收縮。

這也是商業(yè)地產(chǎn)市場(chǎng)的現(xiàn)狀表現(xiàn)：人頭攢動(dòng)的景象，在很多地方都重新出現(xiàn)了，但具體到品牌，很多依然感覺涼意逼人。

餐飲是疫情后復(fù)蘇最快的一個(gè)行業(yè)，但在經(jīng)過了春節(jié)時(shí)的一波暴漲后，又迅速回到了不溫不火的狀態(tài)，現(xiàn)在很多商業(yè)項(xiàng)目都反應(yīng)，曾經(jīng)很多排隊(duì)用餐的商戶，現(xiàn)在在高峰期經(jīng)常都能即時(shí)找到位置，或者排隊(duì)很短。

零售更是冰火兩重天，有的品牌迅速增長(zhǎng)，有的則陷入困境，總體來說，服裝及鞋帽等的消費(fèi)依然旺盛，但購買頻次和客單價(jià)明顯下滑。所以現(xiàn)在很多服裝零售感覺日子依然不好過。

今年年初的時(shí)候，很多商業(yè)地產(chǎn)的從業(yè)者都在期望，或者談?wù)摗皬?fù)蘇”，但反而五一過后，業(yè)內(nèi)對(duì)“復(fù)蘇”概念的討論反而降低了，因?yàn)榇蠹叶济靼祝^的“報(bào)復(fù)性消費(fèi)”，其實(shí)是不存在的。

2023年第一季度，還有一個(gè)數(shù)據(jù)，就是居民存款達(dá)到了15.3萬億，增加了4萬億，這個(gè)數(shù)據(jù)非常典型，因?yàn)榻?jīng)歷了2022年后，居民收入不可能有如此大的提升，只是大家把投資與消費(fèi)的錢都存起來了。

對(duì)于商業(yè)市場(chǎng)來說，最可怕的還不是短期內(nèi)收入下降，而是對(duì)未來的預(yù)期趨于保守。這將導(dǎo)致人們消費(fèi)欲望與消費(fèi)特征的巨大變化，這些變化，必然會(huì)影響商業(yè)市場(chǎng)的發(fā)展。

第二個(gè)問題，是未來的消費(fèi)市場(chǎng)會(huì)怎樣？

這方面，我并不是非常樂觀。受全球經(jīng)濟(jì)康波周期的影響，未來三到五年內(nèi)，整體的消費(fèi)一定是趨于保守的。

我最近在幾次講課中，都提到了M型社會(huì)的概念，即兩極化社會(huì)，高端和低端為主，中端越來越少。我并不是說，中國已經(jīng)進(jìn)入了M型社會(huì)，但今天國內(nèi)的很多情況，最少M(fèi)型社會(huì)的特征有一定的參考性。

例如大前研一提出的M型社會(huì)三個(gè)標(biāo)志：

房貸是否給你的生活帶來了很大壓力？

你是否不敢結(jié)婚，或不打算生兒育女？

孩子未來的教育費(fèi)用是否讓你憂心忡忡？

我相信這是我們很多年輕人及中產(chǎn)不可言述的痛。無論社會(huì)是否M化，但生活壓力的上升是肯定的。

最近被提到最多的一個(gè)詞，叫“理性消費(fèi)”，其實(shí)所謂理性，本身就是消費(fèi)收縮的標(biāo)志。在經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展期，買名牌，換手機(jī)，出國游都是一二線城市白領(lǐng)的標(biāo)準(zhǔn)生活，但現(xiàn)在，很多白領(lǐng)考慮的是萬一失業(yè)后，該怎么生存的問題。

這種情況下，消費(fèi)會(huì)發(fā)生怎樣的改變，參考馬斯洛原理，我把生活中經(jīng)常發(fā)生的消費(fèi)分為以下幾類：

1 生存消費(fèi)：例如糧油，肉蛋蔬菜，日用品等。

2 基礎(chǔ)消費(fèi)：服裝，鞋帽，日用家居，家電，中低端餐飲，酒水飲品等。

3 品質(zhì)消費(fèi)：更時(shí)尚的穿搭，格調(diào)型餐飲，精致的小家電，中端以上的護(hù)膚與化妝品，新款手機(jī)等。

4 提升消費(fèi)：輕奢品，高端化妝品，更具藝術(shù)價(jià)值的家居用品，高端智能家電等。

5 躍層消費(fèi)：重奢商品，高端餐飲及食材，頂級(jí)名煙名酒等。

如果以M型社會(huì)做為參考，那么1和2受到的影響不大，5也沒問題，因?yàn)闊o論任何時(shí)候，人的基礎(chǔ)消費(fèi)是剛需，而高收入者的消費(fèi)會(huì)依然堅(jiān)挺，3和4會(huì)是受到影響最大的區(qū)域。

如果觀察以下疫情這幾年的商業(yè)情況，會(huì)發(fā)現(xiàn)受影響最大的，就是所謂 “中產(chǎn)消費(fèi)”品類。這幾年很多商業(yè)都感覺，高端的還可以，低端的也有消費(fèi)，但中端下滑極為明顯，特別是一些傳統(tǒng)的中端業(yè)態(tài)。

這是不是意味著 “中產(chǎn)消費(fèi)”已經(jīng)面臨著結(jié)束？個(gè)人覺得不能這么想，其實(shí)中產(chǎn)依然是主力的消費(fèi)層，只是消費(fèi)的模式有了巨大的變化。

比如在一二線城市中，又出現(xiàn)了一種新的消費(fèi)層級(jí)，BCG曾經(jīng)把它定義為“新奢華主義”。由于這種消費(fèi)，其實(shí)是反奢華的，所以我把它稱為 “階層安慰劑”。

所謂階層安慰，就是指原來的白領(lǐng)也罷，中產(chǎn)也罷，雖然受經(jīng)濟(jì)影響消費(fèi)明顯下降，但在精神層面，并不甘于認(rèn)可“階層跌落”，所以還需要一些品牌，在可以接受的價(jià)格范圍內(nèi)，保留一定的生活格調(diào)與品質(zhì)。

例如現(xiàn)在的一些中端設(shè)計(jì)師品牌，價(jià)格其實(shí)已經(jīng)接近曾經(jīng)的快時(shí)尚了，但第一比快時(shí)尚有個(gè)性，第二可以給出更好的品味感。

一些新崛起的中端烘焙品牌也是這樣，面包再貴，一般的10塊，包裝概念好一點(diǎn)的可能20，但用多10元的價(jià)格，就能讓自己覺得，生活在一線城市還是有些不同的，還是可以接受的。

瑞幸在經(jīng)歷了多次波折后，不僅涅槃重生，而且在大肆擴(kuò)張的情況下還實(shí)現(xiàn)了盈利，打了不少專家的臉。其實(shí)瑞幸就代表一種態(tài)度：時(shí)尚，潮，但是價(jià)格不貴。

這種態(tài)度，并不能簡(jiǎn)單的用‘虛榮’‘要面子’來解釋。實(shí)際上，對(duì)美好生活的追求，是驅(qū)動(dòng)人類進(jìn)步的主要?jiǎng)恿ΑＴ诮?jīng)歷過配給制、糧票肉票等時(shí)代后，今天的消費(fèi)者，特別是年輕的消費(fèi)者，對(duì)于生活品質(zhì)的不妥協(xié)，其實(shí)是一個(gè)社會(huì)更加文明的標(biāo)志。

在這種消費(fèi)的變革的影響下，高奢類自然還會(huì)保持良好的表現(xiàn)，那些價(jià)格適中甚至偏高一點(diǎn)點(diǎn)，但精神屬性更強(qiáng)，更有品味的產(chǎn)品，也同樣有很大機(jī)會(huì)。

除去上面的消費(fèi)外，還有一些特殊的消費(fèi)，都具備消費(fèi)心理上的雙重性，這幾種就是：

保值消費(fèi)：黃金珠寶等

健康消費(fèi)：健身，戶外，運(yùn)動(dòng)等

解憂消費(fèi)：游戲，娛樂，VR，電影等

當(dāng)對(duì)未來預(yù)期趨向保守時(shí)，保值消費(fèi)的需求是明顯的，特別是黃金類消費(fèi)，因?yàn)檫@類消費(fèi)既可以滿足人們消費(fèi)上的精神滿足感，同時(shí)又因?yàn)榭梢员Ｖ担档突ㄥX的負(fù)罪感。但因?yàn)辄S金消費(fèi)不是剛需，收入及預(yù)期的下降，又會(huì)對(duì)沖正面的影響，所以黃金珠寶類，往往是較為穩(wěn)定的業(yè)態(tài)。

健康消費(fèi)也具有雙重性，越是經(jīng)濟(jì)形勢(shì)不好，人們?cè)揭庾R(shí)到，一定要注意健康，因?yàn)樽约旱目癸L(fēng)險(xiǎn)能力會(huì)降低，所以更要通過健康消費(fèi)規(guī)避這種風(fēng)險(xiǎn)。但收入下降又使得消費(fèi)者在選擇健康產(chǎn)品上趨于保守，所以更便利，更具性價(jià)比的健康產(chǎn)品，就會(huì)獲得較好的市場(chǎng)表現(xiàn)。例如，除了部分能聚焦高端并且有足夠資源的健身會(huì)所外，大部分中檔健身會(huì)所會(huì)受到?jīng)_擊，而相反經(jīng)營(yíng)模式更加零售化的小型健身場(chǎng)所會(huì)取得增長(zhǎng)。

解憂消費(fèi)也是一類很特殊的類型。曾經(jīng)在美國大蕭條時(shí)期，人們發(fā)現(xiàn)小說和電影等行業(yè)反而逆勢(shì)上揚(yáng)，因?yàn)槿藗冊(cè)诰窨鄲灥臅r(shí)候，更需要精神上的東西進(jìn)行調(diào)節(jié)，但受到消費(fèi)降級(jí)的影響，會(huì)促使人們選擇較低的消費(fèi)額，特別是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，很多娛樂可以從網(wǎng)上以較低的價(jià)格獲得。那么，在實(shí)體商業(yè)中，解憂類產(chǎn)品，就要有更多的溢出價(jià)值，例如具備很強(qiáng)的互動(dòng)與社交屬性。

總體來說，并不是說經(jīng)濟(jì)形勢(shì)不好的時(shí)候，就只能做基礎(chǔ)與剛需消費(fèi)。相反，任何時(shí)候，人的屬性都是物質(zhì)與精神雙重的。人不是豬，吃飽了睡好了就可以，人是需要與社會(huì)互動(dòng)的動(dòng)物。未來的商業(yè)業(yè)態(tài)與品牌，能在兩者之間做到平衡的，會(huì)獲得更多的機(jī)會(huì)。

第三，商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目，風(fēng)險(xiǎn)與機(jī)遇都在哪里

我個(gè)人相關(guān)比較保守，也可以說悲觀，我覺得未來很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)，商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目的風(fēng)險(xiǎn)都是大于機(jī)遇的。

包括我們看到的，現(xiàn)在還不錯(cuò)的一些商業(yè)項(xiàng)目。

其實(shí)國內(nèi)大部分的商業(yè)項(xiàng)目，既沒有很強(qiáng)的差異化，也沒有明確的細(xì)分市場(chǎng)，原來能夠生存，其實(shí)是順應(yīng)了國家發(fā)展的大勢(shì)。就像現(xiàn)在經(jīng)常說，很多首先富起來的人，并不是能力特別強(qiáng)，而是沾了國運(yùn)的光。

商業(yè)地產(chǎn)，最喜歡談定位，但在2020年前，大部分項(xiàng)目雖然調(diào)子起得很高，但真正的定位基礎(chǔ)是“跟著招商走”。

換句話說，其實(shí)很多項(xiàng)目的定位，拋開對(duì)外忽悠的成份，內(nèi)部的邏輯，就是能招到什么品牌，就定什么位。有些項(xiàng)目起初概念和定位都很有想法，但到后期好多牌子招不到，那么定位再調(diào)整就好了。

這樣造成的后果是就是商業(yè)高度的同質(zhì)化。在消費(fèi)持續(xù)上漲的時(shí)刻，只要項(xiàng)目做得差不多，那么吸引一些消費(fèi)肯定是沒問題的，在那個(gè)時(shí)期，一邊是創(chuàng)新的風(fēng)險(xiǎn)與難度很大，另一邊是按常規(guī)方式做做也還過得去。

那么對(duì)于很多從業(yè)者，這個(gè)選擇題答案是很清晰的。

有一個(gè)事實(shí)是：跟隨最大眾的套路走，在商業(yè)高速發(fā)展期，反而是最安全的。

原來池子大，大家都可以喝上水，你胃口好，那么多喝點(diǎn)，我身體一般，少喝兩口，也能活下去。

可假如：池子突然變小了呢？

我們做過一個(gè)持續(xù)性的研究，在消費(fèi)頻次和金額都減少的情況下，很多人對(duì)商業(yè)場(chǎng)所的選擇會(huì)越來越謹(jǐn)慎。以前每周出去吃三次飯的時(shí)候，可能選擇餐廳是比較隨意的，但如果每個(gè)月只出去吃一次飯，那么可能就會(huì)要求環(huán)境、口味、氛圍都更好一些。

我們?cè)诳蛻粝M(fèi)心理的測(cè)試中發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)頻次越少，消費(fèi)的儀式感越強(qiáng)。那么，在選擇消費(fèi)場(chǎng)所的時(shí)候，就會(huì)對(duì)整體品質(zhì)有更高要求。

所以未來商業(yè)地產(chǎn)，很可能會(huì)出現(xiàn)一種情況，叫商業(yè)消費(fèi)的‘馬太效應(yīng)’。經(jīng)濟(jì)學(xué)上，馬太效應(yīng)是指一種強(qiáng)者愈強(qiáng)、弱者愈弱的現(xiàn)象，而商業(yè)消費(fèi)，也有極大的可能出現(xiàn)類似情況：即那些各方面都比較優(yōu)秀，能為消費(fèi)者帶來更多溢價(jià)的商業(yè)設(shè)施，會(huì)吸引走更多的人流，而那些較為平庸的商業(yè)，會(huì)越來越差。

經(jīng)歷了2022年后，到了2023年，很多商業(yè)人都提出了‘高質(zhì)量發(fā)展’這個(gè)詞匯。因?yàn)槲磥砩虡I(yè)的生存難度會(huì)越來越大。商業(yè)如果不能在環(huán)境、空間、氛圍、業(yè)態(tài)、品牌、以及服務(wù)等多個(gè)方面，實(shí)現(xiàn)“高質(zhì)量”的發(fā)展，那么可能會(huì)迅速被社會(huì)淘汰。

第四，商業(yè)地產(chǎn)人的未來會(huì)怎樣

近兩年，房地產(chǎn)的極度低迷，從商業(yè)地產(chǎn)的角度，相對(duì)會(huì)好一些，很多商業(yè)地產(chǎn)人即使因?yàn)闃I(yè)務(wù)調(diào)整失去了工作，也可以很快找到下家。

主要原因在于：商業(yè)地產(chǎn)的人才，其實(shí)是缺乏的。

中國的商業(yè)地產(chǎn)，說是發(fā)展了二十年，實(shí)際上在2015年之前，大部分發(fā)展商的思路還是怎么蓋點(diǎn)商業(yè)街賣了，真正沉下心做商業(yè)的企業(yè)并不多。而一個(gè)知識(shí)全面的商業(yè)地產(chǎn)人才的培養(yǎng)，是需要一定周期與時(shí)間的。

我們?cè)?jīng)概括過，一個(gè)具備獨(dú)立操盤能力的商業(yè)地產(chǎn)職業(yè)經(jīng)理人，最少需要有定位、設(shè)計(jì)、財(cái)務(wù)、招商、運(yùn)營(yíng)與物業(yè)方面的常識(shí)。注意是常識(shí)，而不是知識(shí)，因?yàn)樵谒羞@些領(lǐng)域都具備很專業(yè)的知識(shí)，幾乎是不可能的。

但你最少要懂其中的邏輯與原則，比如可行性研究，你要明白消費(fèi)與競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)系，建筑設(shè)計(jì)，你要了解動(dòng)線與空間的處理，你可能不是一個(gè)好的招商專家，但最少要知道品牌的趨勢(shì)等等。

搞清楚這些，可能沒有四五年一線經(jīng)驗(yàn)都不行，如果再專精一兩項(xiàng)，至少六七年很正常。這些都需要時(shí)間沉淀。但商業(yè)地產(chǎn)發(fā)展周期擺在這里，所以真正較為全面的商業(yè)地產(chǎn)人才，一直是不足的。

這就造成了在商業(yè)地產(chǎn)高速發(fā)展的時(shí)期，一個(gè)背景只要還過得去的商業(yè)地產(chǎn)從業(yè)者，換個(gè)東家跳兩級(jí)都很正常，薪資翻番都是常規(guī)操作。

但是這種好日子，已經(jīng)結(jié)束了。

一種是外因，無論是消費(fèi)的理性，還是馬太效應(yīng)，都可能引發(fā)商業(yè)項(xiàng)目的實(shí)際減少，這也意味著工作崗位的減少，而且，對(duì)于崗位的要求更高。

一種是內(nèi)因，很多商業(yè)地產(chǎn)人的學(xué)習(xí)能力，直接影響了上限。現(xiàn)在很多商業(yè)地產(chǎn)人，還躺在過去的成績(jī)上自嗨，經(jīng)常張口就是“我當(dāng)年做過什么什么‘……..

前幾年，大集團(tuán)出來的商業(yè)人才到處被搶，但這幾年，很多企業(yè)務(wù)實(shí)了很多，因?yàn)槟切┻m應(yīng)了大平臺(tái)的商業(yè)地產(chǎn)人，如果沒有很強(qiáng)的自我調(diào)節(jié)能力，到了一線很快就失去了優(yōu)勢(shì)。

比如前一段兒，一個(gè)在國內(nèi)排名前幾的大集團(tuán)工作的高管，出來做顧問，談及一個(gè)不大的商業(yè)項(xiàng)目方案的時(shí)候，他滔滔不絕的講訴概念要怎么酷，內(nèi)容要多么領(lǐng)先，設(shè)計(jì)要多么時(shí)尚。

我問他，這個(gè)項(xiàng)目業(yè)主的資金很緊，既要考慮成本控制，又要考慮租售結(jié)合，這方面想到?jīng)]有？

他基本沒有，因?yàn)樵谒瓉硭诘钠脚_(tái)，基本不需要考慮這些。

更重要的是，商業(yè)地產(chǎn)是一個(gè)非常復(fù)雜的體系，既有很強(qiáng)的地域特征，還有完全不同的細(xì)分市場(chǎng)。你在上海做得好購物中心，不見得你能在西北做好一條商業(yè)街。

以往由于市場(chǎng)形勢(shì)好，大部分都適應(yīng)了粗放式的發(fā)展方式，但現(xiàn)在市場(chǎng)越來越細(xì)分，消費(fèi)差異也越來越明顯，這對(duì)于商業(yè)地產(chǎn)從業(yè)者的挑戰(zhàn)，其實(shí)是很大的。

過去的工作經(jīng)歷，肯定是一種優(yōu)勢(shì)，但如果不能正確對(duì)待，反而會(huì)是劣勢(shì)。

還有一個(gè)對(duì)行業(yè)沖擊最大的，是消費(fèi)觀念與消費(fèi)行為的改變，正在極大地改變現(xiàn)有的商業(yè)模式。

舉個(gè)例子，以前說到網(wǎng)紅品牌，都給人一種話題很好，但存活率很低的印象。所以很多傳統(tǒng)商業(yè)人，說起網(wǎng)紅品牌，是很不屑一顧的。

但這幾年隨著新生代消費(fèi)的崛起，情況和前些年是非常不同的，首先，所謂的品牌忠誠度越來越低，相反，很多年輕消費(fèi)者很容易就轉(zhuǎn)向了新的事物，這導(dǎo)致了即使是傳統(tǒng)品牌，生命周期也在大幅下滑。第二，商業(yè)，特別是新開業(yè)項(xiàng)目，瞬時(shí)人流也是很重要的。商業(yè)是需要養(yǎng)商期的，但在商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)基本白熱化的情況下，你不能快速的吸引客流，可能連養(yǎng)商的機(jī)會(huì)都沒有。

當(dāng)然，前期的流量后期能不能留存，取決于很多方面，例如內(nèi)容、氛圍以及運(yùn)營(yíng)等，但這不代表著前期流量不重要，而網(wǎng)紅品牌起到的就是這個(gè)作用。

很多傳統(tǒng)商業(yè)人，對(duì)于新品牌的出現(xiàn)，遲鈍到不可思議的地步。而且，甚至在很矜持的端著架子，考慮招不招網(wǎng)紅品牌時(shí)，都沒想到，就你那個(gè)老舊的項(xiàng)目，你招人家也不一定來。

就像一個(gè)矮矬窮，去琢磨對(duì)面的白富美的皮膚略有點(diǎn)黑，自己要不要追，卻不知人家眼里都沒看見你。

從2020年到2023年，我每次講課，都會(huì)告訴商業(yè)地產(chǎn)人：這是最壞的時(shí)代，也是最好的時(shí)代。

最壞的時(shí)代，是指商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)越來越激烈，而消費(fèi)卻越來越理性，做好商業(yè)的難度，是遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于以前的。

最好的時(shí)代，是指商業(yè)模式的快速更新，把商業(yè)地產(chǎn)人都拉到了一個(gè)水平線上，過去的經(jīng)驗(yàn)，依然有很大作用，但必須要跟隨市場(chǎng)變化不斷調(diào)整，這對(duì)于新人來說，其實(shí)是非常有利的。

所以未來五年，那些自我設(shè)限的商業(yè)地產(chǎn)人，會(huì)很快被新人取代。

總體來說，商業(yè)地產(chǎn)依然是一個(gè)很有前景的行業(yè)，無論經(jīng)濟(jì)形勢(shì)怎么改變，人總是要消費(fèi)的，在人類歷史上，除了戰(zhàn)亂時(shí)期，商業(yè)都是人類生活永恒的主題。

而我們需要的，是怎樣在不確定的前景下，保持一個(gè)積極樂觀的態(tài)度，并不斷地完善自己。