6月15日-16日，由聯商網主辦的2023聯商網大會在浙江杭州良渚洲際酒店隆重舉行。本次大會以“從心到心”為主題，是對當下零售發展環境和消費趨勢演變下的真切感召和呼應。我們堅信，零售的外部環境和應對變革千變萬化，唯有從心到心，才能找到穿越時光的真實有效的解法，從而贏得一份從容、篤定和自信。

胖東來董事長于東來、伊藤洋華堂中國總代表黃亞美、銀泰商業集團董事長陳曉東、雀巢大中華大區首席數字官蔡凌、中國美院教授/亞運會會徽設計者袁由敏以及日本社會消費研究第一人三浦展等重磅嘉賓紛紛出席大會。

會上，上海購物中心協會副會長危建平發表題為《升級內容之心，鏈接Z世代之心》的重要演講。危建平認為，新消費時代下，Z世代已經是消費主力軍，他們具有亞文化、復古、環保、性別中立、數字原生、體驗導向的特點，商業應該走進Z世代消費者之心，通過升級場景與內容、社群運營等措施，解決Z世代為社交、為人設、為悅己的消費痛點，打造社交型、娛樂化商業。

▲上海購物中心協會副會長危建平

以下是演講內容（經聯商網編輯）： 

謝謝大家，每次來聯商網的舞臺都特別緊張，聯商網每年舉辦的會都特別專業，昨天聽完幾位嘉賓的發言后，發現我對商品運營的了解真的知之甚少，需要多多學習。回想過去20年的商業地產工作經驗，在商品運營這個層面的知識大部分還真是從聯商網學習到的。

昨天銀泰陳曉東總講到商業轉型，商業地產過去快速，最大的紅利不是商業本身，而是房地產背后金融或杠桿支撐的地產快速發展的推動，過去三年大潮退去，商業地產受到了不同程度的影響。不過對商業而言，只有真正專注到商業運營本身，咱們的企業就能更扎實。

大會的主題是“從心到心”，其實我的第一感受是灰心。雖然今年前五個月銷售有所緩解，但與2019年比還有很大差距。但我們要看好未來，在回暖之際找到信心。這個信心，更多需要來自真正強大內心，要有拉住目標消費群體運營之心。所以我的題目是“升級內容之心，鏈接Z世代之心”。

熟悉我的人知道，我服務大悅城十二年，曾操盤過幾個大型商業項目，過去三年在融創文旅管理了幾個大型商業，有相同之處就是在針對年輕人方面的商業創新方面有所實踐，這些年輕人可統稱為“Z世代”。95后出生的Z世代，他們對新事物比80后了解的更快，這個群體既有龐大的體量，有數據統計顯示，中國目前有2.6億的Z世代。Z世代身份有這豐富獨特的標簽：比如剁手黨、二次元、顏值主義、興趣會友、獨而不孤等多樣的身份標簽。

我曾在大悅城一直深耕會員運營，每年都會深入分析消費群體結構，并做細致分類。融創文旅也專門成立會員俱樂部，通過各種標簽盡可能分類客群，制定專門營銷策略。

歸納來說，Z世代客群消費標簽歸納有六點：

一、亞文化。小眾興趣愛好帶來他們的獨特需求，也就形成了亞文化圈層。

二、復古。典型就是國潮的流行，Z世代樂于將舊的潮流重塑再創造，形成新流行。

三、環保意識。Z世代更尊重環保、尊重環境，注重可持續性，也對環保有更高的要求。 

四、性別中立。他們接受不同種族、性別和文化，并承認其價值觀。也接受無性別差異的服裝和產品。

五、數字原生。生于互聯網時代，熟練于通過互聯網收集信息和獲取經驗，天生喜歡圖像和視頻內容。

六、體驗導向。他們會認為試用和體驗是服務的一部分。我們這代人去奢侈品店還會謹小慎微，但Z世代會堂而皇之，拿起來就試，來自于自信也是行業的服務變化。

這對這個群體怎么抓住他們的“心”？有三點中肯的建議：

第一，切入Z世代的亞文化圈層。怎樣切入垂直興趣的圈層是作為管理者必然讓團隊研究的。現在很難做大而全的商業，更多是小而美，或者是多個小而美的區域聯合。小而美核心的“小”就是小眾社群。深度去理解這個社群，理解這一類消費群體的愛好是自然的，也是基本工作。

第二，改變對Z世代的消費態度。針對他們多樣化、個性化的需求，要與他們有溝通的橋梁，要改變固化的溝通方式，可能要改變原來企業沉淀出來的強勢、優勢的地方與他們做好鏈接。

第三，努力做到引領。不是簡單的“跟風”。能夠引領這部分群體的話，你的商業自然能夠受到Z世代群體的歡迎和追逐。

騰訊此前出過一個報告，研究的非常深入，但是這幾頁是核心的。他們研究了Z世代消費者群體三個非常主要的動機：

第一，消費為社交，圈子是買出來的。

為社交是Z世代的重要消費動機。據統計有65%Z世代相跟朋友有共同語言。一個人的興趣愛好需要融入一個圈層，圈層有相同的消費喜好，一些代表性產品就是社交貨幣。消費能帶來談資和社交資本，吸引圈內志同道合的人，成功進入社交圈。

第二，消費為人設，完成自我塑造。

社交平臺上那么多網紅，他們都有不一樣的人設。Z世代需要不斷購買興趣相關品牌和產品，來加深興趣相關領域的深入，建立人設。這樣會用更高比例的支出來維護他們的人設。數據顯示，46%的Z世代愿意為自己的人設去買單，不斷嘗試不同的風格，消費不同的品牌和產品來體驗不同的生活方式。

第三，消費為悅己，為了當下的幸福感。

有數據統計，超過50%的Z世代認同花錢是為了活動幸福感，擁有心儀的產品帶來瞬時的快樂，是他們生活的日常。他們比80后有更少的消費壓力，因此大多會為自己的開心去買單。

那么對商業而言，這些群體重不重要？自然重要。那么，商業應該拿什么去與Z世代產生鏈接？我總結了一下，核心是三點：

第一，這個群體為社交而消費。為滿足他們愛社交的需求，激發更強的分享與交流意愿，一定要營建很好的社交場景；

第二，這個群體為人設而消費，我們就要為迎合亞文化興趣，更多提供給他們具備打卡的場景，或者稱之為有一定網紅屬性的場景，就是和他們人設接近，符合他呈現人設的網紅場景；

第三，這個群體為悅己而消費，我們就接住強社交鏈和社群影響力，就提供更多開心的體驗場景。

場景力是在產品力、服務力的基礎上的升級做法。升級場景和內容，打造社交型、娛樂化商業場景，構筑青年社交中心，便能吸引Z世代客群。可以通過以下六點去建立：建筑與空間、環境與美陳、人文與藝術、業態與租戶、策展與潮流、體驗與互動。以建筑與空間為例，新建的購物中心盡可能避免很傳統、標準化的外觀結構，從外立面到內部都要創造更多吸引年輕人的機會。2015年我在靜安大悅城做的摩天輪，現在還是城市中鮮明的地標，也構筑了年輕人愿意打卡的因素。

Z世代喜歡的商業，其中兩個非常重要的標簽就是社交型和娛樂化。那么，定義全新社交型、娛樂化商業，要有社交型業態，要有多場景觸發，要有各種活動引爆。在內容方面有7個新方面值得大家關注和升級。

1、+藝術。藝術上Z世代最希望的標簽之一，也是人設最需要的，也最能帶來社交場景，本身就是很好的悅己空間。行業案例有朝陽大悅城teamLab無相藝術空間，近期剛開的上海蟠龍天地的余德耀美術館等。不一定要做高大上的美術館，最先讓年輕人想到，會來首先打卡、傳播。

2、+潮流運動。這些年很流行的室內滑雪、騎行等都是。去年武商夢時代開在8樓的熱血奇跡滑雪場、無錫融創茂的室內滑雪場都是很成功的案例代表。大家調侃沖浪是藍色鴉片，高爾夫綠色鴉片，滑雪是白色鴉片，冬奧會后，滑雪成為最熱的以周為單位的可復購業態，相信不出5年，中國大大小小室內滑雪場應該有三四十個以上。除了室內真雪場，近幾年模擬室內滑雪場也風靡各大優質商業內，比如北京國貿、深圳萬象天地、TX淮海里的SNOW

51。當然，還有室內沖浪、陸沖等潮流運動，也很適合鏈接Z世代。

3、+電競。中國電競用戶近5億，Z世代中超60%都是電競用戶，這一代年輕人的生活方式，坐在餐廳開飯前拿著手機開黑一局，這是他們經常發生的場景。所以，在商業空間中植入電競元素、電競業態、電競賽場是連接他們非常好的方式，也可以是電競主題展覽等。無錫融創茂就在2021年舉辦王者榮耀KGL決賽；上海籌建中的超級合生匯也是以電競為核心主題。

4、+小劇場。花小錢買個開心，是z時代的悅己消費。所以中商業內增加貨改建一個小劇場需要800-1500平面積，引入開心麻花、笑果、SMGlive等都是好的方式，沉浸式劇本殺也是劇場形式的變種，一天可以演很多場，內容有更多的變化，受年輕人喜愛很重要。行業內案例有，杭州大悅城、新天地、印象mega等引入開心麻花，深圳萬象天地自建萬象劇場等。

5、+露營。露營是疫情三年最火的生活方式之一，非常受Z世代群體追捧。現在很多露營品牌已經在購物中心開店，很多商場也會做屋頂露營空間、露營集市等等。行業內案例有武漢大悅城屋頂城市露營，武漢武商夢時代幕野集露營集合店等。

6、+萌寵。Z世代已經成為養寵物主力軍，寵物是他們的精神寄托，而且也是社交貨幣。所以咱們管理的商業一定要成為寵物友好型商場，配備相應服務設施。同時，在商業內招商寵物周邊業態形成集群，更能吸引年輕客群。例如長風大悅城colorpets寵物生活館；上海蘇河灣萬象天地地下二層專門有一層都是寵物業態，其中一個柯基專門店。深圳萬象天地專門設置萌寵季展區等等。

7、+樂園。各種主題樂園，能承載眾多客群同時的體驗和歡樂聚集。大型商業體內可以植入各種IP樂園、電影樂園、水世界、海洋館等形式，來吸引Z世代客群滿足“開心”訴求。韓國樂天世界內的室內樂園、美國夢購物中心內尼克樂園都是商業內融合樂園的成功模式。上海長風大悅城內的樂高探索中心；無錫融創茂內的水世界、海洋館每年吸引數百萬客群；等等也都是成功案例。

這些都是Z世代喜歡的業態，能夠幫助他們完成人設、實現社交、達成悅己的業態。當然也不限于此，還有更多其他業態。

那是否把所有業態都堆砌進去？肯定不能，而是有一個恰當的組合。以我的經驗總結的這四點，是一個操作路徑：

第一，主題創意。深入的分析你商業客群的極致需求是什么，找到這個群體的消費痛點，可能是露營、可能是電競、可能是萌寵，并結合你項目的競爭環境，策劃創造出一個非常清晰的主題定位。

第二，場景營造。在定位指引下，進而為他們營造一系列場景。這個場景可能是局部的小空間，也可能是建筑某一個部分，但是要有網紅屬性、有主題性，能夠與Z世代有情感連接。

第三，業態規劃。為Z世代匹配能多刷、高頻的體驗業態，要具備高沉浸體驗，一定是年輕人喜歡的社交中心、娛樂中心和體驗中心。

第四，玩法策劃。通過各種創意策劃，一定讓他們玩得開心、玩得投入、玩完以后還要有傳播，一定有策劃邏輯在其中。

一個好的社交型、娛樂化的新商業，是能夠吸引年輕客群的，按照這個路徑做不會偏差太多。Z世代群體如此之大，需求如此之迫切，我們每一個項目的打造或升級，確實要好好研究下，怎樣去鏈接他們。

希望的我分享能夠給大家帶來一些啟發，謝謝大家！