出品/新摘商業評論

作者/南溟 洛枳

今年618，更是公認的平臺最賣力的一屆。淘天集團戴珊號稱史上投入最大，京東零售CEO辛利軍高呼全行業投入力度最大，抖快祭出史無前例巨額補貼。

只是平臺喊得賣力歸賣力，多少有點自嗨的意思，消費者對電商大促已經麻了，商家參與不積極，整個行業都趨于平緩態勢。

作為還有增量的代表，今年，即時零售的動作力度并不輸給主場。當消費者厭倦了預售套路，時效可達分鐘級的即時零售更能刺激消費者的神經。

618剛開局10分鐘，京東在全國就有超過700個縣區市的消費者已經收到貨，京東小時購首單送達只用時9分鐘；天貓在北京、上海、廣州等170多個城市的天貓Apple授權專營店上線同城送服務；美團閃購則聯合全國360多個城市，為用戶帶來最快30分鐘到家的體驗。

搶灘即時零售，正在成為各大電商平臺排兵布陣618最重要的事情之一。

即時零售參戰618

美團閃購、天貓、京東到家，齊發力本屆618即時零售市場。

最快30分鐘到家，是美團閃購想給到的用戶體驗。

“自2021年美團閃購首次參加618活動以來，這是史上參與商家品類、數量最多的一次，也是整個即時零售行業參與618活動規模最大的一次�！泵缊F閃購品質百貨相關負責人介紹。

5月25日，比正式618提前了小半個月，美團閃購就開啟了“超級門店購物節”活動，在數碼家電、母嬰玩具等八大核心品類上，聯合了超70萬家線下門店。

美團史上最大規模618的首站告捷，刷新平臺的銷售記錄。比如，美團閃購數據顯示，在由“六一兒童節”帶來的銷售高峰期間，電子教育商品銷售額同比去年增長2319%。

抖音頻頻攻入美團腹地，讓美團在今年618格外主動，上線了直播帶貨工具，直播間成為美團618的主戰場，大撒特撒外賣券，還聯動線下門店搞直播。

美團邀請了黃子韜等明星及美食達人進行直播，以團購券的形式為消費者提供優惠，直播間每隔10分鐘發放一次滿18減18的大額外賣神券，除了餐飲外賣，神券節會場還將提供零售、醫藥等品類的優惠商品。

直播外賣券，讓用戶有了同等的618搶購體驗之余，還可以自主選擇消費時間，用戶可以選擇囤貨，或者立即用券消費，外賣券同樣可以隨時退、到期退。這既低了消費者的決策難度，又撬動了更多非即時需求。

美團用直播賣券的方式，俘獲了一大批打工人的芳心，不少用戶感慨下周的外賣不用發愁了。

另外，在美團上還有線下門店在參與直播，通過“總部直播+各地門店承接”的直播方式，不僅讓消費者感受到了直播購物的終極快樂：不動腦子就能省錢，下單后不用等，直接送到家或者公司，省時省力，還直接讓實體門店的銷量猛增，帶活了實體經濟。

3C電子一直占據即時零售戰場的主要地位，也是玩家爭奪比較厲害的領域。天貓和京東都不會放過這塊肥肉。

天貓618緊緊抓住3C切入點，推出Apple授權專營店170城同城現貨，保證1小時送達。

消費者在淘寶APP搜索Apple相關產品點擊有“地址綠標”商品，即可下單購買，最快1小時就可以收到包括iPhone在內的正品Apple產品。

同時，天貓部分預售商品號稱可以實現“半日達”、“次日達”。

5月24日，菜鳥聯合申通快遞推出智選倉配次日達服務。消費者在淘寶天貓下單時，就能在商品詳情頁看到醒目的“次日達”標識，以及晚到必賠的承諾。

只可惜，在杭州大本營的用戶下單后，也沒能在第二天收到貨，消費體驗感難免差強人意。

京東到家也聯合全國超38萬全品類線下實體門店，開啟“全品類小時達”的即時零售服務，在京東、京東到家雙渠道同步啟動。

比如京東上線的Apple自營小時購，消費者在Apple產品京東自營旗艦店購買iPhone時，可選擇同城配送的送貨方式，最快1小時就能到手新機。

干了十幾年的苦活累活，背靠京東物流，京東在即時零售本就有先天優勢，基于線上下單、門店發貨、商品小時達最快分鐘達的即時零售服務優勢，京東小時購首單送達僅用時9分鐘，京東超市618開門紅28小時，酒類商品成交額同比增長70%，成交用戶同比增長60%。

618，即時零售能治好等待焦慮嗎？

“對于我這種急性子來說，真是煩透了那些‘開團提醒’和‘預售’鏈接”。劉巖一邊刷著手機一邊感慨，自從有了京東到家這些即時零售服務，自己終于能在消費過程中“揚眉吐氣”一把。

劉巖是一位寶媽，經常需要囤貨紙尿褲等寶寶用品，傳統電商渠道雖然經常有大促，但需要等待開團，以及三到五天的物流配送，這種漫長的等待一度讓劉巖非常反感，不過，自從習慣了京東到家和美團閃購等即時零售渠道，劉巖這種“等待焦慮”被徹底治好了。

眼下，一年一度的618購物節正在如火如荼的進行，劉巖卻沒有了“等貨焦慮”，她在京東到家下單一款紙尿褲，平臺提供了多個可選的上門配送時間，最快只需要一小時便可將產品送貨上門。

即時零售的產品價格會更高嗎？

劉巖舉了個例子，以她常購的某品牌紙尿褲為例，在京東到家選擇一小時之內送達，該產品優惠后算上運費的價格是105.2元，而同樣的產品，在某電商平臺旗艦店優惠后的包郵價是105元，且需要等到6月15日晚8點參與開團才能購買。

價格相差無幾，一個是小時達送貨上門，一個是等待開團，兩者對比，大部分人會選擇前者。

相比購物的等待焦慮，公道的價格和時不時放出的優惠券羊毛讓更多價格敏感型消費者對即時零售趨之若鶩。

00后小莫戲稱自己是半個羊毛黨，經常去各大平臺尋找可以薅羊毛的機會，京東到家就是她的“主陣地”之一。

最近趕上618，小莫發現在她附近可以領到沃爾瑪滿99減50的優惠券，這對于她來說吸引力足夠大。

趁著優惠，她趕緊下手囤了自己喜歡的冰淇淋，在這個炎炎夏日，沒有什么比薅羊毛薅到自己喜歡的零食更讓她開心了。

電商行業發展到今天，對于消費者需求的滿足已經不僅僅是貨物品類的豐富性，更重要的是能否更快更全面的從配送等方面滿足顧客的消費體驗。

劉巖和小莫所代表的，是千千萬萬消費者，對于他們來說，以京東到家為代表的即時零售，治好了消費者反感的預售、送貨不能送上門兩個關鍵痛點，同時在類似618這樣的購物大促節點，即時零售同傳統電商平臺一樣，提供各種滿減和優惠服務。

公開數據顯示，截止目前，京東到家能夠為消費者提供超市便利、生鮮果蔬、手機數碼、醫藥健康、個護美妝、鮮花、蛋糕、服飾、家居、家電等海量商品約1小時配送到家的服務體驗，其覆蓋超2000個縣區市，線下活躍門店超30萬家。

和京東到家類似，早早殺入即時零售賽道的美團在配送方面也有其獨特的優勢，其主打30分鐘到家服務，覆蓋全國2800+縣市區旗地域，用戶超6.78億。

即時零售想吞掉傳統電商

有人將今年618稱作“最努力”的一屆，隨時居民消費意愿的提升，電商平臺也希望抓住消費復蘇的機會，沖擊這次618，爭奪存量用戶，盡可能提供更好的消費服務，爭取到用戶口袋里的每一分錢。

事實證明，留給電商的存量競爭空間有限，把業務范圍對準“高頻+剛需”的即時零售，或許是當前環境下一個不得不推進的選擇。

首先，傳統電商平臺入局即時零售，既是拓展自身的業務覆蓋能力，又在即時物流履約方面方面具備天然優勢。

即時零售主要有自營模式和平臺模式，自營模式需要自建配送體系和倉儲，相對來講屬于比較重的模式，對企業運營能力提出了較高的要求。

而目前以美團閃購，京東到家，淘鮮達等為主的平臺模式是傳統電商業務直接切入其中的。即時零售需要較強的即時物流履約能力，這一點美團，京東，淘系所具備的物流配送基礎，是實現即時零售配送履約的重要支撐。

因此淘系和京東能夠做到小時達，美團甚至將配送時效壓縮到30分鐘的極限。

其次，從即時零售業務本身所處的大環境和未來發展趨勢方面來看，未來，這將是一個萬億級別的市場。

根據中國連鎖經營協會發布的《即時零售開放平臺模式研究白皮書》，即時零售作為O2O到家業務的重要組成部分增長顯著，近5年市場規模增速達到81%，預計其未來對O2O到家業務的貢獻率將持續提升，并有望拉動O2O整體市場規模的增長，預計到2026年，即時零售相關市場規模將達1.2萬億元左右，成為O2O到家業務的重要組成部分。

美團，京東，阿里等早在多年前就開始布局，平臺模式之外，叮咚買菜，樸樸超市等自營模式的即時零售也在不斷開疆拓土，市場教育的成功之處恰恰在于此。

據央視市場研究（CTR）—凱度消費者指數發布的數據，O2O即時零售在中國城市家庭的普及度及使用率已較高，接近便利店渠道，過去一年每十戶家庭中有四戶家庭每一個半月使用一次O2O即時零售購買快速消費品，高效、便捷的渠道優勢逐步占領消費者心智。

第三，從危機層面來看，即時零售也是電商平臺尋找新增長點和圍堵競爭對手的一步棋。傳統電商業務發展紅利見頂的今天，行業內出現了新的攪局者：抖音快手小紅書，這三者憑借優勢的內容能力開啟了對老牌電商蛋糕的瓜分之路，來勢洶洶。

社交電商和直播電商搶奪傳統電商業務的同時，還在悄悄加碼本地生活。

以抖音為例，公開數據顯示，抖音本地生活業務覆蓋城市已超370個、合作門店超100萬，抖音電商過去一年GMV為同期的3.2倍。

相比美團，京東，淘系，抖音在本地生活服務方面雖然有強大的流量支持，但即時配送履約能力還和三巨頭有不小的差距，這一點，抖音和餓了么，達達等專業配送體系也建立了合作，不過目前，抖音超市的售賣配送也只能做到承諾“當日發”。

抖音小紅書對本地生活業務表現出濃厚的興趣，也是促使京東淘系和美團加碼即時零售的重要原因，直播電商和社交電商已經分走了傳統電商的市場份額，接下來，在即時零售領域，傳統電商勢必想要扳回一局。

今年這屆“最努力”的618，主流平臺卷優惠和配送的同時，戰火同樣燒到了即時配送領域，京東到家，美團閃購等紛紛推出優惠券吸引消費者薅了一波又一波羊毛，這其中不乏平臺大量的補貼讓利給消費者。

盡管是平臺間“搶蛋糕”，但不可否認的是，對于消費者而言，一屆618能夠激發不少消費欲望和消費潛力，平臺之間的戰火燒到消費者端就成了純純的福利，而縱觀整個行業，即時零售帶給消費者的是更便捷的購物體驗和不輸傳統電商的產品價格，論性價比，還是消費者贏麻了。

那么平臺呢？明槍暗戰的背后，即時零售既賦能商家又圈粉消費者，平臺從中獲益的除了流量和獲客，最終還是要歸結到盈利這個根源上來，這個難題還需要更深的探索去尋找答案。