來(lái)源/36氪 

撰文/賀哲馨

擁有H&M、COS、Arket、Other Stories等品牌的瑞典快時(shí)尚巨頭 Hennes & Mauritz AB（以下簡(jiǎn)稱H&M集團(tuán)）公布了其財(cái)年的二季度財(cái)報(bào)（對(duì)應(yīng)2023年1-3月）。

財(cái)報(bào)顯示，H&M集團(tuán)營(yíng)收達(dá)576.16億瑞典克朗，同比僅增長(zhǎng)6%——換算成當(dāng)?shù)刎泿艅t與去年同期持平。環(huán)比第一季度的13%，增速也明顯放緩。相比之下，Zara母公司Inditex集團(tuán)截至 4 月份的季度凈銷售額增長(zhǎng)13%，5 月份的單季度銷售額增長(zhǎng)了 16%。

寥寥幾句的通稿中，這家瑞典公司把欠佳表現(xiàn)歸咎于“歐洲寒冷的天氣影響了春夏系列的銷售”。Inditex則剛剛宣布自家的春夏系列銷售表現(xiàn)“十分出色”。這兩家公司最大市場(chǎng)都在歐洲和北美，唯一的區(qū)別在于前者單一最大市場(chǎng)在德國(guó)，緯度比較高，后者則在溫暖的南歐國(guó)家西班牙。

時(shí)尚品牌會(huì)提前數(shù)月發(fā)布新品（設(shè)計(jì)階段甚至?xí)�提前半年至一年），天氣因素�(zé)o疑是影響銷售表現(xiàn)的重要原因，所以時(shí)尚界歷來(lái)有抱怨天氣的傳統(tǒng)。僅在2019年一年里，迅銷、Gap和Superdry都將反常的天氣列為銷售放緩的原因。

不過(guò)，頻繁怪罪天氣也可能是在為能力不足挽尊。

IBM消費(fèi)者天氣策略全球總監(jiān)Paul Walsh認(rèn)為，相比口味變遷迅速的消費(fèi)者，“天氣應(yīng)該是零售商最容易預(yù)測(cè)的變量”。理由很簡(jiǎn)單，大數(shù)據(jù)模型已經(jīng)能夠把天氣預(yù)測(cè)的誤差范圍降到最低，況且三、四月份的低溫對(duì)春夏裝不是好消息，但對(duì)冬裝來(lái)說(shuō)可以延長(zhǎng)銷售窗口。H&M布局全球、供應(yīng)鏈本身也足夠柔性，惡劣天氣應(yīng)該是最不成問(wèn)題的問(wèn)題。

不快，也不時(shí)尚

讓我們把時(shí)鐘撥回到2009年。

那是歐美快時(shí)尚在中國(guó)的黃金歲月。據(jù)BCG提供的數(shù)據(jù)，2009-2010年中國(guó)服飾市場(chǎng)規(guī)模增速達(dá)到2.9%，體量從2006年的0.7萬(wàn)億人民幣，躍升至1.4萬(wàn)億，四年里翻了一倍。世紀(jì)初VOGUE、ELLE進(jìn)入中國(guó)之后培育起來(lái)的國(guó)民時(shí)尚意識(shí)，變現(xiàn)為快時(shí)尚蒸蒸日上的業(yè)績(jī)。據(jù)H&M財(cái)報(bào)，2009-2012年公司在中國(guó)的營(yíng)收均保持了雙位數(shù)的高增長(zhǎng)。

來(lái)源：H&M集團(tuán)財(cái)報(bào)

那個(gè)時(shí)候，211、985應(yīng)屆畢業(yè)生進(jìn)入優(yōu)衣庫(kù)當(dāng)“管培生”是非常值得炫耀的一件事。雖然待遇不高，但上升通道清晰，“最快半年內(nèi)就可以當(dāng)?shù)觊L(zhǎng)”。在Zara、H&M門店里打工，朋友甚至?xí)�投�?lái)羨慕的目光——和今天在硅谷大模型企業(yè)里當(dāng)程序員差不多。

但快時(shí)尚本質(zhì)上和時(shí)尚沒(méi)什么關(guān)系。它更像是一種現(xiàn)代供應(yīng)鏈的組織形式的必然結(jié)果——當(dāng)服裝產(chǎn)業(yè)發(fā)展到一定階段，供應(yīng)鏈變得更加靈活，迭代更快速，而且快速的迭代不會(huì)讓制造成本明顯增加時(shí)，供應(yīng)鏈的發(fā)展傳導(dǎo)到消費(fèi)端，就變成了快時(shí)尚品牌。

相比傳統(tǒng)服飾企業(yè)每季度更新的SKU，快時(shí)尚可以做到一年最多更新58次。四大快時(shí)尚巨頭中，Zara、H&M走“量少款多”路線，主要設(shè)計(jì)“靈感”來(lái)自于T臺(tái)（ZARA每年都有一筆固定的開(kāi)支來(lái)應(yīng)付設(shè)計(jì)版權(quán)官司）。疫情期間發(fā)展起來(lái)的本土快時(shí)尚UR也是類似的商業(yè)模式，不同之處在于他們把適合歐洲人高挑身材的尺寸做了本地化改良。

Gap和優(yōu)衣庫(kù)則只做自己拿手的“基本款”。Gap誕生于二戰(zhàn)后的美國(guó)，是casual wear的鼻祖，衛(wèi)衣、格子衫、卡其休閑褲和石洗牛仔褲是萬(wàn)年不變的法寶。優(yōu)衣庫(kù)則是Gap的亞洲胞弟。款式寬松的T恤、保暖輕便的搖粒絨羽絨服和內(nèi)衣是常年熱銷， “一種款式，五種顏色”是許多消費(fèi)者對(duì)優(yōu)衣庫(kù)的第一印象。

被Lyst評(píng)為2022年最佳時(shí)尚單品的優(yōu)衣庫(kù)餃子包有多達(dá)8種顏色 圖源：小紅書

一個(gè)“量少款多”，一個(gè)“量多款少”，可見(jiàn)快時(shí)尚品牌的競(jìng)爭(zhēng)核心在于保持熱銷商品的庫(kù)存。要做到這一點(diǎn)，品牌需要靈活的供應(yīng)鏈和快速的市場(chǎng)反饋。至于款式是否時(shí)尚、設(shè)計(jì)是否原創(chuàng)，就需要留給消費(fèi)者自行評(píng)判。

一直以來(lái)都行得通的模式眼看快要失靈，無(wú)非是遇到了更快、更時(shí)尚、更便宜的對(duì)手。

SHEIN、TEMU的出現(xiàn)已經(jīng)把購(gòu)物升級(jí)為一種按秒計(jì)時(shí)的搶購(gòu)游戲。“明明知道自己不需要卻還是買了一大堆”、“SHEIN就是快時(shí)尚的‘一元店’”、“不像H&M你付10美元得到2美元的衫，在SHEIN你付2美元就會(huì)給你2美元的衫”，海外消費(fèi)者如此評(píng)價(jià)。

在國(guó)內(nèi)，快時(shí)尚則需要面對(duì)的是基本盤的更迭——當(dāng)初視Zara為時(shí)尚啟蒙的80、90后已經(jīng)從學(xué)校跨入社會(huì)多年，有不少已經(jīng)進(jìn)入了人生的新階段。品牌是繼續(xù)吸引更年輕的消費(fèi)者，還是轉(zhuǎn)向中年人？ 至少?gòu)哪壳翱磥?lái)，四大快時(shí)尚集團(tuán)還在反復(fù)橫跳。

籠絡(luò)中國(guó)中產(chǎn)？

前不久優(yōu)衣庫(kù)“辣妹裝”曾引發(fā)一波輿論。

但據(jù)36氪了解，這家日本企業(yè)并非要認(rèn)真轉(zhuǎn)型年輕化，做日本版的Brandy Melville（一家以尺寸偏小著稱的美國(guó)女裝品牌），而是希望利用科技讓產(chǎn)品的功能性得到加強(qiáng)。同時(shí)，還希望保持與奢侈品牌設(shè)計(jì)師的緊密關(guān)系，用一年一季甚至多季的聯(lián)名款來(lái)提升品牌的調(diào)性。

當(dāng)然最后也不忘漲一波價(jià)，今年4月13日召開(kāi)的記者會(huì)上，迅銷首席財(cái)務(wù)官岡崎健就表示：“我們根據(jù)價(jià)格和品質(zhì)等的平衡，在判斷出最佳組合的情況下實(shí)施提價(jià)”。

總而言之，優(yōu)衣庫(kù)現(xiàn)在“既不想快，也不想時(shí)尚”，而是想進(jìn)入中國(guó)中產(chǎn)階級(jí)的家庭，成為他們的日常款。這與前幾年知乎的最熱問(wèn)題“為什么有錢人都愛(ài)穿優(yōu)衣庫(kù)”形成了某種呼應(yīng)。

Gap籠絡(luò)中產(chǎn)階級(jí)的野心也由來(lái)已久。集團(tuán)旗下?lián)碛兄懈叨司�Banana Republic（香蕉共和國(guó)）和瑜伽運(yùn)動(dòng)品牌Athleta，但由于Gap集團(tuán)品牌策略失誤，兩個(gè)品牌都錯(cuò)過(guò)了布局中國(guó)市場(chǎng)的最佳時(shí)機(jī)。看著如今lululemon在中國(guó)市場(chǎng)混得風(fēng)生水起，不知Gap滋味如何。

對(duì)更習(xí)慣“薄利多銷”的Zara、H&M來(lái)說(shuō)，事情稍微棘手些。

根據(jù)瑞銀提供的數(shù)據(jù)，自2022年1月以來(lái)，Zara每個(gè)月的起售價(jià)都比去年同期提高了10%以上，而它的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手們的漲價(jià)幅度在4.2%左右。根據(jù)市場(chǎng)研究公司Lectra發(fā)布報(bào)告，2021年8月至12月期間，ZARA和H&M分別提價(jià)23%和13%。

值得注意的是，除了漲價(jià)之外，集團(tuán)的高端品牌也開(kāi)始加快在中國(guó)的布局。以H&M為例，同名品牌H&M受新疆棉事件沖擊至今尚未恢復(fù)，同門高端子品牌Arket已經(jīng)加快了在大陸開(kāi)店的節(jié)奏，2022年在華南、華北地區(qū)開(kāi)出了品牌首店。

對(duì)ZARA和H&M真正的挑戰(zhàn)，可能是中國(guó)“中產(chǎn)階級(jí)”的口味早已經(jīng)變了好幾茬。

有場(chǎng)面需求的，選擇踮踮腳買香奈兒、愛(ài)馬仕，投資價(jià)值跑贏了美股。今年以來(lái)，LVMH、開(kāi)云集團(tuán)等為代表的奢侈品梯隊(duì)的產(chǎn)品漲價(jià)不斷，也帶動(dòng)市值和財(cái)報(bào)節(jié)節(jié)攀升。

沒(méi)場(chǎng)面需求的，開(kāi)始買一些Quiet Luxury（安靜奢華）的品牌。 The Row、 Loro Piana等。材質(zhì)優(yōu)良、無(wú)明顯logo是這些“新奢侈品牌”的標(biāo)志。

LVMH旗下羊毛奢侈品牌Loro Piana今年明顯加快了在中國(guó)市場(chǎng)的布局 來(lái)源：GQ

選擇戶外品牌也是不會(huì)出錯(cuò)的安全牌。“中年三寶”（露露檸檬、始祖鳥、拉夫勞倫）之外， Hoka、On昂跑、Salomon、迪桑特也在悄悄崛起。這一賽道的紅海程度，連Nike也快開(kāi)始居安思危。

富裕階層還在買買買，中產(chǎn)早已捂緊錢包。

剛剛結(jié)束的618如2022年一樣靜悄悄，盡管多位行業(yè)人士都曾向36氪透露“今年已經(jīng)比預(yù)期好點(diǎn)了”、“至少比38節(jié)好太多”，但低調(diào)的市場(chǎng)部門依舊表明了當(dāng)下發(fā)生的不是消費(fèi)升級(jí)或降級(jí)，是沒(méi)有了消費(fèi)欲望。

這對(duì)依賴推陳出新拉動(dòng)業(yè)績(jī)的快時(shí)尚而言幾乎是致命的，比環(huán)保問(wèn)題棘手多了。

豆瓣小組“消費(fèi)主義逆行者”，35萬(wàn)多的組員們互相拔草、分享自己不買或少買的經(jīng)驗(yàn)，以及一些反思消費(fèi)主義的文章和觀點(diǎn)。類似這樣的小組還有“摳組”“消費(fèi)主義言行大賞”等。與之前小火過(guò)一陣的極簡(jiǎn)主義不同的是，人們逐漸意識(shí)到包裹在極簡(jiǎn)外表下不過(guò)是另一種營(yíng)銷話術(shù)：買，但是要買的更少&好。

于是他們與消費(fèi)主義決裂：“以前花錢都不眨眼，現(xiàn)在能摳一點(diǎn)是一點(diǎn)”。趨勢(shì)預(yù)測(cè)機(jī)構(gòu)WGSN也認(rèn)為“不買者（reductionist）”會(huì)是未來(lái)兩年內(nèi)品牌最需要關(guān)心的消費(fèi)群體之一。

從已經(jīng)披露的地區(qū)營(yíng)收情況看，那個(gè)雙位數(shù)增長(zhǎng)的中國(guó)市場(chǎng)也早已不復(fù)存在。Zara今年的營(yíng)收增長(zhǎng)主要來(lái)源于中東；中國(guó)市場(chǎng)對(duì)H&M的貢獻(xiàn)早已經(jīng)掉出了前十，Gap集團(tuán)甚至已將中國(guó)業(yè)務(wù)賣給了分銷商。至于優(yōu)衣庫(kù)，雖然中國(guó)市場(chǎng)向來(lái)被寄予厚望，但單店?duì)I收水平始終沒(méi)有恢復(fù)到疫情之前。

從這一層面上，上半年快時(shí)尚集團(tuán)還過(guò)得去的財(cái)報(bào)，充其量只是“大公司”的復(fù)蘇。因?yàn)橼A者通吃的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，必然形成贏者通吃的經(jīng)濟(jì)，而這些巨頭們只是手里的牌夠多而已。