來源/電商報Pro   

作者/李迎   

首個不公布總成交額的618

今年618，各路電商玩家都鉚足了勁，瞄準低價和補貼，將這屆618卷向了新的高度。

京東喊話 “今年的京東618是全行業投入力度最大、補貼力度遠超以往的一次618”；淘寶天貓也表示“會在用戶規模上進行歷史性的巨大投入”；而拼多多則是持續加碼百億補貼，在延續“天天都是618”理念的基礎上，陸續投入150億優惠券為消費者發放福利；就連后期之秀小紅書也不甘示弱，放話“活動期間價格全網最低”。

只不過，和“史上最大投入”、“規模最大”等一眾熱血澎湃的口號相比，今年618的落幕卻顯得有些許平淡。

往年剛過6月19日0點，各大電商平臺和品牌便會搶著發布戰報，公布整個大促期間亮眼的交易數據。但從目前各大平臺發布的戰報來看，今年618或許會像去年雙11一樣，成為首個不再公布最終成交額的618。

作為618的主場，去年618，京東是唯一一家公布整體銷售數據的電商平臺，大促剛結束便公布了大屏幕上的累計下單金額。

但今年京東僅僅宣布2023 年京東 618 增速超預期，再創新的紀錄，大量的品牌商家獲得了亮眼的增長。而具體的交易額和增幅，京東并未公之于眾。

另一邊，去年天貓618并沒有公布大促總成交額，只是在戴珊的一封商家信里提到2022天貓618“非常成功”，零售額實現了年同比正增長。

而據淘天集團阿里媽媽及市場公關總裁家洛所說，今年淘寶天貓618，用戶、商家規模、成交三項指標全面正增長。在618的戰報當中，淘寶天貓也不再強調總增長，只是公布了部分中小商家和內容化方面的增長數字。

京東和淘寶天貓作為行業龍頭，一舉一動都有著重要意義，當京東也不再公布核心的交易數據，意味著618的風向已經發生改變。

不再公布GMV的618戰報，都說了什么？

618落下帷幕，雖然各大電商平臺對具體的成交數據諱莫如深，但是我們還是可以從一份份各有側重點的戰報中，一窺內里的熱鬧。

首先是淘寶天貓，對于今年的618大促，淘寶天貓早早就宣布要以遠超過去的投入推進全面內容化。因此，淘寶天貓的618戰報，更像是一份內容化建設的成果展示。

根據淘天集團數據，今年618期間，每天在淘寶發布短視頻的商家數增長55%，達人增長了200%；淘寶上短視頻的日均觀看用戶數增長了113%，瀏覽量和觀看時長也相應實現翻倍增長。

淘寶今年還首次推出了“直播閃降節”，觀看直播人次同比去年增加了60%，參與商家的店播成交比日常也普遍增加了2-3倍，今年618來到淘寶開播的達人主播同比增長了139%。

此外，廣大產業帶中小企業也通過直播實現成交增長，618期間開播數量環比5月增長100%，成交金額環比增長180%。

與此同時，淘寶直播在形式上更加多元，交易、賣貨不再是唯一的主題，內容屬性越發凸顯出來。

比如，梅西來到了淘寶直播與球迷見面，不賣貨只是純粹接受采訪；蘋果首次直播，選擇在淘寶與130萬名果粉分享攝影技巧；巴黎世家與153萬名粉絲共同漫步巴黎街頭；105萬人在天貓國際直播間用24小時逛遍了世界名店。

“用戶愿意在淘寶上花更多的時間去逛，是對淘天今年618求新求變的最大收獲。”

除此之外，中小商家也成為今年淘寶天貓618重點關注的對象。

“我們在組織的KPI上，今年專門考核是否能夠幫助中小商家進行開單，通過618能夠獲得交易規模提升，讓更多中小商家感受到淘寶依然是一個重要的創業的第一基地。”

數據顯示，截至6月18日0點，淘寶天貓上成交破億品牌數已達305個，超256萬名中小商家今年618的成交額超過去年同期，還有118萬名中小商家達成了“1萬元成交”的小突破，其中6.8萬名商家加入淘寶還不到3個月。

另一邊，沒有了讓人振奮的總體交易數據的京東618戰報，圍繞著“多、快、好、省”的主題公布了一系列數據，更加強調全渠道協同。

“多”體現在商家多和品類多，今年京東618，京東到家聯動超38萬家線下門店通過線上下單、門店發貨、商品小時達最快分鐘達，提供即時零售服務，合作門店數同比去年增加8成；品類方面，今年京東618新增趨勢品類1200多個，新品對整體銷售的拉動超30%。

“快”體現在持續刷新的履約記錄，今年京東618全國超過95%區縣實現當日達次日達，巔峰期開場僅10分鐘近1000個縣區市的消費者已收貨，京東到家單均履約時長縮短6分鐘，6月17日巔峰期晚8點“小時購”首單送達僅用9分鐘。

而京東物流在京東618為期一個月的訂單峰值期間，美妝、母嬰、小家電行業等外部客戶超八成訂單實現1日內送達，在保障庫存有序周轉的同時，熱銷品現貨率達100%。

“好”則體現在服務上，今年京東618期間，京東推出超過200項針對消費者痛點的全鏈路服務，以及80余項行業首創、行業獨有服務。

大促期間，3C數碼、家電家居產品以舊換新成交額同比增長超150%，京東云智能客服累計咨詢服務量超7億次，言犀虛擬主播已帶動商家成交額較去年雙11增長超246%。

“省”則體現在價格上，今年京東618，參與百億補貼的商品數量達到3月的10倍以上，“一鍵價保”被點擊了超過6.6億次。自2008年京東上線“價保”服務以來，已累計為京東用戶省下了近80億元。

除了兩個頭部電商巨頭之外，其他電商玩家們也紛紛通過戰報秀肌肉。

蘇寧易購數據顯示，618大促期間，全國門店客流同比增長超200%，家電家裝一站式購物訂單量翻倍，其中5萬元以上套購訂單同比增長153%，以舊換新訂單同比增長128%。

快手也率先公布了3C家電品類的戰報，618期間，快手消電家居整體GMV同比去年提升59%，品牌自播GMV同比提升64%，行業單均價同比提升33%，大量品牌商家在大促期間實現突破。

B站則是重點展示頭部帶貨UP主的帶貨成績，強調站內直播帶貨的建設成果。

數據顯示，B站618期間，頭部UP主“寶劍嫂”和“雨哥到處跑”聯合帶貨首播取得了2800萬GMV的成績；去年雙11創下B站UP主帶貨GMV記錄的UP主“Mr迷瞪”，在6月14日時帶貨GMV就已經突破6億，提前完成了今年618的銷售目標。

此外，品牌店播、垂類UP主直播、視頻帶貨等多重形態的帶貨方式，都出現了突破千萬GMV的案例。

無獨有偶，攜著餐飲外賣商家參加首次參加618大促的美團，也將主戰場選在了直播間。

數據顯示，在美團外賣618神券節中，星巴克首次在直播間推出美團外賣專屬新品，星冰樂系列產品銷量周同比增370%；海底撈銷量周同比增51%，新客周同比增64%。

同時，數碼家電、美妝日化、日用百貨等多個零售品類也獲“開門紅”，其中，零售商蘇寧易購交易額環比上月增長16倍；品牌商伊利常溫銷售年同比增長143%，創今年上半年銷售峰值。

總的來看，老牌電商平臺的官方戰報重點展示了內容化、服務、供應鏈等方面的成果，而新興電商平臺的戰報則更多是起到強化用戶心智的作用。雖然不再公布GMV的618少了一份熱鬧，但不少亮點還是從中涌現了出來。

618的意義變了

當然，我們都清楚，雖然京東表示今年618 “增速超預期”，淘寶天貓提到關鍵指標“全面正增長”，但不再公布具體的交易數據，也表明了618整體增速放緩已是不爭的事實。

最早的時候，618是所有平臺、商家和消費者共同參與的年中狂歡購物節，創造了一個個銷售神話，但經過多年的發展，618的邊際效應在加速遞減。

一方面，在直播電商以及大促常態化的沖擊下，618的低價優勢變得不再明顯；另一方面，不同于以前簡單直接的瞬時優惠，如今長達一個月的戰線，也讓消費者對618的感知變弱，熱情下降。

因此，盡管今年618各個平臺卷出了新高度，但對于大促，消費者卻變得更加理性和冷靜：貨比三家、按需購買，是消費者今年618購物的常態。

除此之外，直播帶貨等新形式的出現，也讓品牌商家們更加看重日常經營，不會像以前那樣瘋狂投入到大促當中。

在消費者和商家都“看淡”618的情況下，平臺也改變思路，不再將GMV作為衡量經營的唯一指標，而是回歸消費本質，圍繞著品質、服務、內容和營銷價值等方面發力。

不論如何，作為已經延續了十幾年的電商大促活動，618依然能夠刺激消費需求釋放，只是需要展現出更多的新故事，才能讓更多的消費者和商家參與其中。