來源/紅餐網

撰文/艷子

一年一度的電商界618大促結束了，值得一提的是，今年餐飲界也搞起了618，而且搞得挺轟轟烈烈，海底撈、星巴克、瑞幸、奈雪的茶、華萊士等眾多大牌都參與其中。

最終的戰績也很喜人，眾多品牌的交易額破預期。星巴克星冰樂系列產品銷量周同比增長370%，海底撈新客周同比增長64%，華萊士活動期間銷售額突破1.5億元。

值得一提的是，電商界的618是京東領頭打造的，這次餐飲界618的背后也有推動者，那就是美團外賣。上述大牌參與餐飲業618并獲得亮眼成績的載體，就是美團外賣推出的一個營銷節日——神券節。

至于具體是怎么做的，日前，紅餐網也專訪了海底撈、星巴克中國、華萊士等品牌相關負責人，和他們聊了聊這次參與餐飲618大促的一些思考和門道。

01

海底撈：

“直播+外賣”促交易，場景激發潛在需求

“場景能夠有效激發消費者的潛在需求。”海底撈社區營運事業部總經理張贏告訴紅餐網。

他坦言，海底撈非常重視各種節日場景，在自然節日之外還會自造各種嗨翻節，就是希望能用特定的場景感染消費者的情緒，進而激發歡聚的消費需求。而這，也是海底撈參與美團外賣618神券節的初衷。

神券節是美團外賣2021年時就推出的活動，每個月的15-18號，用戶都可以在美團外賣上搶18元的外賣神券，用以購買神券節會場內商家提供的優惠餐品。延續至今，神券節已經成為一個外賣專屬的節日，占領了大部分消費者的心智。

“消費者在哪里，海底撈與用戶連接的陣地就在哪里。神劵節能有效增加我們品牌和產品的曝光率，增強外賣用戶的黏性，助力提升銷售轉化率。”張贏表示。

今年4月開始，美團外賣升級了神券節的玩法，通過KOL直播、“外賣+到店”聯動，打造了一個限時特價的“爆品場”。在張贏看來，結合了直播的神券節，能更好地觸達消費者，激發消費需求，促成交易。

首先，外賣平臺有強交易屬性，用戶本身是有下單需求的，而直播的展現形式使得產品呈現更直觀、更生動、更豐富，能很好地刺激用戶的食欲，即看即點即達，激發下單。

其次，直播可以展示的不僅僅是產品，還可以是案例、故事、價值觀等，整體更生動、更有內容，更具傳播性，也更容易形成用戶種草。

就比如618這次直播間，在內容環節上做了更豐富的設計，增加了看圖猜詞、引體向上吃水果等明星游戲互動環節，提升了消費者的觀看體驗，成為真正的“下飯直播”，更有效帶動消費情緒。

張贏坦言，在門店堂食場景，海底撈有多種方式可以觸達（服務）顧客，但在外送場景上，觸達顧客的方式就比較單一。所以，我們竭盡所能將堂食的服務延續，比如幫年邁的顧客煮好火鍋，給小孩送上一份小玩具，給生日的顧客準備小驚喜，給咳嗽的顧客備上一份姜湯，離開順手幫客戶收垃圾等。

“借助視頻化直播，海底撈可以把這些具有情緒價值的個性化服務也宣傳出去。換句話說，外賣直播，不僅能帶銷量，還能加強與顧客交流。”

除了看好“直播+外賣”的新形式外，據張贏介紹，這次美團外賣618神券節，也正好契合了海底撈針對畢業季這一場景的營銷需求。剛剛高考結束迎來暑假，海底撈正計劃推出一個大學生需要的高性價比的聚會套餐，與618神券節活動一拍即合。

本次618神券節活動，海底撈主推“夏日暢享”八葷八素3-4人套餐和小龍蝦產品。小龍蝦自不必說，是夏天必不可少的爆品。“原價385元的“夏日暢享”3-4人套餐僅售249元，套餐里的毛肚、蝦滑、千絲牛肉、海帶苗等都是年輕人喜歡吃的經典爆品。

張贏透露，整個活動期間，海底撈銷量周同比增長51%，新客周同比增長64%。 “外賣平臺做內容有很多想象空間，未來我們還會跟美團一起探索更多內容營銷的方式。”

02

星巴克：

推出專屬的限定新品，以商品券帶動貨架銷售

“一直以來，我們團隊都在探索如何在即時履約平臺完成類似零售平臺的券售賣大促。”星巴克中國相關業務負責人坦言。

2022年11月18日，星巴克首次嘗試結合神券節進行促銷活動，當天創造了星巴克22年在美團外賣的業績峰值。驚訝于該成績的同時，其團隊也開始思考，有沒有更貼近平臺用戶喜好的產品、完善的活動機制，能讓直播售賣的商品券切實持續助力日常銷售業績。由此便有了這次618和美團外賣聯合定制新品口味的深度合作。

據上述負責人透露，星巴克向美團外賣提出，希望推出更契合平臺年輕用戶口味需求的限定產品后，美團外賣迅速對2022年平臺飲品喜好口味進行了數據分析。根據分析結果，星巴克最終確定了首款美團外賣專屬星冰樂的口味，之后又不斷推敲打磨，從研發到內部評估，大概經歷了半年左右。

在剛剛過去的618直播神券節上，美團外賣限定的“椰子好芒星冰樂”首次亮相，并限時五折銷售。

△黃子韜在直播間試飲星巴克新品

借助明星直播間的流量，這款限定飲品很快就被秒完，創造了星巴克在美團外賣直播間的新品銷售記錄，帶動星冰樂系列產品銷量周同比增長370%，品牌新客周同比增長159%。

在該負責人看來，這樣的成績也得益于美團外賣直播的一個獨特優勢，即將商品券核銷和貨架銷售打通。很多消費者在核銷商品券時，往往會額外搭配購買門店內的其他商品，由此進一步促進門店交易額的增長。

比如在418神券節直播時，有一個消費者在直播間搶了雙杯咖啡券，核銷時又加購了6杯咖啡。而美團外賣也曾公布了一項首場直播帶動貨架銷售的數據——平均一張商品券核銷帶動產生了商品券價值1.5倍的訂單交易額。

而這背后光靠品牌的推銷是很難做到的，需要依托平臺強交易屬性的用戶、多元化商家產品的積累，以及強大的履約能力等。

△騎手在門店取星巴克新品星冰樂

值得一提的是，除了助力交易額增長外，對于星巴克來說，神券節的價值還在于對新的細分用戶群的開拓。

上述負責人表示，從以往幾次神券節參與經驗來看，星巴克在這個場域有機會聯結到更多的年輕用戶、接觸更多的咖啡潛在消費者等，進而吸納更多品牌新客，比如更細分的學生用戶。

03

華萊士：

持續優化選品、定價等策略，打造極致性價比

“不管是產品還是價格，華萊士希望通過神券節傳遞極致性價比的概念，讓消費者形成每月到會場消費的習慣，提升老客和新客下單的轉化率。”華萊士集團到家業務負責人張玉昊表示。

性價比一直是華萊士的競爭優勢之一，據其介紹，華萊士和美團外賣一直持續深入合作，不斷優化調整選品、定價等銷售策略，以更好地體現品牌的極致性價比優勢。

比如，前兩次神券節，華萊士的選品以爆品、低價為特色，用更低的門檻吸引更多消費者認識華萊士。而這次618神券節，則以高性價的套餐為主，希望通過黃金組合降低消費者決策時長。

從結果看，此次推出的蜜汁手扒雞套餐、香辣雞腿堡套餐等產品銷售額突破1.5億元，相比418和518的直播業績，顯然又更上了一層樓。

“明星加持下的外賣直播間流量巨大，不僅能助力品牌提升日常銷售，也讓品牌觸達到了更多看直播買券和囤券的年輕消費群體。”張玉昊告訴紅餐網，直播+外賣有兩大好處：

一是提升日常銷售額。在前兩場直播神券節直播中，爆品商品券很好地帶動了華萊士門店線上的貨架銷售，關聯交易額破千萬。在418的活動周期里，門店線上銷售額周環比提升了10個點，518期間提升了將近4個點。

二是帶動新客。418和518直播的商品券直接為華萊士帶來了10萬+的新客，兩次神券節期間，整體帶來了超130萬的品牌新客。

此外，據其透露，這次618，華萊士還在美團外賣的支持下和伊利達成了合作，以“飯搭子”為主題銷售帶有優酸乳的套餐，“希望能夠在會場的聯名玩法中嘗試品牌聯名帶來的一些效果。”

小結

直播，顯然已成為外賣的一項常態化營銷工具。據紅餐網了解，除了神券節以及在目前在深圳和北京日播的“神搶手”直播間外，美團外賣已經在探索商家直播，以期形成平臺播、商家播、達人播等多樣化的直播形態。

從目前各大餐飲品牌參與直播的銷售數據來看，“直播+外賣”的效果還是非常亮眼的。餐飲企業，是時候正視外賣直播的價值了。有時候趨勢就在那里，對每個人都很公平，就看誰能最先改變認知，采取行動。