來源/紅餐網(wǎng)

作者/周洪楚

近年來，一些居民區(qū)、老舊街區(qū)經(jīng)改造升級后變身為“網(wǎng)紅社區(qū)”，吸引了無數(shù)年輕人前往打卡。大批流量的匯聚，也讓網(wǎng)紅社區(qū)商機(jī)初顯。

在這些網(wǎng)紅社區(qū)里，餐飲業(yè)態(tài)成為主要的商業(yè)形態(tài)之一，咖啡、烘焙、茶飲、異國料理等各類餐飲小店蓬勃生長。

近期，紅餐網(wǎng)（ID：hongcan18）走訪了廣州多個(gè)網(wǎng)紅社區(qū)，和多位在網(wǎng)紅社區(qū)開店的餐飲老板聊了聊，發(fā)現(xiàn)看似歲月靜好的網(wǎng)紅社區(qū)，背后也有著混亂且殘酷的一面。

*本文只討論網(wǎng)紅社區(qū)里的獨(dú)立餐飲小店，不討論連鎖餐企在社區(qū)布局的分店。

01

餐飲小店在網(wǎng)紅社區(qū)兇猛生長

廣州有不少典型的網(wǎng)紅社區(qū)。

位于江南西的紫龍大街和青鳳大街是廣州比較知名的兩大網(wǎng)紅社區(qū)。這里的底層商鋪，聚集了很多新潮小店，除了各種潮玩精品店、奢侈品買手店外，還分布著各類餐飲小店，包括私人烘焙坊、小吃甜品店、茶飲店、精品咖啡店、特色簡餐店和異國料理店等。

△紫龍大街社區(qū)底商，遍布特色小店。圖片來源：紅餐網(wǎng) 攝

與紫龍大街、青鳳大街只有不到十公里之隔的天河“六運(yùn)小區(qū)”，同樣是廣州一大知名的網(wǎng)紅社區(qū)。

身處于熱鬧繁華的天河體育西商圈，被正佳廣場、太古匯、天環(huán)廣場、天河城、萬菱匯等廣州知名的一線shopping mall包圍的六運(yùn)小區(qū)可謂有著得天獨(dú)厚的地理優(yōu)勢。

△天河六運(yùn)小區(qū) 圖片來源：紅餐網(wǎng)攝

六運(yùn)小區(qū)在經(jīng)歷改造后如今仿若一座“歐式小鎮(zhèn)”，吸引了大批年輕人，一到周末就人滿為患。在六運(yùn)小區(qū)，分布著各式日料店、咖啡店、清吧。

走訪了紫龍大街、青鳳大街、六運(yùn)小區(qū)等網(wǎng)紅社區(qū)后，紅餐網(wǎng)注意到，分布在這些網(wǎng)紅社區(qū)的餐飲店，與購物中心、商場、街邊上常見的小店有著明顯差別。

網(wǎng)紅社區(qū)里的餐飲店，往往分散分布，有的甚至藏匿于街角處，需要仔細(xì)探尋才能找到入口，且以咖啡店、茶飲店居多。

△六運(yùn)小區(qū)內(nèi)，遍布這樣或那樣的特色飲品店 圖片來源：紅餐網(wǎng)攝

比如六運(yùn)小區(qū)，分布著大大小小的咖啡店，既有專注于營造空間的大店，也有藏匿于巷子深處的精品咖啡小店。

2022年9月，商業(yè)地產(chǎn)頭圖曾根據(jù)大眾點(diǎn)評和街頭走訪，統(tǒng)計(jì)到六運(yùn)小區(qū)內(nèi)的咖啡店大概有60余家。公開資料顯示，六運(yùn)小區(qū)的規(guī)劃面積共8771㎡，意味著這里每150㎡里就分布著1家咖啡店，咖啡店的密度非常高。因?yàn)榭Х鹊暝萍\(yùn)小區(qū)也被稱為“廣州咖啡莊園”“全廣州咖啡濃度最高的網(wǎng)紅片區(qū)”。

另外，分布于網(wǎng)紅社區(qū)的餐飲小店相比傳統(tǒng)的餐飲門店會更注重品牌調(diào)性，個(gè)性化明顯。門店普遍不大，裝修設(shè)計(jì)各有特色，或現(xiàn)代時(shí)尚風(fēng)，或工業(yè)風(fēng)，或復(fù)古風(fēng)，或北歐簡約風(fēng)，風(fēng)格各異，隨便一拍都很“出片”。

對于長期工作生活在一線城市的打工人而言，這類社區(qū)小店環(huán)境安靜，生活氣息濃厚，這種慢生活式的消費(fèi)氛圍，不失為一個(gè)釋放快節(jié)奏工作壓力的好去處。有不少消費(fèi)者表示，周末的時(shí)候，在這些小店點(diǎn)上一杯飲品，坐著看人來人往，就可以待上一天。

△每到周末，社區(qū)里的咖啡店門口總會坐滿年輕人 圖片來源：紅餐網(wǎng)攝

02

速生速死，

混亂且殘酷的餐飲生態(tài)

在小紅書、抖音等社交平臺上，這些網(wǎng)紅社區(qū)內(nèi)的餐飲店總是不缺流量，一些出鏡的餐飲老板看起來也總是一副歲月靜好的樣子。也因此，不少打工人高喊著要辭職去開一家屬于自己的社區(qū)小店。

但事實(shí)上，網(wǎng)紅社區(qū)內(nèi)的餐飲生態(tài)，也有著混亂且殘酷的一面。

以紫龍大街和青鳳大街兩個(gè)社區(qū)為例，紅餐網(wǎng)走訪發(fā)現(xiàn)，除少數(shù)咖啡茶飲店的生意還不錯(cuò)外，大部分餐廳的生意都不理想。此外，還有不少店鋪處于空置狀態(tài)，門口貼著“旺鋪招租”的告示。

△速生速死，仿佛成了網(wǎng)紅社區(qū)店的常態(tài) 圖片來源：紅餐網(wǎng)攝

位于紫金大街31號附近的咖啡牛雜店，是一家進(jìn)駐江南西不到兩個(gè)月的新店。這家新店正對面，并排的兩家門店均已關(guān)門歇業(yè)。左邊是一家韓國料理店，右邊的一家店則處于圍擋裝修狀態(tài)。

據(jù)這家咖啡牛雜店的主理人小熊介紹，雖然她的餐飲店才開了不到兩個(gè)月，但她一直居住在紫金大街，所以對這里的餐飲生態(tài)非常熟悉。“韓國料理店在這里經(jīng)營三四年了，但還是沒扛過疫情，去年就關(guān)門了。這家韓國料理店的面積大，租金不便宜，投資成本也較高，直到現(xiàn)在都沒有轉(zhuǎn)租出去。而旁邊那家正在裝修的店鋪，之前是一家檸檬茶店，只營業(yè)了一年多就關(guān)門了。”

小熊表示，在紫金大街，很多餐飲新店都逃不過‘半年之癢’的倒閉詛咒。但這里的空鋪，依然比較搶手，尤其是一些小店，租金相對便宜些，門店只要一空出來，很快就會有人接手，過不了多久就會開出新的門店。

△這家開了三四年的韓國烤肉店，關(guān)門至今大半年了 圖片來源：紅餐網(wǎng)攝

在六運(yùn)小區(qū)，類似的景象也在上演。紅餐網(wǎng)來到六運(yùn)小區(qū)發(fā)現(xiàn)，不少曾經(jīng)在社交平臺上被輪番推薦的網(wǎng)紅小店，如今都已難覓蹤影。而這里聚集的大批咖啡店，洗牌、更新的速度也非常快。

紅餐網(wǎng)粗略統(tǒng)計(jì)，在過去半年里，六運(yùn)小區(qū)里倒閉的咖啡店有不下十家。咩也咖啡、釋壓貓主題咖啡廳、提香咖啡、日落橋咖啡廳、FUMI貓咖、像素公社PIXEL COFFEE、PTN by Limitless、Leebean Special哩邊咖啡、XROSSOVER COFFEE等如今均已撤出六運(yùn)小區(qū)。其中，XROSSOVER COFFEE只經(jīng)營了一年多，F(xiàn)UMI貓咖從開業(yè)到關(guān)門大約只用了半年。

在六運(yùn)小區(qū)經(jīng)營古著店長達(dá)8年的主理人Ryan告訴紅餐網(wǎng)：“近幾年，很多人覺得咖啡創(chuàng)業(yè)的門檻低，又覺得網(wǎng)紅社區(qū)創(chuàng)業(yè)有爆火的基因，便紛紛跑來六運(yùn)小區(qū)開咖啡店。但大多經(jīng)驗(yàn)不足，堅(jiān)持不到一年就關(guān)門了。不過很快又會有新的人接手，繼續(xù)開出新的咖啡店。能像來回、store by.jpg、咖菲納等連鎖咖啡品牌那樣，在六運(yùn)小區(qū)經(jīng)營兩年以上的可以說是‘鳳毛麟角’。”

△六運(yùn)內(nèi)的特色咖啡店很多，能生存下來的寥寥無幾 圖片來源：紅餐網(wǎng)攝

餐飲人小小（化名）則感慨稱：“在網(wǎng)紅社區(qū)開店可能只是看起來光鮮亮麗，身邊已經(jīng)有不少同行這兩年在一些網(wǎng)紅社區(qū)開店，有投入十多萬開奶茶店的，也有投入三十多萬開簡餐店的，最后都沒做起來，投入的錢基本上都打了水漂。”

03

激烈廝殺

網(wǎng)紅社區(qū)，為何“旺丁不旺財(cái)”？

事實(shí)上，網(wǎng)紅社區(qū)餐飲店之間的相互廝殺，不止在廣州一座城市上演。

在杭州網(wǎng)紅社區(qū)中山北路開過咖啡店的90后女孩駱駱向紅餐網(wǎng)透露，在杭州的一些網(wǎng)紅社區(qū)，很多餐飲小店充當(dāng)?shù)钠鋵?shí)是“陪跑者”的角色。

駱駱表示，開店的近兩年時(shí)間里，自己咖啡店附近的餐飲店換了一批又一批，“旺鋪轉(zhuǎn)讓”的告示也是貼了一波又一波。“在中山北路開餐廳，正常3個(gè)月就能測出流量了，開開關(guān)關(guān)。我見過最夸張的，有咖啡店在裝修好之后，只開了一個(gè)月就關(guān)門大吉了。”

開店易、守店難。揭開網(wǎng)紅社區(qū)“與世無爭”“自由自在”的濾鏡后，會發(fā)現(xiàn)，如今在網(wǎng)紅社區(qū)經(jīng)營一家餐飲店并不容易。

△早上九點(diǎn)多，蓬勃的社區(qū)店面貌 圖片來源：紅餐網(wǎng)攝

有餐飲老板表示，網(wǎng)紅社區(qū)的餐飲店自帶流量，通過達(dá)人、潮人打卡，在社交平臺上分享后確實(shí)有給餐飲店帶來流量，但很多時(shí)候網(wǎng)紅打卡看似熱鬧，實(shí)際卻是“旺丁不旺財(cái)”。

更重要的是，當(dāng)流量與關(guān)注過載地涌向同一家店時(shí)，原本令人舒適的氛圍感可能也在無形中變了味。

“不少客人是因?yàn)榭吹叫〖t書的推薦筆記才專門過來的，但我更希望他們是因?yàn)橄矚g我的產(chǎn)品或者我們的門店氛圍才來消費(fèi)，而不是幾個(gè)人來湊單買一杯咖啡，只為了蹭背景拍照。”廈門一家烘焙手作坊的主理人Olivia如此說道。

“在杭州，其實(shí)有挺多社區(qū)店寫明不接受商拍，但也屢禁不止。咖啡配甜品，4個(gè)人輪流拍，這種情形在網(wǎng)紅社區(qū)的餐飲店里見多了，我們稱之為‘湊份子出圖’。有時(shí)候看到她們拍照影響了其他客人消費(fèi)時(shí)，我也會毫不客氣的請他們出去。”對于那些專業(yè)商拍的網(wǎng)紅團(tuán)隊(duì)，駱駱同樣表示非常不歡迎。

△相比網(wǎng)紅，社區(qū)店主更希望消費(fèi)者為他們的產(chǎn)品而來 圖片來源：紅餐網(wǎng)攝

“旺丁不旺財(cái)”，與此同時(shí)，網(wǎng)紅社區(qū)餐飲店之間的競爭和內(nèi)卷也在不斷加劇。

據(jù)了解，不少在網(wǎng)紅社區(qū)新開業(yè)的餐飲小店為了爭搶客源和品牌曝光，大打價(jià)格戰(zhàn)。

紅餐網(wǎng)走訪紫金社區(qū)時(shí)發(fā)現(xiàn)，有的咖啡店每天定點(diǎn)推出低至不到3折的“秒殺活動”，原本定價(jià)為18元一杯的經(jīng)典美式，秒殺價(jià)只需要4.8元；有的飲品店推出一杯招牌檸檬茶5.8元，經(jīng)典美式、氣泡水8.8元、9.9元一杯的團(tuán)購活動，且每天不限杯購買；還有簡餐店長期推出19.9元一份的“主食+飲品”套餐。

此外，隨著網(wǎng)紅社區(qū)的走紅，這里的店鋪?zhàn)饨鹨搽S之水漲船高，也讓網(wǎng)紅社區(qū)餐飲店的經(jīng)營難上加難。

比如六運(yùn)小區(qū)，有店主告訴紅餐網(wǎng)，自從六運(yùn)小區(qū)火了之后，有房屋中介為了拿到更高的中介費(fèi)，專門炒高店鋪的“轉(zhuǎn)讓費(fèi)”和租金。“如今在六運(yùn)小區(qū)，一間不到60平米的店鋪，光轉(zhuǎn)讓費(fèi)可能就要去到20多萬。”一位原計(jì)劃在六運(yùn)小區(qū)開咖啡店，但卻被高昂的轉(zhuǎn)讓費(fèi)勸退的95后小米如是說道。

另外，紅餐網(wǎng)在58同城上查找六運(yùn)小區(qū)的商鋪?zhàn)赓U信息時(shí)，看到一間咖啡店在幾天前剛剛更新了轉(zhuǎn)讓信息，138平米的底層商鋪，月租4萬，轉(zhuǎn)讓費(fèi)高達(dá)45萬；而另一間建筑面積只有28平米的小店，租金為1.6萬一個(gè)月，轉(zhuǎn)讓費(fèi)也達(dá)到了15萬。

△圖片來源：58同城截圖

商鋪?zhàn)饨鸬某掷m(xù)上漲，也為網(wǎng)紅社區(qū)餐飲小店的盈利帶來不小壓力。有咖啡店主統(tǒng)計(jì)過，六運(yùn)小區(qū)咖啡店的產(chǎn)品定價(jià)普遍在20-28元一杯，但單日最少要售出100杯，才能實(shí)現(xiàn)保本。

“很多咖啡店最后就是‘給房東打工’。網(wǎng)紅社區(qū)店，想要盈利真挺難的。”這是駱駱復(fù)盤自己創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷后的最大感觸。

如今，把咖啡店轉(zhuǎn)讓出去后，駱駱偶爾還是會去一些網(wǎng)紅社區(qū)打卡探店，和門店的主理人聊聊。

她發(fā)現(xiàn)，在淘汰率極高的網(wǎng)紅社區(qū)，大多門店活不長久，但如今也有一些小店經(jīng)營的還算有聲有色，“仔細(xì)觀察，那些能在杭州中山路存活下去的咖啡店，它們大都經(jīng)營多元化，在出售咖啡之外，有的還售賣烘焙豆、咖啡粉、掛耳、首沖壺，甚至還有賣周邊產(chǎn)品的。看似是不務(wù)正業(yè)，但確實(shí)為門店帶來了新的收入，也爭取到了新的生機(jī)。”