來源/新消費(fèi)智庫

撰文/Hellshing

近兩年，一個來自廣西的茶飲品牌“阿嬤手作”，自帶一種讓人從焦慮和浮躁中暫時解脫的魔力。在當(dāng)下千篇一律的茶飲品牌里，堅(jiān)持“靠天吃飯”的阿嬤手作似乎獨(dú)具一格。

在餐飲行業(yè)工業(yè)化的現(xiàn)代社會里，阿嬤手作仍然堅(jiān)持著一種浪漫的泥古。但是，當(dāng)這個地域性品牌要走出一方水土、向更廣闊的天地舒展拳腳時，“靠天吃飯”背后的成本和客群的考量，就不那么浪漫了。

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新茶飲賽道里冒出來個“匠人”

阿嬤手作有多火？2022年阿嬤手作上海門店一開張，就出現(xiàn)了現(xiàn)象級的排隊(duì)盛況。每杯奶茶不等個四五個小時是不可能送到手上的，大排長龍的場景讓人情不自禁聯(lián)想到了巔峰時期的“茶顏悅色”、“超級文和友”和“賢和莊”。

圖片來源：阿嬤手作官方微博

逐步走出廣西的阿嬤手作也讓大家意識到，原來奶茶原材料還可以用當(dāng)?shù)氐奶禺a(chǎn)，像廣西水牛鮮牛乳、荔浦芋頭，還有巴馬糯米，以及桂林古法黑糖，全都被阿嬤手作完美融進(jìn)了產(chǎn)品里。

另外在門店里，員工基本上都是平均年齡五十多歲的阿嬤。親自手工烹煮原材料，而這些食材最多只存放四小時，以保證出品的新鮮和原味。奶茶都玩得如此別具匠心，這也讓阿嬤手作這品牌迅速出圈。

圖片來源：阿嬤手作官方微博

在其微信公眾號里，“童年”、“鄉(xiāng)愁”、“家人”、“古早”、“自然”是頻繁出現(xiàn)的關(guān)鍵詞。相較于其他品牌與熱門IP進(jìn)行聯(lián)名，阿嬤手作則選擇與小眾的藝術(shù)家共同合作，傳承手作的匠心，傳遞對生活的熱愛。

在擁擠的新茶飲賽道里，相較于其他幾個龍頭品牌，阿嬤手作的飲品似乎并沒什么特別之處，畢竟良好的用料本就是茶飲品牌應(yīng)該做好的第一件事。但在如今這個市場環(huán)境下，許多品牌都開始采用半成品原料，包裝精美的奶茶里充斥著工業(yè)糖精、冷凍食品和劣質(zhì)奶油。

恰恰是因?yàn)檫@些品牌迷失了初心，阿嬤手作才顯得如此特別，并迅速被消費(fèi)者所接受。這是阿嬤手作的成功，也可能是其他茶飲品牌的“失敗”。

同時，這個從廣西南寧走出來的品牌，堅(jiān)持大部分原料采用廣西優(yōu)質(zhì)的本土食材，呈現(xiàn)出獨(dú)特的地域風(fēng)味。在一眾茶飲品牌追逐著“放之四海皆準(zhǔn)”的標(biāo)準(zhǔn)化、大眾化道路時，阿嬤手作的出圈也能說是順理成章。

02

下一張城市名片？

茶顏悅色的成功讓許多品牌羨慕不已，前些年不少消費(fèi)者甚至為了喝上一杯茶顏悅色，不惜跑上千公里親自到長沙排隊(duì)購買。如今的阿嬤手作也讓不少人開始幻想，南寧會不會也能靠著這張名片加熱一番？甚至是給廣西特產(chǎn)也帶帶貨。

圖片來源：阿嬤手作官方微博

目前，廣西是我國唯一的優(yōu)良水牛種源供應(yīng)基地，占據(jù)著全國水牛奶產(chǎn)量的50%。截至2020年，憑借著4萬余頭奶水牛，廣西的水牛奶產(chǎn)業(yè)產(chǎn)值已經(jīng)突破了50億元。而在阿嬤手作的飲品中，最主要的原料基礎(chǔ)正是廣西水牛奶，其余的食材也均出自廣西各地，甚至連糖用的都是本地特色的桂林古法黑糖。

但從目前來看，阿嬤手作在品牌擴(kuò)張的道路上并沒有繼續(xù)延續(xù)“廣西特色”，它也開始效仿其同行，采用融入當(dāng)?shù)厥袌龅牟呗酝瞥霎a(chǎn)品。像廣州限定雪糕、云南特色的巖韻玫瑰、南京限定的食材盲盒等諸多新品，已經(jīng)看不到廣西元素在里面。

圖片來源：茶顏悅色官方微博

所以阿嬤手作能否像茶顏悅色一樣成為廣西南寧的一張城市名片，這還需要打上一個大大的問號。另外茶顏悅色成為長沙代表品牌，也是具備了特定條件才完成的。

像之前有人認(rèn)為茶顏悅色的出圈，大大助益了長沙旅游業(yè)的發(fā)展。但是，一個城市，以及從中走出來的知名品牌，到底是誰哺育了誰，這個因果關(guān)系也值得反復(fù)斟酌。

長沙自己本身就是一座知名的旅游城市，早在2018年茶顏悅色還沒火時，長沙接待旅游者總?cè)藬?shù)就已經(jīng)高達(dá)14974萬人次，如果沒有如此巨大的客流量，該品牌也不可能在短短的時間內(nèi)迅速擴(kuò)張。因此南寧如果想靠阿嬤手作來作為當(dāng)?shù)芈糜螛I(yè)的噱頭，基本上是不可能完成的任務(wù)。

另外根據(jù)官方數(shù)據(jù)顯示，截至2022年年中，阿嬤手作在全國范圍內(nèi)共擁有21家門店，其中，深圳有11家門店，南寧有6家門店，上海1家，柳州2家，桂林1家。作為一家尚未實(shí)現(xiàn)規(guī)模化的品牌，阿嬤手作的影響力還遠(yuǎn)不能與“十步開一店”的茶顏悅色相媲美。

但不可否認(rèn)的是，阿嬤手作確實(shí)在一定程度上發(fā)揚(yáng)了廣西的飲食文化和地域文化，但效果如何、能持續(xù)多久，都仍然有待時間的檢驗(yàn)，現(xiàn)在說它是南寧名片還為時尚早了些。

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“泯然眾人”是地域品牌的常態(tài)

食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬認(rèn)為，未來茶飲品牌的競爭將圍繞多品牌、多品類、多渠道、多場景、多消費(fèi)人群這五個維度展開。隨著茶飲品牌的全國化擴(kuò)張，如何使得產(chǎn)品贏得大眾化市場，兼容多種消費(fèi)人群和消費(fèi)場景，將成為品牌競爭的重要命題。

在資本的加持下，許多新式茶飲品牌正在加速跑馬圈地。奈雪的茶于2021年赴港上市，截至2022年年底，奈雪的茶門店數(shù)量已經(jīng)超過一千家。估值超過200億元的蜜雪冰城，則在全國范圍內(nèi)擁有五千多家門店。喜茶、滬上阿姨等品牌在得到融資之后，也都走上了門店擴(kuò)張的道路。標(biāo)準(zhǔn)化、可快速復(fù)制的經(jīng)營特點(diǎn)，使得新式茶飲品牌能夠迅速攻城略地。

圖片來源：阿嬤手作官方微博

但是，對于阿嬤手作來說，門店擴(kuò)張也許并不會那么順利。阿嬤手作十分注重使用優(yōu)質(zhì)的原材料，這要求企業(yè)擁有很高的供應(yīng)鏈實(shí)力。比如，廣西距離北上廣深等東部一線城市較遠(yuǎn)，水牛奶的運(yùn)輸成本很高，也十分考驗(yàn)冷鏈運(yùn)輸能力。在未來，考慮到發(fā)展各地消費(fèi)者對食材的接受度以及供應(yīng)鏈成本，阿嬤手作也許不得不放棄食材的賣點(diǎn)。

在全國化門店擴(kuò)張方面，茶顏悅色已是前車之鑒。目前來看，茶顏悅色并沒有深入推進(jìn)全國門店擴(kuò)張，而這是因?yàn)槿珖�化對企業(yè)的管理能力和供應(yīng)鏈搭建能力提出了很高的要求。當(dāng)茶顏悅色離開了長沙的環(huán)境之后，企業(yè)的議價能力、規(guī)模化效應(yīng)、品牌效應(yīng)都大大削弱，而供應(yīng)鏈成本、門店成本卻有所升高，這使得茶顏悅色的全國化擴(kuò)張進(jìn)展較為遲滯。對于“小而美”的阿嬤手作而言，全國化更是難上加難。

此外，新茶飲品牌正在積極地向咖啡靠攏。喜茶、奈雪的茶、蜜雪冰城、CoCo等品牌都紛紛引入了咖啡，茶顏悅色等新茶飲品牌甚至開始創(chuàng)立自有咖啡品牌。去年七月，咖啡品牌Manner背后的母公司入股阿嬤手作，這似乎也說明咖啡和茶飲的邊界正在消融。為了接納更廣泛的消費(fèi)者人群，淡化自身特色、擁抱大眾偏好，似乎是茶飲品牌不得不做的決策。

圖片來源：阿嬤手作官方微博

就像那句“不管你是哪里人，來了深圳都是深圳人”的口號一樣，不管品牌來自哪個地域，若想拿下其他城市的消費(fèi)者，主動靠近消費(fèi)者、降低地域特色對于消費(fèi)者的篩選作用，才是全國化擴(kuò)張的上策。

現(xiàn)在阿嬤手作仍然堅(jiān)持著不開放加盟的模式。但是頻繁推出城市限定產(chǎn)品的阿嬤手作，也許已經(jīng)意識到地域特色并不是張屢試不爽的好牌。