來源/紅餐網(wǎng)

撰文/李金枝

6月16日，有網(wǎng)友在小紅書發(fā)帖稱，墨茉點心局在武漢的門店全關(guān)了。

“今年武漢的墨茉陸續(xù)倒閉了。兩周前來天地逛的時候僅存的最后一家還正常營業(yè)，臺子上放有試吃，今天再去的時候發(fā)現(xiàn)唯一的那家也倒閉了，以后想吃只能到外地買了。”

△圖片來源：小紅書截圖

注意到這個帖子后，紅餐網(wǎng)通過多方渠道求證該信息發(fā)現(xiàn)，墨茉點心局在武漢的15家門店確實全部歇業(yè)關(guān)閉了。

這究竟是怎么回事？

01

墨茉點心局武漢15家門店全關(guān)

大眾點評信息顯示，目前墨茉點心局在武漢的15家門店，經(jīng)營狀態(tài)均顯示為“歇業(yè)關(guān)閉”。

其中，有部分門店在紅餐網(wǎng)點擊“查看詳細(xì)信息”時還顯示：“商戶已關(guān)閉太久，無更多信息。”

△圖片來源：大眾點評截圖

紅餐網(wǎng)轉(zhuǎn)而打開墨茉點心局小程序求證發(fā)現(xiàn)，其門店分布城市仍顯示有武漢、長沙、北京等7個城市。但當(dāng)紅餐網(wǎng)點進(jìn)武漢地區(qū)選擇門店時，界面顯示一片空白，只剩一個門店圖標(biāo)和“附近沒有門店”幾個字。

這意味著，墨茉點心局在武漢確實已經(jīng)沒有正在營業(yè)的門店了。

據(jù)紅餐網(wǎng)了解，2021年10月17日，墨茉點心局武漢天地店開業(yè)，正式進(jìn)駐武漢，而這也是它走出長沙的第一站。

△圖片來源：墨茉點心局小程序截圖

公開數(shù)據(jù)顯示，2021年底，墨茉點心局已在武漢開出9家門店。高峰時期，墨茉點心局在武漢地區(qū)的門店有近20家。

2022年3月24日，墨茉點心局官方公眾號發(fā)布了一則“武漢新塘萬科店開業(yè)”的官宣推文。彼時，該推文尾部的信息顯示，武漢地區(qū)有13家墨茉點心局門店正常營業(yè)。

這則推文，也是墨茉點心局官方公眾號最后一次提及武漢門店的情況。

值得注意的是，結(jié)合部分門店閉店時間和一些網(wǎng)友發(fā)布的公開信息來看，墨茉點心局在武漢的15家門店并不是“近日突然一起關(guān)閉”的，而是近半年來陸續(xù)關(guān)閉的。

4月18日，就有武漢消費者發(fā)文表示，墨茉點心局光谷保利廣場店線上外賣只剩一個產(chǎn)品，無法正常下單。這名消費者打電話詢問店員得知，該店已閉店。

4月22日，一名武漢消費者發(fā)文表示，墨茉點心局在龍湖天街的門店已經(jīng)倒閉。

到了6月初，又有武漢當(dāng)?shù)叵M者發(fā)文稱，墨茉點心局武漢天地店仍在正常營業(yè)，并表示該店已經(jīng)是武漢唯一一家正常營業(yè)的門店。

02

退守湖南大本營？

關(guān)店或因品牌戰(zhàn)略大調(diào)整

有業(yè)內(nèi)人士猜測，這次墨茉點心局武漢門店全關(guān)，或許與其2022年開始的戰(zhàn)略布局調(diào)整有關(guān)。

2022年底，墨茉點心局創(chuàng)始人王瑜霄在接受經(jīng)濟(jì)觀察報采訪時曾說，品牌正在從全國性的快速擴(kuò)張轉(zhuǎn)向?qū)Ｗ⒑媳镜厥袌觯⒂媱潓⒑媳镜氐拈T店數(shù)目擴(kuò)充至150家。

言外之意，墨茉點心局要收縮戰(zhàn)線，退守湖南大本營。

△圖片來源：墨茉點心局公眾號

王瑜霄表示，收縮戰(zhàn)線是為了把內(nèi)部的事宜重新整理，打造出一個極致的模型，把湖南市場做好進(jìn)而再復(fù)制到更廣闊的市場。

“我們告訴自己，不能光顧著打外邊，而丟失自己的主陣地。我始終認(rèn)為湖南的模式做好了，而且可以復(fù)制的話，未來到哪里都是可以做的。”王瑜霄接受經(jīng)濟(jì)觀察報采訪時直言。

紅餐網(wǎng)觀察發(fā)現(xiàn)，今年以來，墨茉點心局確實在陸續(xù)關(guān)閉除湖南以外一些城市的門店。

2月，墨茉點心局北京富力廣場、崇文門店被曝關(guān)店。隨后，北京西單大悅城二店等4家門店也先后關(guān)閉。

3月，墨茉點心局杭州湖濱銀泰in77店正式停業(yè)，這也是其浙江首店。目前，其杭州兩家門店均已關(guān)閉。

據(jù)紅餐大數(shù)據(jù)顯示，目前墨茉點心局在全國正常營業(yè)的門店有43家，其中長沙34家、北京5家、株洲1家、常德1家、衡陽2家。 

03

經(jīng)營已恢復(fù)至2021年水平，

下一步或推員工合伙制

2020年，墨茉點心局定位“新中式烘焙”闖入烘焙賽道，隨后便一炮而紅。當(dāng)時業(yè)內(nèi)有傳聞稱，墨茉點心局遭投資機(jī)構(gòu)哄搶，機(jī)構(gòu)想投都得搶不到位置。

2021年，墨茉點心局連續(xù)獲得今日資本、美團(tuán)龍珠、清流資本等機(jī)構(gòu)的三輪融資，融資金額高達(dá)數(shù)億元，品牌估值高達(dá)20億元，單店估值上億。

在資本助力下，墨茉點心局逐步走出長沙，進(jìn)入武漢、北京、杭州等城市。紅餐大數(shù)據(jù)顯示，高峰時期墨茉點心局在全國有超60家門店。

△圖片來源：紅餐網(wǎng)攝

自2021年下半年起，資本對新消費的熱情逐漸消散，再疊加疫情影響，新中式烘焙的發(fā)展回歸理性。

彼時，墨茉點心局便開始放慢腳步。據(jù)王瑜霄表示，2022年除了杭州開店之外，墨茉點心局并未涉足湖南之外的省市，開店計劃也都圍繞湖南省內(nèi)展開。

與此同時，其開始調(diào)整產(chǎn)品，不再盲目追逐流行，希望將門店產(chǎn)品與市場做出區(qū)隔；同時開始籌建工廠，計劃通過中央工廠配送半成品來提升門店現(xiàn)制效率。

今年3月，墨茉點心局被傳將開放加盟。彼時，王瑜霄接受北京商報采訪時明確否認(rèn)了開放加盟一事，并表示“墨茉點心局沒有做到非常優(yōu)秀的狀態(tài)不會開放加盟和聯(lián)營，不過目前正在計劃員工合伙制。”

此外，她還補(bǔ)充強(qiáng)調(diào)，墨茉點心局整體的經(jīng)營狀況已經(jīng)恢復(fù)到2021年的水平，品牌正在調(diào)整中，尚未確定具體的動作，但會往積極向好的方向調(diào)整。

不過，截至紅餐網(wǎng)發(fā)稿前的6月20日，關(guān)于員工合伙制，墨茉點心局官方尚未透露最新進(jìn)展。

接下來，墨茉點心局會走向何方，紅餐網(wǎng)將持續(xù)關(guān)注。

參考文獻(xiàn)：

經(jīng)濟(jì)觀察報，阿茹汗 ，《墨茉點心局，快慢之間》

北京商報，張?zhí)煸堕T店調(diào)整、員工合伙 “墨茉點心局”們怎么了？》