來源/剁椒TMT

撰文/阿歪

40元的%Arabica和9.9元的瑞幸，你怎么選？

當瑞幸、庫迪還在以低價戰努力撬動廣闊的下沉市場時，一些均價40元+的網紅咖啡品牌店卻在一線、新一線城市異軍突起。在%Arabica、小藍瓶等網紅咖啡品牌的線下門店，排長隊的現象屢見不鮮。

深圳小藍瓶快閃店門口排隊

6月19日，被稱為“咖啡屆Apple”的小藍瓶咖啡在深圳的快閃店正式營業。其實在官宣之前，就有很多網友摩拳擦掌，期待喝到這杯“深圳限定小藍瓶”。據了解，本次小藍瓶在深圳的亮相屬于限定店模式，營業時間只有三個月。而這也是小藍瓶在進入國內市場后，第一次在上海之外的城市開店。

正式營業后，深圳快閃店也不負眾望，吸引無數網友慕名前來。即便是在工作日，店門口依然排了長長的隊，據現場的網友說，沒有一個小時基本排不下來。這還不是最夸張的，此前小藍瓶國內首店在上海開業的時候，早上7：30門口就已經排滿了人，很多人排隊6小時、8小時才拿到咖啡。

無獨有偶，%Arabica近日在北京頤堤港也開了新店，營業前期依然需要排隊。實際上，這已經是該品牌在北京開的第十家門店。據統計，%Arabica在國內總共開了60多家門店。

相比而言，小藍瓶目前只在國內開了5家門店和1家限定店，而且這5家門店均位于上海。在物以稀為貴的饑餓營銷模式下，很多人好奇想去湊湊熱鬧也可以理解。而門店布滿全國各地的%Arabica依然能夠吸引這么多人，進一步說明：網紅咖啡品牌對于消費者而言，確實有著強大的吸引力。

%Arabica北京頤堤港店

面對如此火爆的場面，很多人趨之若鶩，也有很多人不理解：真的有這么好喝嗎？

但不論是小藍瓶還是%Arabica，很多網紅咖啡品牌雖然都在強調高品質的概念，但是從網友的反饋來看，吐槽難喝的是大多數。而且這些網紅咖啡品牌的線下店鋪除了設計比較獨特之外，也并不是一個足夠舒適、適合聊天約會的空間。事實上，很多實體店由于排隊的人太多，甚至連坐的位置都沒有。

既沒有品質競爭力、又沒有舒適空間的網紅咖啡店，到底靠什么吸引消費者？而排隊6小時只為喝一杯貴價咖啡的消費者們，到底在喝什么？

被忽視的“產品品質”與被放大的“品牌效應”

或將印有顯著Logo的咖啡杯對準鏡頭，或在極簡的、充滿設計感的線下門店擺出各種拍照姿勢。在社交平臺上搜索%Arabica或者小藍瓶咖啡，各種各樣的打卡照隨處可見，但卻鮮少有人認真評價咖啡的口味。

被問到是否好喝時，雖然也有少數網友給予肯定答復，認為“口感很不錯”。但大多數網友的回復，則是認為“咖啡也就那樣吧，不過拍照打卡還是很出片的。”許多相關的推薦帖中，“光線好”、“顏值高”、“適合拍照”等信息頻繁出現。

總之，相比咖啡的品質，越來越多的消費者更在意這些品牌的附加價值。

不過，作為售賣咖啡的品牌店，不論消費者的風評如何，在高定價之下強調品質化都是品牌的標準動作。例如，%Arabica持續通過“精選高品質咖啡豆、堅持手工拉花”等核心信息來強調品質。素有“咖啡屆Apple”之稱的小藍瓶，其品牌故事就一直在主張“48小時新鮮烘焙”，即售賣48小時之內烘焙的新鮮咖啡豆，確保消費者在飲用時，咖啡豆仍然在賞味期內。

雖然有少部分消費者對品牌所營造的高品質提出了質疑，認為“48小時新鮮烘焙”其實是個偽概念。但整體來看，大多數消費者并不在意品牌所強調的高品質產品是真是假，也不會被這些負面的評價勸退。

一批又一批的消費者慕名而來，涌入狹窄的線下門店。對他們而言，咖啡好喝與否不是衡量消費體驗的唯一標準，是否好出片、能否拍到有高級感的照片，才是更重要的事情。“我自己不太去，我周圍的朋友去的也不太多，而且去的也都是去打卡的吧。”阿P是一位咖啡愛好者，同時也有一家自己的咖啡品牌，他告訴我們：“之前喝過%Arabica，味道挺好的，但確實挺貴，可以接受25-30左右的價格。”

換句話說，更多消費者們消費的并不是產品本身的高品質，而是品牌所呈現的高格調。

這種消費邏輯，與傳統只為好產品或者好的服務付費的邏輯不同。一位經營社區咖啡店的店主告訴我們：“真正在意產品品質的人，是不會選擇這些品牌的。這些網紅咖啡店，本質上是賣的是心理需求，而不是產品。”這家坐落于居民社區里面的咖啡店，平均價格在25元左右，且門店提供了很多方便學習辦公的位置。

這種品牌效應大于產品品質的消費邏輯，一方面是因為目前咖啡在國內還屬于潛力市場，在各大品牌的積極普及下，喝咖啡正在成為很多國內消費者的習慣，但大多數消費者對咖啡的品質還不敏感。另一方面，在打卡經濟、網紅經濟依舊盛行，各個消費品牌的營銷卷出新高度的社交媒體時代，成功的品牌效應比一杯好咖啡能更快速地吸引到消費者眼球。

這些網紅咖啡店品牌們，也持續在社交媒體上營銷，比如很多品牌店在正式營業之前，會單獨設置KOL或媒體體驗日，邀請一些網紅率先拍照打卡上傳社交平臺，進而吸引消費者。此前%Arabica也在小紅書平臺發起了#百分攝影家#的活動，引導網友們在社交平臺上打卡。

不過所謂品牌效應，也并非一個看不見摸不著的抽象概念，仔細觀察當下的網紅咖啡品牌，一個強有力的品牌符號、一個極具創意適合打卡的空間，是很多品牌營造高級感、吸引消費者的關鍵載體。

強傳播的超級符號，被打造成新的“時尚單品”

“我不怎么喝這個品牌的咖啡，但%的設計確實很不錯。因為這種超級符號有視覺記憶點，非常利于傳播。”聊到對%Arabica品牌的印象時，一位消費品牌行業的設計師說。

面對品質參差但依舊高價的%Arabica，有很多網友也表示，“貴的不是咖啡，是印著%的杯子。”

知道%Arabica的人，或許說不出來咖啡到底好不好喝，但對于這個醒目的Logo肯定有印象。不僅%Arabica，很多高人氣品牌幾乎都有一個醒目、讓人能一眼記住的品牌形象。比如，小藍瓶的Logo、三頓半的小罐包裝設計，包括近期非常火的面包品牌B&C中的符號&，這些都是所謂的超級符號。

超級符號實際指的就是在日常生活中被熟知的、人人都能看得懂的符號，具有記憶門檻低、辨識度高等特點。因此在品牌傳播中，將超級符號與品牌進行強關聯，不僅能夠被大眾快速地記住，還能夠在長期的傳播中捆綁更深刻的品牌理念、情感價值，進而影響大眾的消費決策。

深知超級符號重要性的網紅咖啡品牌們，不僅在品牌創始初期就捆綁了一個超級符號。而且在日常的運營中，小到一次性咖啡杯、大到空間整體設計，都在持續地強化著品牌符號。比如，%Arabica的杯子上只有一個醒目的Logo，線下門店的店名也只有一個大大的%符號，店內從周邊到咖啡豆包裝，幾乎都能看到這一符號。而且沒有其他信息的干擾，能夠有效加深消費者對Logo的印象。

在視覺作用被逐漸放大的當下，用超級符號關聯品牌形象不僅能夠提升傳播效率，快速地建立大眾認知，還能夠直接轉化成商業產品。

周邊就是這種超級符號商業價值的直接載體，%Arabica和小藍瓶除了售賣咖啡之外，還推出了帆布袋、斜挎包、馬克杯等多個周邊產品，且定價都不便宜，小藍瓶的隨行保溫杯官方售價258、雙面手提袋售價238。%Arabica的保溫咖啡杯，甚至賣到350元。雖然定價不便宜，但消費者很愿意為這些周邊買單，小藍瓶的官方旗艦店數據顯示，定價258元的保溫杯月銷量600+。“上次還有個顧客是帶著%的杯子來的”，那位社區咖啡店的店主說。

因此，對于這些網紅咖啡品牌店來說，已經給消費者留下深刻印象的品牌Logo，實際上才是更值錢的資產。這也就不難理解，為什么很多消費者愿意花高價買一杯%Arabica或者一杯小藍瓶。正如某網友調侃，“賣的不是咖啡，是時尚單品。”

有格調的空間，成為潮人們的打卡新地標

當你路過一家%Arabica的門店時，你可能看不到坐在店里面閑聊的溫馨畫面，但一定能看到衣著時尚的年輕人舉著咖啡、不斷變換動作的擺拍場面。

如果說高辨識度的品牌Logo，是消費者建立品牌認知、做出消費決策的重要信號。那極具設計感的線下空間，絕對是品牌能持續吸引消費者的重要地標。而且線下空間作為一個實際的載體，不僅能夠進一步強化品牌Logo在消費者心中的印象，還能夠營造出品牌想呈現的格調、態度與生活美學，吸引消費者為品牌態度買單。

打卡經濟與生活美學的雙重加持下，門店的空間舒不舒適不重要，只要有創意、有態度、能出片，就能夠吸引消費者前去打卡。比如%Arabica的門店設計主要以白色調、透明玻璃為主，再加入一些綠植點綴，整體風格簡約但又非常現代化。大量自然光與極簡的環境，也確實為消費者們提供了一個“出片”空間。在社交平臺上，“巨好拍”、“超出片”是很多網友對%Arabica的評價。

其次，新鮮感也是吸引消費的重要因素。%Arabica之所以在北京開到第十家店還能吸引消費者排隊打卡，不僅僅是因為“出片”，而是因為該品牌每一家新開的店都在保持統一風格的基礎上，進行了一些細節創意上的變化。比如，位于成都太古里的門店是充滿歷史感的四合院設計、位于重慶萬象城的店鋪能透過玻璃墻能看到店內的樓梯。

此外，這些網紅咖啡品牌的布局也是頗具心思。%Arabica的選址就主要集中在一線、新一線城市的熱門打卡地，比如上海的武康路、成都的寬窄巷子和太古里、北京的三里屯，這些位置不僅人流量大，而且都是年輕潮人們的聚集地，與品牌的目標受眾高度重合。

不過值得注意的是，%Arabica、小藍瓶等網紅咖啡品牌在進入中國內地市場的首家店都會選擇在上海，因為上海本身就有濃郁的咖啡文化，且很多消費者愿意為小資、精致的氛圍感付費，打卡文化也很流行。但在很多還在建立咖啡消費習慣的城市，這些高價、適合一次性打卡、高價的網紅咖啡品牌店很難持續性地保證客流。從小藍瓶的布局來看，其實品牌也意識到了這種消費品牌高于消費產品的邏輯可能帶來的經營風險，因為小藍瓶目前在國內的5家店都位于上海，在深圳的限定快閃店也是“試水”的動作。

當消費者走入極具設計感、精致有格調的咖啡店，手捧一個印著熟悉Logo的杯子，拍出漂亮的照片并獲得親朋好友或陌生人的點贊時，關于“喝貴價咖啡的人到底在喝什么的？”這一問題的答案，已經十分明顯了。當網紅咖啡品牌店的品牌熱度高于產品本身的價值時，付出40元的消費者，當然不只是簡簡單單喝一杯咖啡。

不過回到消費的本質，雖然品牌符號的流行、打卡經濟的加持，能夠為這些網紅咖啡品牌帶來熱度，但如果長期在產品品質、價格上缺乏競爭力，這些熱度與流量也只是一時的，其實很多%Arabica品牌店除了首次營業之外，其余時間已經很少有人排隊了。長期來看，品牌還是應該將消費者的目光拉回到產品本身。不然，大多數消費者只會在打完卡之后，再次奔向9.9元的瑞幸。