出品/餐飲老板內(nèi)參

撰文/內(nèi)參君

從深圳到上海

只為反向代購一杯奶茶？

6月21日，深圳福田星河廣場開出了一家東方摩登味兒十足的快閃店。

整個店以象征著古老東方意象的葫蘆塑型，外墻破開用葫蘆作窗，窗內(nèi)有茉莉花和葫蘆花雕鑄，黑銀配色透漏出幾分清冷的禪意，店中陳列著“茉、梔、蘭、桂”等各色香水。在這個大葫蘆里尋香、聞香、試香，成為了每個進(jìn)店的人在做的動作。

如果你以為這是某個大牌開出來的試香店？那來店里的顧客人手端著一杯奶茶又是怎么回事？

這其實是茉莉奶白開出的一家“香味兒”十足的奶茶快閃店。伴隨著快閃店的開出，新品“福祿觀音”也首次和消費者見面。

茉莉奶白的新品可不只是一杯滿屋飄香的奶茶這么簡單，和新品配套贈送的還有一個用來擴(kuò)香的黑胡桃木小葫蘆和一瓶“茶香木”精油。

快閃店一開出更是有人三五成群，結(jié)隊購買幾十份“葫蘆擴(kuò)香木禮盒”，人肉帶回上海，導(dǎo)致整個快閃店短短兩天內(nèi)斷貨三次。

在消費者看來，“斷貨”或許帶來了一些不好的消費體驗，但另一方面也能證明大家對于茉莉奶白的認(rèn)可。這其實是茉莉奶白第一次開出快閃店，限時回歸每一款香周邊，也代表著品牌成立兩年來追香的濃縮與回溯。

沒有條件來深圳的網(wǎng)友也不甘示弱，瞄準(zhǔn)了周邊最近的茉莉奶白店鋪，提前預(yù)約人工自提，做好萬全準(zhǔn)備。

當(dāng)然，在這個“搶葫蘆”的故事中，也有一些悲慘經(jīng)歷。一位網(wǎng)友就在小紅書上控訴道：“我早早的跨越了大半個上海，就為了這個套餐，結(jié)果到店店員告訴我，葫蘆沒有了，只有奶茶�？蓻]有葫蘆，這個套餐是不完整的啊……”

套餐一經(jīng)推出，不到半個小時的時間，各店鋪基本上都是售罄狀態(tài)了。茉莉奶白官方緊急發(fā)布致歉聲明，大意是沒有想到新套餐這么受喜愛，導(dǎo)致周邊備貨不足，我們會盡快補(bǔ)貨云云。

網(wǎng)友也都表示了諒解“自己也沒想到能賣的這么好吧，看在奶茶這么好喝的份上，原諒你了。”

茉莉奶白的新品銷量也確實超出了大家的想象，首日銷量突破10萬杯，福祿快閃店周邊銷售量日均2萬。

要知道，一眾網(wǎng)紅奶茶品牌基本上是靠著聯(lián)名做營銷，而茉莉奶白這次直接把自己做成了爆款。

在千億級賽道中競爭

需要獨家立足點

新茶飲是一個存量大、且競爭激烈的市場，茶飲賽道今年的競爭更是愈演愈烈。

先是頭部品牌瞄準(zhǔn)萬店加足馬力狂奔，后有千店品牌紛紛發(fā)力跟上，都要開拓新市場、做大規(guī)模，“萬店之爭、千店突圍”這樣的字眼格外能代表現(xiàn)在的茶飲格局。

其實從上述圖表中不難看出，從2020年開始，茶飲市場的整體規(guī)模增速不斷放緩，2022年和2021年相比，增長規(guī)模微乎其微。

而2022年底在營新茶飲門店總數(shù)約48.6萬家，比2020年年底37.8萬家增長超28%。在這樣的一個存量市場中，茶飲連鎖化率不斷提升，更多的新品牌相繼入局，競爭出現(xiàn)白熱化。

在這片紅海中，茉莉奶白作為一個入局不到3年的年輕品牌，能在短時間內(nèi)拓店150余家，待開業(yè)門店200余家，并持續(xù)快速擴(kuò)張，預(yù)計今年底門店將達(dá)400家。不僅如此，茉莉奶白“進(jìn)滬”時，首店龍之夢營業(yè)期間日銷售近3000杯，在廣州的新增加盟門店日均營收也能達(dá)1.5萬。

茉莉奶白是誰？憑什么走到今天這一步？

“茉莉花茶”本就為中國傳統(tǒng)茶中獨樹一幟的“香型”存在，茉莉奶白以此為切入點，開辟中式茶飲“追香”的細(xì)分賽道。

此次新品，觀音也是從味蕾衍生到五感，從“色”、“香”、“味”、“型”、“意”這五感出發(fā)，構(gòu)成了茉莉奶白獨家的新鮮體驗，也是新品開售即售罄的獨家秘訣。

色，指新品包裝用黑、銀兩色搭配，解構(gòu)東方色彩。黑色透露出幾分清冷的禪意，銀色燙印在瓶身上，增加金屬和現(xiàn)代感，將一份東方韻味傳遞給顧客；

香，指茉莉奶白的品牌理念，用東方花茶香和鮮奶融合。除了茉莉花，茉莉奶白也著手于其他花香基底和茶葉的研發(fā)，目前門店的SKU也已經(jīng)超過三十款，梔子、白蘭等都是產(chǎn)品研發(fā)的方向。

這次快閃店中，茉莉奶白更是將兩年多來的周邊香品齊聚于此，從白兔香薰、線香、酒杯香薰到擴(kuò)香木，是這兩年追香的濃縮與回溯；

味，指“一口觀音”能品出不同層次，既有紅茶的醇厚又具綠茶的鮮爽，蘭香高顯甘甜爽口；

型，指整體出品。綿軟蓬松的茶沫云頂落在黑色燙銀的鏤空杯面上，輕抿一口，韻味悠長；

意，則是茉莉奶白想為消費者傳遞出的茶文化。中國茶，博大精深，未來的中國奶茶應(yīng)該是怎么樣的？以什么樣的姿態(tài)和文化宣導(dǎo)走向世界？如何用年輕人的語言來表達(dá)傳統(tǒng)的文化，這正是茉莉奶白正在做的事情。

現(xiàn)在的品牌總是喜歡提爆品，但爆品邏輯的背后，是消費者能否有一整套好的體驗。顯然，茉莉奶白的爆品邏輯從五感出發(fā)，牢牢掌握消費者的每一感。

從聯(lián)名到獨創(chuàng)

對香，茉莉奶白是認(rèn)真的

茉莉奶白憑借“東方追香新茶飲”這個獨特的定位，在新茶飲“殺”出一條屬于自己的賽道，進(jìn)入大眾視野，變得受歡迎。

但以細(xì)分賽道打開市場的品牌，優(yōu)勢是“特別”，危機(jī)也是“特別”。如果細(xì)分定位切中的消費者對細(xì)分定位的需求超過品牌能提供的，或者這一人群的規(guī)模、購買力不能夠持續(xù)上升甚至下滑，品牌就會面臨危機(jī)。

茉莉奶白做了什么？

牢牢地握住視“香”這把幫助品牌大競爭“殺”出來的“屠龍寶刀”，并且一直在“磨刀”——不斷優(yōu)化新茶飲的包裝、產(chǎn)品、消費體驗等節(jié)點，更好地詮釋“香”，搶占消費者心智，加固消費者心中品牌與“香”的鏈接。

再來看茉莉奶白的具體動作：

之前，茉莉奶白有兩方面的動作，一個是打磨自身的茶飲產(chǎn)品，用產(chǎn)品力說話，傳遞香；另一個是積極尋找合適的香氛品牌，聯(lián)名打造香型，借助香氛品牌做了很多活動，增強(qiáng)消費者對花、茶香的感知。比如定制香卡、香氛、香薰等呈香形式，再比如新品贈禮及會員兌換的會員運營方式，讓消費者尤其是“忠粉”有更多機(jī)會體驗香，由味蕾衍生到五感，有豐富的感受。

從這次茉莉奶白伴隨新品推出的贈品“葫蘆”以及快閃店等一系列動作可以看出：茉莉奶白想嘗試自己做“香”，增加香氛產(chǎn)品線，“葫蘆”是一次試水。

茉莉奶白向內(nèi)參君透露：應(yīng)一眾粉絲呼聲，茉莉奶白正在籌備香氛線。未來，茉莉奶白部分茶飲產(chǎn)品上新時，會有香氛產(chǎn)品隨新品一同上市。大家可以在茉莉奶白的門店中體驗購買。

茉莉奶白正在積極拓展門店，近期北京、重慶、成都、武漢、蘇州、無錫將陸續(xù)開出茉莉奶白城市首店。茉莉奶白會在這些城市推出城市限定香，做到一城一香。

茉莉奶白增加新業(yè)務(wù)線，對新茶飲品牌來說，有2方面的意義：

1、提高品牌辨識度。

香氛是有護(hù)城河意義、高辨識度的品牌周邊。

細(xì)細(xì)數(shù)來，有以各色杯子做周邊的星巴克；以茶包做成城市伴手禮的茶顏悅色；還有新中式茶館煮葉，出售整套中式韻味濃厚的茶具……

但還沒有一家品牌在“香”上下功夫，有新意的同時還能提高品牌辨識度。以往的香氛周邊需要和香水品牌聯(lián)名，現(xiàn)在獨創(chuàng)產(chǎn)品線，更能使其作為品牌護(hù)城河的意義存在。

2、香氛產(chǎn)品和茶飲產(chǎn)品相得益彰，互相輔助，體現(xiàn)香。

這次的一“葫”難求，就是最好的證明。香氛線的推出更會加強(qiáng)消費者對于“茉莉奶白”、“香”兩者的關(guān)聯(lián)程度，再次強(qiáng)化品牌記憶點。

與此同時，茉莉奶白即將推出的香氛線，也將成為下一利潤增長點。

未來，茉莉奶白不只是茶飲品牌。