出品/時(shí)代財(cái)經(jīng)

撰文/周嘉寶

被傳出售近3個(gè)月后，MIRROR仍未找到新的接盤(pán)者。

據(jù)《紐約郵報(bào)（New York Post）》近日?qǐng)?bào)道，有內(nèi)部人士透露，盡管lululemon將旗下智能健身設(shè)備業(yè)務(wù)MIRROR的售價(jià)削減了近90%，但仍然沒(méi)有找到合適的買家。

此前，lululemon首席執(zhí)行官Calvin McDonald曾公開(kāi)承認(rèn)，公司對(duì)MIRROR的收購(gòu)是一次決策層面的罕見(jiàn)失誤。早在今年4月，lululemon有意出售MIRROR的消息就已廣泛傳播。據(jù)多家外媒報(bào)道，彼時(shí)lululemon方面已開(kāi)始接觸家用聯(lián)網(wǎng)劃船機(jī)品牌Hydrow等買家。

MIRROR無(wú)人接手似乎在許多人的意料之中。有知情人士向《紐約郵報(bào)》透露，此刻出售資產(chǎn)，意味著lululemon正面臨一些問(wèn)題。“現(xiàn)在并不適合出售資產(chǎn)——沒(méi)有人會(huì)愿意付出溢價(jià)購(gòu)買。”

No Agency時(shí)尚行業(yè)獨(dú)立分析師唐小唐也對(duì)時(shí)代財(cái)經(jīng)表示，“整個(gè)健身器材行業(yè)業(yè)務(wù)比較慘淡，MIRROR業(yè)務(wù)無(wú)論是收入，還是盈利前景都很差。”

從揮金收購(gòu)到低價(jià)甩賣，管理層承認(rèn)決策失誤

僅三年，lululemon對(duì)MIRROR的態(tài)度就發(fā)生了大轉(zhuǎn)折。

lululemon對(duì)MIRROR的收購(gòu)發(fā)生在2020年，疫情突襲推動(dòng)了全球居家健身的潮流。根據(jù)市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)NPD數(shù)據(jù)，2020年3月至10月，美國(guó)保健及健身設(shè)備的銷售額增長(zhǎng)超100%，達(dá)到23億美元。其中，跑步機(jī)銷量飆升了135%，健身自行車銷量幾乎增長(zhǎng)了200%。

lululemon正是看準(zhǔn)這一時(shí)機(jī)，揮金5億美元將居家健身設(shè)備制造商MIRROR收入囊中。在被收購(gòu)之前，MIRROR經(jīng)歷了4輪融資，估值為3億美元。

彼時(shí)，lululemon首席執(zhí)行官Calvin McDonald公開(kāi)表示：“收購(gòu)MIRROR是一個(gè)令人興奮的機(jī)會(huì)，不僅能增強(qiáng)了我們的數(shù)字互動(dòng)能力，還能深化我們作為體驗(yàn)式品牌的根基，期待合作能夠加快我們居家健身業(yè)務(wù)的發(fā)展。”

唐小唐指出，起初收購(gòu)MIRROR，lululemon更看重它與服裝業(yè)務(wù)的協(xié)同效應(yīng)。希望能通過(guò)這一產(chǎn)品滲透至居家健身場(chǎng)景，讓服裝業(yè)務(wù)獲得更多增長(zhǎng)。但事與愿違，MIRROR對(duì)服裝業(yè)務(wù)的貢獻(xiàn)大幅遜于預(yù)期。“MIRROR一直在吞噬lululemon的運(yùn)營(yíng)現(xiàn)金流，協(xié)同效應(yīng)不僅不能抵消MIRROR業(yè)務(wù)本身所產(chǎn)生的運(yùn)營(yíng)成本，還影響了公司的盈利表現(xiàn)。”

的確，在被收購(gòu)后，MIRROR僅在2020年交出一份1.7億美元收入的亮眼成績(jī)單。此后lululemon的財(cái)報(bào)中，該業(yè)務(wù)具體銷售就鮮少被單獨(dú)提起。2021年，lululemon直接將當(dāng)年為MIRROR定下的2.5-2.75億美元收入目標(biāo)預(yù)期砍半。

到2022年，lululemon終于意識(shí)到在人們的家庭健身場(chǎng)景中，或許不太需要一面這樣的鏡子。MIRROR正式更名為lululemon Studio，該業(yè)務(wù)的重點(diǎn)也從硬件銷售轉(zhuǎn)向軟件為載體的會(huì)員健身服務(wù)。

更值得關(guān)注的是，lululemon2022年年報(bào)中，該業(yè)務(wù)被實(shí)施了超4億美元的商譽(yù)和資產(chǎn)減值。在今年3月的電話會(huì)議中，Calvin McDonald大方承認(rèn)對(duì)MIRROR的收購(gòu)是一次決策失誤。

雖然lululemon方面尚未正式回應(yīng)MIRROR的出售傳聞，但在唐小唐看來(lái)，出售是對(duì)lululemon最好的選擇，“減值4億美元，幾乎等于送出去。但打包出售意味著買家會(huì)把MIRROR整個(gè)運(yùn)營(yíng)資產(chǎn)接手，包括員工。而如果只是單純砍掉這塊業(yè)務(wù)，lululemon還要額外付出持續(xù)運(yùn)營(yíng)和人員解雇等各項(xiàng)成本。”

消費(fèi)者不買單，家庭健身的泡沫被戳破

拋開(kāi)MIRROR的表現(xiàn)來(lái)看，lululemon近兩年整體增長(zhǎng)超過(guò)市場(chǎng)預(yù)期。2022財(cái)年，lululemon的全年?duì)I收增長(zhǎng)超過(guò)3成，突破80億美元大關(guān)。但消費(fèi)者對(duì)于lululemon的品牌粘性，為什么在MIRROR這里就失靈了？

梁成宵（化名）是一名頭部健身科技公司的資深從業(yè)者，在他看來(lái)，lululemon原本的社區(qū)文化（Community）與主打家庭健身的健身鏡產(chǎn)品產(chǎn)生了天然的矛盾。“l(fā)ululemon的品牌根植于社區(qū)文化，那些熱衷于lululemon的消費(fèi)受眾，不會(huì)喜歡在家里面對(duì)著屏幕健身，他們買單的正是lululemon所推崇的線下社區(qū)氛圍，彼此面對(duì)面的鏈接。”

其次，他認(rèn)為MIRROR作為一款家庭健身產(chǎn)品，在品牌、技術(shù)、內(nèi)容上的競(jìng)爭(zhēng)力都不強(qiáng)。

此前有報(bào)道顯示，MIRROR被收購(gòu)后，是作為lululemon內(nèi)部獨(dú)立公司運(yùn)營(yíng)。“不像Peloton（另一美國(guó)家庭智能健身品牌）重視品牌建設(shè)，它和lululemon本身的品牌力比更不值一提。并且，沒(méi)有拿得出手的AI技術(shù)，從教練的影響力、音樂(lè)、到IP等內(nèi)容方面都沒(méi)有突出優(yōu)勢(shì)。”他對(duì)時(shí)代財(cái)經(jīng)補(bǔ)充道。

不過(guò)，在唐小唐看來(lái)，家庭健身行業(yè)環(huán)境的走向?qū)IRROR業(yè)務(wù)的影響更為關(guān)鍵。“疫情的到來(lái)，讓整個(gè)行業(yè)迎來(lái)了非理性的、不健康的爆發(fā)增長(zhǎng)。在疫情緩和后，部分需求在回吐，MIRROR在整個(gè)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中表現(xiàn)并不突出。”

居家健身需求的回縮也體現(xiàn)在明星企業(yè)Peloton當(dāng)下的處境上。Peloton的主打產(chǎn)品是聯(lián)網(wǎng)自行車和跑步機(jī)，公司通過(guò)硬件售賣和付費(fèi)的線上內(nèi)容獲取營(yíng)收。2020年底，Peloton的營(yíng)收從18.2億美元增長(zhǎng)至40.2億美元，訂閱數(shù)量翻番，公司市值也隨即一飛沖天，飆至近500億美元。

和MIRROR一樣，Peloton的超高速增長(zhǎng)也是曇花一現(xiàn)。2022年至今，Peloton不僅陸續(xù)傳出被收購(gòu)和大幅裁員的消息，還宣布停止自產(chǎn)，選擇代工，以改善公司財(cái)務(wù)狀況。截至當(dāng)?shù)貢r(shí)間6月28日9點(diǎn)40分，該公司股價(jià)跌至7.34美元/股，市值也僅剩26.6億美元。

但唐小唐也指出，MIRROR與Peloton的處境并不意味著家庭健身完全失去了市場(chǎng)。“它仍在緩慢增長(zhǎng)，只是歸回理性。但具體有多少也很難說(shuō)。”

根據(jù)Allied Market Research發(fā)布的一份報(bào)告，2019年全球家用健身器材市場(chǎng)規(guī)模約為55.45億美元，從2021年至2027年的年均復(fù)合增長(zhǎng)率將達(dá)到7.8%，2027年全球市場(chǎng)規(guī)模將增至114.59億美元。