來源/餐飲老板內參 

作者/月半

大連鎖時代的餐飲蝶變：

價格下行，品質上行，效率制勝

最近，連鎖餐飲的陣地，“戰事”不斷。

一方面，頭部品牌加速狂飆。比如，瑞幸咖啡解鎖“萬店里程碑”，成為中國首家門店數量破萬的連鎖咖啡品牌，用5年多時間改寫中國咖啡行業；茉酸奶開店突破1000家，并以每天10+新店的速度增加，覆蓋190余個城市，并計劃年底突破2000家門店；塔斯汀三年涌現3000家店，書寫了中國漢堡的逆襲之路。

此外，更有一批原本暫停加盟的品牌重啟特許加盟業務。從30年前特許經營浪潮的興起，到如今餐飲連鎖的迭代潮涌，進入“4萬億”時代，供應鏈體系更完善，抗風險能力更高，競爭優勢更加明顯……

另一方面，餐飲行業也遇到了前所未有的內卷和挑戰。尤其是五一假期和端午假期，“沒錢了”和“有錢不敢消費”是兩種大眾心態。從高端餐飲到大眾連鎖，不少老板反饋：客單價下降20%-30%已成普遍事實；客流銳減，之前所期盼的“報復性消費”并未來臨。

同時，餐飲“行業人才擠出效應”加劇，教育領域、房地產領域的跨界新中產涌入餐飲業。加盟連鎖持續火爆，“0元加盟”入侵市場，引發新一輪的創業潮。

數據顯示，今年1-5月，全國新增餐飲企業123.13萬家，“報復性開店”格外明顯。同時，新手入局，對行業來說是不小的沖擊。新玩法增多、價格戰泛濫，餐飲面臨“價格下行，品質上行，效率制勝”的新挑戰。

復蘇是大勢，但過程曲折且充滿挑戰。在“價格下行”的背景下，不少頭部企業，特別是快餐紛紛開啟“9.9元時代”。更好的品質和更高的效率，成為餐飲人想要打破“時代內卷”的武器，對于大部分餐飲品牌來說，需要在現有的經營之外積極尋求增量。

開辟新流量，擁抱新主場

5個方向打破內卷，積極求生

6月28日，“大牌領航·美好共建”抖音生活服務連鎖餐飲集團客戶業務峰會在上海舉辦。這場大會上，業內人士、行業專家紛紛分析了當下的復蘇大勢，并對于“破卷”進行探討。

關于“打破內卷”，有幾個思路分享給同行：

一是效率破卷。“極致性價比”將長期主導市場，在品質越來越優的同時，價格越來越“實惠”，這一點，從部分頭部快餐品牌可見風向——不少品牌推出3元自助、甚至主動官宣降價等。這背后，是供應鏈效率、門店運營效率和人效坪效共同支撐所得。

二是體驗破卷。如今，唱歌跳舞等娛樂性體驗，似乎卷土重來了。“娛樂性價比餐飲業態”回歸市場，比如最近流行的“多巴胺風格餐廳”就是典型案例，用感知和體驗占領顧客心智。

三是產品破卷。當下，依然是餐飲創業的“黃金年代”，仔細觀察會發現，遵循“底層經營邏輯”的餐廳都有一些共性，比如好吃，量大，干凈，性價比高。事實上，任何時候在產品上下功夫都沒有錯。

四是出海破卷。面對國內的“卷”，一些餐飲品牌將目光聚焦到國外，轉移賽場。其中，東南亞、日本均為熱門出海地，業內也有人將今年定義為“中餐出海新的元年”。

五是數字破卷。在“流量重塑”時代，餐飲的“三大高成本”也面臨悄然變化，比如傳統理解上的餐飲成本，無非是房租、人工、食材。而在數字流量時代，某種程度上來說可以“甩開”線下物業成本的包袱，甚至可以“重塑”成本。

于是，越來越多的品牌開始融入流量新時代，積極探索短視頻、直播等內容形式，全方位立體化展示品牌文化、特色菜品和服務體驗。

畢竟，餐飲的本質就是流量生意，流量在哪里，就應該考慮在哪個地方“使勁兒”，這是最樸素的經營邏輯。

數字破卷有幾個特點：1、矩陣全覆蓋，精準觸達目標消費者，有效提升弱區域經營和閑時填充的轉化效率；2、單品帶大盤，用爆品邏輯以點帶面；3、利益強綁定，門店和平臺相互賦能，一榮俱榮；4、賦能線下店，不光是線上流量的自嗨，更是真正打通線上線下場景。

以抖音生活服務來看，根植于用戶的日常生活，越來越多的用戶在生活場景中心動下單，實現了更加全面和多樣化的用戶體驗，平臺已成為餐飲商家經營的新陣地。

拆解海底撈、肯德基“增量大法”

頭部連鎖如何實現“數字破卷”？

在“數字破卷”這件事上，不少頭部品牌都做出了積極探索。峰會上，海底撈、肯德基作為連鎖巨頭分享了各自和抖音生活服務IP合作的“破卷之旅”。

今年3月，即將迎來“三十而立”的海底撈，在3.20生日嘉年華活動中，成為抖音生活服務首個官方直播破億的正餐品牌。

一方面，推出定制生日月寵粉套餐，打造“過生日就來海底撈”的社交熱點，并在前期通過抖音APP開機屏、搜索阿拉丁、抖音生活服務心動大牌日話題等為海底撈生日月進行預熱引流。

另一方面，通過生日派對、音樂會等創新直播形式，將節點營銷綜藝化，與用戶在抖音生活服務的消費場中建立起情感連接。

短視頻種草，強化“在海底撈過生日”的場景；官方直播，輕綜藝、生日嘉年華，氛圍拉滿；五湖四海的達人直播，又很好地承接了官方直播熱度……海底撈的成功，在于利用線上營銷，“加強認知、打透品牌”，將常態營銷融入品牌新基因，在與抖音生活服務的深度聯動中，以全新營銷玩法推動多輪曝光，進一步鞏固品牌護城河。對于海底撈來說，是新探索，也是新突破。

肯德基則通過多維度多場景精細化運營，實現用戶心智打造。近兩年來，其與抖音生活服務「心動大牌日」「心動上新日」「心動觀賽季」等多個平臺級IP和節點活動實戰成績效果顯著。

比如，在工作日和周末場景，分別在抖音生活服務平臺推出OK工作餐、周日瘋狂拼的產品，滿足不同人群的高頻次和定制化的消費需求；再如，早餐“一飲一食”，下午茶“小食組合”，夜宵“擼串”定制組品等，覆蓋用戶高頻消費時段的多樣化需求。

今年4月底，新品“嗷嗷大雞架”上線30天累計賣出近100萬單，活動期間專屬話題曝光量過億，憑借傲人的銷量及曝光成績在宵夜市場再下一城。

回顧肯德基基于抖音生活服務搭建“品牌宣傳-創作者分享-用戶被種草-團購POI-到店消費支付-用戶評價再傳播”的全鏈路營銷思路，其成功主要在于三點：

一是重視長效經營，把直播作為日常。常態化直播和周期性促銷活動交替，既有短期的爆款新品，又有早餐、咖啡、夜宵等相應時段的產品來滿足各類消費者的需求；

二是持續給消費者創造新鮮感，比如曾在世界杯期間重推夜宵的雞爪桶和肉串，“嗷嗷樂大舞臺”直播間以大紅為主基調搭配帷幕、舞廳霓虹燈的氛圍感置景，貼近東北文化的娛樂屬性；

三是運用抖音工具，沉淀人群資產，通過數字沉淀，清晰每個產品“打爆”背后的人群流轉路線。最終實現“解鎖的新的品牌認知”，實現消費場景的突破。

新場景·新交易

抖音助力連鎖品牌拓展經營寬度

早在2018年，抖音就洞察到了美食內容的天然種草屬性，上線了第一個POI興趣點。

據悉，抖音生活服務POI認領門店數大于等于3的連鎖品牌，2022年整體交易額相較于上一年增長超16倍。這說明，越來越多的連鎖品牌在這一線上戰場，逐漸摸索出符合自身定位的長效經營新路徑。

2022年有6.5億次餐飲下單量，2022年消費用戶數量較上一年年增長363%。很顯然，抖音平臺已成為餐飲企業在經營過程中尋找新增量的重要陣地。

峰會上，抖音生活服務餐飲行業集團客戶業務負責人徐蓉蓉分享到對于連鎖品牌來說，抖音有三大核心價值，能夠幫助品牌“激發全新的經營場”：

首先，抖音豐富的內容生態，能夠幫助商家發現更多新的交易增長點，擴大生意基本盤；其次，抖音精細化的經營場景，可以幫助品牌實現淡旺季的活動營銷，助力品牌影響力的打造。

最后，不斷完善的會員體系及基數龐大且需求多樣的用戶，可以助力品牌實現人群資產的擴充與沉淀；

在產品工具層面，抖音生活服務商業平臺餐飲行業產品負責人 哲林則在演講中表示，抖音生活服務為連鎖餐飲品牌提供了多種特色產品服務，助力拓展經營寬度，創造新場景和新交易。

比如，針對長線經營，推出“會員通”等產品，星巴克借助該工具，在端午節、618等節點進行營銷，同時很好地運用了會員價、會員開卡禮等權益工具，低門檻引導用戶入會，半年開卡近200萬，在拉新、提客單、提復購等維度均有較大的突破。

此外，“本地推”、“生意經”等產品，讓連鎖企業真正做到“知己知彼，百戰不殆”；“渠道專享價”針對不同達人設置不同折扣和優惠，適合品牌在推新品、打爆品的過程中，鼓勵達人積極帶貨；“粉絲券”則線上線下均適用，滿足品牌快速漲粉的訴求。

總結來說，抖音生活服務會從幾個方面助力連鎖餐飲實現長效經營：

1.獨有營銷資源，促進商品轉化：給餐飲品牌更豐富的營銷體驗，平臺推出了大客戶營銷節點的日歷。其次，提供多樣化的平臺級營銷場景IP，都能夠滿足商家在不同營銷需求下的品牌曝光和銷售轉化。

2.多元化產品，有效提升經營效率：基于連鎖品牌經營需求和痛點，持續優化包括“抖音來客”、“巨量本地推”在內的更實用、更便捷的產品工具，幫助大家在營銷上有更好的工具。

3.系統化課程，助力品牌持續更迭：對于連鎖品牌來說，門店管理和區域管理是非常大的難題，抖音針對這一類型的經營痛點做了不同的搜索和短視頻、直播的經營培訓課程，讓餐廳店長甚至基層員工都能做直播。

4.便攜式解難式的服務團隊：針對大客戶的品牌提供1V1式的營銷服務，不管是品牌的診斷、業務的豐富度上都有專屬的服務團隊。及時跟進，定制服務。

通過抖音的賦能，連鎖品牌在這一線上陣地，探索更多可能，破圈經營，打造更高的收益天花板。

小結

偉大的品牌背后，規模是基數；而逐漸成熟的餐飲賽道背后，連鎖擴張是必經之路。

餐飲新周期下，連鎖競爭維度升級，行業“內卷”加劇，懂得順勢而為的企業，才能乘風破浪。而抖音作為年輕消費群體的聚集地，短視頻+直播的強內容種草，讓這個平臺更能夠洞悉主流消費客群的變遷。

與趨勢同行，堅持長期主義。數字化浪潮下，“新陣地”或許能為餐飲企業打造連鎖新范式提供靈感和空間，同時，續寫連鎖經營新故事。