出品/時代周報

撰文/李馨婷

即便歷經供應鏈不穩定、物流成本激增等重重挑戰，對于眾多從業者而言，出海，依然是具有相當誘惑力的字眼。

2023年無疑是中國跨境電商行業的再次出發之年。隨著跨境物流回歸常態，世界重新連接，從業者也繼續了曾經的征程。人們都將熱切的目光望向海外，試圖了解市場最新趨勢，捕捉時下的行業動態與產品機遇，并以最短的時間步入正軌。

在洞察出海趨勢方面，作為跨境電商主陣地的亞馬遜有著獨特的視角。

近日，亞馬遜中國副總裁、亞馬遜全球開店中國賣家管理負責人金彥箴對包括時代周報在內的媒體，分享了她對跨境電商發展趨勢的觀察。

亞馬遜中國副總裁、亞馬遜全球開店中國賣家管理負責人金彥箴

品牌化與品類創新成出海主流

Q：上半年中國出口繼續平穩增長，跨境電商發揮了很大的作用。你如何看待中國跨境電商發展的潛力？

A：雖然全球經濟的不確定性依然存在，但在跨境電商領域，中國賣家的表現一直很不錯。

從全球趨勢來看，全球零售在疫情期間增長有所放緩，但是全球零售電商一直在快速增長，其中，跨境電商占零售電商的比重又在不斷提高。第三方數字顯示，2022年，全球零售電商的增速是全球零售增速的兩倍多，而跨境電商占全球零售電商的比重在2022年是26%，預計到2026年將達到36%。所以，從比重來看，跨境電商是一直在增長的，這是一個基本趨勢。

Q：過去三年，中國賣家在亞馬遜的表現如何？你如何看待中國賣家的增長潛力？

A：中國賣家有很大的增長空間，主要有四個“新增量”。

首先，從打造全球品牌來講，中國賣家在過去主要以價格優勢為主，而這幾年，賣家的增長方式發生了變化，大家越來越重視打造品牌，因為品牌會帶來額外的價值增值，且消費者對品牌溢價的認可度也越來越高。所以，過去三年（統計時間段為2019年8月1日—2022年7月31日），亞馬遜上中國品牌型賣家的數量增長了近3倍，這個增速是很快的。同時，中國品牌型賣家在2019—2021年的年復合增長率，比非品牌賣家，平均要高50%。

第二， 產品創新。推陳出新很重要，因為新產品和新品類是賣家主要的增長點。亞馬遜2021年的數據顯示，中國賣家40%以上的產品銷量，都來自12個月內創建的新選品。所以，新品牌、新品類、新產品是另外一個增量。

第三， 全球布局。亞馬遜已經向中國賣家開放了18個海外站點，這些站點既包括北美、歐洲、日本這樣的成熟站點，也包括增長很快的新興市場，例如中東、印度。近期，我們還開放了巴西站和土耳其站的試運營。這些站點可以幫助賣家從布局單個站點，發展到全球布局，這又是一個新的增量。

第四， 多元化業務。亞馬遜并不是只有C端。亞馬遜在全球還有超過600多萬的企業和機構買家。賣家可以通過亞馬遜企業購直接觸達他們，抓住跨境電商B2B高速增長的機遇。

新品類與技術出海

Q：你剛剛提到產品創新，據亞馬遜觀察，目前平臺上有哪些新品類？

A：國外的消費者正變得越來越年輕，他們對好玩的東西也很感興趣。而中國賣家對消費者的需求很敏感，很多新品，可能國內還沒有火，國外就先火了，還賣得特別好。

舉個例子，有個做燈具的中國賣家，主打的使用場景就是玩游戲時屏幕旁邊的燈帶，這些燈帶會隨著游戲音效而改變顏色，這種新興品類在國外非常火。此外，現在，隨著消費場景發生變化，許多戶外產品，包括庭院產品，需求也起來了。

消費品類的需求會隨著消費者生活節奏的變化而變化，這就是新品類不斷出現的原因。

Q：技術出海是否也成為了近年國內跨境電商行業的趨勢？

A：目前，亞馬遜上有不錯表現的品牌賣家，如做骨傳導耳機的韶音、小牛電動車、以及做戶外越野車配件的Kemimoto，其實都有自己的技術壁壘。此外，做掃地機器人的石頭科技也是一個典型。憑借著出色的設計，石頭科技甚至登上了美國《時代》雜志“2022年度200項最佳發明”榜單。

在亞馬遜上，這種具備科技屬性的賣家，增長速度是非常快的。中國賣家越來越重視技術研發和技術創新，這也體現了中國作為制造大國的供應鏈優勢。我們也號召行業內的更多人投入技術創新。

不過，值得注意的是，上述企業在亞馬遜上發展，也不單單是在做技術研發。技術研發固然重要，但另一方面，打造品牌，建立品牌護城河，真正打入消費者的心智，也很重要。否則，你有可能面臨來自其他企業的同質化競爭。

大灣區產業集群豐富 

Q：大灣區目前企業出海的情況如何？

A：大灣區在跨境電商領域走得是比較靠前的，從橫向、縱向兩個維度，我們能看到不一樣的趨勢。

縱向來看，根據廣東商務廳今年最新公布的數字，在過去8年里，廣東跨境電商進出口規模擴大了近43倍。年均增速超過了30%，占全國總量超過了三成。這說明，廣東跨境電商的規模很大，增長速度也很快。

橫向來看，大灣區產業集群較為豐富。比如說，佛山有小家電、家具，中山有燈具，陽江有刀具，汕頭有玩具，深圳有消費電子、醫療健康等產業集群。這些產業帶分布很廣，這一點是很難得的，因為不少地方的產業帶相對集中，但是在廣東卻分布非常廣，產業帶的種類也很豐富。

這些產業帶的賣家在亞馬遜上的表現也很出色。過去三年（2019年9月—2022年9月），佛山家具產業帶賣家在亞馬遜上的銷售額增長了1.3倍，中山燈具產業帶賣家的銷售額增長了2倍。從品牌打造來看，過去三年在亞馬遜上，珠三角的品牌賣家數量增長了2倍以上。

這些都是我們看到的大灣區發展跨境電商的潛力。

Q：不止是大灣區，中國有豐富的產業帶，亞馬遜怎么看待當下產業帶出海的進程？

A：產業帶開發是亞馬遜全球開店很重視的一件事情。中國很多非常有競爭力的產業帶，我們在各地的團隊，深入到各個產業帶，幫助產業帶更好地轉型跨境電商。在各個區域，我們和當地政府和協會有非常豐富的合作。比如說，我們和中山政府推出“品牌出海計劃”，推進中山產業帶揚帆出海。

我們希望把產業帶里的賣家集合起來，形成一股力量。他們的發展階段和痛點可能會有所相似，這樣我們可以和當地協會和政府一起，針對他們的痛點進行專業指導和扶持。

Q：剛剛你提到，產業帶里賣家的發展階段和痛點都比較相似，能具體舉例嗎？

A：例如，一些賣家都是生產型企業，在過去，他們更多是以傳統的代加工業務為主，可能沒有太多電商銷售的經驗，對如何做跨境電商促銷、營銷這些課題不太了解。

這類傳統生產商在轉型跨境電商的過程中，都會普遍想知道，應該如何直接面對消費者？怎么樣去做線上的頁面？怎么樣去做銷售轉化？這些就是共同的痛點。所以，我們針對他們的指導，就和給品牌商提供的指導不太一樣。