來源/商隱社

作者/阿空

本地生活，不知不覺間成為互聯網大廠新的爭奪目標。這個市場聽起來很有誘惑力：與數億人緊密相關，不愁用戶；覆蓋吃喝玩樂，不愁消費；高頻次，高黏性。

目前美團已經在本地生活領域布局多年，占據行業頭部位置，但遠無法高枕無憂。競爭對手正虎視眈眈地盯著這塊蛋糕，尤以抖音為甚。

本地生活的吸引力究竟有多大？它到底有沒有護城河？抖音又能在多大程度上對美團造成沖擊？商隱社跟幾位業內人士聊了聊，試圖找到一些答案。

大廠的本地生活野心

經過2010—2015年“千團大戰”的激烈廝殺，漸漸崛起的美團沿著“T型戰略”不斷擴張，團購業務是其橫線，貓眼電影、美團酒店、美團外賣等業務可以理解為一條條深入垂直領域的豎線。

美團這些業務基本是圍繞人們衣食住行提供的各種服務，都是本地生活的范疇。

在2015年后長達8年時間里，本地生活再沒掀起什么風浪，美團幾乎沒有什么對手。

但最近幾年，本地生活突然成了香餑餑，抖音、阿里、視頻號、小紅書、拼多多等紛紛向美團腹地發起進攻。

這也意味著美團將難以歲月靜好，攻守戰一觸即發。

雖然美團已經在本地生活領域深耕多年，但其市場份額只有30%多。目前本地生活依然是一個滲透率低、空間非常大的市場。

本地生活行業有很多分散且數量龐大的中小商戶，且與數億人的日常生活息息相關，消費頻次高，黏性大，復購率高。

根據前瞻產業研究院數據，2021年我國互聯網本地生活服務行業線上市場規模達2.6萬億元，2025年有望達到4萬億。

面對這一片藍海，互聯網巨頭們自然不會錯過。互聯網行業經過黃金十年，目前已進入流量增長的瓶頸期。而互聯網的本質就是流量，流量就是用戶的注意力。

巨頭們對本地生活的爭奪，實際是對用戶使用時長的的爭奪。平臺的業務越多，就意味著用戶停留時間越多，變現的可能就越多。因此，切入本地生活，可以盤活現有存量，搶占更多用戶時長，擁有新的利潤增長點。

對于在本地生活方面非常激進的抖音來說，占領這片領地的意義更為特殊。

首先，抖音作為短視頻內容平臺，豐富優秀的內容始終是平臺吸引用戶的載體。如果抖音商業化流量過于泛濫，會影響用戶使用體驗，抖音需要在生態和商業化間做出權衡。

當前抖音整體的商業化流量占比約30%，電商流量占比由2021年末約15%下降至當前的11.5%左右，主要下降的是變現效率較低的短視頻電商流量。

本地生活內容本身就是抖音較受歡迎以及較為重要的垂類，用戶對商業化內容感知較淺，接受度更高，對于生態較為友好。

因此，抖音加強本地生活內容的供給，能夠在不影響生態的情況下，盡可能變現。

其次，本地生活或許承載了抖音成為互聯網基礎設施的野望，深度嵌入每個人的生活中。

騰訊有溝通的基礎設施，阿里有電商，百度有搜索，京東有物流，都可以稱為互聯網基礎設施。此外它們還有云、AI和自動駕駛等，這些都是未來的基礎設施。

但字節最強大的領域算是娛樂，抖音的焦慮就在這里：千百年來，娛樂的形式變了又變，現在是抖音，以后不好說。

只有成為基礎設施才會活得更長久，就像生活里很多剛需品，無論經濟形勢好壞，都賣得不錯。

而本地生活就是剛需。抓住本地生活，抖音就抓住了一個成為互聯網基礎設施的機會。

本地生活大戰

早在2019年底，抖音還在與快手進行用戶增長的白熱化競爭時，內部管理團隊就在反思，抖音在大眾的印象中不能只是“好玩的、流行的、用于消遣時光的娛樂型產品”，它應該回到產品本身的定位——看見并連接。

連接不僅停留在信息、人，還要有服務。張一鳴提出了自己的建議，要在“餐飲、購物、旅游go deep（深入）”。

次年3月，抖音升級企業號，推出團購功能、建立本地探店達人體系。此后兩年，抖音成立了專門負責本地生活業務的“本地直營業務中心”，引入服務商體系，大規模拓展城市和商家品類。但成效未達預期，2021年原計劃完成200億元GMV，最終僅完成約100億元。

自去年起，抖音陸續推出本地商家門店管理經營平臺“抖音來客”、服務商平臺“林客”，以及生活服務商家營銷平臺“巨量本地推”，逐漸抬升本地生活的戰略地位。

去年6月，抖音正式對本地生活商家收取傭金；8月和餓了么合作，進一步加強變現能力和履約能力；年底在北京、上海、成都三地試點抖音外賣，與順豐、達達、閃送等第三方平臺展開配送合作。

據晚點LatePost報道，去年抖音本地生活接近900億元，約為美團全年營收的四成，到店餐飲銷售額已接近美團一半。在商戶端，抖音對標美團幾乎實現了全品類覆蓋。

面對來勢洶洶的對手，美團的反應可謂遲緩。今年3月起，美團才終于從重提低價團購、增強內容化、嚴守外賣根基等方面進行抵御。

但不少本地生活從業者的反應是：晚了。而且做直播無疑是用抖音擅長的方式打抖音，也很難奏效。

與此同時，小紅書、阿里、百度、拼多多和微信等也在躍躍欲試。

百度在百度糯米黃了之后，依然不肯放棄本地生活這塊大蛋糕，陸續推出了惠生活板塊和美食團購功能。

今年3月，高德宣布和口碑合并。此外，阿里旗下所有到店業務未來將統一并入高德，顯示出阿里重振本地生活業務的決心。

4月，小紅書為本地生活業務開設的官方賬號“土撥薯”發文，開始正式招募本地餐飲商家和探店博主，平臺給出流量扶持、運營指導、傭金減免等扶持政策。此外，“附近”頻道已有生活服務商家通過小紅書的店鋪上線團購套餐。

5月，有媒體報道，微信視頻號正在加速搭建本地生活服務組件，包括漢堡王在內的頭部商家品牌，已在視頻號直播間上線團購兌換券。

同月，拼多多旗下社區團購小程序快團團開始陸續上線本地生活商品，涵蓋了餐飲美食、游玩住宿、休閑娛樂、麗人美發和生活服務五大品類。

快團團通過團長店鋪進行傳播，讓用戶在下單后到店核銷消費，這意味著拼多多本地生活業務正式落地，目前主要集中在上海、北京、深圳等一線城市。

圖片來源：申萬宏源

但本地生活能否做成，也要看自身的資金實力，以及跟主營業務的聯系。

一般互聯網巨頭在進入本地生活賽道時都會采用低價策略吸引用戶，這也被證明是效率最高的一種手段。

根據艾瑞咨詢，生活服務類平臺從傳統的團購優惠模式向提升商家經營效率、優化用戶購買決策的模式過渡。但優惠活動仍是影響消費者進行決策的最主要因素，占比45.85%，其次為服務和產品質量。

抖音也是。抖音官方早期曾向服務商強調，擺上抖音的套餐一定要是“全網最低折扣價”。

低價策略不僅使抖音本地生活的銷售額迅速上漲，更為抖音培養出了一批會主動在站內搜索餐廳、奶茶店并下單團購的用戶。

短暫的驚喜過后，抖音發現，用戶在抖音搜索更多為了比價。除非抖音上團購券價格更便宜，否則多數人搜完還是回美團和大眾點評購買。

這就意味著，一旦有一天抖音決定不再主打低價，它將不可避免淪為美團的免費導流渠道。

這也將是小紅書的命運。“小紅書是搜索型平臺，用戶會相信小紅書上的推薦，但不會在上面購買，主要是因為小紅書沒有足夠的資金實力打價格戰，而且也不是它的強項。”在本地生活行業從業多年的金穎向商隱社分析。

高德地圖與口碑這種“LBS+O2O”，即地圖用于獲取用戶位置信息及需求，再導流到商戶完成交易的運作模式，也被百度地圖和百度糯米驗證過行不通。

這主要是因為地圖只是一個導航工具，無法成為流量入口。用戶主要用來查詢地理位置、路線，與出行緊密聯系，并非撮合非出行服務交易的最佳平臺。

微信視頻號看起來只是淺淺試水，尚未真正決定下場。百度布局多年也沒有什么水花。拼多多沿用了買菜團購的業務模式，后續發展還有待觀察。

看似多方圍剿，本地生活行業的競爭主要還是集中在美團和抖音兩家。

本地生活領域的護城河

本地生活的業務模式比較簡單，無非就是把消費者和商家撮合起來，從中賺取廣告費或傭金。

雖然本地生活的進入門檻比較低，但要取得競爭優勢也不容易。本地生活領域的護城河主要體現在四個方面：一是入駐的商家數量，二是相對低價，三是用戶心智，四是運力。

對于用戶來說，省錢、可以幫助做選擇是線上消費平臺的價值所在，這就需要平臺有足夠多的商家，提供性價比更高的套餐。

入駐商家數量很好理解，這是由互聯網平臺本身的網絡效應決定的，可選擇的商家越多，才越能吸引用戶在平臺消費。

目前在抖音本地生活做中小商戶運營的林陽告訴商隱社：“這些商戶本身不太懂抖音的運作邏輯，我們就會給予他們相應的指導。公司也會看我們服務的這些中小商戶能不能起來。

雖然目前仍然是20%的頭部商戶貢獻了80%的支付GMV，但萬一哪天頭部商戶流失了，我們還有足夠多的小商戶去兜底，我們就越安全。萬一哪天我們也能把這些中小商戶孵化成頭部商戶呢？這也是有可能的。”

低價前面也聊過，主要靠平臺燒錢補貼，有效但不可持續。

用戶心智則是指如果大家想吃飯，大家會先打開美團還是抖音？最先想到的那個就可以說占領了用戶心智。

用戶找店心智的形成需要“完備的商家資源+豐富公允的評價體系+精細化分割”。對于搜索而言，本質還是讓用戶更快、更精準地搜索到答案。

這主要是由產品邏輯決定的。美團本地生活采用“人找貨”的模式，具體體現為貨架的展現形式，核心在于用戶通過搜索進行有目的的消費。

而且美團商家數領先，依靠長期評論沉淀、精細化分割不同用戶需求，成為用戶快速、精準找店的首選。

而抖音到店內容則是“貨找人”的模式，以信息流推薦模式為主。核心在于通過內容對用戶進行“種草”，完成商家種草推薦、品牌宣傳和獲客引流等目標。

若平臺只發展“貨找人”，長期增長將較為乏力，因此需要通過“人找貨”模式，強化用戶主動搜索心智，進一步突破復購率的天花板，拓展GMV空間。

下面主要講講運力。運力為什么重要？這主要是因為吸引用戶到店消費有很明顯的天花板。

拿餐飲行業來說，受到物理空間和服務能力的限制，一家門店的翻臺率有限，說白了一天只能接待有限的顧客，把太多人吸引來也消化不了。

本地生活直播市場老兵戴平向商隱社分享了他剛入行時一件趣事：“當時我們向景區邊上一家餐廳推廣我們的服務，對方明確告訴我們，他們不需要流量。我們都很震驚，這年頭還有不需要流量的？

但當我們深入了解過后才發現，他們真的不需要流量。他們旁邊就是一個熱門旅游景點，中午、晚上本來就賣得不錯。下午人比較少，但下午人們本來也不太需要吃飯。就算我們幫他們推廣，吸引人們下午來消費，羊毛黨拿到券過來吃完了也不會再復購，對門店沒有太大的增值。”

因此，對于餐飲行業而言，尤其是中小商戶，引流到店慢慢變成一個偽命題。

但餐飲業務對本地生活的重要性不可小覷。餐飲具有高頻低價的特點，可以帶動其他低頻高價業務，比如休閑娛樂、親子教育、麗人美發、醫美、婚慶等。

圖片來源：國海證券

也就是說，餐飲可以吸引用戶多打開幾次APP。在用戶找今天吃啥的過程中，正好看到一家美容店搞活動，說不定就想去消費了。醫美的利潤可比餐飲高多了。

在抖音本地生活中，餐飲業務始終是其第一大成交額來源。今年2月，抖音本地生活由餐飲業務貢獻的成交額已經高于其酒旅業務和到綜業務的總和。

既然餐飲如此重要，但到店天花板又如此有限，那有沒有辦法打破天花板呢？

戴平告訴商隱社，他們現在給客戶服務都會幫他們做外賣，其次做電商賣預制菜。目前電商都沒怎么發力，而外賣主要受到運力的掣肘。

外賣講究時效性，一般兩小時內能送到的才叫外賣，超過兩小時菜都涼了，體驗感很差，很難形成下一次復購。目前美團、餓了么基本都能做到一小時甚至半小時內送達，但抖音外賣需要兩三個小時。

這主要是因為美團和餓了么有自己的騎手資源，而抖音主要靠跟第三方合作。

拿美團來說，截至2022年，美團有624萬騎手從平臺獲得收入。同期，抖音的合作方餓了么有114萬名騎手，順豐同城有78萬人，達達快送100萬。所有加起來還沒有美團的一半，更別提這些人只是兼職幫抖音送外賣了。

抖音的外賣調度能力實在有限，這就意味著，抖音外賣不僅慢，而且貴。不管是配送服務體系還是外賣價格，抖音一時半會都突破不了。

抖音能打敗美團嗎？

那為什么抖音會對美團造成這么大的沖擊呢？

這主要在于抖音和美團做本地生活的底層邏輯不同。抖音是興趣流量，美團是搜索流量。興趣流量激發需求，搜索流量滿足需求。

搜索流量是競價排名的思路，位置越靠前越容易被選擇。興趣流量可以幫助人們種草，增加人們的消費頻次，但也會導致人們沖動消費，退貨率比較高，這當然是后話了。

“舉個例子，我們有一個做蛋糕的商戶，產品很有特色，但只有附近的居民知道。在搜索流量的邏輯下，其他不知道的人就沒有辦法找到這家店。

但興趣流量不一樣，它是個公平的機制，不是說買了推廣才給曝光，而是只要發布視頻，都會給一個基礎曝光，推薦給可能會感興趣的用戶，從而刺激消費。所以興趣流量的消費天然會比搜索流量高。”戴平向商隱社解釋道。

這正符合商家對平臺的期待：吸引流量，提升曝光，促進交易。

但搜索模式比興趣模式更容易培養用戶心智。與抖音相比，美團用戶的找店心智更加成熟，用戶打開APP的消費需求及目的性較強。以到餐為例，80%的用戶使用美團APP查找餐廳的功能，因此交易轉化率也處于較高水平。

而抖音目前仍以“店找人”為主，當前的用戶搜索只是為了比價。這主要是因為抖音的團購套餐價格較低，用戶從其他平臺種草后，在抖音搜索下單。一旦抖音失去低價優勢，搜索量恐怕會更低。

要避免這種情況，就需要抖音提供資源支持，提升本地生活相關內容地域、商家的覆蓋度，調整當前只是以娛樂為主的用戶心智，培養平臺用戶主動找店及交易心智。

從商家數量和類型來看，去年抖音本地生活服務覆蓋城市超370個，合作門店超100萬家，其中包括超28萬個中小商家。這也可以看出，抖音目前仍以頭部商家為主，占比明顯高于美團。2022年10月頭部商家數量占比達到26%，GTV占比達到42%。

再來看美團這邊，2022年10月美團活躍商家數量達到378萬，腰尾部商家占比較高，數量占比達到90%-95%。

目前看來，抖音仍需要大量拓店，尤其是中小商戶。目前抖音最大的吸引力就是傭金比美團要低，一位抖音工作人員告訴商隱社：“不同類目會有區別，一般利潤高的抽傭也高，但整體而言抽傭最高不超過10%。”

而美團的抽傭估計在20%以內。但眾所周知，美團也是從免傭金開始的，因而抖音與美團的抽傭持平，只是時間問題。

圖片來源：國信證券

此外，美團和抖音的拓店及運營方式也不同。美團是自有BD團隊負責拓店，商戶通過官方平臺入駐，依靠強大的地推體系、龐大的客服中心以及嚴格的商家品控團隊，積累了大量優質商家。部分腰尾部商家選擇代運營服務，與美團點評授權的官方本地生活運營商合作。

而抖音采用自有BD團隊+第三方服務商雙地推模式，多數城市借助服務商進行輕度運營，少數城市為公司直營。頭部商戶與官方合作較多，腰尾部客戶通過服務商入駐與運營。

由于本地生活業務需要線下團隊拓展商戶并與商戶直接對接，本身是資產較重的生意，但字節更擅長輕運營的思路。

字節此前進軍重資產的在線教育賽道時就呈現出“大目標、重投入，但流量思維、快達成的邏輯”。

當時字節通過收購公司迅速并入教育行業全版圖，覆蓋學前、k12、成人，重模式網課、輕模式音視頻AI課程、硬件產品等，被業界詬病“不懂教育，用錢砸不出來”。

這次抖音依舊選擇選擇借力成熟的服務商，整合線下商戶資源，減少運營成本，從而迅速拓城。目前抖音的服務商有食物主義、食客玩家、千千惠、享庫存等，幫助抖音拓展了大量中小商戶。

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而且，抖音是內容平臺，是在用內容運營的思路來推廣本地生活。商家入駐很簡單，但要做好賬號運營卻很難，只有視頻質量足夠高，或者說比較新奇，才能引發大家的關注和討論。

低質量的東西基本沒人看。雖然抖音也會為中小商戶提供運營的思路和工具支持，但“提供的指導千篇一律，理論知識與實踐脫軌，實際拿出去很難用。”抖音工作人員如實說。

相比中小商戶，抖音其實更適合大型連鎖商戶、網紅店和新店。大型連鎖商家、網紅店本身吸粉能力強，擁有品牌溢價。對于新店，抖音可以在短期爆量，滿足其快速起店需求。而美團更偏長尾商戶，傭金是重要付費來源。

目前，抖音主要瞄準的是商家的本地廣告預算。抖音本地生活商家更偏大型連鎖品牌，具備更高的投放需求。而流量運營是字節的核心優勢，既可以幫助商家取得更好的獲客效果，也能獲得可觀的廣告收入。因此，商家的新增廣告預算可能會向抖音遷移。

總而言之，抖音要想超越美團，還是要在重資產投入上下定決心，包括自建騎手資源，以及自營中小商戶。此外還需要比較長的時間培育用戶認知。

但從抖音外賣放棄今年達成1000億元的目標，試圖在順豐、達達等平臺之外，借更多的本地生活服務商之力做配送來看，抖音仍未打算自營配送。

由于受到運力的制約，當前抖音扶持餐飲商家做外賣的思路非常獨特，它像內容電商一樣將外賣“商品化”，重塑了整個外賣的下單流程：“先囤后送”。

用戶可以先在短視頻里下單，哪天想吃的時候再從抖音外賣里兌換。如此，抖音完美地規避了外賣訂餐時間有限的難題，讓用戶可以“跨時空”外賣。

若只按照目前的思路發展，抖音仍然可以與美團形成部分錯位競爭。本地生活業務整體市場空間由市場滲透率驅動，抖音的入局為市場滲透率提供增量，短期內本地生活的大盤可容納兩家公司的共同成長。

用戶側來看，抖音通過潛在龐大流量，為本地生活大盤帶來部分新流量。“大家肯定會有搜索需求，也有興趣需求，這是兩個不同的維度。他們的業務規模最終會穩定在一個值，大家既會用美團點外賣，也會刷抖音激發新的需求。”戴平向商隱社推測。

商戶側來看，中尾部商戶是美團的底盤，主要靠傭金賺錢。而抖音適合大連鎖店、網紅店與新店，并可以承接在美團經營表現一般的商戶的營銷需求，主要賺取廣告費。

圖片來源：國盛證券

因此，抖音和美團在滿足商家訴求方面，既有重合的地方，也有彼此無法取代的地方。

目前抖音在快速開拓流量、打造品牌方面的能力優于美團。而美團依靠點評多年的榜單所形成穩定的自然流量，也是抖音短期內無法實現的。

只是對于每一個入局者來說，都要做好打一場辛苦戰的心理準備了。

雖然本地生活的業務看起來無限大。但這錢也并非這么好賺，“一個無限大的市場必然是低毛利的。當你把它做成高毛利的時候，你就已經出局了。”某互聯網平臺資深本地生活從業者史塔夫向商隱社直言。

*文中林陽、史塔夫為化名