來源/銀杏科技

作者/林安琪

來自成都的小普剛剛上架抖音外賣，就接到了美團業務員打來的電話，要求盡快下架，否則美團將不再提供流量補貼。

“我沒有同意，然后就發現自家的店很難上流量推薦，最近美團生意確實變差了，平臺補貼也被取消了。”

小普的抉擇難題并非個例，轉換平臺所承擔的經營風險與決策成本難以估量。抖音與美團你來我往的攻防之間，商家卻陷入兩難。

本地生活大戰，已進入焦灼階段。

近日，抖音外賣業務將全年GMV目標從原來的1000億下調至50億，將重心轉為業務流程的多樣化探索。此舉不免引人猜想，是否因為市場表現不及預期，步調被迫放緩。

據《豹變》推算，若按平均客單價110-130元的區間統計，目前抖音外賣全年GMV目標只完成了1.5%。多個已在抖音上線的商家紛紛取消外賣入口，界面僅保留“優惠團購”的選項。

重新沉淀摸索業務流程，既是為調整策略預留緩沖空間，也能及時止損提高成本利用率。比起此前攪局本地市場的激流勇進，現在的抖音冷靜了不少。

下調目標后，原定的開城計劃能否如期推進成為焦點。此前有消息傳出抖音將在6月底或7月初上線全國一二線城市的外賣業務，相關負責人予以否認，但不少供應商已著手做相應的準備。

然而，抖音以輕資產運營走流量撬動市場的老路，不見得永遠奏效。

本地生活的競爭日益加劇，盡管試水成績欠佳，但業務推進已刻不容緩。進退維谷間攻守易勢，美團的反擊使抖音變得愈發被動。

中道而止，再探虛實

去年開始，抖音外賣業務建立三城試點，開放商家自助入駐，計劃借助高客單價的團餐跑熟業務，為外賣的規模化推廣打基礎，但效果有限。

今年以來，抖音外賣的單量情況一直在波動，卻始終沒有走出低谷。

《晚點 LatePost》的數據指出，抖音外賣一二月的GTV不斷滑落跌至5000萬元，三月小幅回升也只有1億元，五月受平臺補貼的拉動日單量有所反彈，日單量一度超過10萬，但此后又繼續回落。

刺激有限，漲勢乏力，是抖音外賣難以完成GMV目標的重要原因，想要徹底打通外賣業務的盈利模式，抖音還面臨著重重阻礙。

抖音選擇通過團購模式試水，是希望最大限度發揮流量優勢，先做大聲量再拓展業務范圍，同時盡可能規避履約短板，為完善薄弱環節搶奪時間。

這在前期的確吸引了不少商家，依靠到店團購業務，抖音迅速搶占市場。

《天下網商》指出，抖音布局三年，其本地生活的業務成交額體量大約相當于美團的47.9%，這個增速已十分驚人。

盡管抖音想憑借“團購配送”打出差異化價值的旗號，避免貼上外賣的標簽，規避即時性的弱點，但業務背后的邏輯始終相通，本地生活繞不開“履約力”這一關鍵詞。

關注度賺足后，實力卻無法承接到家業務這一主流需求，上半年的GMV成績給抖音潑了盆涼水。

進攻之路中道而止，抖音轉換思路再探業務流程，是無奈之舉也是戰略觀望。

輕流量撬不動重市場

抖音設定GMV目標的自信，源自團餐的短暫繁榮。

團餐成績來源于抖音的流量層優勢，但弱時效性、高客單價的團餐很難支撐整個本地餐飲業務。打通業務流程后，平臺終究要回歸到家外賣的主流市場。

點餐動作本身即時性很強，美團、餓了么等平臺已經通過較高的履約效率培養起消費心智，抬高用戶的時效要求。

抖音未能建立自己的履約體系，因此在競爭中不占優勢，從團餐起步的差異化策略并未實現預期的市場效果。

而抖音的履約困境，源于順豐、達達等第三方平臺與餐飲配送的兼容并不順利。

“送外賣的單價太低，比不上快遞，”一位順豐的小哥坦言，“而且外賣還需要顧及湯湯水水的，很麻煩。”

先與百度外賣合作，成果轉手餓了么，后推出自己的企業團餐業務，同樣反響平平，順豐與外賣存在基因互斥，已有很多佐證。

除了客單收入不占優勢，品牌形象的維護也是一重阻礙。順豐自營的管理比美團專送模式嚴格很多，對著裝、配車、服務態度等要求更高。

而外賣的路程短于快遞，訂單更加細碎，服務還不能打折扣，毫無性價比優勢，配送員賺不到錢，訂單效率自然難以提升。

時效性問題的背后，是商業邏輯顛倒的困境。

傳統的餐飲行業做線上升級，借助履約力完成到店到家的訂單需求，流量是其中一環，起到引流作用，核心依然是線下履約，這是美團發家的根本。

抖音做外賣的邏輯將主次顛倒，先種草再點單，興趣電商“貨找人”的模式使流量一躍成為訂單生成的初始環節，核心變成了以流量培養需求，這延長了生成訂單的周期，對商家而言，投入產出比大打折扣。

“本來點外賣就是想節約時間，我刷半天視頻再點豈不是更浪費時間。”有用戶吐槽道。

從價格角度來看，點餐通常以工作繁忙的獨居群體為主，高價團餐難以適配這部分人群的需求。且能夠推出高價團餐的多為品牌商家，但本地生活市場中，中小商家才是大頭。

此外，抖音非常依賴達人生態，而達人只能進入流量層無法切入履約層，盡管吸引了大量B端商家做品牌營銷，尤其以重品牌形象包裝的“網紅”品牌為代表，卻無法完成消費閉環。

做爆款、造熱點的經營導向，與注重食物內容的餐飲傳統背道而馳，包裝噱頭大于口味體驗，高昂的營銷成本由消費者買單，市場虛浮會逐漸脫離用戶需求，留存也成了一大難題。

一味用流量給新業務輸血，對平臺自身的內容生態也有損傷。輕流量撬不動重市場，抖音探索新增長點的道路，比想象中更加困難。

此番攪局已引起美團的高度警覺，短板尚未補齊，對手已開始嚴加提防。攻守易勢，抖音的處境逐漸被動。

攻守易勢，勝算幾何？

作為兩家外賣餐飲店的老板，小齊從年初開始，每天都會接到自稱是抖音本地生活代理商的電話，對方提出免費幫忙對接抖音外賣的業務。

“他們說盈利后收取我10%-15%的服務費，跟同行了解了一下，抖音平臺官方只抽取2.5%左右，這太坑了。”

第三方服務商主要是幫新上線的商家起店運營，在平臺上線建店不需要費用，但無法保證上線后的訂單量。

從業者小路介紹了服務商的工作內容，“我們會幫店家認證藍V，建店裝修，一個月保證15條視頻、文案剪輯，安排工作人員到店拍攝。”所有服務算下來每月需交660元，再加3%的提點，商家覺得能自行運營后可以解除，每月不再支付相關費用。

小路指出，“我們是獲得官方授權的，定價也比較規范，但這一行的確比較亂，服務商的資質良莠不齊，商家很容易被坑。”

觀望太久，一些商家耐心耗盡興致缺缺。頭一波韭菜已被代理商收割，投入高昂成本卻收效甚微，部分店家在短暫嘗試過后又回到了美團的懷抱，反復拉扯之下，拉新難度會越來越大。

同時接入多個系統還會消耗過多時間和精力，對自身數字化系統的應用能力也是一種挑戰。平臺之間的訂單協調，線上與線下的單量分配等問題都在無形中加重了運營負擔。此前已有不少商家苦于在美團、餓了么兩套系統間費力協調，讓商家“克服困難”，抖音還缺少一點說服力。

另一位業內人士表示，如同早期美團拉新一樣，平臺對前期入駐的商家會壓低抽成比例，以后就會慢慢漲起來。市場規律決定了抖音的低價補貼不會持續太長時間，加之抖音的履約環節成本更高，綜合價格并不占優勢。

攪局過后，抖音依然未能走通業務的盈利之路，但美團的反攻已悄然而至。

入場直播、上線書城功能、添加游戲入口，美團正在對其產品邏輯進行改造，努力往流量平臺靠攏。

繼今年3月抖音開通支付寶付款功能后，近日，美團的“到店點餐”與“共享充電寶”兩大業務以小程序的形式入駐支付寶，再新增一個流量導入渠道。

戰況升級，抖音也并未示弱。上線獨立的外賣“入口”，加大流量扶持力度，社交平臺上，抖音外賣部門的CKA還在努力招募拉新，然而市場熱情已經冷卻，回復者寥寥無幾。

如何重塑市場信心，成為抖音跑通業務流程之余更為重要的問題。