來源/互聯(lián)網(wǎng)江湖

撰文/劉志剛

庫迪咖啡“卷”不動了。

“現(xiàn)在打開運(yùn)營大盤就是一片綠”；“價格漲了，沒見單價上來。可能都是以前的8.8  3.8（券）的顧客，沒有券的直接不來了”……

 庫迪咖啡聯(lián)營商群聊中，一些聯(lián)營商交流著近段時間各自的經(jīng)營情況，原因無他，在經(jīng)過一段時間的低價促銷后，庫迪開始漲價了。

有消息稱，7月起，庫迪劃線價格上調(diào)1-2元，8.8元的團(tuán)購價漲到9.9元，熱門產(chǎn)品潘帕斯?jié)q到14.9元，新用戶贈送的券也調(diào)整到8.8元券。

提價之后，有聯(lián)營商吐槽，門店杯量下滑到日均170單，也有聯(lián)營商表示，抖音沒有8.8（券）之后，銷量有明顯下滑。

咖啡用戶爭奪的大戰(zhàn)正值關(guān)鍵時刻，為何庫迪要冒著杯量下滑的風(fēng)險提價？市面上有猜測，背后原因可能是缺錢了…… 

空穴來風(fēng)未必?zé)o因。此前，就有餐飲博主爆料，庫迪要用銀行承兌匯票給供應(yīng)商做結(jié)算。

傳言歸傳言，事實究竟如何，不得而知。不過持續(xù)的補(bǔ)貼大戰(zhàn)確實燒錢，有現(xiàn)金流壓力也在情理之中，我們不妨大膽假設(shè)，小心求證。

01

漲價之后，咖啡“價格戰(zhàn)”庫迪勝算幾何？

最近一份流出的疑似庫迪7月份工作會議表明，庫迪下半年工作重點，除了發(fā)展簽約門店數(shù)量，穩(wěn)定經(jīng)營現(xiàn)金流，以及聯(lián)名營銷之外，有兩個重要信息：

劃線價格和抖音團(tuán)購價格提升；

門店經(jīng)營現(xiàn)金流為正比例為運(yùn)營體系的主要考核指標(biāo)。????

如果這份工作會議內(nèi)容屬實，那么“提價”就實錘了，而門店開始考核正向現(xiàn)金流，說明巨額的補(bǔ)貼投入，確實帶來了現(xiàn)金流壓力。

事實上，4月份，庫迪曾經(jīng)有過一次提價，當(dāng)時客服表示，“從4月1日起，部分城市產(chǎn)品價格確實會上調(diào)”。

商業(yè)上來看，提價不是問題。問題在于，當(dāng)前的庫迪咖啡，用戶的品牌消費(fèi)習(xí)慣還沒培養(yǎng)完成，此時提價，并非一個好的時機(jī)。

當(dāng)年瑞幸燒錢補(bǔ)貼時間夠長，加上創(chuàng)新品類，打造出爆款，用戶心智基礎(chǔ)牢固，所以后續(xù)提價之后，實際上的客單流失并不大。作為一個新品牌，庫迪的用戶心智基礎(chǔ)還比較弱，降價直接帶來的負(fù)面影響就是單量下滑。

有聯(lián)營商吐槽。以前的8.8 、9.9的顧客，沒有券的直接不來了，說明用戶復(fù)購不夠，甚至有流失。據(jù)部分聯(lián)營商的經(jīng)營數(shù)據(jù)顯示，漲價后，日單量已經(jīng)下滑到了200單以下。

單量下滑的影響是實實在在的，一個直接影響就是動搖聯(lián)營商的信心。

聯(lián)營商擔(dān)心的是補(bǔ)貼時間太短，用戶還沒有形成強(qiáng)復(fù)購的習(xí)慣，單量規(guī)模下滑不可逆。最后的結(jié)果就是，雖然價格漲了，但門店客單價并沒有漲，門店既沒有留住老客，又沒拓來新客，就很難實現(xiàn)經(jīng)營性盈利。

簡而言之，如果接下來的補(bǔ)貼力度不夠，“價格戰(zhàn)”不夠持久，那么用戶留存怎么辦？，再加上品牌粘性不夠，接下來持續(xù)增長可能會是一個很大的問題。

庫迪什么時候能打持久戰(zhàn)？

答案在于提價，價格提上去之后，有了足夠的現(xiàn)金儲備，自然就有了補(bǔ)貼的底氣。

對于當(dāng)下庫迪來說，要把平均單杯提上去不難，但能不能走量，甚至能不能保持現(xiàn)有不到200的杯量，都是個疑問。

由此來看，不合時宜地提價可能是不得已而為之，跑量壓力這么大，依然堅持提價，也可能說明現(xiàn)金流遇到了一些情況。所以庫迪才會要求門店要有正向現(xiàn)金流，因為繼續(xù)打高強(qiáng)度的價格戰(zhàn)，可能會撐不住。

現(xiàn)有的補(bǔ)貼力度下，要求門店正向現(xiàn)金流其實不太現(xiàn)實，但保持現(xiàn)有的投入，庫迪的現(xiàn)金流壓力也會很大。

我們來粗略算一筆賬，如果一個門店按照平均每日300杯的單量來計算，10元的平均客單價下，原材料成本按6.5元計算，每個月支出成本就要達(dá)到5.8萬元，月毛利大約在3萬元，如果算上人工成本和房租成本，加上水電和其他費(fèi)用，門店其實很難盈利。

再看庫迪方面，由于前期的減免服務(wù)費(fèi)的政策，經(jīng)營現(xiàn)金流來源只有向門店銷售材料費(fèi)用賺差價，我們按照18%的高凈利率來計算，那么，庫迪能夠從門店獲得1萬元左右的現(xiàn)金。 

據(jù)悉，目前庫迪開業(yè)門店數(shù)量有4000家，也就是說如果平均每個門店的日銷300杯，庫迪就會有4000萬元的現(xiàn)金流。而根據(jù)流出的工作會議文檔顯示，僅六月一個月，1元活動的補(bǔ)貼費(fèi)用就有一個億。

當(dāng)然，以上數(shù)據(jù)純屬推測，真實的經(jīng)營數(shù)據(jù)各個門店也會有差異。不過，一個基本的商業(yè)邏輯是：無論是“一元咖啡”還是八塊八的咖啡，都只是階段性的補(bǔ)貼投入，不可能持續(xù)下去，而前期大規(guī)模投入階段，也都會有現(xiàn)金流的壓力。

那么，經(jīng)營之外，庫迪能不能從其他途徑獲得現(xiàn)金流？

目前，庫迪沒有公布融資的情況，但以目前的外部環(huán)境來看，庫迪要獲得融資并不容易。事實上，在經(jīng)歷曾經(jīng)的“財務(wù)造假”之后，陸正耀、錢治亞接下來能不能融到錢，很難說。

天眼查顯示，3月份陸正耀新增被執(zhí)行標(biāo)的金額10.8億，執(zhí)行總金額35億，未履行總金額34.8億。3月9日，陸正耀，新增一條被執(zhí)行人信息，執(zhí)行標(biāo)的10.84億元。

如今陸正耀身背巨額債務(wù)，即便庫迪擴(kuò)張速度不慢，恐怕也很難再獲市場青睞。

此外，庫迪緊貼瑞幸開店的策略，也使其在戰(zhàn)略上陷入了極大的被動。只要瑞幸促銷活動不結(jié)束，庫迪單方面提價無異于“慢性自殺”。與勢頭正盛、資金充沛的瑞幸拼血條，顯然沒有幾個機(jī)構(gòu)愿意冒這樣的巨大風(fēng)險。

實際上，庫迪的聯(lián)營商門檻相對較低，不像瑞幸都是一些大的聯(lián)營商，具備較強(qiáng)的資金實力，如果到今年四季度，仍然看不到賺錢的希望，那么聯(lián)營商們很可能會選擇止損，庫迪迅速形成的規(guī)模也很可能面臨快速崩塌的風(fēng)險。

02

重講咖啡“故事”，重資產(chǎn)規(guī)模化的成功能否復(fù)制？

陸正耀、錢治亞時代瑞幸，核心的打法是低價搶占用戶，重資產(chǎn)規(guī)模化，快速覆蓋市場，這是神州系頗為擅長的打法。如今的庫迪，本質(zhì)上還是這一套打法。

這個打法有兩個核心的問題：

第一：低價意味著低利潤，品牌擴(kuò)張期是不錯的打法，但是一旦價格回調(diào)必然會導(dǎo)致客戶流失。

解決這個問題的關(guān)鍵，在于控制用戶流失率。要么靠品牌，要么靠服務(wù)，要么靠品質(zhì)，低價之外，總得拿出來點實實在在的東西讓用戶愿意花錢。

星巴克拿出來的是調(diào)性、空間，瑞幸拿出來的東西是不錯的品牌和不錯的口感。庫迪需要回答的問題是，低價之后，能給出一個什么理由讓用戶心甘情愿的掏錢？

第二：重資產(chǎn)擴(kuò)張帶來的成本問題怎么解決？

重資產(chǎn)擴(kuò)張有個很致命的問題，就是成本失控。

后來財務(wù)造假的事情說明，陸正耀、錢治亞顯然沒能處理好成本的問題，選擇掩耳盜鈴。真正解決這個問題的，是現(xiàn)在的瑞幸管理層。

現(xiàn)在庫迪也同樣面臨類似的問題，但庫迪的應(yīng)對策略，值得深究。

從開店的策略上，庫迪一開始就比瑞幸“更下沉”。

比如，在人氣不高的產(chǎn)業(yè)園內(nèi)，臨街藥房內(nèi)部，都有庫迪的門店。好處在于降低了開店成本，夠下沉，但可能忽略了坪效和品牌調(diào)性。

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這本質(zhì)上是一個規(guī)模化與成本平衡的問題。

按照原來的打法，庫迪需要快速開店，形成規(guī)模，有了之前瑞幸成本失控的經(jīng)驗，現(xiàn)在的庫迪反倒有些盲目追求擴(kuò)張速度，而忽略了經(jīng)營效能。

這可能也是為什么一些聯(lián)營商發(fā)現(xiàn)，要賺錢其實并不容易，甚至有聯(lián)營商吐槽，開業(yè)三個月虧了好幾萬。  

客觀來看，經(jīng)營效能不足，也可能是個別門店的經(jīng)營問題，跟門店選址、客流量、用戶群體匹配等等因素有關(guān)，如果店面經(jīng)營效益不及預(yù)期，或者杯量起不來，最終的結(jié)果就是坪效很差，持續(xù)經(jīng)營可能就會有問題。

咖啡門店的選址其實很有講究，并不是一味的低成本就行，檔口式的開店，看起來覆蓋率很高，但實際的杯量有多少其實很難說。

咖啡畢竟不是肉夾饃。

“快咖啡”中，比瑞幸更“下沉”的路子，究竟能不能跑得通？還是個未知數(shù)。

事實上，在年輕人的消費(fèi)觀中，咖啡不僅是飲品，咖啡館也意味著一種商務(wù)、休閑空間，還是需要一定的線下場景支撐。另外，有日常喝咖啡習(xí)慣的人群，畢竟還是少數(shù)，而且這部分人群更在意咖啡的口感。

也就是說，通過門店“下沉”低成本覆蓋用戶貌似可行，但長期來看，可能缺乏持續(xù)增長的邏輯。當(dāng)然，快速開店，試錯后再快速調(diào)整也是一種打法，但是其中的試錯成本，可能還是需要聯(lián)營商來承擔(dān)。

從行業(yè)競爭的角度來看，之所以不顧經(jīng)營效能也要擴(kuò)張，是因為作為一個新品牌，庫迪仍然是缺核心競爭力的。

一部分用戶對庫迪的認(rèn)知只是低價，但低價不是核心競爭力，持續(xù)低價才是。所以，關(guān)鍵還是還是在于是否有足夠的彈藥支撐，能夠持續(xù)擴(kuò)張下去。

咖啡行業(yè)也好、網(wǎng)約車行業(yè)也罷，“價格戰(zhàn)”不可持續(xù)已經(jīng)被不同的行業(yè)驗證。

“價格戰(zhàn)”的本質(zhì)不是良性競爭，而是成本失控的惡性循環(huán)，既然大家都知道不可持續(xù)，但為什么還是要打價格戰(zhàn)？

其中的精髓在于用補(bǔ)貼換市場，在時間換空間的過程中，形成品牌復(fù)利。

滴滴的品牌復(fù)利是用戶習(xí)慣，美團(tuán)的品牌復(fù)利是流量生態(tài)，拼多多的品牌復(fù)利是百億補(bǔ)貼的低價。 

庫迪的問題在于，擴(kuò)張用補(bǔ)貼換來了銷量，但還沒有走到換來市場的階段，因為還沒能形成穩(wěn)定的品牌復(fù)利。

低價面前，用戶是沒有忠誠度的，因此能夠形成復(fù)利的，到頭來還是品牌、品質(zhì)、服務(wù)。而要積累起來這些，需要持續(xù)不斷的經(jīng)營和大量投入。

對于新品牌來說，核心其實就是一個字：錢。

無論是網(wǎng)約車還是外賣，高補(bǔ)貼投入下現(xiàn)金流吃緊，盈利周期不斷被拉長之后，如何用足夠的彈藥，持續(xù)擴(kuò)張并且留住用戶，才是最終決勝的關(guān)鍵。

咖啡賽道莫不是如此。

結(jié)語：

一元錢的庫迪誘惑難擋，9塊9的瑞幸也性感迷人。

究竟用戶更鐘愛誰，市場終究會給出答案。當(dāng)下，一二級市場的錢袋在收緊，借規(guī)模講資本故事的時代成為了過去，接下來庫迪如何打開局面，我們且行且看。