來(lái)源/消費(fèi)界

撰文/山楂丸

在喜茶開(kāi)放加盟半年后，早前“奈雪的茶或?qū)⒂诮衲?月開(kāi)放主品牌「奈雪的茶」的加盟業(yè)務(wù)”的消息傳出。對(duì)此，奈雪只做出了“暫未收到相關(guān)信息”的回復(fù)。

既不肯定，也不否定，這與2021年時(shí)奈雪旗幟鮮明地表示“為免存疑，本集團(tuán)目前沒(méi)有任何開(kāi)放奈雪的茶茶飲店的計(jì)劃，我們預(yù)計(jì)在可預(yù)見(jiàn)的未來(lái)，所有奈雪的茶茶飲店均將維持自營(yíng)模式”存在巨大反差。曖昧的態(tài)度讓消息的可信性不免又強(qiáng)了幾分。

時(shí)間來(lái)到了7月初，關(guān)于加盟，奈雪仍未有所動(dòng)作。但不論上述消息是否屬實(shí)，奈雪本身對(duì)加盟業(yè)務(wù)已是箭在弦上。

去年11月，奈雪對(duì)主品牌是否會(huì)開(kāi)展加盟業(yè)務(wù)的態(tài)度就有所松動(dòng)，創(chuàng)始人彭心在演講時(shí)表示“加盟和直營(yíng)不是非此即彼的關(guān)系。”“加盟是很好的，對(duì)于我們（奈雪的茶）而言，直營(yíng)也要做好。”

而奈雪針對(duì)價(jià)格敏感人群推出的子品牌——臺(tái)蓋，官網(wǎng)顯示，2019年其就已經(jīng)開(kāi)放特許經(jīng)營(yíng)權(quán)，提供加盟服務(wù)。

此外，奈雪去年年末收購(gòu)的樂(lè)樂(lè)茶也已開(kāi)展加盟業(yè)務(wù)。據(jù)明亮公司援引今年奈雪管理層的訪談紀(jì)要顯示：雙方就加盟業(yè)務(wù)保持密切交流，樂(lè)樂(lè)茶現(xiàn)在以加密華東市場(chǎng)為主，輔之向華東以外的城市開(kāi)放加盟，逐步去跑通整個(gè)加盟業(yè)務(wù)流程，也為奈雪的茶和臺(tái)蓋兩大品牌提供相關(guān)經(jīng)驗(yàn)的參考和借鑒。

主品牌是否親自下場(chǎng)開(kāi)撕未有定論，但市場(chǎng)已經(jīng)給出了參考答案。

連鎖茶飲品牌經(jīng)營(yíng)業(yè)態(tài)可分“直營(yíng)”、“加盟”、“直營(yíng)+加盟”三種模式。按門店數(shù)量數(shù)量排序，目前國(guó)內(nèi)新茶飲品牌TOP20中，采用純直營(yíng)模式的僅有奈雪的茶一家。

01

被拋棄的直營(yíng)，被偏愛(ài)的加盟

眾品牌避開(kāi)直營(yíng)選加盟，難以通過(guò)前者盈利是首要原因。

直營(yíng)模式是指由公司總部直接投資經(jīng)營(yíng)管理。在直營(yíng)模式下，企業(yè)對(duì)門店掌握絕對(duì)話語(yǔ)權(quán)，有利于發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)內(nèi)部資源的最優(yōu)化分配與單店模型的打磨。

但由于原材料、租金及人力成本皆由企業(yè)承擔(dān)，前期投入成本高，且日常運(yùn)營(yíng)維護(hù)成本同樣較高，因此直營(yíng)模式下，企業(yè)通常定位高端，鉚足勁培育品牌溢價(jià)，以高客單價(jià)、高毛利率覆蓋高成本。

看似閉環(huán)，但問(wèn)題在于，高客單價(jià)、高毛利率是否真的能夠覆蓋高成本。放在奈雪身上，答案是不能。

主品牌奈雪的茶作為奈雪集團(tuán)業(yè)務(wù)重心，收入貢獻(xiàn)超9成，副品牌臺(tái)蓋收入貢獻(xiàn)不足2%，企業(yè)的經(jīng)營(yíng)表現(xiàn)基本上可等同于主品牌的經(jīng)營(yíng)表現(xiàn)。

奈雪的茶采取直營(yíng)連鎖品牌通用的高定價(jià)方式，這造就了品牌的高客單價(jià)與高毛利率。除了在2022年，奈雪的茶因推出價(jià)位相對(duì)較低的9-19元/杯的輕松系列，造成客單價(jià)下滑至34.3元外，2018-2022年客單價(jià)均在40元以上，是新式茶飲賽道中平均客單價(jià)最高的茶飲品牌，遠(yuǎn)超高端茶飲行業(yè)35元的平均客單價(jià)水平。

現(xiàn)制茶飲毛利率則維持在略高于65%，相比行業(yè)平均50%左右的毛利率，同樣屬于較高水平。

與此同時(shí)，奈雪門店總數(shù)從2018年的155家增長(zhǎng)至2022年的1068家。門店數(shù)量增長(zhǎng)帶來(lái)的消費(fèi)者覆蓋能力的提升，疊加高客單價(jià)，共同促成企業(yè)營(yíng)收的快速增長(zhǎng)。2018-2022年，奈雪營(yíng)業(yè)收入從10.87億元攀升至42.92億元，4年CAGR達(dá)40.97%。

但門店數(shù)量增長(zhǎng)需要需要充足的人力、物力提供現(xiàn)實(shí)基礎(chǔ)。為維持拓店節(jié)奏，奈雪投入成本也在不斷抬升。其中，材料、租金、員工成本從7.97億元提高至30.07億元，占總營(yíng)收比例始終穩(wěn)定在70%以上。加之使用權(quán)資產(chǎn)折舊、廣告及推廣、配送服務(wù)費(fèi)等開(kāi)支，奈雪長(zhǎng)期處于入不敷出的狀態(tài)中。

反映在經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)端，就是2018-2022年，奈雪經(jīng)調(diào)整凈利潤(rùn)從-0.57億元擴(kuò)大至-4.61億元，4年間除了2020年凈利潤(rùn)由負(fù)轉(zhuǎn)正達(dá)到0.16億元，稍有盈利外，其余年份皆在虧損。

圖片來(lái)源于奈雪的茶2022年度報(bào)告

做直營(yíng)堪稱地獄模式，企業(yè)賺不到錢，或者說(shuō)至少短期內(nèi)賺不到錢，奈雪并非個(gè)例。即便強(qiáng)如星巴克，天然擁有品牌擁躉、高溢價(jià)以及租金議價(jià)權(quán)，仍然在國(guó)內(nèi)持續(xù)虧損9年后，才開(kāi)始盈利。

再說(shuō)加盟。由于加盟模式下，企業(yè)營(yíng)收直接來(lái)源于加盟費(fèi)，為加盟店提供的食材、包材等產(chǎn)品收入，且不用承擔(dān)房租、人力、裝修等成本，因此企業(yè)初始投入低，投資回報(bào)周期短，業(yè)務(wù)模式側(cè)重以加盟門店數(shù)量的增長(zhǎng)與供應(yīng)鏈的不斷優(yōu)化，提升企業(yè)的營(yíng)收與盈利水平。

靠加盟獲利，蜜雪冰城是典型案例。目前在蜜雪冰城23000多家門店中，22000多家都是加盟店。

從營(yíng)收端來(lái)看，蜜雪冰城總營(yíng)收呈現(xiàn)與門店數(shù)量同步增長(zhǎng)趨勢(shì)。

根據(jù)蜜雪冰城招股書，2019年度、2020年度、2021年度、2022年1-3 月蜜雪冰城加盟門店數(shù)量分別為7171家、12928家、19986家、21582家；

對(duì)應(yīng)總營(yíng)收25.66億元、46.80億元、103.51億元、24.34億元；

其中，對(duì)加盟商銷售產(chǎn)品收入分別為24.27億元、45億元、98.50億元、22.77億元，占各期總營(yíng)收的比例分別為94.58%、96.16%、95.16%、93.53%。

從經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)端來(lái)看，盡管蜜雪冰城因中低端定位，企業(yè)毛利率較低，但受益于各項(xiàng)成本相對(duì)較小，始終保持盈利狀態(tài)。報(bào)告期內(nèi)蜜雪冰城主營(yíng)業(yè)務(wù)毛利率分別為35.95%、34.08%、31.73%、30.89%；凈利潤(rùn)則分別為4.42億元、6.32億元、19.1億元、3.9億元，呈現(xiàn)逐年提升趨勢(shì)。

02

加盟模式的弊端

但加盟模式也讓門店規(guī)模和供應(yīng)鏈深度捆綁平衡，在過(guò)快的擴(kuò)張速度，與企業(yè)對(duì)加盟商相對(duì)較弱的掌控力下，極為考驗(yàn)整體品控與經(jīng)營(yíng)管理水平。

特別是以奈雪、喜茶為代表的高端茶飲，由于原材料種類多、價(jià)格高，制作工藝復(fù)雜，需要門店雇傭更多人員進(jìn)行產(chǎn)品制作，加盟商為省成本、擴(kuò)大自身盈利空間，極易發(fā)生私下采購(gòu)原材料、供應(yīng)鏈竄貨等問(wèn)題。

奈雪曾就曾對(duì)開(kāi)放加盟表示憂慮。在2021年中期報(bào)告中，奈雪認(rèn)為如果能“通過(guò)標(biāo)準(zhǔn)化和自動(dòng)化等舉措，充分降低個(gè)別加盟商不端行為帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)，并彌補(bǔ)部分加盟商生產(chǎn)和管理經(jīng)驗(yàn)的缺失”，才會(huì)考慮旗下品牌的加盟。

而蜜雪冰城之所以能做到同時(shí)掌控2萬(wàn)多家加盟店，與其定位中低端茶飲以及牢牢掌握了供應(yīng)鏈各環(huán)節(jié)相關(guān)：原料幾乎全部自產(chǎn)、價(jià)格足夠便宜、倉(cāng)儲(chǔ)物流網(wǎng)絡(luò)覆蓋全國(guó)、可免運(yùn)費(fèi)直接送進(jìn)門店，既讓加盟商沒(méi)有必要私下采購(gòu)，又讓中間商沒(méi)有足夠的盈利空間。

除卻供應(yīng)鏈竄貨問(wèn)題，高端茶飲的定位也意味著奈雪即便放開(kāi)加盟，能拓展的市場(chǎng)空間也更為有限。根據(jù)弗若斯特沙利文預(yù)測(cè)數(shù)據(jù)，2024年高端茶飲市場(chǎng)規(guī)模僅為197億元，遠(yuǎn)低于中低端茶飲市場(chǎng)規(guī)模。

即使奈雪的茶已經(jīng)主動(dòng)降價(jià)，但主力產(chǎn)品價(jià)格帶依然集中在20-35元，這讓其更適合在消費(fèi)水平更高的一二線城市拓店。對(duì)于加盟商來(lái)說(shuō)，這意味著其進(jìn)入門檻、試錯(cuò)成本及經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)都將更高。

03

奈雪喪失主動(dòng)權(quán)

是否要轉(zhuǎn)加盟？市場(chǎng)在等待著奈雪做出一個(gè)選擇，但主動(dòng)權(quán)或許已經(jīng)不在奈雪手中。

從品牌的角度來(lái)看，首先是茶飲萬(wàn)店戰(zhàn)進(jìn)入角逐期，除卻蜜雪冰城門店數(shù)已超過(guò)2萬(wàn)家，斷層式超越其他玩家外，古茗、書亦燒仙草、茶百道、滬上阿姨門店數(shù)目也均已超過(guò)6000家，并不斷加快擴(kuò)店節(jié)奏。

其中茶百道還在今年拿下了10億融資，借助資本的力量，在城市檔位政策優(yōu)惠、大KA客戶政策優(yōu)惠、點(diǎn)位政策優(yōu)惠等方面，加大對(duì)加盟商的補(bǔ)貼力度，目標(biāo)直指年底破萬(wàn)店。

此外，賽道競(jìng)爭(zhēng)激烈，后來(lái)者居上的現(xiàn)象仍然較為普遍。霸王茶姬、檸季檸檬茶、阿嫲手作、茉莉奶白等品牌，都以爆款策略帶動(dòng)單品迅速搶占市場(chǎng)。其中，霸王茶姬門店數(shù)量甚至反超喜茶、奈雪的茶，排名更加靠前。

而無(wú)論三四線城市，還是一二線城市，優(yōu)質(zhì)點(diǎn)位數(shù)都是有限的，伴隨全國(guó)茶飲門店快速增長(zhǎng)，具備競(jìng)爭(zhēng)力的點(diǎn)位正在成為稀缺資源，能留給奈雪的優(yōu)質(zhì)店位數(shù)正越來(lái)越少。

其次，咖啡品牌、酸奶品牌進(jìn)軍茶飲品類，不僅直接上線茶飲產(chǎn)品，還將產(chǎn)品特色與茶飲口味融合，推出茶咖系列、酸奶奶昔系列，促使咖啡、茶飲、酸奶的產(chǎn)品邊界逐漸模糊，形成對(duì)茶飲品牌的分流。

值得注意的是，酸奶、茶咖領(lǐng)域既有星巴克這樣市值超過(guò)千億美金的休閑飲料巨頭積極掘金，也有瑞幸、庫(kù)迪、幸運(yùn)咖、茉酸奶、艾炒酸奶這樣的后浪依靠品牌定位、區(qū)域分布、商業(yè)模式、產(chǎn)品特點(diǎn)、空間體驗(yàn)等差異采取不同的打法參與競(jìng)爭(zhēng)。

咖啡、酸奶品牌與茶飲品牌共享市場(chǎng)的勢(shì)頭或?qū)㈦y以抑制。尤其是在瑞幸啟動(dòng)帶店加盟策略后，攪動(dòng)市場(chǎng)對(duì)加盟商的需求量、直接由過(guò)去的篩選模式進(jìn)入搶奪階段。各類品牌借助加盟商擴(kuò)張的步伐加快，對(duì)茶飲品牌的威脅加大。

再次，頭部企業(yè)在門店數(shù)量端的領(lǐng)先，將帶來(lái)企業(yè)整體競(jìng)爭(zhēng)力的提升：

1）門店的廣泛覆蓋能夠滿足消費(fèi)者的消費(fèi)沖動(dòng)性及對(duì)購(gòu)買便捷性的需求。

2）高基數(shù)門店能夠?qū)崿F(xiàn)渠道與營(yíng)銷運(yùn)營(yíng)的共振，使?fàn)I銷端新品、聯(lián)名等信息能夠大規(guī)模更有效地傳遞給消費(fèi)者。

3）終端門店的大規(guī)模采購(gòu)促使供應(yīng)商能支持產(chǎn)品的定制化開(kāi)發(fā)，同時(shí)產(chǎn)生對(duì)高成本的攤薄效應(yīng)。

這意味著門店數(shù)量的落后，所影響的將不僅僅是企業(yè)本身的營(yíng)收，還等于變相為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手增加籌碼。

從加盟商的角度來(lái)看，經(jīng)過(guò)多輪市場(chǎng)教育，被割韭菜式的加盟正在成為歷史，加盟商走向成熟。

加盟可以分為兩種類型：一種是夫妻老婆店的傳統(tǒng)創(chuàng)業(yè)式加盟；另一種是加盟商不參與門店具體運(yùn)營(yíng)，只負(fù)責(zé)發(fā)工資、交租金的托管式加盟。但無(wú)論何種形式的加盟，根據(jù)消費(fèi)界向多家茶飲、咖啡、酸奶品牌加盟商采訪所得，其所關(guān)心的問(wèn)題主要有以下四類：

1）關(guān)于產(chǎn)品：核心產(chǎn)品是否為高增長(zhǎng)品類？是否有持續(xù)創(chuàng)造爆款的能力？

2）關(guān)于品牌營(yíng)銷：依靠品牌知名度能否賣出產(chǎn)品？品牌主推的營(yíng)銷策略能否帶來(lái)持續(xù)的復(fù)購(gòu)？

3）關(guān)于門店密度：區(qū)域門店密度是否能保證在物料配送及時(shí)的情況下，各門店不互相分流？

4）關(guān)于盈利：門店盈虧平衡點(diǎn)的結(jié)構(gòu)？多久可以回本？

歸根結(jié)底，加盟商最關(guān)心的仍然是“能不能賺到錢”以及“何時(shí)賺到錢”。當(dāng)加盟從“品牌挑選加盟商”時(shí)代進(jìn)入“加盟商挑選品牌”時(shí)代，加盟商已經(jīng)沒(méi)有耐心和品牌一起去驗(yàn)證每個(gè)問(wèn)題的答案。

那么，奈雪自己是否已經(jīng)準(zhǔn)備好了答案？