來源/咖門

撰文/五月

“搶聯名款，跟搶演唱會門票似的！”

剛剛過去的六一，茶飲品牌簡直“卷瘋了”。奈雪聯名海綿寶寶，滬上阿姨聯名大耳朵圖圖，樂樂茶聯名海貍Loopy，在社交平臺上引發現象級刷屏。

聯名產品銷量也很可觀，奈雪全國門店六一期間銷量環比增長超150%，新品賣出了70萬杯。

為什么品牌今年都在搶著過“兒童節”？

01

“跟搶演唱會門票似的”

今年六一，茶飲品牌太火爆了

“早上點開奈雪，全市門店搜索一遍，保溫杯、泡泡機都已售罄！好家伙！跟搶演唱會門票似的！”

5月29日，奈雪官宣與海綿寶寶發起“快樂寶寶節”，購買生椰鳳梨新品，就能獲得IP聯名保溫杯、貼紙、手提袋、音樂泡泡機等周邊。

兩天后，沖去門店的網友發現，“開門幾分鐘就售罄了，實在太火爆了！”

新品“霸氣一桶生椰鳳梨”，更是在上線首日就成為奈雪門店銷量TOP1，多家門店出現爆單情況。

“不到10點，前面就已經有20多杯了，而且排隊的都是男的，大家都是給女朋友準備的嗎？”社交平臺上，很多“大齡寶寶”為了搶購“海綿寶寶”可謂煞費苦心。

奈雪深圳一門店店長說，“早上10點開門迎來‘卡點搶’，開門即爆單，伙伴們一整天都忙得腳不沾地。”據了解，六一期間，奈雪全國門店銷量環比增長超150%，“霸氣一桶生椰鳳梨”系列賣了70萬杯。

我還發現，奈雪海綿寶寶杯子，在某寶上竟也出現了加價到130元+轉賣的情況，受歡迎程度可見一斑。

而搶樂樂茶海貍Loopy周邊的大家，也沒好到哪兒去。

“線上限定的毛絨鏡子掛件，我卡點下單，付完款之后就顯示售罄了。”

5月31日13時樂樂茶開售的聯名限定毛絨鏡掛件，正版首發，全國限量4500個，先到先得，不少網友才剛看到就已售罄。

還有滬上阿姨聯名大耳朵圖圖、1點點六一迷你杯奶茶升級等，茶飲品牌的六一玩法，在社交平臺引發了現象級刷屏。

網友們買的是飲品嗎，簡直是滿滿的童年回憶殺。

02

每一個都是超級IP

節日營銷徹底“卷起來了”

好看的皮囊千篇一律，可愛的靈魂要過六一。

今年六一，從聯名到玩法，茶飲品牌明顯比往年更卷：

1、聯名上新，每一個都是“兒童界”的超級IP

前段時間，喜茶與FENDI聯名剛刷屏，六一期間，茶飲圈一大批童趣聯名又來了，而且都在推大桶裝。

奈雪選擇攜手“海綿寶寶”，一起開啟“快樂寶寶節”，推出桶裝新品“霸氣一桶生椰鳳梨”，新品上線首日即登頂奈雪門店銷量TOP1，更有門店實時排隊訂單超過200單。

滬上阿姨聯名“大耳朵圖圖”，一起“圖個開心喝大桶”，新品“好大一桶水蜜桃”、“好大一桶水果茶”，童趣滿滿。

益禾堂跟隨“愛麗絲”一起進入夢幻的魔法下午茶，三款更適合夏天喝的酸奶奶昔六一童趣上新。

當然，除了這些，一點點聯名鳥鳥一貼紙，古茗聯名52TOYS旗下的KIMMY&MIKI系列，茶米茶聯名酷兒等也紛紛引發了極大的關注。

2、誰還不是個寶寶了？奶瓶款“mini杯”熱賣

“mini杯”也是一個亮點，幾乎每年兒童節都要火一把。

今年一點點、古茗、茶救星球等品牌都上線了兒童節限定mini杯套組。

CoCo都可不僅推出奶瓶款“寶寶杯”，還在杯體上打上了“憑我臉上的嬰兒肥，難道不該過六一嗎？”“憑我月光的本領，難道不該過六一嗎？”直擊成年人內心，讓人實在無法抗拒。

3、外賣袋改造，蜜雪冰城今年過的是“環保手工節”

蜜雪冰城今年六一發起了#蜜雪冰城外賣袋改造#的環保活動，呼吁大家不亂扔外賣袋，變廢為寶做手工。

手工課，也是一種童年象征。蜜雪冰城在粉絲中掀起了一波DIY熱潮，這個節也過得別有意義。

4、保溫杯、音樂泡泡機……周邊營銷也很卷

盤點一大圈，我發被搶得最厲害的，還是聯名周邊，比如海綿寶寶的保溫杯、音樂泡泡機，圖圖光柵扇子，鴨鴨滑梯……

除了超級IP的光環加持，更重要的是設計有趣、有梗，才能激發年輕人的購買欲。

茶飲品牌的兒童節活動越來越卷，從聯名到周邊設計，從產品外包裝到特色活動，無一不挖空心思招攬更多消費者。

03

為什么品牌

今年都在搶著過“兒童節”？

今年能明顯感覺到，品牌節日營銷的力度越來越大，六一也卷出了新高度。究其原因，或許有以下幾個方面：

抓住每一次“爆單機遇”，在重要節點上放大優勢

今年，大多數茶飲品牌都在積極進行布局和拓店，也在加大力度做“節點營銷”。

今年的五一勞動節，母親節、520等節日節點，茶飲品牌都是“大做特做”，冰淇淋音樂節、定制景點周邊、聯名推新等系列活動讓人目不暇接。

這背后，一方面是提升單量，另一方面是抓住消費的節點，占領心智，持續放大自己的品牌優勢。

超七成的“大朋友”，都想在六一當“寶寶”

現在的兒童節早已脫離了“兒童專屬”的標簽，正在變成大人們的“購物節”。

2022年六一期間，有超過200萬只奧特曼、100萬只可達鴨、50萬只哥斯拉玩具被80、90后消費者買下。

有調研顯示，超七成的“大朋友”想過兒童節，他們認為，在過兒童節時能夠獲得更多的童真、快樂、關愛和互動。

關注親子客群，強化產品健康標簽

兒童節，或許是一次強化產品健康屬性的好機會。

比如奈雪六一推出的“霸氣一桶生椰鳳梨”，鮮果選擇了成本更高纖維更少的菲律賓鳳梨，現采現摘，全程冷鏈，海運回國。

7分甜則推出“親子套餐”，用“孩子要好喝，媽媽要健康”的理念來呼應“更健康”的定位。此外，他們還在總部建立了專業的無菌質量檢測實驗室，暑期活動邀請小學生近距離“探秘鮮果茶實驗室”。

聯名玩法越來越成熟，會變得更加“常態”

當下，對于茶飲品牌來說，聯名IP幾乎已經成為了一種日常營銷的手段，花式繁多的聯名營銷，反反復復地吸引著人們的注意力，實現茶飲流量與銷量的“雙贏”。

下半年，茶飲聯名或許會變得更加常態。

結語

某種意義上，成年人手中的一杯奶茶，就像是孩子手里一根棒棒糖，是生活中一點小小的甜。

現實生活中，孩子和大人有無數種約定俗成的劃分方式。但只要還有天真，就不會成為無趣的大人。