來(lái)源/聯(lián)商專(zhuān)欄

撰文/周宏明

前言：用戶(hù)與企業(yè)的信任關(guān)系存在五個(gè)層級(jí)

在數(shù)字時(shí)代以前，用戶(hù)往往是一次性的，即消即走，企業(yè)甚至都不知道用戶(hù)是誰(shuí)，用戶(hù)關(guān)系很難建立。得益于數(shù)字技術(shù)的出現(xiàn)，用戶(hù)才變得有跡可循，逐漸發(fā)展出用戶(hù)關(guān)系。根據(jù)關(guān)系親密程度，將用戶(hù)與企業(yè)的信任關(guān)系分為五個(gè)層級(jí)，由淺入深分別為無(wú)關(guān)系、微關(guān)系、弱關(guān)系、強(qiáng)關(guān)系和超強(qiáng)關(guān)系。對(duì)于信任關(guān)系，有一個(gè)生活上的比喻：

無(wú)關(guān)系：陌生人，彼此不認(rèn)識(shí)，完全沒(méi)關(guān)系；

微關(guān)系：一面之緣，片刻之后說(shuō)再見(jiàn)，不再聯(lián)系；

弱關(guān)系：男女朋友，卿卿我我，但也會(huì)分手；

強(qiáng)關(guān)系：成為夫妻，彼此信任，互相扶持；

超強(qiáng)關(guān)系：孕育新生命的老夫老妻，有了孩子（推薦新用戶(hù)），結(jié)成利益共同體。

每個(gè)企業(yè)都會(huì)有無(wú)關(guān)系、微關(guān)系、弱關(guān)系、強(qiáng)關(guān)系和超強(qiáng)關(guān)系這五個(gè)層級(jí)的用戶(hù)，只是數(shù)量占比有所不同。通過(guò)這五層關(guān)系，企業(yè)可以看看自己是否真的足夠了解和擁有你的用戶(hù)呢？用戶(hù)也可以感受，你對(duì)于一家企業(yè)的信任有多深呢？

· 微關(guān)系

無(wú)關(guān)系升級(jí)到微關(guān)系的關(guān)鍵是商品交易

當(dāng)企業(yè)與用戶(hù)之間互相不知道，更談不上了解的時(shí)候，他們是毫無(wú)關(guān)系的，也就是信任關(guān)系的第一層級(jí)：無(wú)關(guān)系。從無(wú)關(guān)系升級(jí)到微關(guān)系的關(guān)鍵是商品的短平快交易。

微關(guān)系是圖個(gè)方便，不講究品牌忠誠(chéng)，是一種傾向于性?xún)r(jià)比高的交易行為，商品可替代性非常高。因此，企業(yè)在設(shè)計(jì)爆款的時(shí)候，通常會(huì)采取低利潤(rùn)的行為，目的是為了抓住更多的新用戶(hù)。這個(gè)時(shí)候，爆款在承擔(dān)促成第一筆交易的功能，將無(wú)關(guān)系用戶(hù)升級(jí)成微關(guān)系用戶(hù)。

微關(guān)系的本質(zhì)就在于，這個(gè)關(guān)系隨著消費(fèi)需求的產(chǎn)生而出現(xiàn)，隨著消費(fèi)需求的滿(mǎn)足而結(jié)束。在微關(guān)系領(lǐng)域里，媒體和渠道對(duì)企業(yè)至關(guān)重要。媒體對(duì)于企業(yè)的宣傳推廣，決定著用戶(hù)需求產(chǎn)生的時(shí)候，能夠第一時(shí)間想到這家企業(yè)；渠道決定著用戶(hù)需求產(chǎn)生的時(shí)候，能夠快速地獲得這家企業(yè)的商品。所以，很多企業(yè)會(huì)布局多渠道銷(xiāo)售，最大程度地發(fā)展微關(guān)系用戶(hù)。

· 弱關(guān)系

復(fù)購(gòu)是弱關(guān)系的起點(diǎn)

微關(guān)系是你可能買(mǎi)過(guò)某個(gè)商品，但沒(méi)注意到它是哪個(gè)品牌，是屬于哪家企業(yè)的。弱關(guān)系與微關(guān)系的區(qū)別就在于復(fù)購(gòu)，復(fù)購(gòu)是弱關(guān)系的起點(diǎn)。當(dāng)用戶(hù)有了復(fù)購(gòu)，才算跟這家企業(yè)進(jìn)入了弱關(guān)系的階段。這里要強(qiáng)調(diào)數(shù)字“三”，買(mǎi)一次兩次可能是偶然，機(jī)緣巧合，只有當(dāng)買(mǎi)同樣商品超過(guò)三次，才算是真正的復(fù)購(gòu)。

在“弱關(guān)系”的階段，用戶(hù)對(duì)企業(yè)雖然有信任度，但不高。或者說(shuō)，弱關(guān)系用戶(hù)對(duì)單個(gè)品牌的忠誠(chéng)度不是那么高。這個(gè)時(shí)候的用戶(hù)雖然在選擇商品時(shí)開(kāi)始有了品牌意識(shí)，對(duì)企業(yè)有所關(guān)注和了解，也會(huì)接納品牌故事，但并不表示用戶(hù)在某一類(lèi)商品只接受一個(gè)品牌，弱關(guān)系用戶(hù)可能同時(shí)會(huì)接受多個(gè)品牌，根據(jù)心情、場(chǎng)地、活動(dòng)隨意切換。

相對(duì)于微關(guān)系來(lái)說(shuō)，弱關(guān)系是企業(yè)與用戶(hù)建立了真實(shí)的連接，這種連接可以不依賴(lài)于某個(gè)第三方的渠道或平臺(tái)而存在。此時(shí)，企業(yè)開(kāi)始主動(dòng)采用各種工具，通過(guò)各種方法與用戶(hù)加深連接。這種連接不是盲目的、不是機(jī)械化的，而是在做好用戶(hù)分析后，知道用戶(hù)是誰(shuí)，知道哪些用戶(hù)是可以培養(yǎng)的、哪些用戶(hù)是可以放棄的，及時(shí)和準(zhǔn)確地收集用戶(hù)的數(shù)據(jù)，了解用戶(hù)的需求，才能更好地培養(yǎng)與用戶(hù)的情感連接，加深用戶(hù)對(duì)企業(yè)的信任關(guān)系。

服務(wù)是復(fù)購(gòu)的開(kāi)始

俗話(huà)說(shuō)，垃圾是放錯(cuò)地方的金子。反過(guò)來(lái)說(shuō)，金子如果放錯(cuò)地方，也可能被視為垃圾。企業(yè)認(rèn)為自己的商品既有好看的包裝，原材料也很優(yōu)質(zhì)，一定能熱銷(xiāo)。但這是由于企業(yè)與用戶(hù)在商品的價(jià)值上產(chǎn)生了認(rèn)知偏差，企業(yè)看到的是商品的本質(zhì)價(jià)值，也就是制作商品需要的時(shí)間、人力、物力等，而用戶(hù)在意的是商品的使用價(jià)值，在意自己是不是喜歡這個(gè)商品，這個(gè)商品對(duì)自己有沒(méi)有用處。就像一個(gè)被困于沙漠的人，在他眼里，水比黃金“貴”。

驅(qū)動(dòng)復(fù)購(gòu)，僅僅提供有形的商品是不夠的，還需要無(wú)形的服務(wù)配合。給對(duì)的人提供他所需要的商品，這就是企業(yè)無(wú)形的服務(wù)，是企業(yè)無(wú)聲的營(yíng)銷(xiāo)。弱關(guān)系的起點(diǎn)是復(fù)購(gòu)，驅(qū)動(dòng)復(fù)購(gòu)開(kāi)始的是服務(wù)。換句話(huà)說(shuō)，服務(wù)是弱關(guān)系的關(guān)鍵，服務(wù)可以幫助企業(yè)長(zhǎng)期維系與用戶(hù)的弱關(guān)系。企業(yè)需要了解用戶(hù)，記住用戶(hù)的喜好，給用戶(hù)提供他所需要的。滿(mǎn)足用戶(hù)需求，才能夠增進(jìn)用戶(hù)對(duì)企業(yè)的信任關(guān)系，吸引用戶(hù)再次消費(fèi)，還能讓用戶(hù)推薦給朋友。

陪伴是長(zhǎng)期服務(wù)的概念

巴菲特的“長(zhǎng)期主義”投資理念，意思是說(shuō)圍繞長(zhǎng)期價(jià)值展開(kāi)投資決策，而不是短期的股票買(mǎi)賣(mài)收益。短期主義者，因?yàn)樽龀龅倪x擇次數(shù)更多，目標(biāo)常常更換，風(fēng)險(xiǎn)自然更高。從某種意義上來(lái)說(shuō)，短期主義追求的是眼前利益，本質(zhì)是量變。長(zhǎng)期主義選擇的是長(zhǎng)遠(yuǎn)利益，本質(zhì)是質(zhì)變。

當(dāng)用戶(hù)有需求的時(shí)候，服務(wù)人員才出現(xiàn)，這是被動(dòng)陪伴。服務(wù)人員時(shí)不時(shí)地主動(dòng)聯(lián)系用戶(hù)，給予關(guān)懷，這是主動(dòng)陪伴。企業(yè)對(duì)用戶(hù)的陪伴，不能只是一時(shí)心血來(lái)潮發(fā)個(gè)短信問(wèn)候，而是需要持之以恒的貼心關(guān)懷。陪伴是長(zhǎng)期服務(wù)的概念。當(dāng)情感依賴(lài)達(dá)到一定程度，用戶(hù)就不會(huì)再想更換到其他企業(yè)，完成弱關(guān)系到強(qiáng)關(guān)系的信任升級(jí)。要注意的是，隨著陪伴時(shí)間的延長(zhǎng)，企業(yè)不能總是用同一種陪伴的方法，避免引起用戶(hù)的審美疲勞。

體驗(yàn)是服務(wù)的顯性化

企業(yè)總說(shuō)要給用戶(hù)貼心的服務(wù)，那服務(wù)到底好不好，要問(wèn)問(wèn)用戶(hù)的體驗(yàn)和感受。“用戶(hù)體驗(yàn)”是一個(gè)純主觀的詞匯，是說(shuō)用戶(hù)在使用一個(gè)商品或服務(wù)的過(guò)程中建立起來(lái)的心理感受。體驗(yàn)是服務(wù)的顯性化。只有用戶(hù)需要的服務(wù)才能帶給用戶(hù)好的體驗(yàn)，進(jìn)一步可以加深弱關(guān)系用戶(hù)對(duì)企業(yè)的忠誠(chéng)度。

當(dāng)用戶(hù)與企業(yè)處于弱關(guān)系階段時(shí)，用戶(hù)愿意為服務(wù)付費(fèi)，歸根究底是為了獲得好的服務(wù)體驗(yàn)，也就是快樂(lè)的心理感受。企業(yè)讓人印象深刻的服務(wù)，除了超出用戶(hù)期待的驚喜感，服務(wù)顯性化帶來(lái)的優(yōu)越感也是很重要的。企業(yè)可以為所有的用戶(hù)都提供驚喜感，但是優(yōu)越感往往是提供給更重要的忠實(shí)用戶(hù)。優(yōu)越感的來(lái)源是對(duì)比。因此，服務(wù)顯性化更重要的不僅是讓用戶(hù)感受得到，還要讓其他用戶(hù)看得見(jiàn)。對(duì)比之下，刺激用戶(hù)一直消費(fèi)、一直升級(jí)。當(dāng)用戶(hù)投入的時(shí)間和精力越多，情感就會(huì)越深，信任關(guān)系也就隨之升級(jí)了。

內(nèi)容也是生產(chǎn)力

內(nèi)容，分為營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)容和服務(wù)的內(nèi)容。營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)容是從理性的角度把商品介紹清楚，而服務(wù)的內(nèi)容是從感性的角度賦予商品更多的意義，比如借助描繪商品的使用場(chǎng)景，找到企業(yè)與用戶(hù)之間的情感切入點(diǎn)，感染用戶(hù)，引發(fā)用戶(hù)共鳴，激發(fā)用戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)欲望。

內(nèi)容是企業(yè)不可忽視的生產(chǎn)力。好的內(nèi)容不僅讓人念念不忘，甚至還會(huì)廣泛傳播，反哺于企業(yè)。很多人沒(méi)有意識(shí)到，其實(shí)優(yōu)惠券本身就是一個(gè)不錯(cuò)的內(nèi)容載體。在傳播過(guò)程中，新用戶(hù)通過(guò)優(yōu)惠券接觸到商品，無(wú)從關(guān)系升級(jí)到微關(guān)系；也會(huì)讓弱關(guān)系的用戶(hù)想起品牌，拿著優(yōu)惠券進(jìn)行復(fù)購(gòu)。

內(nèi)容有很多種形式。那么，什么是好的內(nèi)容？答案是那些用戶(hù)愿意主動(dòng)觀看的信息。用戶(hù)被動(dòng)看的，是大眾廣告。用戶(hù)主動(dòng)看的，是好的內(nèi)容。好的內(nèi)容應(yīng)該由用戶(hù)來(lái)定義，他需要的內(nèi)容就是好內(nèi)容。所以企業(yè)做內(nèi)容，不能只是單方面地追求噱頭，更重要的是要明白用戶(hù)想要什么，想看什么。把內(nèi)容僅推送給喜歡這部分內(nèi)容的用戶(hù)，這是精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)涵之一，也是不讓用戶(hù)感覺(jué)被騷擾的秘訣。

用戶(hù)離不開(kāi)真人服務(wù)

智能這個(gè)詞，意思是說(shuō)模仿人的思維方式，但終究不是真的人。智能客服本身就是人為設(shè)置好程序后運(yùn)行，提供的是標(biāo)準(zhǔn)化、流程化的服務(wù)。而人除了思考之外，是有感情的。在服務(wù)的過(guò)程中，除了專(zhuān)業(yè)的能力，用戶(hù)也有對(duì)服務(wù)溫度的需求。真人讓服務(wù)更有人情味。企業(yè)要想增進(jìn)與用戶(hù)的情感連接，就需要人工服務(wù)。有了人工服務(wù)，能更貼近用戶(hù)。

“用戶(hù)是離不開(kāi)人工服務(wù)的”，這句話(huà)的意思并不等同于企業(yè)要完全淘汰智能服務(wù)。事實(shí)上，智能與人工是相輔相成的，人工要有智能的精準(zhǔn)配合，智能是人工的最佳記憶助手，幫助人工儲(chǔ)存和匹配海量的用戶(hù)信息。

智能客服在用戶(hù)服務(wù)中起到關(guān)鍵的補(bǔ)充作用，人工服務(wù)代表的則是人與人之間的連接，也是建立信任、加深信任的必經(jīng)之路，為用戶(hù)關(guān)系增值。

售后服務(wù)是復(fù)購(gòu)的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用

售后服務(wù)，就是在商品出售以后滿(mǎn)足用戶(hù)需求所提供的各種服務(wù)方式。隨著消費(fèi)者維權(quán)意識(shí)的提高和消費(fèi)觀念的變化，用戶(hù)不再只是關(guān)注商品本身，在同類(lèi)商品的質(zhì)量與性能相似的情況下，更愿意選擇擁有貼心售后服務(wù)的企業(yè)。

很多企業(yè)把售后當(dāng)成燙手山芋，只覺(jué)得這是一項(xiàng)消耗企業(yè)成本的事情。卻沒(méi)有意識(shí)到，售后是用戶(hù)要不要繼續(xù)信任這家企業(yè)的關(guān)鍵時(shí)刻。不好的售后服務(wù)會(huì)消耗用戶(hù)之前累積的信任，轉(zhuǎn)身離開(kāi)。而好的售后服務(wù)會(huì)讓用戶(hù)更加信任企業(yè)，關(guān)系更近一步。

可見(jiàn)，售后服務(wù)不是企業(yè)經(jīng)營(yíng)的額外成本，而是驅(qū)動(dòng)用戶(hù)復(fù)購(gòu)的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用。售后服務(wù)是回頭客戰(zhàn)略的重要手段。當(dāng)用戶(hù)出現(xiàn)售后服務(wù)的需求，如果企業(yè)能夠提供周到的解決方案，打動(dòng)用戶(hù)，不僅不會(huì)讓用戶(hù)流失掉，反而還會(huì)培養(yǎng)出忠實(shí)用戶(hù)，促進(jìn)用戶(hù)復(fù)購(gòu)。售后是下一次銷(xiāo)售的開(kāi)始。

· 強(qiáng)關(guān)系

信任的交易是強(qiáng)關(guān)系

信任是交易的基礎(chǔ)，能夠給買(mǎi)賣(mài)雙方提供穩(wěn)定的心理預(yù)期，降低由于雙方信息不對(duì)稱(chēng)所產(chǎn)生的交易成本。當(dāng)用戶(hù)對(duì)企業(yè)的關(guān)系進(jìn)入到強(qiáng)關(guān)系層面，這個(gè)時(shí)候的商品交易更多的是基于人際信任的交易。

換句話(huà)說(shuō)，用戶(hù)因?yàn)閷?duì)人的信任會(huì)延伸出對(duì)商品的信任。如果你是一家企業(yè)的強(qiáng)關(guān)系用戶(hù)，你與企業(yè)的員工有著強(qiáng)連接，可以說(shuō)是對(duì)這個(gè)人知根知底了，進(jìn)一步轉(zhuǎn)移到對(duì)企業(yè)的強(qiáng)信任感。只要企業(yè)推出新品，你就會(huì)買(mǎi)，不用再去查這家企業(yè)的背景或者口碑。這個(gè)企業(yè)好不好，你心里是很清楚的，不會(huì)受到別人的看法影響。企業(yè)可以利用人際信任等于商業(yè)信任，引導(dǎo)更多潛在用戶(hù)成為真正有消費(fèi)行為的用戶(hù)。

用戶(hù)參與會(huì)增強(qiáng)關(guān)系

稟賦效應(yīng)是說(shuō)，當(dāng)一個(gè)人一旦擁有某件物品，那么他對(duì)這個(gè)物品的價(jià)值評(píng)估要比沒(méi)擁有的時(shí)候大大的增加。運(yùn)用到商業(yè)世界中，可以理解為當(dāng)你對(duì)一家企業(yè)的投入越來(lái)越多，你對(duì)這家企業(yè)的感情就越深。不管別人怎么說(shuō)，你就是覺(jué)得這個(gè)企業(yè)特別好。當(dāng)你有了錢(qián)想買(mǎi)東西的時(shí)候，會(huì)先找這家企業(yè)看看有沒(méi)有。重復(fù)循環(huán)，直到有一天，你再也不想離開(kāi)這家企業(yè)了。

而這一切的開(kāi)始，只是因?yàn)椤皡⑴c感”。參與感可以滿(mǎn)足用戶(hù)的控制感，在評(píng)估商品價(jià)值的時(shí)候，潛意識(shí)地進(jìn)行增值。參與得越多，付出越多，情感就越深入，評(píng)估價(jià)值越高。這就是“宜家效應(yīng)”的含義：用戶(hù)都會(huì)覺(jué)得，自己組裝好的商品，因?yàn)樘砑恿俗约旱钠嫠济钕耄褪亲詈玫摹?/p>

用戶(hù)會(huì)因?yàn)閰⑴c企業(yè)的經(jīng)營(yíng)過(guò)程而更忠誠(chéng)于企業(yè)。用戶(hù)在參與的過(guò)程中，一方面會(huì)更了解企業(yè)，一方面會(huì)和企業(yè)的員工產(chǎn)生頻繁互動(dòng)。認(rèn)識(shí)越清晰，互動(dòng)越深入，關(guān)系就會(huì)更親密，與企業(yè)發(fā)展成為強(qiáng)關(guān)系。這個(gè)時(shí)候，用戶(hù)身份已經(jīng)逐漸地升級(jí)到超級(jí)用戶(hù)，內(nèi)化成為企業(yè)的一份子。

推薦是一種有價(jià)值的口碑

人云亦云，從眾心理，這其實(shí)是社會(huì)認(rèn)同原理所導(dǎo)致的。社會(huì)認(rèn)同原理，是指在判斷是非的時(shí)候，人們會(huì)不自覺(jué)地根據(jù)他人的意見(jiàn)進(jìn)行自己的判斷。跟風(fēng)和真正的推薦，有個(gè)很重要的區(qū)別，那就是體驗(yàn)。你自己體驗(yàn)過(guò)商品或是服務(wù)，感覺(jué)還不錯(cuò)，給其他人分享了你的感受，讓他有需要的話(huà)可以去消費(fèi)試試，這才是推薦。

熟人推薦成為影響用戶(hù)決策的重要因素，體驗(yàn)過(guò)后的主動(dòng)推薦具備更高的可信度。主動(dòng)推薦表示了用戶(hù)體驗(yàn)過(guò)后的滿(mǎn)意度，是一種有價(jià)值的口碑，也是企業(yè)應(yīng)該要重視的口碑。

當(dāng)用戶(hù)與企業(yè)的信任關(guān)系升級(jí)到強(qiáng)關(guān)系，意味著用戶(hù)已經(jīng)成為超級(jí)用戶(hù)，他們與企業(yè)連接緊密，有著良好的消費(fèi)體驗(yàn)，不僅是一次次的復(fù)購(gòu)，更有對(duì)品牌有認(rèn)同感、歸屬感甚至榮譽(yù)感。企業(yè)最好的代言人是自己的超級(jí)用戶(hù)。企業(yè)要做的是鼓勵(lì)他們?cè)谧悦襟w上多分享消費(fèi)體驗(yàn)，培養(yǎng)分享的習(xí)慣，直到有一天，他們會(huì)主動(dòng)在人際社交圈里做商品推薦，實(shí)現(xiàn)消銷(xiāo)合一，成為企業(yè)的自零售人。

商標(biāo)是強(qiáng)關(guān)系用戶(hù)與企業(yè)的記憶符號(hào)

商標(biāo)是企業(yè)文化的結(jié)晶，是企業(yè)向用戶(hù)傳遞綜合信息的媒介。在心理學(xué)上有個(gè)多看效應(yīng)的概念，當(dāng)你看一樣?xùn)|西的頻率越高，你感覺(jué)越熟悉，對(duì)它的印象就會(huì)越好。企業(yè)通過(guò)把商標(biāo)場(chǎng)景化等手段不斷的刺激和反復(fù)刻畫(huà)，建立用戶(hù)對(duì)商標(biāo)的認(rèn)知，打造商標(biāo)的辨識(shí)度和品牌認(rèn)同感。

商標(biāo)是強(qiáng)關(guān)系用戶(hù)與企業(yè)的記憶符號(hào)。商標(biāo)是強(qiáng)關(guān)系用戶(hù)消費(fèi)決策的關(guān)鍵因素，只要識(shí)別出商標(biāo)，就意味著商品或服務(wù)是符合用戶(hù)心理預(yù)期的。當(dāng)用戶(hù)與企業(yè)的關(guān)系處在弱關(guān)系階段的時(shí)候，他會(huì)因?yàn)槠髽I(yè)的宣傳而認(rèn)識(shí)商標(biāo)，這只是一個(gè)初級(jí)連接的狀態(tài)。當(dāng)用戶(hù)關(guān)系升級(jí)到強(qiáng)關(guān)系，用戶(hù)不只是認(rèn)識(shí)商標(biāo)，更重要的是會(huì)認(rèn)定商標(biāo)。

隨著企業(yè)與用戶(hù)的關(guān)系增強(qiáng)，商標(biāo)的價(jià)值也同步增長(zhǎng)。商標(biāo)的價(jià)值不只是知識(shí)產(chǎn)權(quán)，還有那些信任和信賴(lài)商標(biāo)的用戶(hù)們。商標(biāo)承載的是企業(yè)無(wú)形的品牌資產(chǎn)。除了商標(biāo)，企業(yè)還可以有多種形式的文化產(chǎn)物，比如畫(huà)冊(cè)、slogan海報(bào)、IP玩具等等。

品牌IP人格化是為了更親近用戶(hù)

在孩童時(shí)期，普遍存在著一種獨(dú)特的心理現(xiàn)象，叫“泛靈心理”，也就是“萬(wàn)物有靈論”，孩子們認(rèn)為世界上的所有事物都是有生命、有情緒、有感情的。品牌IP人格化正是在模擬這種現(xiàn)象。對(duì)用戶(hù)來(lái)說(shuō)，比起一個(gè)冷冰冰的品牌形象，他們更愿意與品牌平等的交流，更相信一個(gè)有靈魂有溫度的人。

通過(guò)挖掘品牌的人性，賦予IP鮮明的性格特征，塑造出一個(gè)有三觀、會(huì)喜怒哀樂(lè)的鮮活人物，這就是品牌IP人格化的過(guò)程。他們可以和用戶(hù)建立雙向連接。企業(yè)不再是單向地對(duì)用戶(hù)灌輸思想，而是通過(guò)品牌IP人物持續(xù)傳遞內(nèi)容給用戶(hù)，同時(shí)收集用戶(hù)的反饋，達(dá)成文化共識(shí)。同時(shí)在與用戶(hù)的日常溝通中散發(fā)出人格魅力，與用戶(hù)產(chǎn)生情感共鳴，更親近用戶(hù)，獲取用戶(hù)的信任。

美國(guó)營(yíng)銷(xiāo)大師菲利普科特勒曾說(shuō)過(guò)：“一個(gè)成功的人格形象已經(jīng)是最好的公關(guān)了。”品牌IP的人品不僅代表著企業(yè)的形象，也代表著商品和服務(wù)的質(zhì)量。用戶(hù)會(huì)因?yàn)橄嘈臝P的人品而相信品牌，相信企業(yè)，持續(xù)消費(fèi)，成為企業(yè)的強(qiáng)關(guān)系用戶(hù)。

專(zhuān)屬商品提升忠誠(chéng)度

用戶(hù)離不開(kāi)一家企業(yè)的理由有兩點(diǎn)：獨(dú)特和適合。獨(dú)特是說(shuō)當(dāng)用戶(hù)知道，這個(gè)商品或者服務(wù)只有這家企業(yè)才有提供，用戶(hù)很難轉(zhuǎn)向其他企業(yè)的懷抱。適合是指商品或服務(wù)滿(mǎn)足用戶(hù)需求，給用戶(hù)帶來(lái)價(jià)值。隨著消費(fèi)者主權(quán)崛起，商品為王已經(jīng)過(guò)去，用戶(hù)為王的時(shí)代已然諾來(lái)臨。如果企業(yè)還是停留在閉門(mén)造車(chē)的階段，對(duì)用戶(hù)的需求充耳不聞，很容易就會(huì)被用戶(hù)所淘汰。相比之下，滿(mǎn)足用戶(hù)需求的商品和服務(wù)更能留住用戶(hù)，專(zhuān)屬的商品和服務(wù)更能獲得用戶(hù)的偏愛(ài)，促進(jìn)用戶(hù)與企業(yè)升級(jí)到強(qiáng)關(guān)系。

自營(yíng)品牌、聯(lián)名、專(zhuān)供，是企業(yè)設(shè)計(jì)專(zhuān)屬獨(dú)特商品的常見(jiàn)方式。有了專(zhuān)屬商品和服務(wù)，即便企業(yè)不進(jìn)行宣傳，用戶(hù)出于自身的需求也會(huì)不斷地主動(dòng)復(fù)購(gòu)，可能還會(huì)順帶買(mǎi)些其他商品。隨著用戶(hù)復(fù)購(gòu)次數(shù)的增加，慢慢形成了習(xí)慣，建立起忠誠(chéng)度，就成了企業(yè)的強(qiáng)關(guān)系用戶(hù)。

強(qiáng)關(guān)系提升品牌價(jià)值

溢價(jià)是指某商品的價(jià)格高出了它的市場(chǎng)公允價(jià)值。明明是同一件襯衫，加了品牌標(biāo)識(shí)后，人們就會(huì)愿意花更多的錢(qián)購(gòu)買(mǎi)，這其中的差價(jià)就是品牌溢價(jià)。用戶(hù)因?yàn)樾路f的創(chuàng)意、優(yōu)質(zhì)的商品、貼心的服務(wù)、獨(dú)特的情感記憶等各種觸點(diǎn)愿意為品牌溢價(jià)付費(fèi)。每一個(gè)觸點(diǎn)都能吸引到對(duì)應(yīng)的受眾。吸引用戶(hù)的觸點(diǎn)越多，企業(yè)能綁定的忠誠(chéng)用戶(hù)數(shù)量就會(huì)越多。觸點(diǎn)的不可替代性越強(qiáng)，用戶(hù)為品牌溢價(jià)付費(fèi)的意愿就越高。

這些觸點(diǎn)對(duì)應(yīng)的共同底層邏輯就是看不見(jiàn)的用戶(hù)關(guān)系。企業(yè)為增進(jìn)用戶(hù)關(guān)系所做的行為都是品牌溢價(jià)的成本。強(qiáng)關(guān)系用戶(hù)的表現(xiàn)之一就是愿意為品牌溢價(jià)買(mǎi)單。用戶(hù)關(guān)系就是品牌價(jià)值的增值部分，等同于品牌溢價(jià)。用戶(hù)與企業(yè)的關(guān)系越深，愿意付費(fèi)的增值部分就越高。良性的商業(yè)環(huán)境，企業(yè)不應(yīng)該用低價(jià)的手段去進(jìn)行無(wú)底線的競(jìng)爭(zhēng)，而是應(yīng)該發(fā)展用戶(hù)關(guān)系，尋求品牌價(jià)值增值。 

· 超強(qiáng)關(guān)系

企業(yè)要重新定義超級(jí)用戶(hù)

在傳統(tǒng)意識(shí)里，普遍認(rèn)為高復(fù)購(gòu)的用戶(hù)就是超級(jí)用戶(hù)。但在用戶(hù)關(guān)系漏斗模型中，隨著用戶(hù)逐級(jí)轉(zhuǎn)化，流失已經(jīng)是常態(tài)。而僅存的用因?yàn)閷徝榔陔y以長(zhǎng)久留存，直到刺激免疫，用戶(hù)的熱情消耗殆盡，復(fù)購(gòu)曲線隨之出現(xiàn)拐點(diǎn)，企業(yè)就會(huì)陷入發(fā)展瓶頸。所以企業(yè)要重新定義超級(jí)用戶(hù)，除了持續(xù)復(fù)購(gòu)，超級(jí)用戶(hù)還有一個(gè)很重要的標(biāo)簽：消銷(xiāo)合一，同一個(gè)用戶(hù)既是消費(fèi)者也是銷(xiāo)售者。

超級(jí)用戶(hù)對(duì)企業(yè)是強(qiáng)信任的，他們?cè)隗w驗(yàn)過(guò)后自發(fā)地在社交圈進(jìn)行分享。這種分享與公域的微商不能一概而論。首先，超級(jí)用戶(hù)與微商不同。超級(jí)用戶(hù)本身就是企業(yè)的長(zhǎng)期用戶(hù)，是有過(guò)消費(fèi)行為的，并且體驗(yàn)過(guò)企業(yè)的商品或服務(wù)。其次，超級(jí)用戶(hù)的分享依賴(lài)于其原有的人際關(guān)系，影響超級(jí)用戶(hù)原有的社交關(guān)系圈。

超級(jí)用戶(hù)是企業(yè)與新用戶(hù)的關(guān)系紐帶，是打開(kāi)傳統(tǒng)漏斗底部的關(guān)鍵鑰匙，以老帶新的形式帶來(lái)用戶(hù)增量，最終呈現(xiàn)用戶(hù)增長(zhǎng)V60漏斗模型。

企業(yè)要維系和培養(yǎng)超級(jí)用戶(hù)

超級(jí)用戶(hù)是可以被培養(yǎng)出來(lái)的，比如通過(guò)給用戶(hù)驚喜的服務(wù)體驗(yàn)，進(jìn)而維系與用戶(hù)的情感連接，加深用戶(hù)對(duì)企業(yè)的信任程度。驚喜并不是說(shuō)一定要給到用戶(hù)滿(mǎn)分的服務(wù)，而是提供超出用戶(hù)期待值的服務(wù)，比如給期待值60分的用戶(hù)提供70分以上的服務(wù)，而不是給期待值100分的用戶(hù)提供90分的服務(wù)。

當(dāng)用戶(hù)以為企業(yè)又要推銷(xiāo)，反而是提醒用戶(hù)及時(shí)享受服務(wù)，這就是驚喜。提供驚喜服務(wù)的思路在于同理心，企業(yè)能夠感同身受，真正站在用戶(hù)的立場(chǎng)去思考用戶(hù)需求并滿(mǎn)足，就能實(shí)現(xiàn)企業(yè)與用戶(hù)的共贏。

當(dāng)服務(wù)去銷(xiāo)售化，回歸服務(wù)本身，用戶(hù)會(huì)感受到企業(yè)是真的在為他考慮，這種暖心的行為將給用戶(hù)帶去很大的觸動(dòng)，把信任效果放到最大。但也因?yàn)榉⻊?wù)去銷(xiāo)售化，所以這必然是一個(gè)延遲收獲的過(guò)程。短時(shí)間來(lái)看，企業(yè)要付出更多的服務(wù)成本，但長(zhǎng)期來(lái)看，是延長(zhǎng)用戶(hù)生命周期的結(jié)果。

企業(yè)要取悅和討好自己的超級(jí)用戶(hù)

超級(jí)用戶(hù)符合“二八法則”，占比僅有20%的超級(jí)用戶(hù)卻可能為企業(yè)創(chuàng)造了80%的價(jià)值。企業(yè)只要能牢牢抓住這些超級(jí)用戶(hù)，引導(dǎo)他們產(chǎn)生對(duì)企業(yè)的高度忠誠(chéng)，就能為企業(yè)帶來(lái)源源不斷的價(jià)值。

心理學(xué)上有種人格叫“討好型人格”，其實(shí)企業(yè)也應(yīng)該做“討好型企業(yè)”，只是這個(gè)討好是分對(duì)象的。企業(yè)要關(guān)注并討好超級(jí)用戶(hù)，用80%的精力和服務(wù)去滿(mǎn)足這些20%的超級(jí)用戶(hù)，對(duì)他們特別照顧，維護(hù)他們對(duì)企業(yè)的強(qiáng)信任關(guān)系。這樣做，比把精力和資源平均分散給所有的用戶(hù)要來(lái)得更有意義，也更有價(jià)值。更別說(shuō)，有的企業(yè)反而用最好的利益去吸引新用戶(hù)，這種流量思維的做法簡(jiǎn)直是本末倒置。企業(yè)應(yīng)該始終如初地對(duì)待老用戶(hù)，對(duì)待老用戶(hù)要比對(duì)待新用戶(hù)更好，用戶(hù)才更愿意成為企業(yè)的忠誠(chéng)用戶(hù)，也更有可能成為企業(yè)的超級(jí)用戶(hù)。取悅和討好超級(jí)用戶(hù)能讓企業(yè)更長(zhǎng)遠(yuǎn)地發(fā)展。

線下場(chǎng)景加強(qiáng)超強(qiáng)關(guān)系

如果只是依靠線上的交流，并不能讓兩個(gè)人的真實(shí)關(guān)系更加親近。人與人關(guān)系的進(jìn)階，面對(duì)面的接觸還是很重要的。面對(duì)面的溝通更能拉近心與心的距離，線下場(chǎng)景讓彼此之間更加信任。比如說(shuō)在企業(yè)的銷(xiāo)售過(guò)程中，不論是去用戶(hù)的家或者邀請(qǐng)用戶(hù)到辦公室等等形式，都是企業(yè)以時(shí)間成本表示對(duì)用戶(hù)的尊重，同時(shí)可以占據(jù)用戶(hù)當(dāng)下的時(shí)間，獲取他的全部注意力。也只有在線下場(chǎng)景，更容易加入一些非正式溝通的話(huà)題，拉近彼此之間的情感距離，讓關(guān)系更加深入。

與超級(jí)用戶(hù)的情感維系和信任進(jìn)階，線下場(chǎng)景是無(wú)可替代的。情感距離是需要物理距離支撐的。只有真正地在線下場(chǎng)景見(jiàn)了面，感情才能迅速升溫，關(guān)系更進(jìn)一步。企業(yè)與用戶(hù)定期“約會(huì)”，認(rèn)真對(duì)待每一次與用戶(hù)的“約會(huì)”，這就是與用戶(hù)維持長(zhǎng)久超強(qiáng)關(guān)系的秘訣。

超級(jí)用戶(hù)帶來(lái)裂變

俗語(yǔ)說(shuō)：“物以類(lèi)聚，人以群分。”超級(jí)用戶(hù)的身邊往往也是超級(jí)用戶(hù)。俗語(yǔ)又說(shuō)：“近朱者赤近墨者黑。”即便超級(jí)用戶(hù)身邊的人一開(kāi)始不是超級(jí)用戶(hù)，但是企業(yè)可以通過(guò)超級(jí)用戶(hù)本人，影響他身邊的朋友成為企業(yè)未來(lái)的超級(jí)用戶(hù)。

那么，一個(gè)超級(jí)用戶(hù)到底能影響多少個(gè)用戶(hù)呢？人類(lèi)學(xué)家羅賓·鄧巴曾提出一個(gè)數(shù)字150，也叫做150定律。150定律告訴我們，每一個(gè)人身后，大概有150名親朋好友。如果贏得了一個(gè)人的好感，就意味著能贏得了150個(gè)人的好感；反之，如果得罪了一個(gè)人，也就意味著得罪了150 個(gè)人。換句話(huà)說(shuō)，每一個(gè)超級(jí)用戶(hù)的背后很有可能存在150個(gè)超級(jí)用戶(hù)潛力股。當(dāng)企業(yè)找到或者培養(yǎng)出一個(gè)超級(jí)用戶(hù)，不僅要重視這一個(gè)超級(jí)用戶(hù)，更可以從他身邊的150名朋友，尋找和培養(yǎng)他們成為企業(yè)未來(lái)的超級(jí)用戶(hù)。通過(guò)這種不斷往外擴(kuò)散的方式，超級(jí)用戶(hù)的數(shù)量將呈現(xiàn)指數(shù)級(jí)的增長(zhǎng)。當(dāng)超級(jí)用戶(hù)既是消費(fèi)者，又是銷(xiāo)售者，消銷(xiāo)合一，這就是自零售。

結(jié)語(yǔ)：用戶(hù)與企業(yè)的信任關(guān)系是會(huì)變化的

在企業(yè)服務(wù)用戶(hù)的過(guò)程中，每一次互動(dòng)都是對(duì)企業(yè)與用戶(hù)之間信任關(guān)系的測(cè)試。服務(wù)得好會(huì)加深信任關(guān)系，反之就會(huì)傷害信任關(guān)系。這也導(dǎo)致了用戶(hù)與企業(yè)的信任關(guān)系是實(shí)時(shí)變化的。這個(gè)變化可能是從第一層無(wú)關(guān)系到第二層微關(guān)系的逐級(jí)遞進(jìn)，也可能是從第三層弱關(guān)系直接跳級(jí)到第五層超強(qiáng)關(guān)系，但是，有時(shí)候會(huì)不預(yù)警地從第四層強(qiáng)關(guān)系突然掉到第一層無(wú)關(guān)系。這說(shuō)明信任關(guān)系是需要持續(xù)維護(hù)的，絕不是一件一勞永逸的工作。

日本7-11創(chuàng)始人鈴木敏文曾說(shuō)過(guò)：“因?yàn)槲覀兪呛推胀ㄈ俗鲑I(mǎi)賣(mài)，所以服務(wù)或商品必須貼近生活。我一直對(duì)員工強(qiáng)調(diào)，在經(jīng)營(yíng)時(shí)候不是‘為顧客著想’，而應(yīng)該‘站在顧客立場(chǎng)’思考。雖然這兩個(gè)概念看似大同小異，但‘為顧客著想’終究是以賣(mài)方的立場(chǎng)為前提，脫離了消費(fèi)者的普通生活；而‘站在顧客立場(chǎng)’思考則跳出了工作和歷史經(jīng)驗(yàn)的框架，找到了貼近生活的角度。”

企業(yè)真正做到以用戶(hù)為中心，提供超乎期待的服務(wù)和長(zhǎng)期服務(wù)的態(tài)度，持續(xù)加深和用戶(hù)之間的信任關(guān)系，發(fā)展一輩子的超級(jí)用戶(hù)。