來源/聯商專欄

撰文/周宏明

前言：用戶與企業的信任關系存在五個層級

在數字時代以前，用戶往往是一次性的，即消即走，企業甚至都不知道用戶是誰，用戶關系很難建立。得益于數字技術的出現，用戶才變得有跡可循，逐漸發展出用戶關系。根據關系親密程度，將用戶與企業的信任關系分為五個層級，由淺入深分別為無關系、微關系、弱關系、強關系和超強關系。對于信任關系，有一個生活上的比喻：

無關系：陌生人，彼此不認識，完全沒關系；

微關系：一面之緣，片刻之后說再見，不再聯系；

弱關系：男女朋友，卿卿我我，但也會分手；

強關系：成為夫妻，彼此信任，互相扶持；

超強關系：孕育新生命的老夫老妻，有了孩子（推薦新用戶），結成利益共同體。

每個企業都會有無關系、微關系、弱關系、強關系和超強關系這五個層級的用戶，只是數量占比有所不同。通過這五層關系，企業可以看看自己是否真的足夠了解和擁有你的用戶呢？用戶也可以感受，你對于一家企業的信任有多深呢？

· 微關系

無關系升級到微關系的關鍵是商品交易

當企業與用戶之間互相不知道，更談不上了解的時候，他們是毫無關系的，也就是信任關系的第一層級：無關系。從無關系升級到微關系的關鍵是商品的短平快交易。

微關系是圖個方便，不講究品牌忠誠，是一種傾向于性價比高的交易行為，商品可替代性非常高。因此，企業在設計爆款的時候，通常會采取低利潤的行為，目的是為了抓住更多的新用戶。這個時候，爆款在承擔促成第一筆交易的功能，將無關系用戶升級成微關系用戶。

微關系的本質就在于，這個關系隨著消費需求的產生而出現，隨著消費需求的滿足而結束。在微關系領域里，媒體和渠道對企業至關重要。媒體對于企業的宣傳推廣，決定著用戶需求產生的時候，能夠第一時間想到這家企業；渠道決定著用戶需求產生的時候，能夠快速地獲得這家企業的商品。所以，很多企業會布局多渠道銷售，最大程度地發展微關系用戶。

· 弱關系

復購是弱關系的起點

微關系是你可能買過某個商品，但沒注意到它是哪個品牌，是屬于哪家企業的。弱關系與微關系的區別就在于復購，復購是弱關系的起點。當用戶有了復購，才算跟這家企業進入了弱關系的階段。這里要強調數字“三”，買一次兩次可能是偶然，機緣巧合，只有當買同樣商品超過三次，才算是真正的復購。

在“弱關系”的階段，用戶對企業雖然有信任度，但不高。或者說，弱關系用戶對單個品牌的忠誠度不是那么高。這個時候的用戶雖然在選擇商品時開始有了品牌意識，對企業有所關注和了解，也會接納品牌故事，但并不表示用戶在某一類商品只接受一個品牌，弱關系用戶可能同時會接受多個品牌，根據心情、場地、活動隨意切換。

相對于微關系來說，弱關系是企業與用戶建立了真實的連接，這種連接可以不依賴于某個第三方的渠道或平臺而存在。此時，企業開始主動采用各種工具，通過各種方法與用戶加深連接。這種連接不是盲目的、不是機械化的，而是在做好用戶分析后，知道用戶是誰，知道哪些用戶是可以培養的、哪些用戶是可以放棄的，及時和準確地收集用戶的數據，了解用戶的需求，才能更好地培養與用戶的情感連接，加深用戶對企業的信任關系。

服務是復購的開始

俗話說，垃圾是放錯地方的金子。反過來說，金子如果放錯地方，也可能被視為垃圾。企業認為自己的商品既有好看的包裝，原材料也很優質，一定能熱銷。但這是由于企業與用戶在商品的價值上產生了認知偏差，企業看到的是商品的本質價值，也就是制作商品需要的時間、人力、物力等，而用戶在意的是商品的使用價值，在意自己是不是喜歡這個商品，這個商品對自己有沒有用處。就像一個被困于沙漠的人，在他眼里，水比黃金“貴”。

驅動復購，僅僅提供有形的商品是不夠的，還需要無形的服務配合。給對的人提供他所需要的商品，這就是企業無形的服務，是企業無聲的營銷。弱關系的起點是復購，驅動復購開始的是服務。換句話說，服務是弱關系的關鍵，服務可以幫助企業長期維系與用戶的弱關系。企業需要了解用戶，記住用戶的喜好，給用戶提供他所需要的。滿足用戶需求，才能夠增進用戶對企業的信任關系，吸引用戶再次消費，還能讓用戶推薦給朋友。

陪伴是長期服務的概念

巴菲特的“長期主義”投資理念，意思是說圍繞長期價值展開投資決策，而不是短期的股票買賣收益。短期主義者，因為做出的選擇次數更多，目標常常更換，風險自然更高。從某種意義上來說，短期主義追求的是眼前利益，本質是量變。長期主義選擇的是長遠利益，本質是質變。

當用戶有需求的時候，服務人員才出現，這是被動陪伴。服務人員時不時地主動聯系用戶，給予關懷，這是主動陪伴。企業對用戶的陪伴，不能只是一時心血來潮發個短信問候，而是需要持之以恒的貼心關懷。陪伴是長期服務的概念。當情感依賴達到一定程度，用戶就不會再想更換到其他企業，完成弱關系到強關系的信任升級。要注意的是，隨著陪伴時間的延長，企業不能總是用同一種陪伴的方法，避免引起用戶的審美疲勞。

體驗是服務的顯性化

企業總說要給用戶貼心的服務，那服務到底好不好，要問問用戶的體驗和感受。“用戶體驗”是一個純主觀的詞匯，是說用戶在使用一個商品或服務的過程中建立起來的心理感受。體驗是服務的顯性化。只有用戶需要的服務才能帶給用戶好的體驗，進一步可以加深弱關系用戶對企業的忠誠度。

當用戶與企業處于弱關系階段時，用戶愿意為服務付費，歸根究底是為了獲得好的服務體驗，也就是快樂的心理感受。企業讓人印象深刻的服務，除了超出用戶期待的驚喜感，服務顯性化帶來的優越感也是很重要的。企業可以為所有的用戶都提供驚喜感，但是優越感往往是提供給更重要的忠實用戶。優越感的來源是對比。因此，服務顯性化更重要的不僅是讓用戶感受得到，還要讓其他用戶看得見。對比之下，刺激用戶一直消費、一直升級。當用戶投入的時間和精力越多，情感就會越深，信任關系也就隨之升級了。

內容也是生產力

內容，分為營銷的內容和服務的內容。營銷的內容是從理性的角度把商品介紹清楚，而服務的內容是從感性的角度賦予商品更多的意義，比如借助描繪商品的使用場景，找到企業與用戶之間的情感切入點，感染用戶，引發用戶共鳴，激發用戶的購買欲望。

內容是企業不可忽視的生產力。好的內容不僅讓人念念不忘，甚至還會廣泛傳播，反哺于企業。很多人沒有意識到，其實優惠券本身就是一個不錯的內容載體。在傳播過程中，新用戶通過優惠券接觸到商品，無從關系升級到微關系；也會讓弱關系的用戶想起品牌，拿著優惠券進行復購。

內容有很多種形式。那么，什么是好的內容？答案是那些用戶愿意主動觀看的信息。用戶被動看的，是大眾廣告。用戶主動看的，是好的內容。好的內容應該由用戶來定義，他需要的內容就是好內容。所以企業做內容，不能只是單方面地追求噱頭，更重要的是要明白用戶想要什么，想看什么。把內容僅推送給喜歡這部分內容的用戶，這是精準營銷的內涵之一，也是不讓用戶感覺被騷擾的秘訣。

用戶離不開真人服務

智能這個詞，意思是說模仿人的思維方式，但終究不是真的人。智能客服本身就是人為設置好程序后運行，提供的是標準化、流程化的服務。而人除了思考之外，是有感情的。在服務的過程中，除了專業的能力，用戶也有對服務溫度的需求。真人讓服務更有人情味。企業要想增進與用戶的情感連接，就需要人工服務。有了人工服務，能更貼近用戶。

“用戶是離不開人工服務的”，這句話的意思并不等同于企業要完全淘汰智能服務。事實上，智能與人工是相輔相成的，人工要有智能的精準配合，智能是人工的最佳記憶助手，幫助人工儲存和匹配海量的用戶信息。

智能客服在用戶服務中起到關鍵的補充作用，人工服務代表的則是人與人之間的連接，也是建立信任、加深信任的必經之路，為用戶關系增值。

售后服務是復購的營銷費用

售后服務，就是在商品出售以后滿足用戶需求所提供的各種服務方式。隨著消費者維權意識的提高和消費觀念的變化，用戶不再只是關注商品本身，在同類商品的質量與性能相似的情況下，更愿意選擇擁有貼心售后服務的企業。

很多企業把售后當成燙手山芋，只覺得這是一項消耗企業成本的事情。卻沒有意識到，售后是用戶要不要繼續信任這家企業的關鍵時刻。不好的售后服務會消耗用戶之前累積的信任，轉身離開。而好的售后服務會讓用戶更加信任企業，關系更近一步。

可見，售后服務不是企業經營的額外成本，而是驅動用戶復購的營銷費用。售后服務是回頭客戰略的重要手段。當用戶出現售后服務的需求，如果企業能夠提供周到的解決方案，打動用戶，不僅不會讓用戶流失掉，反而還會培養出忠實用戶，促進用戶復購。售后是下一次銷售的開始。

· 強關系

信任的交易是強關系

信任是交易的基礎，能夠給買賣雙方提供穩定的心理預期，降低由于雙方信息不對稱所產生的交易成本。當用戶對企業的關系進入到強關系層面，這個時候的商品交易更多的是基于人際信任的交易。

換句話說，用戶因為對人的信任會延伸出對商品的信任。如果你是一家企業的強關系用戶，你與企業的員工有著強連接，可以說是對這個人知根知底了，進一步轉移到對企業的強信任感。只要企業推出新品，你就會買，不用再去查這家企業的背景或者口碑。這個企業好不好，你心里是很清楚的，不會受到別人的看法影響。企業可以利用人際信任等于商業信任，引導更多潛在用戶成為真正有消費行為的用戶。

用戶參與會增強關系

稟賦效應是說，當一個人一旦擁有某件物品，那么他對這個物品的價值評估要比沒擁有的時候大大的增加。運用到商業世界中，可以理解為當你對一家企業的投入越來越多，你對這家企業的感情就越深。不管別人怎么說，你就是覺得這個企業特別好。當你有了錢想買東西的時候，會先找這家企業看看有沒有。重復循環，直到有一天，你再也不想離開這家企業了。

而這一切的開始，只是因為“參與感”。參與感可以滿足用戶的控制感，在評估商品價值的時候，潛意識地進行增值。參與得越多，付出越多，情感就越深入，評估價值越高。這就是“宜家效應”的含義：用戶都會覺得，自己組裝好的商品，因為添加了自己的奇思妙想，它就是最好的。

用戶會因為參與企業的經營過程而更忠誠于企業。用戶在參與的過程中，一方面會更了解企業，一方面會和企業的員工產生頻繁互動。認識越清晰，互動越深入，關系就會更親密，與企業發展成為強關系。這個時候，用戶身份已經逐漸地升級到超級用戶，內化成為企業的一份子。

推薦是一種有價值的口碑

人云亦云，從眾心理，這其實是社會認同原理所導致的。社會認同原理，是指在判斷是非的時候，人們會不自覺地根據他人的意見進行自己的判斷。跟風和真正的推薦，有個很重要的區別，那就是體驗。你自己體驗過商品或是服務，感覺還不錯，給其他人分享了你的感受，讓他有需要的話可以去消費試試，這才是推薦。

熟人推薦成為影響用戶決策的重要因素，體驗過后的主動推薦具備更高的可信度。主動推薦表示了用戶體驗過后的滿意度，是一種有價值的口碑，也是企業應該要重視的口碑。

當用戶與企業的信任關系升級到強關系，意味著用戶已經成為超級用戶，他們與企業連接緊密，有著良好的消費體驗，不僅是一次次的復購，更有對品牌有認同感、歸屬感甚至榮譽感。企業最好的代言人是自己的超級用戶。企業要做的是鼓勵他們在自媒體上多分享消費體驗，培養分享的習慣，直到有一天，他們會主動在人際社交圈里做商品推薦，實現消銷合一，成為企業的自零售人。

商標是強關系用戶與企業的記憶符號

商標是企業文化的結晶，是企業向用戶傳遞綜合信息的媒介。在心理學上有個多看效應的概念，當你看一樣東西的頻率越高，你感覺越熟悉，對它的印象就會越好。企業通過把商標場景化等手段不斷的刺激和反復刻畫，建立用戶對商標的認知，打造商標的辨識度和品牌認同感。

商標是強關系用戶與企業的記憶符號。商標是強關系用戶消費決策的關鍵因素，只要識別出商標，就意味著商品或服務是符合用戶心理預期的。當用戶與企業的關系處在弱關系階段的時候，他會因為企業的宣傳而認識商標，這只是一個初級連接的狀態。當用戶關系升級到強關系，用戶不只是認識商標，更重要的是會認定商標。

隨著企業與用戶的關系增強，商標的價值也同步增長。商標的價值不只是知識產權，還有那些信任和信賴商標的用戶們。商標承載的是企業無形的品牌資產。除了商標，企業還可以有多種形式的文化產物，比如畫冊、slogan海報、IP玩具等等。

品牌IP人格化是為了更親近用戶

在孩童時期，普遍存在著一種獨特的心理現象，叫“泛靈心理”，也就是“萬物有靈論”，孩子們認為世界上的所有事物都是有生命、有情緒、有感情的。品牌IP人格化正是在模擬這種現象。對用戶來說，比起一個冷冰冰的品牌形象，他們更愿意與品牌平等的交流，更相信一個有靈魂有溫度的人。

通過挖掘品牌的人性，賦予IP鮮明的性格特征，塑造出一個有三觀、會喜怒哀樂的鮮活人物，這就是品牌IP人格化的過程。他們可以和用戶建立雙向連接。企業不再是單向地對用戶灌輸思想，而是通過品牌IP人物持續傳遞內容給用戶，同時收集用戶的反饋，達成文化共識。同時在與用戶的日常溝通中散發出人格魅力，與用戶產生情感共鳴，更親近用戶，獲取用戶的信任。

美國營銷大師菲利普科特勒曾說過：“一個成功的人格形象已經是最好的公關了。”品牌IP的人品不僅代表著企業的形象，也代表著商品和服務的質量。用戶會因為相信IP的人品而相信品牌，相信企業，持續消費，成為企業的強關系用戶。

專屬商品提升忠誠度

用戶離不開一家企業的理由有兩點：獨特和適合。獨特是說當用戶知道，這個商品或者服務只有這家企業才有提供，用戶很難轉向其他企業的懷抱。適合是指商品或服務滿足用戶需求，給用戶帶來價值。隨著消費者主權崛起，商品為王已經過去，用戶為王的時代已然諾來臨。如果企業還是停留在閉門造車的階段，對用戶的需求充耳不聞，很容易就會被用戶所淘汰。相比之下，滿足用戶需求的商品和服務更能留住用戶，專屬的商品和服務更能獲得用戶的偏愛，促進用戶與企業升級到強關系。

自營品牌、聯名、專供，是企業設計專屬獨特商品的常見方式。有了專屬商品和服務，即便企業不進行宣傳，用戶出于自身的需求也會不斷地主動復購，可能還會順帶買些其他商品。隨著用戶復購次數的增加，慢慢形成了習慣，建立起忠誠度，就成了企業的強關系用戶。

強關系提升品牌價值

溢價是指某商品的價格高出了它的市場公允價值。明明是同一件襯衫，加了品牌標識后，人們就會愿意花更多的錢購買，這其中的差價就是品牌溢價。用戶因為新穎的創意、優質的商品、貼心的服務、獨特的情感記憶等各種觸點愿意為品牌溢價付費。每一個觸點都能吸引到對應的受眾。吸引用戶的觸點越多，企業能綁定的忠誠用戶數量就會越多。觸點的不可替代性越強，用戶為品牌溢價付費的意愿就越高。

這些觸點對應的共同底層邏輯就是看不見的用戶關系。企業為增進用戶關系所做的行為都是品牌溢價的成本。強關系用戶的表現之一就是愿意為品牌溢價買單。用戶關系就是品牌價值的增值部分，等同于品牌溢價。用戶與企業的關系越深，愿意付費的增值部分就越高。良性的商業環境，企業不應該用低價的手段去進行無底線的競爭，而是應該發展用戶關系，尋求品牌價值增值。 

· 超強關系

企業要重新定義超級用戶

在傳統意識里，普遍認為高復購的用戶就是超級用戶。但在用戶關系漏斗模型中，隨著用戶逐級轉化，流失已經是常態。而僅存的用因為審美疲勞難以長久留存，直到刺激免疫，用戶的熱情消耗殆盡，復購曲線隨之出現拐點，企業就會陷入發展瓶頸。所以企業要重新定義超級用戶，除了持續復購，超級用戶還有一個很重要的標簽：消銷合一，同一個用戶既是消費者也是銷售者。

超級用戶對企業是強信任的，他們在體驗過后自發地在社交圈進行分享。這種分享與公域的微商不能一概而論。首先，超級用戶與微商不同。超級用戶本身就是企業的長期用戶，是有過消費行為的，并且體驗過企業的商品或服務。其次，超級用戶的分享依賴于其原有的人際關系，影響超級用戶原有的社交關系圈。

超級用戶是企業與新用戶的關系紐帶，是打開傳統漏斗底部的關鍵鑰匙，以老帶新的形式帶來用戶增量，最終呈現用戶增長V60漏斗模型。

企業要維系和培養超級用戶

超級用戶是可以被培養出來的，比如通過給用戶驚喜的服務體驗，進而維系與用戶的情感連接，加深用戶對企業的信任程度。驚喜并不是說一定要給到用戶滿分的服務，而是提供超出用戶期待值的服務，比如給期待值60分的用戶提供70分以上的服務，而不是給期待值100分的用戶提供90分的服務。

當用戶以為企業又要推銷，反而是提醒用戶及時享受服務，這就是驚喜。提供驚喜服務的思路在于同理心，企業能夠感同身受，真正站在用戶的立場去思考用戶需求并滿足，就能實現企業與用戶的共贏。

當服務去銷售化，回歸服務本身，用戶會感受到企業是真的在為他考慮，這種暖心的行為將給用戶帶去很大的觸動，把信任效果放到最大。但也因為服務去銷售化，所以這必然是一個延遲收獲的過程。短時間來看，企業要付出更多的服務成本，但長期來看，是延長用戶生命周期的結果。

企業要取悅和討好自己的超級用戶

超級用戶符合“二八法則”，占比僅有20%的超級用戶卻可能為企業創造了80%的價值。企業只要能牢牢抓住這些超級用戶，引導他們產生對企業的高度忠誠，就能為企業帶來源源不斷的價值。

心理學上有種人格叫“討好型人格”，其實企業也應該做“討好型企業”，只是這個討好是分對象的。企業要關注并討好超級用戶，用80%的精力和服務去滿足這些20%的超級用戶，對他們特別照顧，維護他們對企業的強信任關系。這樣做，比把精力和資源平均分散給所有的用戶要來得更有意義，也更有價值。更別說，有的企業反而用最好的利益去吸引新用戶，這種流量思維的做法簡直是本末倒置。企業應該始終如初地對待老用戶，對待老用戶要比對待新用戶更好，用戶才更愿意成為企業的忠誠用戶，也更有可能成為企業的超級用戶。取悅和討好超級用戶能讓企業更長遠地發展。

線下場景加強超強關系

如果只是依靠線上的交流，并不能讓兩個人的真實關系更加親近。人與人關系的進階，面對面的接觸還是很重要的。面對面的溝通更能拉近心與心的距離，線下場景讓彼此之間更加信任。比如說在企業的銷售過程中，不論是去用戶的家或者邀請用戶到辦公室等等形式，都是企業以時間成本表示對用戶的尊重，同時可以占據用戶當下的時間，獲取他的全部注意力。也只有在線下場景，更容易加入一些非正式溝通的話題，拉近彼此之間的情感距離，讓關系更加深入。

與超級用戶的情感維系和信任進階，線下場景是無可替代的。情感距離是需要物理距離支撐的。只有真正地在線下場景見了面，感情才能迅速升溫，關系更進一步。企業與用戶定期“約會”，認真對待每一次與用戶的“約會”，這就是與用戶維持長久超強關系的秘訣。

超級用戶帶來裂變

俗語說：“物以類聚，人以群分。”超級用戶的身邊往往也是超級用戶。俗語又說：“近朱者赤近墨者黑。”即便超級用戶身邊的人一開始不是超級用戶，但是企業可以通過超級用戶本人，影響他身邊的朋友成為企業未來的超級用戶。

那么，一個超級用戶到底能影響多少個用戶呢？人類學家羅賓·鄧巴曾提出一個數字150，也叫做150定律。150定律告訴我們，每一個人身后，大概有150名親朋好友。如果贏得了一個人的好感，就意味著能贏得了150個人的好感；反之，如果得罪了一個人，也就意味著得罪了150 個人。換句話說，每一個超級用戶的背后很有可能存在150個超級用戶潛力股。當企業找到或者培養出一個超級用戶，不僅要重視這一個超級用戶，更可以從他身邊的150名朋友，尋找和培養他們成為企業未來的超級用戶。通過這種不斷往外擴散的方式，超級用戶的數量將呈現指數級的增長。當超級用戶既是消費者，又是銷售者，消銷合一，這就是自零售。

結語：用戶與企業的信任關系是會變化的

在企業服務用戶的過程中，每一次互動都是對企業與用戶之間信任關系的測試。服務得好會加深信任關系，反之就會傷害信任關系。這也導致了用戶與企業的信任關系是實時變化的。這個變化可能是從第一層無關系到第二層微關系的逐級遞進，也可能是從第三層弱關系直接跳級到第五層超強關系，但是，有時候會不預警地從第四層強關系突然掉到第一層無關系。這說明信任關系是需要持續維護的，絕不是一件一勞永逸的工作。

日本7-11創始人鈴木敏文曾說過：“因為我們是和普通人做買賣，所以服務或商品必須貼近生活。我一直對員工強調，在經營時候不是‘為顧客著想’，而應該‘站在顧客立場’思考。雖然這兩個概念看似大同小異，但‘為顧客著想’終究是以賣方的立場為前提，脫離了消費者的普通生活；而‘站在顧客立場’思考則跳出了工作和歷史經驗的框架，找到了貼近生活的角度。”

企業真正做到以用戶為中心，提供超乎期待的服務和長期服務的態度，持續加深和用戶之間的信任關系，發展一輩子的超級用戶。