來源/聯(lián)商專欄

撰文/周宏明

前言：消費(fèi)者主權(quán)崛起

如今，手機(jī)已經(jīng)成為大多數(shù)人的人體第六個(gè)器官。5G時(shí)代，萬物互聯(lián)，解放了人的時(shí)間和空間限制，也改變了信息不對(duì)稱的情況。以前，用戶在商場(chǎng)里挑挑揀揀，貨比三家。很多時(shí)候并沒有挑到最合心意的商品就隨便買了一個(gè)湊合著用。現(xiàn)在的用戶，只要用一支智能手機(jī)，就可以逛遍天下。

這是一個(gè)新的時(shí)代，是消費(fèi)者主權(quán)的時(shí)代。

消費(fèi)者根據(jù)自己的意愿和偏好到市場(chǎng)上選購(gòu)所需的商品，以此通過市場(chǎng)把意愿和偏好傳達(dá)給生產(chǎn)者。所有生產(chǎn)者可以依據(jù)消費(fèi)者的意見進(jìn)行生產(chǎn)，提供消費(fèi)者所需的商品。消費(fèi)者借助市場(chǎng)上生產(chǎn)者之間的競(jìng)爭(zhēng)，行使消費(fèi)者主權(quán)，反過來向生產(chǎn)者提要求，整個(gè)經(jīng)濟(jì)模式由消費(fèi)需求主導(dǎo)。

用戶的時(shí)代已然來臨！未來，企業(yè)不再是被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手打敗，只可能會(huì)被用戶拋棄。在消費(fèi)者主權(quán)時(shí)代，用戶至上不再是一句空話，用戶的聲音不再微弱。

消費(fèi)者主權(quán)崛起，企業(yè)需要了解用戶與用戶建立良好的信任關(guān)系。

用戶標(biāo)簽（用戶畫像）

與用戶建立長(zhǎng)期可持續(xù)的關(guān)系

我們?cè)谫I單的時(shí)候經(jīng)常被問到，“誒，先生，買單請(qǐng)出示一下會(huì)員卡”。會(huì)員卡的英文簡(jiǎn)稱是VIP，是very important person的縮寫，意思是“非常重要的客人”。在15世紀(jì)的歐洲，封建貴族不屑與平民為伍。馬場(chǎng)為了區(qū)分貴族與平民，就給貴族頒發(fā)了會(huì)員卡，用作尊貴身份的象征，憑會(huì)員卡才可以進(jìn)入馬場(chǎng)。后來，一些外資的零售巨頭把會(huì)員卡制度帶到了中國(guó)。演變到現(xiàn)在，基本可以說是全民會(huì)員的時(shí)代。

企業(yè)建立會(huì)員體系，事實(shí)上是為了建立和用戶長(zhǎng)期可持續(xù)的關(guān)系。利用人性趨利的心理，當(dāng)我們想要買什么東西的時(shí)候，總是會(huì)先考慮那些我們辦了會(huì)員卡的店鋪，畢竟可以打折。久而久之，就成為了一種習(xí)慣，信任關(guān)系逐漸穩(wěn)固。

因此，付費(fèi)會(huì)員不應(yīng)該是一次性的交易，企業(yè)收割完會(huì)員費(fèi)后就對(duì)用戶福利敷衍了事，這樣的會(huì)員制度就成了企業(yè)單方面謀利的工具，自然讓用戶敬而遠(yuǎn)之，連帶著降低了對(duì)企業(yè)品牌的印象。

APP是企業(yè)的忠誠(chéng)用戶池

企業(yè)希望用戶下載自己的品牌APP，離不開三個(gè)最重要的原因。第一，下載APP，企業(yè)才有了可以和用戶24小時(shí)免費(fèi)連接的能力。第二，企業(yè)可以通過APP主動(dòng)向用戶進(jìn)行內(nèi)容營(yíng)銷。最重要的是，第三，APP才是有忠誠(chéng)度的用戶池。

要知道，APP是合法合規(guī)取得用戶數(shù)據(jù)的重要渠道。用戶數(shù)據(jù)作為企業(yè)的重要資產(chǎn)，企業(yè)要想持續(xù)經(jīng)營(yíng)用戶生命周期，更了解用戶，為用戶提供更貼心的服務(wù)，都離不開這些數(shù)據(jù)。同時(shí)，APP也是企業(yè)和用戶溝通的重要紐帶，承載著營(yíng)銷和服務(wù)用戶的使命。不論是APP的功能設(shè)置，還是在數(shù)據(jù)分析中發(fā)現(xiàn)和滿足用戶需求，都是希望加深用戶對(duì)企業(yè)的信任，對(duì)品牌的依賴，增強(qiáng)品牌忠誠(chéng)度。

然而部分企業(yè)卻走入了一個(gè)誤區(qū)，開發(fā)APP時(shí)喜歡對(duì)標(biāo)那些無差別吸收公域流量的平臺(tái)類APP，只盯著下載量和激活量，卻無視了對(duì)用戶生命周期的經(jīng)營(yíng)。企業(yè)APP的核心是服務(wù)好對(duì)品牌有信任感的用戶。這注定了企業(yè)APP與平臺(tái)類APP的運(yùn)營(yíng)重點(diǎn)有所不同的。可以說，一個(gè)注重質(zhì)量，一個(gè)注重?cái)?shù)量。

用戶識(shí)別是為了用戶數(shù)據(jù)一致性

登錄賬號(hào)作為消費(fèi)者在數(shù)字化世界的“身份證”，企業(yè)以此建立與用戶之間唯一的關(guān)聯(lián)性，識(shí)別用戶，實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)一致性。當(dāng)用戶登錄了賬號(hào)，APP才可以從茫茫人海中識(shí)別出每一個(gè)獨(dú)立個(gè)體用戶，將他的行為和個(gè)人綁定，將數(shù)據(jù)歸屬清晰化。

不論是注冊(cè)還是登錄，都不應(yīng)該成為新用戶體驗(yàn)APP的一個(gè)阻礙。登錄前的注冊(cè)環(huán)節(jié)，是一個(gè)新用戶對(duì)APP產(chǎn)生信任判斷的關(guān)鍵時(shí)刻。簡(jiǎn)單的注冊(cè)過程是為了不引起用戶的警覺而放棄注冊(cè)，畢竟注冊(cè)是企業(yè)開啟用戶生命周期經(jīng)營(yíng)的關(guān)鍵鑰匙。

越來越多的APP采用分步式注冊(cè)。對(duì)用戶來說，一個(gè)界面出現(xiàn)10個(gè)問題，和拆成3、4個(gè)界面，每個(gè)界面里只有2、3個(gè)問題，后者讓用戶更容易接受和完成注冊(cè)轉(zhuǎn)化，企業(yè)同樣可以從用戶手里獲取一樣多的信息。

用戶畫像是對(duì)用戶的個(gè)性化描述

當(dāng)用戶留存至APP，必然會(huì)產(chǎn)生用戶數(shù)據(jù)。企業(yè)通過數(shù)據(jù)收集與數(shù)據(jù)平臺(tái)技術(shù)將用戶的每個(gè)數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)化成標(biāo)簽，利用這些標(biāo)簽將用戶形象具體化、細(xì)分化，就可以得到了清晰的用戶畫像。

標(biāo)簽五花八門，每家企業(yè)經(jīng)營(yíng)的業(yè)務(wù)范圍不一樣，用的數(shù)據(jù)標(biāo)簽屬性也有所差異，但大致來看，離不開三種類型。第一類是用戶基礎(chǔ)數(shù)據(jù)，簡(jiǎn)稱為“死數(shù)據(jù)”：這些數(shù)據(jù)描述的是用戶的基本屬性，是基本不會(huì)變化的信息，比如性別、出生日期、戶籍。第二類是用戶行為數(shù)據(jù)，簡(jiǎn)稱為“活數(shù)據(jù)”：這些數(shù)據(jù)讓用戶的行為軌跡清晰化，是用戶在互聯(lián)網(wǎng)上沉淀的活動(dòng)歷史信息，比如搜索軌跡、訪問歷史、收藏商品。而第三類是用戶生活數(shù)據(jù)，也叫“鮮數(shù)據(jù)”：這些數(shù)據(jù)描述的是用戶的生活軌跡，主要圍繞的是用戶的人際關(guān)系。比如這個(gè)用戶畢業(yè)于上海交大或者是目前住在上海某某小區(qū)，交大和某某小區(qū)都是他的生活圈和社交圈。

用戶畫像是對(duì)獨(dú)立用戶的個(gè)性化描述。用戶的標(biāo)簽越多，對(duì)他的個(gè)性化描述越精細(xì)，用戶畫像越清晰完整，企業(yè)對(duì)用戶更了解。

根據(jù)用戶畫像做用戶的分級(jí)分類

有了用戶畫像，知道用戶是誰(shuí)，一方面可以支持企業(yè)做科學(xué)決策，少做無用功。比如生產(chǎn)用戶更喜歡的商品，淘汰用戶不需要的商品，按用戶的喜好去設(shè)計(jì)包裝，提升經(jīng)營(yíng)效率。一方面可以讓員工更了解用戶，做更好的用戶服務(wù)。根據(jù)用戶畫像完成對(duì)用戶的分級(jí)分類，給不同級(jí)別、不同類型的用戶提供不同的商品或服務(wù)。

分級(jí)可以發(fā)現(xiàn)用戶的消費(fèi)能力，分類可以發(fā)現(xiàn)用戶的不同需求。標(biāo)簽不同，等級(jí)和類別就可能不同，而不同等級(jí)或類別的用戶往往會(huì)有著不同的需求。如果企業(yè)都是無差別的用同一種方式來對(duì)待消費(fèi)者，自然就會(huì)讓用戶慢慢遠(yuǎn)離。就跟買東西一樣，如果每次去同一家店總是得到滿意的服務(wù)或者總是買到想要的東西，就會(huì)一直去買，甚至還會(huì)介紹身邊的朋友也一起去。如果去一家店每次店員推薦的商品總是你不喜歡的，那慢慢地就不會(huì)再去了。

用戶分級(jí)（用戶權(quán)益）

分級(jí)可以區(qū)分用戶價(jià)值

20%的用戶可以貢獻(xiàn)80%的銷售額，二八法則說的這20%用戶就是企業(yè)的高價(jià)值用戶。因此企業(yè)需要著重關(guān)注高價(jià)值的存量用戶，從盲目追求用戶數(shù)量轉(zhuǎn)變?yōu)樽非笥脩舻钠骄暙I(xiàn)，從一錘子買賣轉(zhuǎn)變?yōu)橐惠呑拥馁I賣。

用戶分級(jí)是存量時(shí)代必然出現(xiàn)的用戶管理方法，是企業(yè)經(jīng)營(yíng)由商品思維向用戶思維的轉(zhuǎn)變，也是企業(yè)目光從短期價(jià)值到長(zhǎng)期價(jià)值的升級(jí)。通過用戶數(shù)據(jù)進(jìn)行用戶分級(jí)，可以清晰地區(qū)分用戶的價(jià)值，在不失去最基本商業(yè)禮儀和標(biāo)準(zhǔn)服務(wù)的前提下，將有限的資源用于營(yíng)銷和服務(wù)更有價(jià)值的用戶。

用戶等級(jí)劃分通常采用金字塔模型。金字塔從頂部到底部，用戶占比數(shù)量越來越多，而等級(jí)則越來越低。金字塔頂端的用戶等級(jí)最高，數(shù)量最少，代表高等級(jí)用戶身份的稀缺性。常見的金字塔3層模型，就是根據(jù)1:2:7或2:3:5的比例劃分用戶各等級(jí)數(shù)量。

用戶分級(jí)指標(biāo)主要根據(jù)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)策略來制定，比較經(jīng)典的是RFM模型。根據(jù)不同企業(yè)的經(jīng)營(yíng)策略，有些企業(yè)使用單一指標(biāo)做用戶分級(jí)，而有些企業(yè)用兩個(gè)指標(biāo)搭配或者三個(gè)指標(biāo)綜合計(jì)算來做用戶分級(jí)。

權(quán)益可以激勵(lì)用戶升級(jí)

權(quán)益是為了激勵(lì)用戶升級(jí)，讓用戶持續(xù)來消費(fèi)。激勵(lì)理論，歸根到底是研究如何滿足人的各種需要，來調(diào)動(dòng)人的積極性。其中蘊(yùn)含兩個(gè)關(guān)鍵詞，需求和對(duì)比。第一，權(quán)益要有吸引力。只有用戶認(rèn)為有需要的權(quán)益才能起到激勵(lì)作用。第二，激勵(lì)的關(guān)鍵在于對(duì)比。權(quán)益不是通過分級(jí)來激勵(lì)用戶，而是通過不同等級(jí)的權(quán)益差異來激勵(lì)用戶。等級(jí)越高，對(duì)應(yīng)的權(quán)益就越稀缺。

通過權(quán)益激勵(lì)用戶升級(jí)，有效提升用戶忠誠(chéng)度。用戶在一次次美好的權(quán)益體驗(yàn)中，形成習(xí)慣和依賴。這些權(quán)益對(duì)他們來說已經(jīng)是生活必需品，其他企業(yè)的一些促銷活動(dòng)是很難動(dòng)搖到他們的。不被短期折扣吸引，只為了更好的服務(wù)體驗(yàn)而來，這才是真正的用戶忠誠(chéng)度。

權(quán)益的有形價(jià)值

優(yōu)惠券作為有形權(quán)益的代表，它其實(shí)不是一個(gè)定價(jià)問題，而是心理學(xué)的問題。在這里要引入一個(gè)概念：損失規(guī)避，是說人們經(jīng)常不平等地看待損失和收益，在相同的金額下，損失帶給人們的感受遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于獲得，所以人們總是強(qiáng)烈地傾向于規(guī)避損失。

所以，10元的優(yōu)惠券和降價(jià)10元是不一樣的。用戶白拿到10元的優(yōu)惠券，心理上感覺是賺的，如果不用就損失了，最后可能花了幾十塊錢買了這個(gè)本來不是特別需要的商品。這種消費(fèi)行為很符合宏觀經(jīng)濟(jì)的乘數(shù)效應(yīng)理論，通過一張優(yōu)惠券，引起零售端、生產(chǎn)端、物流端的連鎖反應(yīng)。但是如果是降價(jià)10元，一想到還要付錢買，用戶可能看都不會(huì)看，甚至懷疑商品是不是有什么問題，而且還會(huì)傷害之前購(gòu)買的老用戶。

有形的權(quán)益可以有效地幫助企業(yè)建立用戶忠誠(chéng)度。優(yōu)惠券是企業(yè)與用戶建立信任感的常用方法。當(dāng)用戶拿到了優(yōu)惠券，產(chǎn)生了滿足的期待，是用戶對(duì)企業(yè)產(chǎn)生信任的初步階段。如果優(yōu)惠券上沒有寫限制使用條件，到店卻被告知因?yàn)橹匾?jié)日不能使用。這種情況反而會(huì)給人白跑一趟的欺騙感，把用戶關(guān)系推遠(yuǎn)。

權(quán)益的無形價(jià)值

結(jié)合馬斯洛需求理論，有形的權(quán)益滿足的是人們最底層的生理需求，而無形的權(quán)益滿足的是人們更高層次上社交尊重的精神需求。優(yōu)越感就是一種精神上的強(qiáng)烈滿足，是指對(duì)他人自負(fù)的狀態(tài)，是一種自我感覺良好的意識(shí)。優(yōu)越感的核心在于對(duì)比，在和他人的對(duì)比中挖掘和強(qiáng)化自己的優(yōu)越之處，并且沾沾自喜。如果說有形的權(quán)益是條件反射，那無形的權(quán)益就是非條件反射，是用戶內(nèi)在的驅(qū)動(dòng)，而企業(yè)卻不需要付出太大的激勵(lì)成本。

有形的權(quán)益是基于用戶對(duì)物質(zhì)的需求，無形的權(quán)益則是基于用戶對(duì)精神的需求。但不論是哪員權(quán)益，都離不開權(quán)益的核心理念：對(duì)用戶分級(jí)后，集中精力和資源傾斜于為高價(jià)值的用戶提供更高價(jià)值的權(quán)益。而這個(gè)價(jià)值，不是企業(yè)為設(shè)置這個(gè)權(quán)益所花費(fèi)的成本，而是這個(gè)權(quán)益為用戶提供的價(jià)值，這才是真正的站在用戶角度去提供用戶所需求的權(quán)益。以此牢牢粘住忠誠(chéng)用戶，產(chǎn)生更多的用戶價(jià)值。

用戶等級(jí)有升有降

如果說運(yùn)用權(quán)益差異化來激勵(lì)用戶升級(jí)是正向激勵(lì)，那么降級(jí)的危機(jī)感就是反向激勵(lì)。危機(jī)感是一個(gè)人進(jìn)取心的源泉，是一個(gè)人成長(zhǎng)發(fā)展的重要?jiǎng)恿ΑＫ裕脩舻牡燃?jí)應(yīng)該有升也有降。通過設(shè)置“降級(jí)”規(guī)則，釋放信號(hào)，讓用戶具有競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)，提升用戶的危機(jī)感，刺激用戶保級(jí)甚至升級(jí)。

用戶價(jià)值是波動(dòng)的。不僅不同用戶在同一時(shí)間節(jié)點(diǎn)的價(jià)值是不一樣的，同一用戶在不同的時(shí)間節(jié)點(diǎn)價(jià)值也可能是不一樣的。通過升降級(jí)，始終保證把更好的資源和服務(wù)提供給有限數(shù)量的高價(jià)值用戶。只要企業(yè)有提前告知用戶明確升降級(jí)的規(guī)則，用戶是不會(huì)隨意離開的。

降級(jí)不是目的，激勵(lì)才是。對(duì)用戶降級(jí)，除了激勵(lì)用戶保級(jí)或升級(jí)，把有限的資源向高價(jià)值用戶傾斜，更重要的是分析用戶降級(jí)的原因。從用戶降級(jí)分析原因，發(fā)現(xiàn)問題，進(jìn)而優(yōu)化，企業(yè)才能圍繞著用戶越做越好，讓用戶越來越信任，越來越依賴。

積分是一種品牌貨幣

積分，也是一種貨幣概念。只是它是企業(yè)的品牌貨幣，是專屬于某個(gè)企業(yè)的，提供給這家企業(yè)用戶來使用的貨幣。企業(yè)可以發(fā)行專屬的品牌積分，通過調(diào)整積分體系來引導(dǎo)用戶行為，提升用戶的活躍和留存。企業(yè)通過積分黏住用戶，維護(hù)用戶關(guān)系，引導(dǎo)低價(jià)值用戶轉(zhuǎn)化成為高價(jià)值用戶。

用戶基于對(duì)企業(yè)的信任，根據(jù)企業(yè)制定的規(guī)則，自發(fā)自愿地付出行動(dòng)來獲取和消耗積分。在使用積分的時(shí)候，對(duì)于這家企業(yè)的記憶也就會(huì)更加深刻。用戶使用積分的頻率表現(xiàn)了他對(duì)于企業(yè)品牌的忠誠(chéng)度。

隨著時(shí)間推移，有的用戶一直沒有使用積分，累計(jì)到一定程度會(huì)影響公司的財(cái)務(wù)作業(yè)。很多企業(yè)常見的做法就是粗暴地定期清零用戶積分，但這代表著企業(yè)主動(dòng)地與用戶斷絕關(guān)系，絕不是企業(yè)建立積分體系的初衷。其實(shí)有兩個(gè)通用的辦法，一是積分轉(zhuǎn)讓，企業(yè)允許用戶把積分轉(zhuǎn)讓給其他用戶。二是公益捐獻(xiàn)，將很多年不消耗的沉默積分由企業(yè)代用戶捐給公益，實(shí)現(xiàn)用戶和企業(yè)雙贏。

用戶分類（用戶社群）

根據(jù)用戶標(biāo)簽做用戶分類

分類在生物學(xué)上的應(yīng)用是說推測(cè)生物間存在著一些自然關(guān)系，以此來建立生物類別的系統(tǒng)。在生活中，我們也常按照種類、屬性或性質(zhì)來分別歸類。核心都是按照不同的特點(diǎn)分類事物，把無規(guī)律的事物變成有規(guī)律的。

企業(yè)在經(jīng)營(yíng)的過程中，隨著用戶數(shù)量的增長(zhǎng)，根據(jù)用戶標(biāo)簽對(duì)用戶進(jìn)行分類分群可以幫助企業(yè)更好地經(jīng)營(yíng)用戶關(guān)系。一般來說，一個(gè)用戶會(huì)有很多標(biāo)簽。企業(yè)根據(jù)用戶標(biāo)簽做用戶分類，可以指定某一個(gè)標(biāo)簽作為分類依據(jù)，也可以是用多個(gè)標(biāo)簽組合作為分類依據(jù)。例如，只根據(jù)職業(yè)這個(gè)標(biāo)簽，可以把用戶分類為教師、律師、醫(yī)生。但如果把職業(yè)和消費(fèi)性格兩個(gè)標(biāo)簽做組合，就可以把用戶分類為沖動(dòng)型學(xué)生黨、理性型上班族和謹(jǐn)慎型寶媽等。

企業(yè)無差別的對(duì)待用戶是大眾營(yíng)銷概念。但每個(gè)用戶都是獨(dú)一無二的，企業(yè)通過分類用戶，在用戶的特殊性中找到共性，就形成了分眾。在同質(zhì)化的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中提供差異化的服務(wù)，讓企業(yè)拉近與用戶的關(guān)系，拉攏用戶的心。

根據(jù)用戶分類進(jìn)行區(qū)別對(duì)待

區(qū)別對(duì)待原則，是指不同的運(yùn)動(dòng)員應(yīng)該進(jìn)行不同的訓(xùn)練。當(dāng)運(yùn)動(dòng)員之間的任務(wù)、狀態(tài)、項(xiàng)目不同時(shí)，都應(yīng)該有區(qū)別地組織和安排各自進(jìn)行對(duì)應(yīng)的訓(xùn)練。區(qū)別對(duì)待原則，其實(shí)是為了讓運(yùn)動(dòng)員進(jìn)行更科學(xué)化的鍛煉，是一個(gè)正向的詞匯。

企業(yè)根據(jù)標(biāo)簽對(duì)用戶分類，進(jìn)行分眾營(yíng)銷和分眾服務(wù)，其實(shí)就是在做“區(qū)別對(duì)待”，也就是差異化服務(wù)。過去的工業(yè)時(shí)代，在大眾營(yíng)銷和大眾媒體的背景下，企業(yè)把所有的用戶當(dāng)成同樣的一個(gè)人，這個(gè)時(shí)候，用戶常常是被打擾的。而在今天，從數(shù)字化到數(shù)據(jù)化，再到智能化，企業(yè)已經(jīng)可以針對(duì)一個(gè)人傳播精準(zhǔn)的廣告內(nèi)容。企業(yè)認(rèn)真地研究消費(fèi)者特征，把目標(biāo)消費(fèi)群體根據(jù)年齡、性別、喜好等標(biāo)簽進(jìn)行分類，有區(qū)別地傳播品牌廣告內(nèi)容，提供對(duì)應(yīng)的商品組合，準(zhǔn)確地服務(wù)用戶、不打擾用戶。

大眾營(yíng)銷已經(jīng)成為過去，這是一個(gè)分眾營(yíng)銷和分眾服務(wù)的年代。企業(yè)更了解用戶，不打擾用戶，品牌才能拉近與用戶之間的距離，建立信任，與用戶更好地對(duì)話。

分類用戶是為了一對(duì)一服務(wù)

當(dāng)用戶分類的標(biāo)準(zhǔn)越來越細(xì)致，知道獨(dú)立的用戶個(gè)體就是一個(gè)分類，就形成one to one marketing的狀態(tài)，也就是一對(duì)一營(yíng)銷，這是用戶關(guān)系管理的重要戰(zhàn)略之一，是說企業(yè)與用戶進(jìn)行互動(dòng)溝通，為每個(gè)用戶提供具有針對(duì)性的個(gè)性化方案。一對(duì)一營(yíng)銷的底層邏輯是用戶與企業(yè)之間的依存型關(guān)系。企業(yè)給用戶提供機(jī)會(huì)，讓用戶告知企業(yè)他需要的是什么，企業(yè)要記住并提供符合需求的商品和服務(wù)給用戶，從而保留與這個(gè)用戶的業(yè)務(wù)往來關(guān)系。用戶告知企業(yè)的越多，企業(yè)就能夠越好地滿足這個(gè)用戶的需求，提供他真正所需要的商品和服務(wù)，用戶反過來也會(huì)不斷地進(jìn)行消費(fèi)，成為這家企業(yè)的長(zhǎng)期股東。對(duì)用戶來說，他也更愿意與一家懂他的企業(yè)保持長(zhǎng)期的信任關(guān)系，畢竟換一家企業(yè)的話，又要重新熟悉，把自己的需求再說一遍，這對(duì)用戶來說是存在轉(zhuǎn)換成本的。

一對(duì)一營(yíng)銷服務(wù)，不是一次關(guān)注一種用戶需求，而是一次關(guān)注一位用戶，盡可能地滿足這位用戶的需求。傳統(tǒng)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)方向是獲得更多的用戶，而數(shù)字化商業(yè)時(shí)代，實(shí)施一對(duì)一營(yíng)銷服務(wù)的企業(yè)，他們的目標(biāo)是更長(zhǎng)久地留住用戶，以維系終身用戶關(guān)系為目標(biāo)，讓用戶的終身價(jià)值最大化。

用戶分類有助于用戶社群的經(jīng)營(yíng)

用戶分類其實(shí)和抱團(tuán)是一樣的邏輯，源于人性對(duì)歸屬感的追求。歸屬感是說個(gè)體與所屬群體間的一種內(nèi)在聯(lián)系，是某一個(gè)獨(dú)立個(gè)體對(duì)于特定群體的從屬關(guān)系，是團(tuán)體對(duì)個(gè)體的劃定、認(rèn)同、和維系。歸屬感是人類的天性，人們會(huì)主動(dòng)按照某個(gè)標(biāo)簽進(jìn)行抱團(tuán)，企業(yè)會(huì)根據(jù)用戶標(biāo)簽的共通性進(jìn)行用戶分類。

用戶分類，有助于企業(yè)經(jīng)營(yíng)用戶社群，讓用戶在社群中享受抱團(tuán)的愉悅感。用戶分類是社群建立的基礎(chǔ)。俗語(yǔ)說：話不投機(jī)半句多。社群的建立是要基于一個(gè)共性的標(biāo)簽。有了共同的話題，社群越活躍，成員相互之間的關(guān)系越密切，社群的生命周期就會(huì)越長(zhǎng)。

有了用戶分類，企業(yè)才能精細(xì)化經(jīng)營(yíng)用戶社群。基于企業(yè)社群自帶的消費(fèi)屬性，根據(jù)標(biāo)簽匹配推薦合適的商品，穩(wěn)定、持續(xù)、專業(yè)地分享優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，吸引社群成員參與其中，讓用戶更快樂地抱團(tuán)。企業(yè)再透過一些線下場(chǎng)景的活動(dòng)，就能實(shí)現(xiàn)與用戶建立長(zhǎng)期、高頻、穩(wěn)定的信任關(guān)系。

結(jié)語(yǔ)：數(shù)據(jù)更懂用戶

很多企業(yè)喊著以用戶為中心的口號(hào)，可是他們真的了解用戶嗎？企業(yè)的用戶是誰(shuí)？新用戶是怎么轉(zhuǎn)化來的？有多少活躍用戶？用戶真正需要的是什么呢？用戶是怎么看待品牌的呢？很多企業(yè)都沒有收集足夠的用戶數(shù)據(jù)，在做廣告推廣、營(yíng)銷活動(dòng)、商品開發(fā)的時(shí)候，全都是憑感覺、憑經(jīng)驗(yàn)。就算想要監(jiān)測(cè)廣告推廣效果，還是依賴第三方調(diào)研公司采用數(shù)據(jù)抽樣的調(diào)查方式，這樣的調(diào)研結(jié)論恐怕離客觀和準(zhǔn)確還有很大的差距。別說懂用戶了，連了解用戶的基礎(chǔ)工作都沒有做到。

所以，懂用戶的第一步是要全面收集用戶數(shù)據(jù)。這里的“全面”并不是說所有人的數(shù)據(jù)都要采集，而是專注于企業(yè)自己的用戶數(shù)據(jù)；也不是說和用戶相關(guān)的所有數(shù)據(jù)都要收集，而是專注于收集與企業(yè)經(jīng)營(yíng)相關(guān)的用戶數(shù)據(jù)。當(dāng)沉淀了足夠分析和決策的數(shù)據(jù)量，才算是打好了基礎(chǔ)，才能夠發(fā)掘用戶數(shù)據(jù)的潛在價(jià)值。

數(shù)據(jù)更懂用戶。

數(shù)據(jù)本身是沒有智慧的，關(guān)鍵在于用戶數(shù)據(jù)如何經(jīng)營(yíng)使用。有的企業(yè)在做商品迭代優(yōu)化的時(shí)候，會(huì)先在小部分用戶范圍內(nèi)進(jìn)行測(cè)試，記錄測(cè)試結(jié)果。然而當(dāng)測(cè)試數(shù)據(jù)沒有達(dá)到預(yù)期的時(shí)候就直接認(rèn)為優(yōu)化不可行，卻沒有分析數(shù)據(jù)的變化情況，更沒有去分析背后隱藏的原因，忽略了數(shù)據(jù)多維度的分析所帶來的決策價(jià)值。

企業(yè)構(gòu)建APP這一忠誠(chéng)用戶池收集用戶數(shù)據(jù)，給用戶貼標(biāo)簽，生成用戶畫像，從而做用戶的分級(jí)分類。一方面制定用戶等級(jí)的升降級(jí)規(guī)則，設(shè)計(jì)權(quán)益，激勵(lì)用戶升級(jí)，提升用戶活躍度，另一方面根據(jù)用戶分類踐行分眾營(yíng)銷，提供差異化的服務(wù)，經(jīng)營(yíng)個(gè)性化的社群，強(qiáng)化用戶忠誠(chéng)度。

用戶是企業(yè)的長(zhǎng)期股東，是企業(yè)永續(xù)經(jīng)營(yíng)的投資者。

企業(yè)需要以用戶為中心，尊重用戶，和用戶進(jìn)行平等的溝通，更懂用戶，與用戶發(fā)展良好的關(guān)系，獲取用戶的信任和依賴，留住用戶。