出品/電商報(bào)Pro

作者/吳昕

淘天開放會員運(yùn)營權(quán)限

淘寶天貓近來迎來了一場巨變。

從7月開始，淘天平臺所有商家都能夠0門檻開啟會員運(yùn)營功能。這標(biāo)志著淘系的私域運(yùn)營，正在進(jìn)入新的階段。

根據(jù)商家后臺信息顯示，如今只需要在千牛工作臺的私域板塊自行設(shè)置，完成“會員基礎(chǔ)設(shè)施配置”“裝修會員中心”和“開啟會員運(yùn)營”三個(gè)步驟三步就能自行開啟會員運(yùn)營。

新開通商家將享有6個(gè)月新手保護(hù)期，并在保護(hù)期內(nèi)擁有“0元入會”能力。當(dāng)商家提升為優(yōu)質(zhì)等級后，還將擁有商品詳情、猜你喜歡入會等能力。

在此之前，“0元入會”僅對滿足條件的優(yōu)質(zhì)商家開放，“會員運(yùn)營”則幾乎是品牌商家的專屬，普通中小商家難以通過會員體系積累并運(yùn)營自己的私域用戶。而普通店鋪內(nèi)消費(fèi)者也必須有過一定消費(fèi)行為才能入會。“0元入會”功能顯著降低了用戶成為會員的門檻要求，通過讓會員服務(wù)先行，輔助商家快速積累店鋪高凈值會員資產(chǎn)。

（圖源：千牛工作臺截圖）

不少新開通的普通商家表示這些變化讓會員運(yùn)營更簡單、更便捷。此外，淘內(nèi)的會員主動(dòng)觸達(dá)渠道“專屬客服”也在開通了會員運(yùn)營的商家逐步開放，進(jìn)一步幫助商家高效觸達(dá)會員。

種種變化共同指向一個(gè)目標(biāo)：更普遍、更高效的私域運(yùn)營。

有數(shù)據(jù)顯示淘寶天貓的會員們有著更強(qiáng)的消費(fèi)意愿和消費(fèi)能力：店鋪會員的轉(zhuǎn)化率是全店人群的2倍左右，客單價(jià)也在2倍以上。在增量見頂、電商行業(yè)日漸內(nèi)卷的當(dāng)下，會員資源將是最值得商家和平臺投入精力、資源去盤活的存量資源。

其實(shí)早在今年4月份，淘寶天貓就開啟了一次“寶藏人氣店鋪”的內(nèi)測計(jì)劃，通過“關(guān)注有禮”、“老客直減”、“店鋪小活動(dòng)”等免費(fèi)私域工具，幫助商戶打通私域與手淘公域，進(jìn)而鼓勵(lì)商家深度探索淘系的私域運(yùn)營可能。

有數(shù)據(jù)顯示第一期內(nèi)測計(jì)劃讓部分商家的粉絲數(shù)量增長260%，會員復(fù)購規(guī)模同比提升達(dá)2倍。這意味著通過對域內(nèi)流量潛力的深入挖掘，無論是作為平臺方的淘寶天貓，還是作為銷售主體的商家，都能從私域運(yùn)營中尋找到新的增量。

存量見頂，電商求變

今年電商的主旋律是低價(jià)。去年11月開始，京東劉強(qiáng)東回歸，并強(qiáng)力推動(dòng)京東電商業(yè)務(wù)改弦更張，開始在內(nèi)部會議上強(qiáng)調(diào)低價(jià)武器的重要性。隨后各大平臺紛紛跟進(jìn)，快手電商開始主推低價(jià)好物，抖音上線“超便宜的小店”，拼多多則一如既往地延續(xù)著百億補(bǔ)貼的戰(zhàn)略。

淘寶天貓作為國內(nèi)電商領(lǐng)域的老大哥，也不得不做出相應(yīng)準(zhǔn)備。除了聚劃算、百億補(bǔ)貼等動(dòng)作外，淘系還特別針對私域開放了新的低價(jià)嘗試：今年3月開始，淘寶天貓?jiān)试S店鋪設(shè)置的會員價(jià)、粉絲價(jià)等不計(jì)入大促最低價(jià)計(jì)算。這意味著商家能夠向會員釋出低于大促的福利價(jià)格，進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)價(jià)格力優(yōu)勢。

在全網(wǎng)比價(jià)功能普及的當(dāng)下，這一政策的放開為低價(jià)競爭尋得了新的競爭載體，商家能夠以更靈活的方式繞開各平臺政策，而淘寶天貓的私域戰(zhàn)略也能借助價(jià)格力實(shí)現(xiàn)推廣。在這個(gè)層面上，單純通過平臺補(bǔ)貼燒錢換增長既不現(xiàn)實(shí)，也不經(jīng)濟(jì)，“好貨好價(jià)”、“內(nèi)容化”、“用戶價(jià)值增長”這些方向才會是淘寶天貓和品牌的增長機(jī)會。

根據(jù)公開財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，大淘寶的核心用戶管理收入增速已經(jīng)連續(xù)三個(gè)季度下降。為了應(yīng)對增長頹勢，淘寶天貓給出的解法頗具魄力，淘天集團(tuán)宣布集中整個(gè)集團(tuán)的技術(shù)力量和數(shù)據(jù)能力，升級面向所有商家的工具，特別是在企業(yè)私域上，將為商家免費(fèi)提供15款全新的私域運(yùn)營工具，涵蓋新客、老客、會員、粉絲的全鏈路運(yùn)營，未來5年內(nèi)，將實(shí)現(xiàn)商家運(yùn)營工具的全面智能化升級。

（圖源：淘天集團(tuán)）

與開放會員運(yùn)營功能類似，從付費(fèi)工具到免費(fèi)工具，這一巨大跨越在本質(zhì)上反映出淘寶天貓的增長焦慮。但無論出發(fā)點(diǎn)如何，這樣的扶持方式和決心，勢必是在朝向多贏局面努力。

尋找新蛋糕

要知道，盡管后起之秀奮力追趕，淘寶憑借多年積累依然穩(wěn)坐電商頭把交椅，第三方數(shù)據(jù)機(jī)構(gòu)Questmobile數(shù)據(jù)顯示3月份淘寶的日活接近3.8億。而淘寶去年的總用戶規(guī)模則達(dá)到了9億之多，接近中國互聯(lián)網(wǎng)人口上限。

這意味著，如果能夠公告內(nèi)部機(jī)制的調(diào)整，將淘寶的公域流量與私域聯(lián)通、轉(zhuǎn)化，就有望制造出一個(gè)更加巨大的蛋糕：截至今年618，淘寶天貓會員資產(chǎn)過千萬的品牌超50個(gè)，會員資產(chǎn)百萬以上品牌超700個(gè)。淘寶天貓粉絲資產(chǎn)千萬以上商家超110個(gè)，百萬粉絲店鋪超3500個(gè)。

（圖源：淘天集團(tuán)618）

今年以來，淘寶不僅放開了私域最低價(jià)限制，還在“關(guān)注”信息流、點(diǎn)號一體等功能上采取了新的模式，將淘寶天貓店鋪與逛逛、直播等內(nèi)容賬號打通，讓店鋪內(nèi)容和店鋪實(shí)現(xiàn)深度融合，用戶能夠在新版淘寶APP上第一時(shí)間看到關(guān)注店鋪和賬號的動(dòng)態(tài)。此前有消息稱，淘寶內(nèi)部已經(jīng)不在把GMV放在考核首位，轉(zhuǎn)而優(yōu)先關(guān)注DAU（日活用戶數(shù)）和DAC（日活消費(fèi)數(shù)）。這與淘寶在功能上的改變相互呼應(yīng)。

考慮到其他平臺在用戶積累、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、消費(fèi)鏈路等層面的不同，淘寶天貓針對會員運(yùn)營和私域流量的努力，難以被競爭對手在短時(shí)間內(nèi)復(fù)制。隨著這次會員運(yùn)營能力的全面放開，圍繞著會員展開的私域場景運(yùn)營，或?qū)⒊蔀樘詫毺熵埥窈笞钪匾牟町惢偁幜Α?/p>

短時(shí)間內(nèi)，淘寶天貓商家中或?qū)⒂楷F(xiàn)一陣“會員潮”，更多機(jī)會將浮出水面，并聯(lián)通淘寶在內(nèi)容層面的押注，進(jìn)一步完善生態(tài)。在大促乏力和低價(jià)競爭的大背景之下，這或許是電商行業(yè)新的紅利。