來源/伯虎財經

作者/番茄

6月15日，第二十屆“世界品牌大會”在京舉行，徐福記以176.81億元的品牌價值成功躋身“中國500最具價值品牌”。

也讓大眾開始重新審視這個有著31年歷史的老品牌。

1997年，徐福記創新推出“專柜式”散裝銷售模式，其年度銷售額突破1億元，銷量也以每年20%的速度增長。此后家樂福、沃爾瑪等各大超市賣場都充斥著徐福記的身影。

如今消費升級，年輕人不愛吃糖，健康成了核心需求，以三只松鼠、良品鋪子為首的休閑零食品牌不斷涌現，直接沖擊到糖果品牌的市場份額。而徐福記在一眾糖果品牌中成了特別的存在，依舊是線下渠道里的“王”。

2019年，徐福記營收只有50億，但在2021年到2023年雀巢年度財報中，徐福記業務連續三年實現高位數的增長。2022年，在大賣場+超市渠道，徐福記的散糖和散巧的市場份額都超過了30%，高居市場第一，另外散點也穩居第一。

起家散裝，縱橫31年成為超市賣場里的糖果銷冠，這些年線下零售面臨線上沖擊，最終卻實現了逆勢增長，徐福記真切回應了那句“我就喜歡你看不慣我又干不掉我的樣子。” 

揭開徐福記的面紗，其背后支撐的硬核是什么？為了深入了解這家傳統企業，伯虎財經來到徐福記東莞總部，與徐福記的行銷長蔡典儒展開了一場深入的獨家對話，執拗、有棱角、改變、堅守這些都形成了今天的徐福記。

規則與打破

“徐福記的好太多了，你可以說我們貪心，我們希望消費者想起零食的各品類時都能想起徐福記。”蔡典儒自信滿滿地表示。

五年前，蔡典儒加入徐福記。當時正值徐福記進行一場由內而外的產品創新變革。

徐福記從品牌形象、產品結構到市場開拓都進行了全面戰略優化，可以說是釜底抽薪。2022年徐福記在成立30周年之際，一次性推出了200多個新品，產品種類達到了1200多種，這一系列操作被外界認為是徐福記品牌年輕化的開端。

與此同時，內部也進行了一輪大換血，不斷輸送年輕化的隊伍。據伯虎財經了解，徐福記品牌部門團隊平均年齡不足30歲，最小的00后。

在休閑零食領域，由于品類較多，消費者對單一品類粘性低，產品的平均生命周期僅為2年。但徐福記卻跨越了漫長的周期，31歲在打破一些規則，也在堅守一些東西。

從徐福記的工廠大門望去可以看到歷史的厚重感，兩旁5米高茂密的龍柏樹將這個有著31年歷史的大廠緊緊包圍了起來。

大樓外部儼然一副90年代的風格，但辦公室卻彌漫著一股互聯網公司氣息，會議室旁邊的白板上密密麻麻寫滿了會議紀要、會議室桌上堆滿了徐福記的各種零食產品。

2020年，直播帶貨開始掀起，三只松鼠、良品鋪子等零食品牌紛紛入局，原來的線下渠道紅利不再。

2020年618期間，徐福記在平臺上試水，一場京東官方旗艦店的直播帶動全店GMV同比增長272%，并一舉取得食品酒水類直播排行第二名的成績。

這也讓徐福記更堅定了開拓線上渠道，加強和消費者互動的策略。

徐福記毅然自建直播間，2021年徐福記先是以達播的方式進行，2022年開始下場進行品牌自播。據蔡典儒介紹，去年徐福記還只有一個直播間，今年已經擴建到了三間，并且后續還會再擴大。

如今，徐福記達播與自播銷售額占比各一半。作為超市散裝里的領跑者，徐福記發家于線下，但面臨新興渠道的沖擊，它也在接受、適應這種改變。

比如在新興渠道，徐福記做了很多不一樣的產品，通過和平臺合作，將堅果棒、肉松棒、薯片等這些年輕人喜歡的零食不斷滲透消費者。再一個，徐福記也在嘗試做一些破圈層的互動，包括超品、百味賞、嘉年華、抖音挑戰賽、小紅書種草矩陣的布局等等。

“徐福記把消費者視為唯一關注點，所以我們的行銷策略、產品矩陣，在渠道這塊也會向消費者靠攏。”

伯虎財經在徐福記參觀時，正值其直播間擴張的裝修期間。電梯出來旁邊擺放著招聘主播的廣告牌，徑直往前走是直播間，里面擺滿了各種零食產品，主播們正在熱情地直播講解。

經歷過巔峰后被市場沖擊，決定再次打破規則突圍創新，一些“里子”正在悄然撼動。

爭議聲

作為較早一批零食品牌，徐福記的拳頭產品是酥心糖、沙琪瑪、鳳梨酥等較為熟知的大單品。

但現在的年輕人，還吃徐福記嗎？

根據Foodaily的數據顯示，從2016年到2020年，糖果市場的總規模年均增長率只有2%，全國糖果市場迎來負增長。

為了跟上健康飲食的消費趨勢，徐福記從原有的產品功能開刀，全速推進減糖、減油、減鹽等更加健康的工藝，陸續推出減糖26%的鳳梨酥、減糖30%的沙琪瑪，以及0脂0糖0卡茶妍輕凍果凍、無糖棒棒糖、0糖黑巧、非油炸五谷牛奶酥等。

同時強化產品的營養功能屬性，如推出高膳食纖維牛乳棒、乳酸菌軟糖、枸杞話梅糖、益生菌巧克力等，提升產品矩陣的健康價值。

“10年前可能覺得這個東西非常好吃，甜度適中，10年之后你再吃一次可能就是好甜，所以其實國人對甜的糖分攝取的感官是隨著時代不斷的在修正。”

在與蔡典儒交談過程當中，他不時舉例提到今年5月在iSEE AWARD（簡稱iSEE全球獎）中拿到“iSEE全球美味獎”四星大獎的季節賞味厚切鳳梨酥洛神花味。

這款厚切鳳梨酥不僅在糖度上做了一些調整，它的酥皮餡、內餡用料都加入了果肉纖維。并且結合當下適合的味道洛神花味，與鳳梨酥結合推出季節性限定款。

這成了徐福記與年輕人對話的方式之一，今年春節，徐福記還推出了櫻花限定款，在口味上做出更多調整升級。

此外，在諸多新品中，沙琪瑪堅果棒和趣滿果兩款產品也登上了2023年“iSEE 全球食品創新品牌類百強榜”。

對零食巨頭而言，除多品類、多渠道布局以外，品牌需要回歸產品本身，以尋求新增長。

蔡典儒說出了徐福記的三個改變：“第一個做減法，我們會推出非常多減糖的產品，減掉所謂的糖分、脂肪、油脂，中國是走在“減”系列的全球極致的一個道路上，所以你會發現很多的零糖零脂這樣的一個宣傳的東西都是中國火起來，然后再擴散影響到全世界各地。

第二個，做加法。就是添加更多的營養成分，比如果干、巴旦木、DHA、膠原蛋白或是葉黃素等等。

這里面我們在走兩條路，一條是更簡單、更精簡、更干凈；另外一條路是成分的添加更營養，更適合和補充消費者的需求。

第三個，更健康的工藝，制作的工藝會更透明更安全更天然。比如利用新的凍干技術、環保技術等。在這三塊領域會依照不同的產品特性去做一些涉足的調整。”

自研自產加上擁有穩健的供應鏈能力，徐福記對產品的把控度也更高。

伯虎財經有幸參觀了徐福記車間，了解到其沙琪瑪整個制作過程，從攪面、壓面、醒發、油炸等步驟，全部機械自動化、每個環節層層把控、作業環境極為嚴苛。

一塊小小的沙琪瑪送到消費者的手上前，需要經過331道品質檢驗關卡，原材料檢測項目就多達214項，全部過關后才能夠進入市場。

據了解，徐福記投入了1.6億人民幣打造了智能制造技術，利用數字化創造具有競爭力的柔性生產模式，不僅促進了高效智能化運營，也提高了質量安全的門檻。

其車間旁的大墻上赫然寫著：“累計生產超400億塊沙琪瑪，可繞地球75圈”，尤為壯觀。

伯虎財經在參觀的同時，恰逢遇到其他企業也在參觀，據工作人員表示，徐福記對外開放透明工廠，不少企業、學校會組織過來參觀學習。眼下用糖果品牌來定義它似乎顯得狹隘，作為一家代表性的休閑零食企業巨頭，徐福記正在成為東莞的一張商業名片。當品牌成為一座城市的商業代名詞，也意味著它的價值已經超越企業本身。

人才與產品價值觀

零食企業的核心是人，是一群掌握核心技術的老師傅。但隨著數字化技術的發展，很多有著傳統技藝的老師傅正在逐漸消失。

令伯虎財經詫異的是，徐福記至今還保留著多位老師傅，最久的甚至有三十多年的從業經驗。

“中式糕點這一塊，徐福記一直都有非常深厚的底蘊。為什么說到鳳梨酥和沙琪瑪只想到徐福記，因為只有我們有這些在中式糕點上有技藝的老師傅，甚至公司的研發室里有幾個非常資深的國寶級人物。”

蔡典儒向伯虎財經介紹，這些老師傅涵蓋了中西式，負責產品的專業研發，相互之間也會通過不斷的交流跟互通進而提升技藝。

對徐福記來說，區別機器的不同是，老師傅對于原材料的使用非常敏銳，當前徐福記至少99%的產品都是這些老師傅自主研發，其產品開發標準比國標要更嚴苛。

徐福記每一種原料都有專業的檢測機構在跟進，包括從哪里買進來，哪里做檢測。老師傅從原料的獲取，到檢測、使用、搭配，這些技術的把控都形成了豐富的經驗，進而變成一套較為科學的方法。

比如鳳梨酥，如何去調酥皮、餡料比例，這兩個各自的比例是多少？這里有非常多的技術含量，數字化遠不如老師傅的經驗來得精準。過去這些年，徐福記憑借著強大的研發團隊立足中國市場。

但若要長遠發展不能僅單靠內部的研發能力，今年4月徐福記就跟華南理工大學聯合成立了健康零食聯合研究中心，華南理工大學可以說是國內食品飲料大學里面最頂尖的頭部大學之一，甚至在某些排位上排名第一。徐福記通過推動研發創新，相輔相成。

內部，徐福記也發布了創新戰略，啟動百萬創新基金鼓勵員工進行多方面綜合性創新，以推進“大賽道、高增長、健康趨勢”的品類規劃創新。

人才是內核，但一家近萬人的公司要實現高速運轉需要統一的產品價值觀，徐福記的產品價值觀是什么？

蔡典儒給出的答案是，“匠心、美味、健康、時尚”。

第一個要確保產品本身要好吃，美味是前提，緊接著在符合現在年輕人健康的趨勢下匠心制作，并且要夠時尚。 

第二個是保證質量安全，在徐福記一顆花生檢測就有7套檢驗工序，“為什么我們要自己蓋一個CNAS的檢測機構，就是我們要確保安全，食品安全是底線。”

放眼望去，徐福記東莞總部有超50萬平方米的占地面積，38個大型現代化車間，126條高品質自動化生產線。所有的產品配方都在不斷優化，“徐福記有一個品鑒環節，品鑒師們都受過專業的品嘗訓練，所有產品的屬性甜、酸，包括前味后味這些東西都要透過專業品鑒的認可，最后再做消費者認可，我們有兩重把關機制。”

對產品極致嚴苛的要求，再加之徐福記坐擁25萬+家終端門店，強大的分銷網絡無疑讓徐福記贏在了起跑線上，“消費者對徐福記會有一定的信任度，哪怕我們31歲，他們還是愿意相信這個品牌。”

離年輕人再近一點

從產品布局來看，徐福記在緊跟當下消費趨勢。但一個不得不接受的事實是，過去吃徐福記的消費者已經長大或者是變老了，而新一代用戶的獲取對徐福記是新的挑戰。這里面徐福記要抓住的是兩大群體：一是對口味追求有新變化的消費者，二是沒有吃過徐福記的新用戶。

零食行業的成長邏輯分為以下兩個維度：1.提高客群價值。零食有品類深度，零食企業可通過多品類實現對單個消費者的多種細分需求覆蓋，進而從整體上拉升客單價；2.擴大客群容量。此點可通過產品的高頻推新、廣域渠道鋪設下的持續拉新實現。

這幾年，徐福記就不斷在品類深度上夯實。但擴大客群容量，牢牢抓住用戶心智也尤為重要。

營銷上，徐福記做出了很多改變。除了在國際社交媒體平臺進行宣傳營銷和戶外廣告投放，去年圣誕節前期在美國中文電視盒子italkbb投放電視廣告，今年春節期間，徐福記的新年廣告又登上了紐約時代廣場。

2021年龔俊擔任徐福記品牌代言人，空降徐福記天貓雙十一直播間，更為徐福記打開了飯圈經濟的流量大門。

縱觀缺乏互聯網基因的線下零售品牌，想要從線下走到線上，并不容易。為了深入市場，當前徐福記在積極布局社交媒體、興趣電商，在這些平臺上面推出不少新產品，比如說當季限定由粵菜大師傅調味的椒鹽乳鴿味薯片、一口爆漿果汁軟糖、16種果蔬的果蔬果凍、添加6種堅果的堅果棒等等。

聊到這里，伯虎財經仍然存有疑惑：徐福記一直想要年輕化，但我們似乎很少看到徐福記在線下開快閃店，做品牌聯名等和年輕人拉近的方式。

蔡典儒的回應是，盡管徐福記有意做線下空間店布局，也不是長期的店鋪運營打算。因為一個東西不足以呈現徐福記這個品牌，“徐福記的好太多了，我們不想讓消費者只記得徐福記有鳳梨酥、沙琪瑪等，希望他們可以記得我們的所有東西。” 

曾經，徐福記也試過與相關年輕品牌聯名合作，比如沙琪瑪和喜茶、Coco的合作，巧克力品牌kitkat與好利來的合作。

但在徐福記看來，合作要有契機，需要結合相對應的場景找到可以加分的合作伙伴來一起做這件事情。

對此前喜茶與FENDI的聯名合作，蔡典儒認為是品牌雙贏局面。而徐福記不是沒有關注，可以說點心和茶飲、餐飲的消費場景天然耦合，不管是聯名合作還是加盟推出類似奶茶、咖啡等新品牌，徐福記有實力做到。但當下，徐福記更多的考量是如何走好改革的第一步。

所有暢銷單品值得再做一遍

“所有暢銷單品都值得拿來再做一次。”

這是前幾年很流行的一句話，如今被視為徐福記今年的戰略重心。

從一些產品的核心優化上可以看出徐福記的改變，比如對沙琪瑪重新再造、梳理賣點，過去的賣點是“香酥全蛋味”，但后續徐福記會強調“全蛋液和面，不加任何一滴水，農場直供鮮雞蛋，12道工序。” 

再比如大單品鳳梨酥，徐福記會根據時令推出季節限定款，對口味進行優化調整。

為什么暢銷大單品要重新做一遍？

蔡典儒認為，“不是說推陳出新，推出一個新概念就叫大單品，而是我們會把一些經典產品拿出來，應消費者的需求之后做一些調整，但是我們也會同步推出一些新的東西，比如說夾心餅干、卷心酥，還有甜度調整的鳳梨酥等等，這些都是我們的大單品策略，我們在各個不同品類里面都想爭第一。”

過去，徐福記吃盡了大單品紅利，憑借一眾爆款火遍大江南北。如今，徐福記選擇重新推出這些大單品，重新做調整，看似較為保守的策略實則卻是大膽又聰明的做法。

誠如蔡典儒所言，“我們沒有任何信心說推10個產品都是爆品。因為沒有人會有，但是我相信我們推的每個新品都是從消費者的痛點跟需求出發，所以相較之下成功率會比較高。”

他生動的舉了個例子，創造需求這件事情看起來不切實際，比如說我要你每天晚上睡前吃一顆糖，這叫創造需求。

但是讓你在休閑時刻拿起一顆糖來吃，那就是從消費者的需求跟痛點去解決他們的問題，這樣再開發出來的產品就會自然變成他的選擇。

31歲繼續出發，拋棄掉了一些原則，踉踉蹌蹌重新擁抱時代，你可以說徐福記老了，但卻不能忽視它想要變年輕的努力和決心。徐福記曾提出想要成為“百億百年公司”的目標，即營收過百億的百年品牌，要達到這個目標徐福記需要變得更“厚實”，但徐福記還能老驥伏櫪嗎？

種一棵樹最好的時間是十年前，其次是現在。