來源/深潛atom

在歐洲，有一位荷蘭人Bram Jan Streefland，他不會說中文，也沒有中文名字，但是他的公司卻專門服務于中國的跨境電商。

他還在荷蘭辦公室的墻上掛了一句出自《孫子兵法》里的話——“兵馬未到，糧草先行”，借這位中國古代軍事家之口來強調“物流”之于跨境電商的重要性——物流就是跨境電商的“糧草”。

隨著拼多多、阿里、京東等電商巨頭紛紛出海，中國物流企業的出海也“殺瘋了”。

順豐開通寄往新馬泰服務，并且正式開通開往法蘭克福的航線；京東數以十億的砸錢買下歐洲倉庫；極兔忙著上市的時候還在布局中東；剛剛接任阿里集團董事會主席的蔡崇信也釋放菜鳥國際化的積極信號。

在這場出海戰爭中，歐洲因為其便捷的交通條件、龐大的網購群體正成為風暴的中心。

然而，出海歐洲大陸并不容易，資產太重難盈利、資產太輕難運營，加上歐洲多樣化的文化和市場需求，以及發展程度較高的電商體系，在幾大物流龍頭中，誰才能成為出海歐洲的“卷王”呢？

01

跨洋，各有各的招

在出海歐洲這個事情上，中國物流巨頭都拿出了自己的“看家”本事。

順豐，依舊是搭著飛機去的。7月7日凌晨，順豐航空一架B747-400型全貨機從鄂州直飛德國法蘭克福，預示著順豐“鄂州-法蘭克福”航線正式開通。這已經是順豐在“鄂州=列日”后，開通的從鄂州通往歐洲的第二條航線。

自建航線，是順豐出海的慣用手法。目前，順豐航空已陸續完成從鄂州飛往比利時列日、印度金奈、印度德里、美國洛杉磯等地的航線布局。

坐飛機跨洋，符合順豐高端商件的調性，也為順豐帶來了直接的效益。根據財報，2022年順豐供應鏈及國際業務實現營收878.7億元人民幣，同比增幅達到124.1%。但是，自建航線的弊端也很明顯，不管是租飛機還是買飛機，都很貴，這就讓這條業務的盈利變得更加困難。

從2023年第一季度的財務數據可以看出，由于國際空海運價格跌落至過去三年間的較低水平，直接影響了順豐的國際業務營收，集團當季營收同比出現了3.07%的負增長。

再來看看京東，依舊是把倉配進行到底。去年，京東接連大手筆買下英國的倉庫，先是在7月以約合5億元人民幣買下英國米爾頓凱恩斯物流倉庫，接著10月以3.68億元人民幣的價格收購連鎖超市Tesco位于英格蘭北部城市唐卡斯特的一個配送中心。今年4月，京東繼續斥資約合21.43億元人民幣，收購了高盛位于英國的大型物流資產包。

電商到哪里，倉配到哪里，物流就到哪里，這也是京東物流出海的一貫套路。根據京東財報，截至今年第一季度，京東物流已經運營了超過1500個倉庫，包含云倉生態平臺的管理面積在內，京東物流倉儲網絡總管理面積超過了3100萬平方米。

本地倉配能夠保證京東的配送效率，但也有其運營的難度。歐洲高昂的人工費用，就是一個難題。以英國為例，調整后的最低薪酬約為一小時10.4英鎊，折合人民幣89.3元。大手筆的收購當地倉庫只是一個開始，后續的維護中，租金、人工都需要持續不斷的支出。

不管是買飛機，還是買倉庫，都是大手筆的重資產出海戰略，資產重，就不可避免盈利難的問題。所以，菜鳥國際快遞在出海的時候，采用了“輕重結合”的戰略，在“硬基建”和“軟聯通”上同時發力。

“硬基建”是菜鳥國際快遞投入的物流基礎設施。從2016年起，菜鳥在比利時列日、中國香港、馬來西亞吉隆坡等地布局全球6大eHub，相較于傳統航空貨站，極大提升了運營效率。其中，比利時列日的eHub僅2022年11月期間，就保障航班239架次，同比增長近100%。

除此之外，菜鳥國際快遞還在全球布局了18座分撥中心，服務于進出口外貿的跨境倉庫已突破100個，面積超300萬平米，每月有240多架包機用于干線運輸，并和全球超過60個口岸合作建立智能清關系統，搭建高質量的全球物流網絡。

“軟聯通”則是菜鳥國際快遞的輕資產，搭建生態，運用菜鳥國際快遞最拿手的數字科技來進行更高效的運輸。比如，通過與全球機場、航空、海運、中歐班列等的合作協同，借助菜鳥的數字通關等技術，讓重點國家端到端物流從60天縮短到10天；通過強大算力進行智能合單，比如，同一用戶在速賣通不同店鋪購買了商品，菜鳥會通過智能合單的算法，將不同地區發出的“小包裹”匯合至國內集運倉后，合成一個“大包裹”后進行“升艙”運輸，提升物流時效。

輕重結合的模式能讓菜鳥國際快遞用更少的試錯成本迅速打通海外市場，再根據市場的反饋針對性地加大投入或者做出調整。然而，客戶才不管你是“軟聯通”還是“硬基建”，物流的核心是服務和解決方案，如何保證物流全鏈路的質量，在服務質量與盈利能力之間尋找平衡，都需要菜鳥國際快遞在一次次實戰中積攢經驗。

相比順豐和京東，菜鳥國際快遞的隱性優勢，則在于以速賣通（AliExpress）為代表的出海實踐，是阿里領先了十多年的戰略布局。快遞行業的良性發展，最重要的一個要素是要有足夠的貨，這個命題對于國際快遞更加迫切。菜鳥國際快遞則可以很好的承接來自阿里的生態助力。

02

歐洲為何是香餑餑

物流與電商配合，紛紛踏入歐洲，看重的是歐洲電商市場增長的潛力。

從消費者方面來看，歐洲有非常強大的網購群體。2022年，歐盟91%的16至74歲人群使用過互聯網，其中75%的人網購過商品。網購者的比例從2012年的55%增長到2022年的75%，增加了20%。

在EcommerceDB發布的歐洲電商趨勢報告中預測，2023年，歐洲電商將再次出現高速增長，預計同比增長近30%；到2026年，歐洲電商的市場規模有望超過1.1萬億美元。

隨著歐洲電商規模上漲，歐洲網民購物的需求也逐漸明確——省錢、省時、省力。

英國、德國、丹麥用戶都會傾向于購買性價比高的新鮮事物，瑞典用戶則是追求網購帶來的時間效率的提升，德國用戶格外注意配送的時間。在熱銷產品中，衣服、鞋子、配飾為主的時尚品類位居第一，電子產品也是非常受歡迎的。

就在歐洲用戶體會到網購有多“香”的時候，中國電商也嗅到了這一市場的機會。

從購物習慣來說，歐洲用戶的痛點正是中國電商拿手的，“布局歐洲”也成為中國跨境電商圈的熱門話題之一。拼多多的Temu、阿里系的速賣通和Miravia、SHEIN等等，中國電商都在拿出主打性價比和更加細分的平臺去歐洲。

而從歐洲不斷發展的電商文化來看，未來跨境電商仍有十足的增長潛力。

首先，歐洲重要市場消費者對跨境電商的消費意愿度越來越高，英國、德國、法國跨境電商購物的消費者占比分別為47%、43%和64%；

其次，隨著歐洲網紅經濟的發展，社交媒體、社交電商開始崛起，比如，25%的德國消費者就會選擇從社交媒體平臺購物，去年英國通過社交媒體購物的消費者增加了19%。這意味著，歐洲的電商格局也在向多元化發展，這也給了社交、種草類電商出海一個突破口。

面對歐洲最主流的電商平臺——亞馬遜，中國電商出海不止要爭商品的多樣性，還有服務的細節性，因此，作為商品到客戶的最后一環，配套物流向歐洲的出海也就成了必然的趨勢。

不過，物流向歐洲出海也面臨著挑戰。

歐洲國家的地理地貌與人文社會和中國存在較大差異，而作為較為成熟的市場，其市場需求和東南亞這種新興市場又有不同，所以完全復制其他的套路在歐洲是行不通的。想要打通歐洲，需要對不同國家和地區細分需求充分了解。

舉例來說，75%德國網購消費者期待高時效配送。大部分德國消費者預期的配送時效為3—5天；相較之下，近一半的瑞典消費者更看重性價比。那么針對兩種不同的需求側重點，物流就需要作出調整，比如加速在德國的配送時間，在瑞典可以主打更低單價的經濟型快件。

另一方面，由于跨境電商規模的持續擴大，交易模式的多樣化，監管法規的完善化，經營環境的復雜化和不確定性的提高，對跨境電商企業和國際快遞企業的經營和合規風險管理也提出巨大挑戰。

例如，在2020年之前，許多中國跨境賣家借著歐盟成員國之間的免稅政策，在歐洲電商市場開疆拓土，賺得盆滿缽滿。然而自英國正式“脫歐”之后，英國為了繼續保持強勢的經濟地位，發布了新的VAT（增值稅）政策，結束了英國和歐盟其他國家之間的自由流通。

此前，英國一直執行歐盟內較低稅率的進口申報政策，扮演了很重要的歐洲物流中轉站的角色，很多中國跨境物流企業也把庫存放置在英國。新的VAT政策出爐，則意味著英國作為歐洲物流中轉站的地理優勢不在。歐盟和英國在貿易上作為兩個獨立的管轄區，從歐盟其他國家入境的貨物再轉派送到英國、又或者在英國清關再轉派送到歐洲其他國家，都需要再次征收關稅(DUTY)和增值稅(VAT)，增加了國際快遞物流服務的成本和時效。

這樣的細分需求的了解和執行需要持續的財力、人力的支持。如何精準抓住需求，量需而進；規劃有效投資預算，鉚釘而投；以及組織、搭建本地人才布局，都是中國物流出海歐洲的重點。

03

如何做“卷王”

落實到所有的執行環節中，重中之重的是出海需要一個成功的“樣板間”。比如，西班牙之于菜鳥就是這樣一個打通歐洲的成功切點。

就在7月7日，菜鳥國際快遞在西班牙開通了周末派件和同城配送的服務。目前，周末派件服務已落地馬德里、巴塞羅那、瓦倫西亞等核心城區，使得快遞在攬收后可平均再快1-2天以送達，此外，菜鳥國際快遞的同城配服務也覆蓋西班牙和葡萄牙多個核心城市，服務本地線下連鎖店和超市的O2O即時配送服務。

菜鳥國際快遞數據顯示，今年6月西班牙跨境包裹單量同比增長60%以上。并且，菜鳥國際快遞向所有商家推出的“晚到必賠”也率先落地在西班牙。未來，針對不同物流時效的國際小包產品，菜鳥可提供差異化賠付保障，滿足不同跨境商家需求。

值得注意的是，這是國內首個喊出“晚到必賠”的企業，也說明了菜鳥對其跨境物流全鏈路的穩定性有信心。這得益于菜鳥國際快遞在國內外的物流基礎設施布局。

在國內，通過菜鳥備貨優選倉，商品能通過快速組包、智能合單、集包直發等功能，迅速完成庫內操作，登上對應口岸的包機，預計能比商家自發貨提早1-2天；在海外，依托于菜鳥在西班牙的自建網絡，包裹在當地被攬收后，絕大部分區域第二天即可完成配送。

如一位業內人士所言，很多跨境物流服務商在海外末端是接入其他合作伙伴的能力，而菜鳥自建快遞網絡不僅給消費者提供與其在本國消費更為接近的消費體驗，讓服務更具時效性；同時對于商家來說，這是國際快遞全流程中影響賣家的獲客能力及客戶留存度的關鍵環節之一。

至于為什么將西班牙選擇為菜鳥國際快遞歐洲出海的“樣板間”，這也與阿里系電商出海的節奏也脫不開關系。速賣通（AliExpress）已經占據了西班牙跨境電商平臺42%的份額，看到西班牙潛力的阿里去年12月在當地上線了聚焦高端用戶的電商平臺Miravia。根據第三方數據機構data.ai，在今年3月，Miravia的下載量已經超過SHEIN，成為西班牙購物APP中的第一。

阿里系提供訂單，菜鳥國際快遞完成服務，電商、物流搭配，干活不累。

當然，為了做物流“卷王”，菜鳥國際快遞不能只是借力阿里系，而是為服務全平臺的商家做準備。比如：全鏈路的打通以及數字化賦能。

這聽起來有點拗口，簡單來說，全鏈路一站式的服務就是讓客戶什么都不用操心。比如，菜鳥國際快遞從中國發貨開始，將整個跨境業務分成四段。一是國內攬收、二是干線運輸配置、三是清關目的國轉運、四是末端履約；從頭到尾，商家和消費者都不需要操心。

第一環，菜鳥國際快遞在國內攬收點覆蓋200多個城市，有65+家攬收倉及分撥倉，3000多輛攬收車，國內攬收峰值能力達到1000萬單/天；第二環，菜鳥國際快遞用上文提到的“軟聯通”策略聯手全球機場、海運等疏通多樣運力網絡；第三環，菜鳥國際快遞與全球60多個口岸合作接入智能清關系統，優化清關效率；最終環，菜鳥國際快遞在加速海外自提柜、自提點等末端配送的布局。

而數字化科技則更是菜鳥國際的強項，自研全球可視化系統、智能合單、智能分撥系統、海外倉智慧供應鏈系統等陸續上線，為跨境商家持續降本增效。

物流出海上需要足夠的需求支持，中需要輕重資產的部署，下需要本地市場的細分與切入，過往成功的“套招”可能會在出海的時候遇到瓶頸，所以中國物流企業的出海，誰也不能模仿誰，不管是京東國際物流、順豐國際還是菜鳥國際快遞，誰都不是誰的2.0，大家都是自己的1.0。

誰能成為“卷王”，最終還是以成績說話。醫者云：“上醫醫未病，中醫醫欲病，下醫醫已病。”阿里向來以戰略的領先和發力的穩準狠著稱，只要菜鳥國際快遞加速快跑，就能寫就別具一格的物流出海新樣本。