來源/電商報Pro   

作者/李迎   

淘寶上線“夜淘寶”新版本

今年暑假，淘寶開始了“變裝”之旅。

7月12日，淘寶上線了暑期特別版，更換了夏日限定Logo，App首頁也同步換上了清涼外觀，同時啟動了“淘寶夏日季”活動。

7月17日晚8點，淘寶正式上線了“夜淘寶”新版本，用戶通過淘寶首頁右上角的入口，可一鍵切換進入一個24小時生活娛樂版的淘寶。

“夜淘寶”是淘寶3年來力度最大的一次改版，也是繼2020年首頁全面信息流化之后，淘寶在內容化上的又一次探索。該版本未來很可能作為一個長期產品，為消費者提供互動新體驗和本地化服務。

“夜淘寶”項目負責人解滔表示，“這也是淘寶天貓變革的一次嘗新。淘天集團CEO戴珊曾表示，淘寶被定位為一個人來人往、豐富有趣的街區，未來五年將匯聚上千萬商家、上億創作者和各種服務商，推動淘寶的‘生態繁榮’。”

和常規版本相比，“夜淘寶”新版本更加強調生活娛樂，主打的是好看、好玩、好逛，把全國各地豐富的夜生活都搬進淘寶，讓用戶可以沉浸式逛淘寶。

值得注意的是，除了直播、游戲、短視頻等吃喝玩樂的內容外，“夜淘寶”還提供了本地化的特色服務。

“夜淘寶”聯動了北上廣川渝等城市的230多家便利店、50多個候車亭、10多家海底撈門店，為市民、游客增添夜間特色消費打卡地，讓夜經濟在線上線下流動起來。

在為期兩個月的暑期檔里，淘寶還會持續放大招，比如淘寶直播接下來會有電影首映禮、經典影視劇、村超總決賽、live house等精彩直播；還會有淘寶好價節、88會員節、七夕節、新勢力周，以及20多場應景的促銷活動等等。

淘寶正在變成娛樂平臺

年初時，淘寶就確定了內容化是今年的五大戰略之一，在5月淘寶天貓集團首次公開亮相時，戴珊再次強調，將以遠超此之前的投入，推進全面內容化。

“夜淘寶”的上線，就是淘寶內容化的一次全新探索，而這個整合了站內所有吃喝玩樂內容的全新版本，讓淘寶看起來更像是一個娛樂平臺了。

正如前文提到的，淘寶的最新定位為“人來人往、豐富有趣的街區”，既然要打造熱鬧的街區，那么除了豐富多樣的商鋪以外，淘寶還需要更多好玩、好看的內容，讓用戶能夠更加愉快地在街區里逛起來。

從去年開始，淘寶直播便加大了對內容型主播的引進力度，到了今年，淘寶開始扶持不帶貨的純娛樂性內容。

在一系列扶持政策下，淘寶直播逐漸搭建起了一個以唱歌、跳舞、脫口秀等為主要載體的純才藝展示類直播內容池。

618期間，淘寶直播結合電商生態上線了新功能“捧場購”，粉絲購買直播間商品后能夠獲得相應的禮物贈送主播，為直播間增添人氣。

而在近期，淘寶直播和點淘 app開始內測“打賞”功能，和抖音、快手等直播平臺的打賞功能一樣，消費者不需要下單商品，就可以直接打賞主播以表心意。

打賞功能的上線，為內容主播提供了更加直接的變現途徑，淘寶也向娛樂化直播進一步靠攏。

短視頻時代到來后，作為曾經圖文時代的最大贏家，淘寶也積極擁抱短視頻。

今年，整個手淘的策略都由圖文走向視頻，“過去是圖文時代，推薦信息流的70%都給到了圖文，但現在是內容時代，未來手淘上推薦信息流的70%將會給到短視頻、直播切片以及直播間。”

承擔了淘寶種草功能的逛逛也進一步加碼短視頻，入口處的logo圖標更改為明顯的視頻播放器標志，用戶點開逛逛后，也首先跳轉到短視頻推薦頁面，以前則是先跳轉至以圖文為主的發現頁面。

除此之外，淘寶也在不斷豐富平臺里的娛樂場景，加大了對小游戲的開發力度。

目前，淘寶已經上線了將近30款小游戲，涵蓋了棋牌、經營、益智、養成四大類別，常見的斗地主、麻將、消消樂等游戲都囊括其中。

去年年底，3D游戲引擎商Cocos和淘寶合作推出Cocos社區版，接入了淘寶小程序，內容開發者和商家使用社區版Cocos Creator即可將游戲一鍵發布至淘寶平臺，為用戶帶來“電商+小游戲”的多元化的購物體驗。

總之，如今除了購物之外，你還可以在淘寶刷短視頻、看娛樂直播、玩小游戲……一系列內容化布局之下，淘寶日漸成為一個娛樂平臺。

電商平臺加快自建內容流量池

互聯網下半場，流量獲取變得越來越困難，用戶增長也日益見頂，電商市場從流量時代進入存量時代。

同時，以抖音、快手為代表的興趣電商平臺，憑借著龐大的內容流量池，不斷蠶食著傳統電商的市場份額。

因此，淘寶變身娛樂平臺的背后，也是掩藏不住的流量焦慮，淘寶希望通過打造自己的內容流量池，將用戶留在平臺中。

而淘寶也是傳統貨架電商加碼內容的一個縮影，拼多多、京東都不約而同地在今年重新拾起了直播的武器。

今年618，交個朋友和羅永浩入駐京東直播，彌補了京東在大主播上的空白。同時，京東也接連推出了多個主播扶持政策，開始扶持純內容型主播。

無獨有偶，拼多多從年初開始就推動直播業務向規模化發展，不斷完善著平臺的直播生態。

截至目前，拼多多已經針對旗下的直播帶貨業務多多直播推出了多個運營扶持活動，包括百萬主播挑戰賽、新超星計劃、百產計劃等等。

（截自拼多多）

過去，多多直播只是重點運營食品和服裝兩個品類，現在多多直播開始向全品類招募服務商和主播，想要做大直播規模的心思已經十分明顯。

除了電商平臺，美團也加大了內容化建設力度，據業內人士透露，直播已經被美團視為公司級別戰略之一，視頻化也是美團今年到店業務的重點項目之一。

在直播方面，美團建立了“神搶手”、“神券節”等系列官方直播間，同時也開始推動本地商家進行自播；在短視頻方面，美團APP中的短視頻功能已支持用戶自己拍攝/上傳短視頻，并提供簡單的編輯功能，以及拍攝模板。

總之，流量見頂的情況下，電商平臺們希望通過內容建設實現“自我造血”，緩解流量焦慮。

時代的車輪滾滾向前，當用戶增長幾近停滯，如何留住用戶成為了新的競爭焦點，而內容化將是破局的關鍵。