來(lái)源/新零售商業(yè)評(píng)論

作者/王明雅

如果不是一樁“3.17億元”的判決案，恐怕不少人都已經(jīng)忘記，加多寶和王老吉——兩大頭部涼茶品牌過(guò)往的輝煌，更不必提它們糾纏十年的恩怨。

2023年7月10日，加多寶（中國(guó)）飲料有限公司（以下簡(jiǎn)稱加多寶）在其官方微信公眾號(hào)發(fā)文稱，于當(dāng)日收到廣東省高級(jí)人民法院關(guān)于廣藥集團(tuán)與加多寶商標(biāo)權(quán)糾紛案的一審判決，判決加多寶賠償3.17億元，對(duì)此，加多寶稱表示遺憾，并將立即向最高人民法院提起上訴。

廣藥集團(tuán)即王老吉涼茶母公司。

提起這兩大涼茶品牌，腦海里回響的是那句著名廣告語(yǔ)：“怕上火，喝王老吉！”，還有最早冠名音樂(lè)綜藝《中國(guó)好聲音》的加多寶，都實(shí)屬時(shí)代的眼淚。但更暴露年齡的，則是親歷它們當(dāng)年分道揚(yáng)鑣的官司大戰(zhàn)。

時(shí)至今日，二者市場(chǎng)地位猶在，但也很難否認(rèn)，它們?nèi)栽诔允�年前的營(yíng)銷紅利。上一次能以“網(wǎng)紅姿態(tài)”限時(shí)回歸，還是線下渠道的王老吉綠色包裝產(chǎn)品，可以適配“便利店調(diào)酒”，但關(guān)注度并不突出。

加多寶作為把“王老吉”品牌和“涼茶”品類成功推向市場(chǎng)、完成價(jià)值最大化的一方，某種程度上，更得消費(fèi)者心，但另一方的王老吉，也有自己的道理。

搜索中國(guó)裁判文書網(wǎng)，2020年之前，二者糾紛案高達(dá)200件。換言之，幾乎沒(méi)有停下?tīng)?zhēng)斗的步伐。

不過(guò)，正如消費(fèi)者所直觀感知到的，無(wú)論最終結(jié)果如何，外部飲料市場(chǎng)已經(jīng)變了幾回天，屬于加多寶和王老吉的時(shí)代，真的過(guò)去了。

01

前因后果 

梳理一下兩個(gè)品牌和其恩怨情仇的前因后果。

傳王老吉涼茶最早創(chuàng)辦于清朝咸豐年間，創(chuàng)始人叫王澤邦，乳名阿吉，王澤邦育有三子，在其逝世后，三子及后人各處散開(kāi)，其中，香港和廣州兩脈維系住了王老吉的品牌，也分別于所在地各自注冊(cè)了商標(biāo)。期間，兩方歷經(jīng)了各種歷史劇變，風(fēng)雨飄搖。

上世紀(jì)90年代，港商陳鴻道（鴻道集團(tuán)董事長(zhǎng)，加多寶飲料屬鴻道集團(tuán)旗下）找到香港王老吉第五代傳人王健儀，拿到后者所擁有的王老吉商標(biāo)及秘方，并于廣東東莞設(shè)廠，進(jìn)入內(nèi)地市場(chǎng)。

不過(guò)，這時(shí)候，廣州一脈的王老吉，在經(jīng)過(guò)“公私合營(yíng)”等一系列政策洗牌后，已經(jīng)收歸國(guó)有企業(yè)廣州羊城藥業(yè)股份有限公司（隸屬于廣州醫(yī)藥集團(tuán)旗下，即俗稱的廣藥集團(tuán)），并于商標(biāo)法正式實(shí)施的80年代，注冊(cè)了王老吉商標(biāo)。

因此，想要在內(nèi)地售賣“王老吉”品牌涼茶，陳鴻道必須拿到廣藥集團(tuán)所持有的商標(biāo)授權(quán)。

合作很快談下來(lái)，1995年3月，廣州羊城藥業(yè)下屬王老吉食品飲料分公司與鴻道集團(tuán)簽訂下第一份商標(biāo)許可合約，批準(zhǔn)鴻道集團(tuán)子公司加多寶在內(nèi)地使用王老吉商標(biāo)生產(chǎn)銷售紅色紙包裝及紅色易拉罐裝涼茶，期限至2003年1月，鴻道集團(tuán)支付一定商標(biāo)使用費(fèi)，首年60萬(wàn)元，以后每年遞增20%。相對(duì)應(yīng)的，王老吉繼續(xù)生產(chǎn)銷售綠色利樂(lè)包裝涼茶，兩方互不干涉。

圖源王老吉官網(wǎng)

1997年，授權(quán)合約續(xù)簽，鴻道集團(tuán)支付商標(biāo)使用費(fèi)提升至首年200萬(wàn)元，次年起每年250萬(wàn)元。2000年再度簽署合約，授權(quán)期限延長(zhǎng)至2010年5月2日。此后，又隨著兩份補(bǔ)充協(xié)議的簽署，期限又分別延至2013年和2020年。

看到這里的讀者朋友，先不要覺(jué)得細(xì)節(jié)瑣碎，變故就發(fā)生在這個(gè)節(jié)點(diǎn)，這也幾乎是此后矛盾的源頭。

事實(shí)上，廣藥“大方”將王老吉商標(biāo)拱手讓出的原因是，廣藥一直以藥品為主業(yè)，飲品只是邊緣角色，那時(shí)情境下看，賺取授權(quán)費(fèi)的確簡(jiǎn)單又劃算。

但鴻道集團(tuán)拿下王老吉后，成功打響“怕上火，喝王老吉”等知名廣告語(yǔ)，并在央視等渠道重金砸下廣告費(fèi)，短短五年間，紅罐王老吉的銷售額便從1億元突破百億。

圖源加多寶視頻廣告

毋庸置疑，除卻實(shí)打?qū)嵸嵉门铦M缽滿，加多寶對(duì)王老吉品牌價(jià)值的提升功不可沒(méi)。

但產(chǎn)生了一個(gè)問(wèn)題。2005年，廣藥集團(tuán)總經(jīng)理李益民受賄入獄，其中，鴻道集團(tuán)先后拿下的兩份王老吉商標(biāo)授權(quán)延長(zhǎng)協(xié)議，系陳鴻道賄賂李益民300萬(wàn)元港幣所得。此后，廣藥集團(tuán)申請(qǐng)?jiān)搮f(xié)議無(wú)效并勝訴。

2011年起，敗訴的加多寶逐步改名。

暴露年齡的親歷事件又來(lái)了。改名后，加多寶再度拿出神級(jí)廣告語(yǔ)“全國(guó)銷量領(lǐng)先的紅罐涼茶已改名加多寶”，將紛爭(zhēng)擺在了萬(wàn)千消費(fèi)者面前，而廣藥旗下的王老吉?jiǎng)t應(yīng)聲打出廣告“紅罐王老吉從未更名”，火藥味十足。

你來(lái)我往，十年?duì)幎罚�大多圍繞廣告、商標(biāo)起沖突，不過(guò)，在各項(xiàng)判決中，加多寶幾乎沒(méi)有勝績(jī)。

02

市場(chǎng)變天 

大篇幅梳理了加多寶與王老吉間的紛爭(zhēng)，一方面，是讓這樁看起來(lái)復(fù)雜的糾葛邏輯更明晰一點(diǎn)，另一方面，多年的纏斗，牽扯了加多寶太大精力，也是致其衰敗的原因之一。

先說(shuō)前因后果的復(fù)雜。

內(nèi)里其實(shí)相當(dāng)簡(jiǎn)單：當(dāng)“王老吉涼茶”變成了一年能賣出上百億元的香餑餑，栽培者加多寶必然不甘心拱手讓出——情理上容易理解，但占據(jù)法理的廣藥集團(tuán)，怎么會(huì)輕易松口？

糾紛中，加多寶曾憑借成功的“悲情營(yíng)銷”公關(guān)手段，成功再造另一個(gè)“王老吉”。單2012年，加多寶（罐裝）銷量就超200億元，與此對(duì)應(yīng)的是，王老吉（罐裝）僅為40億元。

加多寶的致命弱點(diǎn)在于，相較于廣藥集團(tuán)的多元業(yè)務(wù)并駕齊驅(qū)——王老吉仍然只是其中一支，鴻道集團(tuán)失去這款爆款涼茶，便舉步維艱。

今年3月，加多寶在其官網(wǎng)上登出了一則名為《“二次創(chuàng)業(yè)”五周年座談會(huì)》的宣傳稿，其中提到，“回首當(dāng)時(shí)，公司處于岌岌可危狀態(tài)，銀行降信抽貸，供應(yīng)商斷供，工廠停產(chǎn)、市場(chǎng)斷貨，工資不能按時(shí)發(fā)放等等。”為此，2018年，這家公司首次提出“二次創(chuàng)業(yè)、三年上市”的豪言壯語(yǔ)。

時(shí)運(yùn)不幫加多寶。

加多寶曾計(jì)劃于2021年在香港IPO，但與背書方中糧合作并不順利，受商標(biāo)訴訟纏身影響，加多寶未能兌現(xiàn)與中糧的協(xié)議條款。

涼茶市場(chǎng)份額上，加多寶也未公開(kāi)過(guò)具體數(shù)據(jù)，但據(jù)《福布斯中國(guó)》相關(guān)報(bào)道，經(jīng)銷商直觀感受是，2018年后，加多寶開(kāi)始失去競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

涼茶的玩家其實(shí)并非只有加多寶和王老吉，比如一個(gè)相當(dāng)普遍的說(shuō)法是“加多寶和王老吉打架，搞死了行業(yè)第三和其正”，事實(shí)上，受王老吉涼茶出圈影響，同一時(shí)期，市面上有超過(guò)20種涼茶品牌。

老大與老二掐架所帶來(lái)的價(jià)格戰(zhàn)、熱度，的確讓其他更小的品牌籍籍無(wú)名了，但本質(zhì)上，仍是廣大的飲料市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，涼茶這一品類被顛覆了。

艾媒咨詢發(fā)布的《2022-2023年全球及中國(guó)飲料市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)及消費(fèi)行為數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)報(bào)告》中提到，2022年，中國(guó)飲料市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到12478.0億元。

萬(wàn)億賽道中，大家選擇的是更大眾化的產(chǎn)品。艾媒調(diào)研數(shù)據(jù)表明，中國(guó)飲料消費(fèi)者經(jīng)常喝的飲料品類較多，主要為包裝飲用水（62.7%）、碳酸飲料（55.0%）、奶制品（54.0%）和氣泡水（42.0%），其后，則是果蔬汁、功能性飲料、茶飲料等，涼茶未能進(jìn)入前十。

圖源艾媒咨詢

很難否認(rèn)，在大眾認(rèn)知中，涼茶本身也非休閑飲品，正如其廣告語(yǔ)“怕上火”，以及原料中含有部分中草藥，飲用場(chǎng)景和接受度較于普通飲品都大打折扣。

另一趨勢(shì)是，當(dāng)下消費(fèi)者對(duì)包括碳酸飲料在內(nèi)的“0糖”追求，也迫使不少飲料品類做出改變，無(wú)糖氣泡水的流行佐證了這一趨勢(shì)。

最早，在加多寶公司生產(chǎn)銷售王老吉涼茶前，廣藥集團(tuán)下的王老吉本身就有包裝產(chǎn)品在售，但因味苦，銷量一直沒(méi)有起色，加多寶除卻成功的營(yíng)銷，也在于改良了口味，使之更甜，才得到了大眾喜愛(ài)。

近些年，包括王老吉、加多寶、和其正在內(nèi)，各涼茶品牌都紛紛趕了潮流，推出“0糖0卡0脂”的無(wú)糖涼茶或氣泡涼茶，王老吉甚至在2013年就已推出，但市場(chǎng)反響平平。

圖源加多寶淘寶旗艦店

毫無(wú)疑問(wèn)，除卻激烈的飲料賽道本身的競(jìng)爭(zhēng)，外部環(huán)境中，越來(lái)越多的新茶飲、咖啡飲品們，也在爭(zhēng)奪消費(fèi)者的胃。

加多寶很難翻盤。

寫在最后

目前，加多寶旗下共有加多寶涼茶和昆侖山雪山礦泉水兩大品牌，后者作為高端礦泉水品牌，總是與大型會(huì)議、論壇進(jìn)行合作，在同樣“卷生卷死”的飲用水賽道中，屬于劍走偏鋒，也算一種競(jìng)爭(zhēng)力。

前些天的一紙聲明意味著，加多寶及王老吉長(zhǎng)達(dá)十年的訴訟糾紛還不會(huì)終止，不變的是，無(wú)窮變化的飲料市場(chǎng)，不等任何人。

參考資料：

1. 加多寶維基百科

2. 王老吉涼茶維基百科

3.《中國(guó)飲料發(fā)展簡(jiǎn)史》，納食

4.《加多寶vs王老吉，全面戰(zhàn)爭(zhēng)》，財(cái)新網(wǎng)

5.《加多寶集團(tuán)召開(kāi)“二次創(chuàng)業(yè)”五周年座談會(huì)》，加多寶官網(wǎng)