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撰文/拾一

近日，京東社區(qū)團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)排頭兵“京喜拼拼”發(fā)布品牌升級(jí)公告。公告稱(chēng)，自7月27日起，京喜拼拼將正式更名為京東拼拼。

據(jù)悉，品牌升級(jí)之后，京喜拼拼小程序圖標(biāo)、名稱(chēng)、logo等將逐步更新為“京東拼拼”，但更名期間及更名后，小程序原有功能將被保留，用戶現(xiàn)有的喜豆，優(yōu)惠券等虛擬資產(chǎn)同樣不受影響，可正常使用。

京喜拼拼表示，品牌升級(jí)后將用更加嚴(yán)苛的標(biāo)準(zhǔn)要求自己，在商品、履約、運(yùn)營(yíng)服務(wù)等各方面也會(huì)進(jìn)行迭代升級(jí)。

而京東此次為京喜拼拼“改名”，似乎給了市場(chǎng)一種要在社區(qū)團(tuán)購(gòu)領(lǐng)域“卷土重來(lái)”的信號(hào)。

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不斷迎來(lái)調(diào)整

2020年底，京東整合旗下多個(gè)社區(qū)團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)，并將不同事業(yè)群中面向下沉市場(chǎng)的業(yè)務(wù)合并，組建了新的京喜事業(yè)群。彼時(shí)的京喜被京東寄予厚望，高峰期整個(gè)事業(yè)群擁有上萬(wàn)人，劉強(qiáng)東一度親自帶隊(duì)，傾斜了大量資源和流量。

而“京喜拼拼”則是京喜事業(yè)群最核心的業(yè)務(wù)。劉強(qiáng)東曾放話：“若哪個(gè)省區(qū)能拿下當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)份額第一，給予整個(gè)團(tuán)隊(duì)2000萬(wàn)元的現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)。”

然而，京喜拼拼的發(fā)展卻并不盡如人意。據(jù)公開(kāi)報(bào)道，2021年Q4，京喜拼拼的日單量在800萬(wàn)左右、GMV為90億左右，同期多多買(mǎi)菜、美團(tuán)優(yōu)選的日單量，分別為4400萬(wàn)、4200萬(wàn)左右，GMV分別為430億、380億上下。

去年6月，“京喜事業(yè)群”迎來(lái)大規(guī)模調(diào)整。業(yè)務(wù)線幾乎完全拆散，一部分直接裁撤，還有一部分并入零售業(yè)務(wù)。“京喜拼拼”也在過(guò)去兩年內(nèi)接連撤城，如今只剩下北京跟河北廊坊繼續(xù)運(yùn)營(yíng)。

對(duì)于京喜的失敗，有業(yè)內(nèi)人士表示，在幾家互聯(lián)網(wǎng)巨頭中，京東是殺入社區(qū)團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)最晚的一家。在“向下拼殺”的過(guò)程中，京喜拼拼的投入產(chǎn)出比，只有美團(tuán)優(yōu)選和多多買(mǎi)菜的幾分之一。這意味著，京喜的投入和產(chǎn)出不成比例，燒掉的錢(qián)并沒(méi)有換來(lái)相應(yīng)的規(guī)模。

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重啟社區(qū)團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)？

如今，險(xiǎn)些在社區(qū)團(tuán)購(gòu)“江湖”折戟的京喜拼拼似乎要卷土重來(lái)。除了進(jìn)行品牌升級(jí)，它也在招兵買(mǎi)馬。招聘網(wǎng)站信息顯示，目前京東開(kāi)始在包括合肥在內(nèi)的二、三線城市開(kāi)始招聘bd。

那么，以京東拼拼之名“重生”的京東社區(qū)團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)，未來(lái)會(huì)以怎樣的面貌出現(xiàn)？目前可以確定的是在組織架構(gòu)上，京東拼拼應(yīng)該會(huì)歸屬于京東新成立的創(chuàng)新零售部。

今年6月下旬，《聯(lián)商網(wǎng)》從京東內(nèi)部人士處了解到，京東集團(tuán)將新成立創(chuàng)新零售部，將整合七鮮、拼拼等業(yè)務(wù)成為獨(dú)立業(yè)務(wù)單元，這一業(yè)務(wù)將深入零售線下業(yè)務(wù)布局，探索創(chuàng)新模式。而創(chuàng)新零售部將由不久前回歸的閆小兵擔(dān)任負(fù)責(zé)人，向京東集團(tuán)CEO許冉匯報(bào)。

今年3月，京東零售CEO辛利軍確定了2023年京東零售的四大必贏之戰(zhàn)為下沉市場(chǎng)、供應(yīng)鏈中臺(tái)建設(shè)、開(kāi)放生態(tài)建設(shè)以及同城業(yè)務(wù)。其中，“下沉市場(chǎng)”被放在了首位。

今年“618”，京東再次強(qiáng)調(diào)低價(jià)戰(zhàn)略和下沉市場(chǎng)，京東CEO許冉曾公開(kāi)表示，在下沉市場(chǎng)，京東將聚焦“極致低價(jià)”和“豐富供給側(cè)”，“未來(lái)一段時(shí)期，我們將重點(diǎn)圍繞‘省’和‘多’，通過(guò)低價(jià)進(jìn)一步觸達(dá)廣泛的下沉市場(chǎng)增量用戶。低價(jià)是一種系統(tǒng)化的綜合能力，其根基在于供應(yīng)鏈，低價(jià)表象的背后，是立足于供應(yīng)鏈更低的運(yùn)營(yíng)成本和更高的運(yùn)營(yíng)效率。”

根據(jù)此前的京東官方介紹，京喜聚焦的是7億下沉用戶需求，商品主打優(yōu)質(zhì)低價(jià)。如今拼拼業(yè)務(wù)被放在創(chuàng)新零售部，也意味著這個(gè)新部門(mén)將肩負(fù)起京東發(fā)力下沉市場(chǎng)和堅(jiān)持低價(jià)策略的重任。

眾所周知，閆小兵在線下業(yè)態(tài)做了多年的深耕，對(duì)線下業(yè)態(tài)的發(fā)展有獨(dú)到見(jiàn)解，在低價(jià)方面也有一套打法的。此次的升級(jí)改名與招兵買(mǎi)馬，是否意味著京東拼拼將會(huì)重新回到臺(tái)前，成為創(chuàng)新零售部破局下沉市場(chǎng)的“尖刀”？讓我們拭目以待。