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撰文/拾一

近日，京東社區(qū)團購業(yè)務排頭兵“京喜拼拼”發(fā)布品牌升級公告。公告稱，自7月27日起，京喜拼拼將正式更名為京東拼拼。

據(jù)悉，品牌升級之后，京喜拼拼小程序圖標、名稱、logo等將逐步更新為“京東拼拼”，但更名期間及更名后，小程序原有功能將被保留，用戶現(xiàn)有的喜豆，優(yōu)惠券等虛擬資產(chǎn)同樣不受影響，可正常使用。

京喜拼拼表示，品牌升級后將用更加嚴苛的標準要求自己，在商品、履約、運營服務等各方面也會進行迭代升級。

而京東此次為京喜拼拼“改名”，似乎給了市場一種要在社區(qū)團購領域“卷土重來”的信號。

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不斷迎來調整

2020年底，京東整合旗下多個社區(qū)團購業(yè)務，并將不同事業(yè)群中面向下沉市場的業(yè)務合并，組建了新的京喜事業(yè)群。彼時的京喜被京東寄予厚望，高峰期整個事業(yè)群擁有上萬人，劉強東一度親自帶隊，傾斜了大量資源和流量。

而“京喜拼拼”則是京喜事業(yè)群最核心的業(yè)務。劉強東曾放話：“若哪個省區(qū)能拿下當?shù)厥袌龇蓊~第一，給予整個團隊2000萬元的現(xiàn)金獎勵。”

然而，京喜拼拼的發(fā)展卻并不盡如人意。據(jù)公開報道，2021年Q4，京喜拼拼的日單量在800萬左右、GMV為90億左右，同期多多買菜、美團優(yōu)選的日單量，分別為4400萬、4200萬左右，GMV分別為430億、380億上下。

去年6月，“京喜事業(yè)群”迎來大規(guī)模調整。業(yè)務線幾乎完全拆散，一部分直接裁撤，還有一部分并入零售業(yè)務。“京喜拼拼”也在過去兩年內接連撤城，如今只剩下北京跟河北廊坊繼續(xù)運營。

對于京喜的失敗，有業(yè)內人士表示，在幾家互聯(lián)網(wǎng)巨頭中，京東是殺入社區(qū)團購業(yè)務最晚的一家。在“向下拼殺”的過程中，京喜拼拼的投入產(chǎn)出比，只有美團優(yōu)選和多多買菜的幾分之一。這意味著，京喜的投入和產(chǎn)出不成比例，燒掉的錢并沒有換來相應的規(guī)模。

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重啟社區(qū)團購業(yè)務？

如今，險些在社區(qū)團購“江湖”折戟的京喜拼拼似乎要卷土重來。除了進行品牌升級，它也在招兵買馬。招聘網(wǎng)站信息顯示，目前京東開始在包括合肥在內的二、三線城市開始招聘bd。

那么，以京東拼拼之名“重生”的京東社區(qū)團購業(yè)務，未來會以怎樣的面貌出現(xiàn)？目前可以確定的是在組織架構上，京東拼拼應該會歸屬于京東新成立的創(chuàng)新零售部。

今年6月下旬，《聯(lián)商網(wǎng)》從京東內部人士處了解到，京東集團將新成立創(chuàng)新零售部，將整合七鮮、拼拼等業(yè)務成為獨立業(yè)務單元，這一業(yè)務將深入零售線下業(yè)務布局，探索創(chuàng)新模式。而創(chuàng)新零售部將由不久前回歸的閆小兵擔任負責人，向京東集團CEO許冉匯報。

今年3月，京東零售CEO辛利軍確定了2023年京東零售的四大必贏之戰(zhàn)為下沉市場、供應鏈中臺建設、開放生態(tài)建設以及同城業(yè)務。其中，“下沉市場”被放在了首位。

今年“618”，京東再次強調低價戰(zhàn)略和下沉市場，京東CEO許冉曾公開表示，在下沉市場，京東將聚焦“極致低價”和“豐富供給側”，“未來一段時期，我們將重點圍繞‘省’和‘多’，通過低價進一步觸達廣泛的下沉市場增量用戶。低價是一種系統(tǒng)化的綜合能力，其根基在于供應鏈，低價表象的背后，是立足于供應鏈更低的運營成本和更高的運營效率。”

根據(jù)此前的京東官方介紹，京喜聚焦的是7億下沉用戶需求，商品主打優(yōu)質低價。如今拼拼業(yè)務被放在創(chuàng)新零售部，也意味著這個新部門將肩負起京東發(fā)力下沉市場和堅持低價策略的重任。

眾所周知，閆小兵在線下業(yè)態(tài)做了多年的深耕，對線下業(yè)態(tài)的發(fā)展有獨到見解，在低價方面也有一套打法的。此次的升級改名與招兵買馬，是否意味著京東拼拼將會重新回到臺前，成為創(chuàng)新零售部破局下沉市場的“尖刀”？讓我們拭目以待。