來源/品飲匯觀察

在小紅書被瘋狂種草、健身博主強烈推薦、牛奶最佳替代品……從2020年起，燕麥奶這個被OATLY帶火的產(chǎn)品開始頻繁出現(xiàn)在微博、小紅書、抖音等線上平臺，同時線下的咖啡店、奶茶店也成為了燕麥奶表演的舞臺。

但在時隔近3年后，燕麥奶如今怎么樣了？

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“燕麥奶第一股”降溫

燕麥奶這股消費熱潮，是OATLY帶來的。

自2018年，OATLY將經(jīng)典產(chǎn)品燕麥奶引入中國市場，它便不斷向消費之灌輸健康、可持續(xù)、植物基的理念以及標榜的“替代牛奶”、“解決乳糖不耐”等... 標簽迅速俘獲很多人。

2020年，隨著疫情的到來讓主打“健康”的燕麥奶大火，據(jù)尼爾森數(shù)據(jù)顯示，燕麥奶是國內食品飲料中增長較快的品類，增幅達到212%。天貓發(fā)布的《2020植物蛋白飲料創(chuàng)新趨勢》，2020年包括燕麥奶在內的植物蛋白飲料市場銷量增速遠超其他飲料品類，銷售額增長率超過900%。

同時，通過“咖啡+燕麥”的形式，OATLY不光教化了消費者對“燕麥基”的味覺感知，也切切實實打進了星巴克、喜茶、奈雪、書亦燒仙草等等網(wǎng)紅品牌的圈子。一時間，萬物皆可燕麥奶。燕麥拿鐵、燕麥雪糕、燕麥奶波波、燕麥麻薯......

2020年11月，OATLY超越“維他奶”，成為天貓植物蛋白飲料市場銷量第二的品牌。

但根據(jù)招股書，2017年OATLY的營收只有150萬美元，2020年時營收已經(jīng)達到了4.21億美元，亞洲市場的收入達5400萬美元，同比增長了4倍。其中主要貢獻來源于中國地區(qū)銷量的增長，中國市場營收達到4745.2萬美元。

但OATLY發(fā)布的2022年財報數(shù)據(jù)顯示，其歸屬母公司股東的凈虧損為3.926億美元，自2019年至今，已虧損超6.41億美元。

而OATLY官網(wǎng)披露2023年第一季報來看，OATLY依然延續(xù)著早前的虧損狀態(tài)。最新季度里，OATLY收入為1.956億美元，同比增長17.7%，但其歸屬母公司股東的凈虧損仍然高達7560萬美元，去年同期凈虧損為8750萬美元。

曾經(jīng)的“網(wǎng)紅品牌”似乎正在逐漸邊緣化，不再是年輕人的新寵。

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競爭加劇

與OATLY的年年虧損不同，中國的燕麥奶市場規(guī)模正逐年攀升，吸引了大批品牌加入。

近兩年，OATOAT、奧麥星球、每日盒子、小麥歐耶、純澳、素造集合等新興燕麥奶品牌相繼崛起，搶占為數(shù)不多的終端貨架。同時，蒙牛、伊利、維他奶等傳統(tǒng)巨頭也相繼推出燕麥奶產(chǎn)品，整個市場百花齊放。 

圖源：什么值得吃 公眾號

作為一個市場集中度高，產(chǎn)品的低滲透率的品類，燕麥奶市場形成了新老品牌相互滲透、相互競爭的格局，推動了品類的發(fā)展。

目前，一方面燕麥奶與咖啡品牌仍是深度綁定，通過咖啡店占領更多消費者心智；另一方面，咖啡館渠道之外，燕麥奶嘗試打開C端零售市場。海外燕麥奶品牌多通過電商平臺服務C端客戶，而本土燕麥奶品牌則依托線下渠道優(yōu)勢，與商超、烘焙門店等合作。

品飲匯認為，燕麥奶得以在中國市場扎根和迅猛起勢，不僅得益于其健康、環(huán)保的產(chǎn)品標簽，更與中國市場上獨有的消費習慣與消費環(huán)境，以及所迸發(fā)出的細分消費需求息息相關。

首先，植物奶的概念在中國自古就有，如今在健康趨勢下，這一流行更盛。《利樂植物基飲品白皮書》顯示：“15%的千禧一代已經(jīng)開始素食”；其次，燕麥奶的富含膳食纖維、低熱量、強飽腹感的特點與現(xiàn)代的健康趨勢深度契合；最后，國內有著龐大的代乳需求缺口，以燕麥奶為代表的植物奶最初誕生的重要原因之一便是“代乳”，而在中國市場上，這一需求的缺口超乎想象的龐大。

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長紅之路，燕麥奶有點“虛”

實際上，盡管燕麥奶近幾年在中國市場大火，但其想要成為一個長紅的飲料品類，燕麥奶的路還有很長。

在燕麥奶出圈的這兩年，除了健康、環(huán)保的標簽以外，燕麥奶還有一重更重要的身份——牛奶替代品。

但與牛奶相比，燕麥奶還是有點“虛”。

事實上，燕麥奶無論是蛋白質，還是鈣含量都比不上牛奶，就是一款低脂低蛋白的飲品，最大的優(yōu)勢是比牛奶多了個膳食纖維。

同時，燕麥奶的蛋白質主要來自燕麥本身的清蛋白、球蛋白和谷蛋白，而牛奶中的蛋白質是酪蛋白和乳清蛋白，前者所含的氨基酸不能滿足人體的全部需要，叫做半完全蛋白質，而后者所含的氨基酸種類充足，不僅可以維持人體健康，還可以促進生長發(fā)育，叫做完全蛋白質，即優(yōu)質蛋白質。當然，對于中國的乳糖不耐受人群來講，其還是更適合喝燕麥奶這樣的產(chǎn)品的。

其次，作為一個新產(chǎn)品，燕麥奶的定價并不便宜，目前主流的燕麥奶產(chǎn)品價格在6元~10元之間，遠遠高于純牛奶的價格帶。