來源/一刻商業(yè)

作者/麥卡

當(dāng)阿里這艘巨輪停滯不前時(shí)，淘天集團(tuán)再次被當(dāng)作動力之源，肩負(fù)起增長的責(zé)任。

今年以來，淘天內(nèi)部頻繁發(fā)生組織變化。4月，阿里啟動“1+6+N”組織變革時(shí)，淘天發(fā)生組織調(diào)整，拆開產(chǎn)業(yè)中心，按照豐富性、品牌和高頻驅(qū)動劃分為三個(gè)行業(yè)發(fā)展部。6月，有消息稱淘寶內(nèi)容種草團(tuán)隊(duì)“逛逛”部門或?qū)⒁驘o法完成KPI而被解散。

就在近期，新一輪的人力制度調(diào)整又在淘天內(nèi)部進(jìn)行。據(jù)晚點(diǎn) LatePost報(bào)道，淘天準(zhǔn)備在今年對現(xiàn)行的職級體系、管理制度做出調(diào)整，不管是調(diào)整激勵(lì)機(jī)制還是開啟末位淘汰制，都意味著淘天要變得更加狼性。 

隨后，淘天集團(tuán)對此回應(yīng)，“改革是一定的也是必需的，方案仍在調(diào)研階段。”

在電商市場，淘天已經(jīng)不再年輕，缺少業(yè)績增長的動力，拼多多、抖音等玩家的成長，也逐漸威脅到淘天的發(fā)展。為了打響反擊戰(zhàn)，馬云喊出了“回歸淘寶”的大方向，在消費(fèi)環(huán)境驟變之時(shí)，圍繞低價(jià)市場、中小商家，重新梳理了業(yè)務(wù)重點(diǎn)。

想要落實(shí)新的戰(zhàn)略方向，根本上還需要組織架構(gòu)的變革、人力效率的提升，但如今擁有20余萬員工的阿里已經(jīng)變得龐大笨重，這也讓市場擔(dān)憂阿里很難靈敏地應(yīng)對變幻莫測的電商市場。

當(dāng)阿里需要足夠敏捷、更加兇猛之時(shí)，淘天的刀尖也需再次向前。同時(shí)，作為營收支柱、核心業(yè)務(wù)的淘天，也是阿里重拾高增長的關(guān)鍵。這一切都讓淘天組織、戰(zhàn)略調(diào)整的意義愈發(fā)凸顯。

淘天，要真正像個(gè)創(chuàng)業(yè)公司去戰(zhàn)斗

淘天此次對現(xiàn)行職級體系的調(diào)整，主要在三方面。

其一，增加基層員工職級，取消P序列，由原本的P4-P8五個(gè)層級調(diào)整為14-28十五個(gè)層級。其二，簡化晉升方式，績效達(dá)到 3.75 就可直接晉升，省去其他流程。其三，激勵(lì)機(jī)制不再與職級相關(guān)聯(lián)，而與員工實(shí)際貢獻(xiàn)有關(guān)。

這一切不僅是為了激發(fā)員工的戰(zhàn)斗力，也是為了治好淘天這個(gè)龐大集團(tuán)所面臨的“大公司病”，讓這艘巨輪也能像個(gè)創(chuàng)業(yè)公司一般，以靈活機(jī)敏的組織形式去戰(zhàn)斗。

阿里的P序列文化由來已久，P8及以上的職級，不僅代表著職級，也意味著一種身份與地位。在阿里內(nèi)部，P序列強(qiáng)化了員工之間的層級，而高P員工也存在動力不足、業(yè)務(wù)能力不足的情況。

不僅如此，隨著淘天成為一個(gè)龐大的集團(tuán)，各P級也存在人員冗余的現(xiàn)象。釘釘副總裁胡瑜玲便曾提到，“過去阿里有多少員工都數(shù)不清，層層的環(huán)路都是在近一兩年內(nèi)才逐步理清的。”

層級變多，目的就是加強(qiáng)淘天的員工積極性、實(shí)干性，讓內(nèi)驅(qū)力不至于消散在龐大的組織機(jī)構(gòu)中。

可以發(fā)現(xiàn)，越來越多的公司都在增加職級的設(shè)置，除了國內(nèi)的騰訊、字節(jié)跳動等，國外大廠也是如此。

Netflix公司的職級設(shè)計(jì)更少，在很長一段時(shí)間都實(shí)行“所有崗位一個(gè)職級”的制度，但近兩年，隨著Netflix規(guī)模的擴(kuò)大，其也開始明確細(xì)分職級，并強(qiáng)調(diào)這對公司業(yè)務(wù)穩(wěn)定發(fā)展的重要性。

隨著淘天新方案對晉升方式、激勵(lì)機(jī)制的修改，員工也將面臨更殘酷的競爭、更高壓的工作環(huán)境。

盡管淘天將簡化晉升方式，但層級變多后，面臨的考核難度也會提升，升職過程中也需要經(jīng)歷更多“三級跳”才能達(dá)到某個(gè)級別。

在管理制度方面，OKR考核制度調(diào)整為OKR與KPI并行，以KPI為主的考核制度，十人以上團(tuán)隊(duì)可能將執(zhí)行末位淘汰。另外此前也有消息表示，淘寶、菜鳥等計(jì)劃將把績效考核周期從半年改為季度，這也將加快內(nèi)部的淘汰速度。

原來的高P員工也面臨更大的業(yè)績壓力。淘天集團(tuán)此前表示，改革的核心，是為一線員工充分釋放上升空間，驅(qū)動中高層拿結(jié)果。

新方案下，高P員工只有表現(xiàn)得好，才能通過組織任命的方式，實(shí)現(xiàn)晉升。他們也可能無法再享受與職級掛鉤的激勵(lì)制度，而是由業(yè)績表現(xiàn)等因素決定最終的薪資、獎(jiǎng)金。

隨著新職級制度、新管理方案的落地，也標(biāo)志著淘天將借助組織變革，來直面當(dāng)前日益復(fù)雜激烈的競爭格局。

淘天不能再慢了

一如以往，阿里選擇在淘天打響組織變革的第一槍。邁過20歲的淘寶，越來越需要一場深刻的變革，去適應(yīng)新的競爭環(huán)境。

過去數(shù)年，淘天在國內(nèi)電商市場的優(yōu)勢地位被一步步削弱，拼多多、抖音和快手搶走了阿里丟失的市場份額。高盛全球投資研究報(bào)告顯示，淘寶天貓的市場份額已經(jīng)從2019年的66%，下降至2022年的44%。

當(dāng)下，淘天困于增長乏力，拼多多卻仍然能實(shí)現(xiàn)高速增長，并進(jìn)一步縮小與阿里的差距。根據(jù)阿里披露的2023財(cái)年年報(bào)，在截至2023年3月31日的12個(gè)月內(nèi)，包括天貓、淘寶、盒馬等在內(nèi)的中國商業(yè)零售業(yè)務(wù)收入同比下降2%。而拼多多2023年第一季度、2022年全年的營收，分別同比增長141%、46%。

京東的營收增速也保持在10%左右。今年，京東還推出百億補(bǔ)貼，試圖通過低價(jià)策略挖掘更多流量，其他電商玩家也加入價(jià)格戰(zhàn)，紛紛推出促銷活動吸引用戶。

其實(shí)過去幾年，淘天也一直試圖對拼多多進(jìn)行反擊，并在淘特業(yè)務(wù)上進(jìn)行了更多投入。不過，去年淘特曾進(jìn)行過一輪調(diào)整，整體裁員20%-30%，大部分人員又合并到淘寶，同時(shí)淘特的廣告推廣、補(bǔ)貼力度也下降了不少。

低價(jià)市場被其它玩家占領(lǐng)后，淘天的低價(jià)優(yōu)勢不再突出，也更難獲得流量、用戶。

早在2016年短視頻、內(nèi)容社區(qū)平臺崛起時(shí)，淘天的流量優(yōu)勢就開始變?nèi)趿恕Ｈ缃�，淘天已�?jīng)觸及流量天花板，站內(nèi)站外都很難獲得增長。

日活用戶數(shù)方面，淘天與拼多多的相互反超，已經(jīng)成為常態(tài)。2021年拼多多首次超越手淘APP，不久后被淘寶超過。2022年，拼多多再次超過淘寶，比后者高出3000萬左右的日活。今年3月起，淘寶重新反超，平均日活用戶達(dá)3.77億，高出拼多多2600萬。

在直播電商領(lǐng)域，淘天也很難將其他玩家遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩在身后。盡管淘天的整體規(guī)模還暫時(shí)領(lǐng)先，但抖音、小紅書、微信視頻號等仍在加碼直播帶貨，部分已具備趕超之勢。根據(jù)星圖數(shù)據(jù)，今年618大促直播電商平臺累積銷售額達(dá)1844億元，抖音、點(diǎn)淘、快手依次位居前三。

在電商行業(yè)整體增速趨于平緩，拼多多、抖音、京東等玩家還在持續(xù)“內(nèi)卷”，淘天的危機(jī)感與日俱增。

近期馬云曾在一場內(nèi)部會議中提及，淘天集團(tuán)當(dāng)前面臨的競爭局勢十分嚴(yán)峻，他以諾基亞和柯達(dá)為例，強(qiáng)調(diào)一個(gè)企業(yè)從行業(yè)標(biāo)桿到死亡，半年到一年就足夠了，在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)這個(gè)速度可能會更快。

淘天已經(jīng)不能再慢下去了。

淘寶走“回頭路”，用戶、商家是否買賬？

此次人力制度調(diào)整之前，馬云對淘天業(yè)務(wù)的戰(zhàn)略方向、競爭重點(diǎn)進(jìn)行了新的梳理。

據(jù)晚點(diǎn)LatePost報(bào)道，5月下旬，馬云曾召集淘天集團(tuán)各業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人召開了一次小范圍溝通會。在馬云看來，接下來是淘寶而不是天貓的機(jī)會，阿里電商應(yīng)該“回歸淘寶”。

回歸淘寶，實(shí)際上是回歸了阿里的基本盤。過去兩年，阿里聚焦天貓業(yè)務(wù)，大力推動著淘寶天貓的融合，重點(diǎn)為挖掘消費(fèi)升級市場，但如今消費(fèi)市場發(fā)生變化后，業(yè)務(wù)重點(diǎn)自然要轉(zhuǎn)向“萬能的淘寶”。

天貓的戰(zhàn)略定位，是更優(yōu)質(zhì)、購買力更高的用戶。淘寶則相反，以性價(jià)比、優(yōu)惠作為主要購買動機(jī)。同時(shí)，淘寶天貓融合的過程中，淘寶傾斜了大量流量，以幫助天貓品牌商家獲得發(fā)展，也分走了中小商家的蛋糕。

如今，阿里要回歸淘寶，天平又再次傾斜向中小商家、更關(guān)注低價(jià)的用戶。

今年618前后，淘寶將聚劃算百億補(bǔ)貼升級為淘寶百億補(bǔ)貼，并首次面向中小商家的專屬會場“淘寶好價(jià)節(jié)”，以提升中小商家的參與度和交易規(guī)模。

通過招攬中小商家，淘寶已經(jīng)讓百億補(bǔ)貼獲得有力的支持，并讓補(bǔ)貼拓展到全品類、全產(chǎn)品上，爭奪低價(jià)心智。

圖/淘寶APP

低價(jià)，能帶來更多用戶訪問量、購買量，為此淘寶還在探索更多低價(jià)場景。

4月，淘寶在首頁上線了主打性價(jià)比的“99特賣頻道”。這一頻道，入口位置與淘寶直播并列，商家合作方主要為已入駐“淘工廠”的商家，在秒殺活動中提供了7-8折的商品。

7月，淘寶又上線了“夜淘寶”，推出“猜拳砍價(jià)”的核心玩法，消費(fèi)者通過三次猜拳砍價(jià)，獲取低價(jià)商品。商家端也可以設(shè)置“驚喜優(yōu)惠”、“專享優(yōu)惠”兩個(gè)九折以上的低價(jià)檔。

為了尋找增量，也為了抵御友商的攻勢，低價(jià)薄利將成為淘天接下來的長期打法。

除了淘寶，京東、抖音、快手都在爭奪中小商家資源，去年8月抖音特地成立了服務(wù)于中小商家的商家發(fā)展部，今年拼多多也針對中小商家推出了“百億生態(tài)”。

當(dāng)其他玩家都在調(diào)動更多資源、加碼扶持，中小商家是否愿意積極參與到淘寶的“百億補(bǔ)貼”中，便并不僅僅取決于淘寶自身了。

對于淘天而言，增長可以寄托在挖掘存量上，也可以取決于內(nèi)容生態(tài)的建設(shè)。

此前有消息稱，淘寶將大幅調(diào)整甚至解散“逛逛”部門。在抵御內(nèi)容、社交電商平臺之時(shí)，逛逛的戰(zhàn)略地位重新被評估。

同時(shí)，淘寶進(jìn)行了“夜淘寶”的更新，這也被稱作是淘寶三年來力度最大的一次改版。相比于定位內(nèi)容種草的“逛逛”，“夜淘寶”還呈現(xiàn)了本地生活、視頻娛樂等內(nèi)容，重點(diǎn)不只在于“逛”“買”，而在于“玩”。

不過，淘寶的購買、交易屬性明確，想要推動電商場的內(nèi)容化并不容易。內(nèi)容化，仍是淘寶需要攻克的難題，還難以推動增長。

淘天的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)向，決定了組織內(nèi)部狼性文化必須回歸。只有活力與狼性，才能讓被友商反超的現(xiàn)象不再屢屢發(fā)生，才能讓淘天適應(yīng)新的游戲規(guī)則，不至于在真心白銀、大力加碼后，還會敗下陣來。

而淘天能否打贏這場戰(zhàn)爭，還決定了市場對阿里的價(jià)值評估。今年3月，阿里提出“1+6+N”的拆分計(jì)劃，數(shù)月后張勇又通過全員信宣布這一全新業(yè)務(wù)集群基本成形。經(jīng)此拆分，電商作為核心業(yè)務(wù)、最大的利潤來源，將在更大程度上影響阿里的估值。

淘天已經(jīng)展現(xiàn)了自我變革的決心，但最終成效依然需要等待時(shí)間給出答案。