來源/光子星球

撰文/吳先之 何芙蓉

淘寶頻繁更迭，不是為了改變格局，而是為了不被格局改變。

繼上線“捧場購”與“打賞”功能后，淘寶再度玩起了花活。7月17日晚8點整，“夜淘寶”全面上線。在618大促后，平臺沉淀大量消費數據，或許從中看到大促并未完全承接暑期市場的潛在消費，如防曬用品，否則很難解釋一款近十億級的國民應用會在大促結束一個月后，立即上線新版本。

結合此前重“私域”與馬云提到“回歸淘寶”兩個內生原因，淘寶在經歷信息流、游戲化、直播化數輪改造后，早已飽和的主界面上很難再為中小商家騰出經營空間。加之貨架電商逼近上限、品牌商家站內外投放預算接近的大背景下，淘寶比任何時候都更需要一次全面的調整。

從這個角度講，內置新界面是所有策略中最穩妥的辦法，既規避了全面改版所帶來的陣痛，而且也能通過平行界面為試水“興趣電商”創造條件。具體到頁面布局與信息流邏輯，布局上向抖音看齊，內容上向快手學習，交互與促活手段上則頗似拼多多。作為綜合電商的頭部，淘寶改版似乎想用“集成”來尋找增長。

“夜淘寶”可以看作淘天用改版同時應對內外三個變化：順應新的消費趨勢、回歸中小商家敘事以及構建興趣電商場域。

移動互聯網的下半場是“夜場”

沒有無的放矢的迭代，淘寶亦然。

本次針對暑期更新被認為是2020年淘寶全頁面信息流化后動作最大的改版。按照過往經驗來看，春節與大促改版往往停留在增加活動入口、頁面風格、功能調整，而這次淘寶改版的動作幅度與想象空間超過以往。

“夜淘寶”入口位于淘寶App首頁右上角中，僅在晚上20:00以后開放，這一時段是移動互聯網流量最充沛的時間節點。Questmobile數據顯示，2023年5月典型行業用戶活躍時段在晚上20點達到高峰，然而綜合電商在該時段的流量相對平穩，因此改版顯然是希望能夠貼合夏季夜間消費娛樂趨勢。

改版后的界面包括了直播夜現場Live、夜間樂園、今夜片單、仲夏夜市四個話題。實際上是按照話題/場景，重構站內信息流與商品的呈現形式。所謂直播夜現場Live實際上是整合站內直播；夜間樂園整合小程序中的游戲、小說以及餓了么；今夜片單為站內短視頻與KOL；仲夏夜市則是換了皮的淘寶買菜入口。

事實上，舊版布局因循“看選買”的貨架邏輯，有助于提升品牌溢價，或者說品效導向。新版界面則是面向中小商家的“逛玩買”，不少直播即便有掛車也沒有商品，而短視頻則大多沒有跳轉商品頁面，內容與場景導向為商品交易附加了情緒價值。

顯然，全新的邏輯需要重構頁面布局，夜淘寶采用了單雙列混合模式。

“在發現頁里，雙列能夠更好地覆蓋用戶潛在需求，給用戶更多選擇自主權；而推薦頁面使用單列，有利于AI訓練和用戶反饋，更容易抓住時間，從而創造更多轉化的可能。”一位業內人士認為，當下頭部應用單雙列混用已有成熟的方法論，“不管淘寶自己愿不愿意承認，至少目前來看，擁抱興趣電商是回歸中小商家必須走的陽關道”。

光子星球從一位商家給到的招商信息獲悉，活動已于早些時候向商家端推送，活動時間將從7月11日（初伏）持續到9月10日，總計2個月。活動除了綁定場景之外，夜淘寶延續了今年“低價”的核心敘事，加之砍價玩法，不禁讓人聯想拼多多。

“猜拳砍價”是夜淘寶活動最核心的玩法，用戶端，消費者有三次猜拳砍價機會，獲取低價商品，其目的是增加交易的趣味性。商家端，平臺建議參與的商家于公域券后價之外，再設置兩個分別為“驚喜優惠”和“專享優惠”的低價當（其中最低價不低于九折），按照招商信息的說法，次低價會有30%的人成交，最低價為70%。

夜淘寶的低價策略會比公域更為激進，并且形成獨立的銷售渠道。比如低價不在公域生效，且渠道內裸價不和店鋪優惠券、跨店滿減疊加使用等。種種措施不僅在站內“淘寶好價”之外，開辟了另一個場景化低價場，而且剛性的準入條件與品類限制都是為了給中小商家創造經營環境。

此外供給類型限制在“平價的線下夜市常見商品”之內，主要包括實用、好玩、漂亮、好吃等共計五大類，又例如庫存下限50件，大幅放寬品類、庫存、價格等限制，顯然不適合品牌。

作為中小商家經營的重要抓手，淘天激發UGC內容的手段與拼多多并無太大差異，直播與短視頻內容目前沒有明顯商業化色彩。此外，以多種方式（彈窗、震動）等多重強提醒的現金獎勵，以吸引用戶持續瀏覽。

淘寶“快手化”

將新鮮的河粉放入鍋中，就這豆芽、蔥花與辣椒醬翻炒，宵夜攤上，老板正忙碌的揮著鍋鏟。鐵鍋熱氣騰騰模糊了視覺，藍色火苗在鏡頭前不斷的跳躍，河粉的香味似乎已經彌漫到了鏡頭的另一端。

每晚8點，“夜淘寶”準時營業，刷刷看看，此類原生、真實的直播與視頻內容應接不暇，屏幕前的我們如同置身于一個線上夜市。這與淘寶以往相對簡約清新的頁面風格形成巨大反差。

“夜淘寶”所呈現的原生煙火氣，則更像是世界另一端的快手。

2021年，快手最早提出“新市井商業”的概念，“具有煙火氣的同時，又非常開放、包容、有活力，交易高頻，新市井即是老鐵文化的延伸”彼時快手高級副總裁、快手商業化負責人馬宏彬這樣解讀。

市井是過去對于街市的統稱，消費者沉浸于店鋪、市集之間，既能接觸到琳瑯滿目的商品與服務，也能感受到煙火的溫度與人情味。煙火氣與夜經濟不謀而合，苦于流量增長的淘寶正在“快手化”。

快手將平臺的商業生態解讀為市井經濟，商家以直播和短視頻為節點，通過信任連接起商品與用戶。不得不承認，在這一鏈路下，快手為平臺的白牌商品、快品牌等找到了出路。

而“夜淘寶”對集市概念的詮釋也正為淘系中小商家打開新的流量入口。需要注意的是，即便夜淘寶的信息流邏輯接近快手，卻沒有相應的社區。

據“夜淘寶玩法招商”披露，供給類型要求集中于平價的線下夜市常見商品。淘寶為此例舉了五類，分別如下：

實用的：扇子/杯子/小夜燈/家用拖鞋等；

好玩的：流體熊數字油畫等diy/玩具/盲盒等；

漂亮的：耳環/手鏈/項鏈/帽子/眼鏡/襪子等；

好吃的：懷舊的/網紅零食飲料/地域糕點等；

其他的：論斤賣的小人書/手帳等文教類商品。

從招商品類來看，主要是夜市常見的小商品，而這些品類也是淘寶C店的核心供給。C店以中小商家為主，自始至終，他們都在源源不斷的為淘寶長尾商品供應發揮著關鍵作用。

今年5月，馬云在淘天集團內部非公開會議上點名阿里媽媽，他認為這個靠給品牌商家賣流量的業務過去一直在輕松賺錢。“阿里媽媽的初衷是讓再小的商家都能買賣廣告，所以要去幫助中小商家。” 馬云建議團隊未來應該多做產品創新，比如結合 AI 服務中小商家，“做小生意”。

回歸淘寶，幫助中小商家，這意味著淘系電商內部的流量分配機制也將發生改變，提升中小商家的權重，扭轉以往向天貓傾斜的資源分配方式。

“夜淘寶”正是淘寶為中小商家建造的一個流量場，聚合中小商戶，打造線上集市，并以暑假作為場景依托，鏈接起夏日夜晚吃喝玩樂的消費特性，為用戶提供沉浸式的線上購物體驗。

夜淘寶以“內容”為底色，為用戶呈現沉浸式的視覺體驗，歸根到底，這仍然是電商平臺做內容的邏輯。即通過直播、短視頻以及小游戲，給用戶打造一個“逛、玩”的場景，進而拴住用戶，并在這個過程中通過內容種草、秒殺砍價方式等激發潛在碎片化消費，幫助中小商家打開新的市場。

值得注意的是，夜淘寶對內容的呈現并非只集中于以往淘寶“逛逛”的好物種草，而是更全面的囊括了本地生活、視頻娛樂、內容種草等多領域的內容。可見，淘寶的內容化戰略正在脫離功能屬性，全面布局內容，以留住用戶。

同時，在流量愈發稀缺的電商環境下，隨著商家、達人將內容搬上淘寶，他們也正在平臺內構建起一道私域經營的圍墻。

“貨架”再進化

淘寶京東等對于商品一目了然的陳列，是貨架電商最直接的特點，這也明顯區別于抖音等內容電商的商品呈現方式。

“貨架”源自線下購物場，說到線下購物，消費者不僅能在貨架前將商品一覽無余，“逛街”具有線上購物不具備的價值，如情緒、交互、趣味性以及沉浸式的體驗等線下消費特點。此次夜淘寶對于場景化的塑造進一步刷新了線上購物場的視覺呈現，通過內容將用戶置身于場景之中，貨架與內容相輔相成，這更貼近于真正意義上的“逛街”。

貨架電商以搜索驅動消費，用戶唯有在有明確消費意圖的情況下才會打開軟件產生消費，也正是這種邏輯，傳統電商平臺才會在電商存量增長階段更加為流量殫精竭慮。

存量增長，更重要的是盤活原有用戶，以抖音、快手、小紅書等通過內容所激發的潛在消費力則是創造存量增長最重要的手段。沒有需求創造需求，這便是興趣電商、內容電商的魅力所在。

夜淘寶化身線上夜市，原本線下的商家、老板線上直播做美食，小酒館的駐唱直播表演……淘寶中小商家豐富的商品供應則可以承接用戶在此時此刻產生的消費需求。淘寶將集市好看的、好玩的、好吃的、好用的呈現在用戶面前，不出門便可以感受夜經濟氛圍。

將內容與貨架體系糅合，這是淘系作為傳統電商平臺面對抖音等新勢力的擠壓所做出的創新與嘗試。

繼2020年淘寶首頁全面信息流化后，此次“夜淘寶”的更新是淘寶三年來力度最大的一次改版，同時也是內容化戰略的再進一步。

“夜淘寶”項目負責人解滔表示：“這也是淘寶天貓變革的一次嘗新。淘天集團CEO戴珊曾表示，淘寶被定位為一個人來人往、豐富有趣的街區，未來五年將匯聚上千萬商家、上億創作者和各種服務商，推動淘寶的‘生態繁榮’。”

相比于傳統淘寶單調的商品陳列，場景化的夜淘寶更像是一條條立體的街區，消費者在這里玩樂、購物兩不誤，內容呈現既豐富了平臺生態，人來人往之際也促進的交易。無疑，這是淘寶內容化戰略的終極目標。