來源/窄播 

撰文/龐夢圓

除了繼續(xù)完善基建，B站還要繼續(xù)擴(kuò)大帶貨規(guī)模，多內(nèi)容形式、多品類地試驗(yàn)。讓機(jī)會(huì)浮出水面。

內(nèi)容平臺(tái)做電商、電商平臺(tái)做內(nèi)容的閉環(huán)大背景下，B站是唯一堅(jiān)持做開環(huán)電商（即可外跳至電商平臺(tái)成交的一種導(dǎo)流電商）的社區(qū)平臺(tái)。

商業(yè)化戰(zhàn)略提升一年，B站開環(huán)帶貨分化出三種主要形式，并各自取得一些新進(jìn)展。

最基礎(chǔ)的形式是UP主視頻帶貨。

這種形式對(duì)UP主來說更為熟悉，操作也相對(duì)簡單。在原始內(nèi)容中加一段30秒左右的帶貨視頻，并在評(píng)論區(qū)置頂藍(lán)鏈即可。

拼多多在B站的大多數(shù)投放便是如此。有UP主告訴我們，APP類客戶的投放，通常會(huì)提供帶貨部分的視頻模板和話術(shù)，也不要求與內(nèi)容強(qiáng)相關(guān)，單從外在形式上看，有點(diǎn)類似「貼片廣告」。

能明顯感受到，近一年來，UP主們發(fā)布帶貨視頻的頻次在增多，甚至有@王師傅和小毛毛 這樣的UP主，自4月份開始，期期都是帶貨視頻。

這類帶貨形式的缺憾也比較明顯，帶貨容量與UP主更新頻率有關(guān)，天花板較低。

第二種形式，是主要靠帶貨服務(wù)商們貢獻(xiàn)的3-5分鐘的純種草視頻，UP主也是從0孵化的純種草UP主。

純種草視頻來到B站的目標(biāo)很明確，就是要搶占B站做開環(huán)帶貨的流量紅利。這與B站社區(qū)原有內(nèi)容的生產(chǎn)初衷非常不同。

這類視頻講究成本可控、標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)模化，也因此貢獻(xiàn)了B站帶貨大盤的大部分占比。

作為「外來者」，這類視頻因?yàn)槟Ｊ絻?yōu)越，率先取得了一些成績，但B站內(nèi)容非常寬廣，與社區(qū)契合的內(nèi)容形式和貨盤遠(yuǎn)沒有被充分開發(fā)，要實(shí)現(xiàn)這一點(diǎn)也非常難。

第三種，就是更多UP主開始選擇的、也是更符合UP主優(yōu)勢和訴求的直播帶貨。

B站UP主的直播帶貨，實(shí)際上是以直播的形式在做私域分銷。這是極具B站特色、且能很好體現(xiàn)社區(qū)和商業(yè)化融合的一種帶貨形式。

強(qiáng)私域是B站的社區(qū)特色，開發(fā)UP主的私域價(jià)值，據(jù)說也是B站下半年和明年的其中一個(gè)工作重點(diǎn)。未來，具有B站特色的開環(huán)帶貨案例，很可能就會(huì)以與私域有關(guān)的形式出現(xiàn)。

總體來說，B站開環(huán)還處在相對(duì)初期的階段。具有B站特色的帶貨形式只是有了雛形，遠(yuǎn)沒有最終成型和展露。它需要更多的實(shí)驗(yàn)、試探。

開環(huán)模式本身有局限性，會(huì)因跳轉(zhuǎn)產(chǎn)生不可避免的引流損耗；作為上游種草平臺(tái)，也可能受到下游電商平臺(tái)之品牌政策的影響。

但開環(huán)是符合B站現(xiàn)階段能力和策略的選擇。

它可以讓B站迅速建立起一種新的變現(xiàn)方式，并惠及UP主。開環(huán)做得好，既可以為B站更為擅長的游戲、增值服務(wù)等營收爭取時(shí)間，也可以為接下來如果真要做自閉環(huán)電商打基礎(chǔ)。

B站下一步首先要做的，是繼續(xù)擴(kuò)大上述三個(gè)帶貨方向的規(guī)模，尤其是在兩種新模式里的探索。

B站帶貨的最終形態(tài)，可能與現(xiàn)有的帶貨形式都不相同，但它一定是既符合社區(qū)在內(nèi)容和生長上的調(diào)性，也能滿足商業(yè)化需求。

找到社區(qū)和商業(yè)化的結(jié)合點(diǎn)和平衡點(diǎn)，是B站商業(yè)化的最終訴求，也是所有社區(qū)做商業(yè)化的共同挑戰(zhàn)。

01 

規(guī)模化的種草視頻：靠流量紅利起飛

開環(huán)是內(nèi)容平臺(tái)探索電商業(yè)務(wù)的必經(jīng)之路，平臺(tái)在貨品不足、基建不完善、購物氛圍也不濃厚時(shí)，通常先采取開環(huán)這樣處于中間狀態(tài)的模式，抖音、快手、小紅書都經(jīng)歷過這個(gè)階段。

這個(gè)過程中，敏銳且有經(jīng)驗(yàn)的服務(wù)商會(huì)抓住平臺(tái)做開環(huán)的流量紅利，進(jìn)來做生意，并不由自主承擔(dān)起測試鏈路及用戶教育的功能。

B站明確開始做開環(huán)時(shí)，抖音快手這類新電商錘煉出來的服務(wù)商已經(jīng)有很多。對(duì)他們來說，在B站做生意，起步不會(huì)特別難。

無堂網(wǎng)絡(luò)是率先享受到B站帶貨流量紅利的第一批服務(wù)商代表。

無堂創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)有淘客經(jīng)驗(yàn)，做過MCN。2021年，在B站提出「生態(tài)+商業(yè)雙驅(qū)動(dòng)」戰(zhàn)略的前一年，無堂網(wǎng)絡(luò)就進(jìn)入B站做帶貨，并把B站作為主要平臺(tái)。「萌牙家」等小家電在B站取得不錯(cuò)的傳播和銷售，讓無堂看到了B站的帶貨潛力。在B站，無堂網(wǎng)絡(luò)迅速用自己熟悉的規(guī)模化、高效率的方式做出了成績。

所謂規(guī)模化、高效率，就是自孵化種草UP主，結(jié)合平臺(tái)內(nèi)容特性摸索出成本更低、更易復(fù)制的種草視頻形式，并通過大量投流，快速起多個(gè)賬號(hào)。

目前，無堂自孵化種草UP主100多個(gè)，他們摸索出的更適合B站的種草視頻形式是，時(shí)長在3-5分鐘，針對(duì)單一產(chǎn)品做帶貨講解。

剛開始做的時(shí)候，無堂的月GMV只有20萬。2022年B站商業(yè)化戰(zhàn)略地位提升，他們的月GMV迅速提升到2000萬左右，到今年已達(dá)3000萬。

王煜說，無堂取得今天的成績，主要就是「搭上了B站商業(yè)化提速的快車」。

無堂網(wǎng)絡(luò)旗下種草UP主@黃油家的曲奇

一同進(jìn)入快車車廂的還有墨幸文化。

墨幸2019年入局B站，先是花火代理商，后來做品牌效果廣告，去年開拓帶貨業(yè)務(wù)，并在長沙成立分公司，專門孵化博主和制作帶貨內(nèi)容。現(xiàn)自有帶貨博主40個(gè)左右，618期間帶貨GMV也接近3000萬。

墨幸摸索出來的種草視頻形式與無堂類似，也是3-5分鐘為主。創(chuàng)始人俞偉偉說，「3-5分鐘的視頻帶貨效率最高」，成本也合適。

一個(gè)3-5分鐘的視頻，一個(gè)墨幸UP主平均每月可更新6-7條。比不上短視頻平臺(tái)的創(chuàng)作者月更100條，但在B站，這個(gè)頻次算高的了。高頻，就能擴(kuò)大規(guī)模，提高整體轉(zhuǎn)化。

這種快速、規(guī)模化生產(chǎn)的種草視頻，是B站涌入的一股新力量。在社區(qū)生態(tài)里，任何新力量都要找到與社區(qū)的結(jié)合點(diǎn)才能更好地發(fā)揮作用。

也就是說，一個(gè)適合B站的種草視頻，除了要理解B站的內(nèi)容特色，也要理解品牌為什么選擇B站。

目前在B站做開環(huán)的品牌主要有兩類。

一類是品牌知名度相對(duì)較高的品牌，為了給淘內(nèi)或京東的旗艦店引流。在俞偉偉看來，這類品牌「占大多數(shù)」。典型如湯臣倍健。

湯臣倍健在多個(gè)渠道都有貨，但天貓期艦店在大多數(shù)消費(fèi)者心中仍意味著品牌官網(wǎng)，所以即便湯臣倍健的抖音自播和達(dá)播都做得很好，也要在天貓維持一定的量，這時(shí)候就要靠B站這樣的外部平臺(tái)補(bǔ)量。大健康恰好是契合B站的品，且「B站能夠提供天貓和抖音都觸達(dá)不到的用戶」。

俞偉偉說，今天「大多數(shù)品牌的市場部或品牌部同時(shí)背負(fù)著GMV的需求」，選擇B站，就是既能做品宣，又有一定的 ROI 回饋，「可能 ROI 沒有那么高，但對(duì)他們來說足夠了」。

第二類，是剛好匹配B站人群特征和消費(fèi)習(xí)慣的產(chǎn)品。

在人群上，B站用戶的男女比例差距在降低，但仍以男性為主；內(nèi)容上，B站用戶看中「知識(shí)感」，翻譯到產(chǎn)品特點(diǎn)上就是講究「功能性」、「科技感」。

所以，男士個(gè)護(hù)、大健康、3C是服務(wù)商目前帶貨成績較好的三個(gè)品類。甚至一次性內(nèi)衣內(nèi)褲、瑜伽褲，也取得過不錯(cuò)的帶貨成績。一次性內(nèi)衣內(nèi)褲除有功能性外，還相對(duì)標(biāo)準(zhǔn)化，不能退換貨，降低了鞋服類產(chǎn)品的退貨率。相對(duì)標(biāo)準(zhǔn)化的食品飲料等快消品帶貨，還沒有取得太多成績。

男士個(gè)護(hù)甚至被認(rèn)為是B站「最卷」的品類，這個(gè)品類的所有產(chǎn)品都賣得動(dòng)：洗面奶、洗發(fā)水、黑頭貼、痘痘貼、止汗噴霧等。

俞偉偉感嘆，男士個(gè)護(hù)種草已經(jīng)到了「純吃博主表現(xiàn)力」的階段。

無堂和墨幸是率先吃到B站帶貨流量紅利的人，他們也探索出了適合現(xiàn)階段B站的種草形式和貨品類型。但如王煜所說，「內(nèi)容電商貨盤的開拓有一個(gè)循序漸進(jìn)的過程，B站的帶貨業(yè)務(wù)剛剛興起，還有許多品類有待發(fā)掘」，目前他們摸到的只是「冰山一角」。

還有更多的內(nèi)容形式和優(yōu)勢貨盤等著服務(wù)商們?nèi)ヌ剿鳌Ｗ罱K，這個(gè)內(nèi)容形式和優(yōu)勢貨盤是什么，還看不清楚。但一個(gè)共識(shí)的方向是，它一定是更精細(xì)化的、能在更深層次上體現(xiàn)社區(qū)特色的。

02 

更適合UP主的帶貨：靠直播做私域分銷

相比之下，UP主直播帶貨，雖同樣是新形式，倒更像是社區(qū)自然生長出來的結(jié)果。

平臺(tái)商業(yè)化提速以來，不少UP主產(chǎn)生過轉(zhuǎn)型焦慮。平臺(tái)給予的流量激勵(lì)減少；廣告市場整體從品牌廣告往效果廣告轉(zhuǎn)向，UP主獲得的商單數(shù)量也在下降。多種因素共同作用下，一些UP主感到經(jīng)營壓力增大，或者營收到了瓶頸期。

仍選擇扎根B站社區(qū)的UP主，便有一部分轉(zhuǎn)向了帶貨，尤其是直播帶貨。

B站UP主直播帶貨的本質(zhì)是用直播的形式做私域帶貨。私域是B站的特色，也是B站想要進(jìn)一步為UP變現(xiàn)賦能的其中一個(gè)支點(diǎn)。

前面分析過，視頻帶貨整體制作成本高、容量有限、天花板低。直播帶貨則沒有這些限制。6·18前后，@寶劍嫂、@雨說體育徐靜雨 等頭部UP主宣布直播帶貨。

寶劍嫂有447萬粉絲，是老牌百大，6月10日開播首日單場GMV達(dá)2800萬。寶劍嫂的成績實(shí)際上也是在告訴大家：B站不是只有男性有購買力。徐靜雨是2022年的百大，有126萬粉絲。徐靜雨的完整帶貨錄播有2萬播放，多條切片視頻的播放量都超過10萬。

更早的時(shí)候，今年3月，178萬粉絲的美食制作UP主@燕子堡BBQ學(xué)徒Ray 開始B站帶貨，目前一周一次，一次4小時(shí)，平均一場直播GMV有14-18萬。

我們此前提到，@Mr迷瞪 的帶貨成功與私域有很大關(guān)系，迷瞪有20多萬私域用戶，每次開播前在群里預(yù)告。

實(shí)際上，目前能夠在B站直播帶貨的UP主，無論有沒有粉絲群，私域用戶都在成交中起著關(guān)鍵作用。

這與B站社區(qū)屬性有關(guān)。

在14周年大會(huì)上，陳睿說，「B站內(nèi)容的基本盤依然是PUGC生產(chǎn)的中長視頻」。這意味著，B站的大部分內(nèi)容生產(chǎn)成本很高，有較強(qiáng)知識(shí)感。而知識(shí)感要靠人背書才權(quán)威和可信。所以B站用戶心智會(huì)沉淀在一個(gè)個(gè)UP主身上，UP主與用戶粘性和信任程度非常高。

每一個(gè)UP主，尤其是已經(jīng)靠內(nèi)容成長為垂類頭部UP主，都有一群忠實(shí)的私域用戶。B站的去中心化分發(fā)邏輯，又導(dǎo)致了UP主開播后，能吸引到的大部分用戶都來自自己的私域。

@寶劍嫂 的6·18帶貨有平臺(tái)助推，她之外，@Mr迷瞪、@雨說體育徐靜雨、@燕子堡BBQ學(xué)徒Ray 做的是不同品類的內(nèi)容，內(nèi)容本身的交易屬性有輕有重，之所以都能在平臺(tái)商業(yè)化早期做直播帶貨，就是因?yàn)锽站UP主的直播帶貨，本質(zhì)上是有私域的達(dá)播。

徐靜雨的體育內(nèi)容離電商交易很遠(yuǎn)，但他長期做賽事解說，有直播能力；做解說之前還做過銷售，疊加了帶貨能力。所以，他基本上就是一個(gè)有私域、且有直播帶貨能力的達(dá)人主播，需要補(bǔ)充的是貨盤，和直播帶貨流程把控。

一家非常懂淘寶直播的服務(wù)商幫徐靜雨完成了他的第一次B站帶貨。在選品上，他們主要選擇一些大品牌、久經(jīng)考驗(yàn)的通品，比如某知名品牌的夏季運(yùn)動(dòng)套裝、小零食等。

迷瞪和Ray的垂類內(nèi)容離交易更近，他們主要帶一些與垂類內(nèi)容相關(guān)的貨。比如迷瞪直播間全是家居產(chǎn)品；美食UP主Ray的直播間主要賣進(jìn)口肉，以及附帶的一些肉的場景的延伸品，牛奶、牛油果油、菜板等。

Ray的特殊之處在于，他有自己的淘寶店，專門賣進(jìn)口肉類。Ray不是給別人分銷，而是主要給自己的店鋪引流。

Ray的淘寶店2021年年初開業(yè)，一開始「佛系」運(yùn)營，隨著平臺(tái)流量分成減少，以及明顯感覺到「2022年底之后，幾乎沒接過一個(gè)商單」，便把重心慢慢轉(zhuǎn)移到直播帶貨上來。除B站一周一播外，淘寶每天開播，以維持直播間自然流量。

同時(shí)開播的情況下，他的淘寶店成交絕大部分來自B站直播間，「大概能占到80%多」。不過，Ray在B站的粉絲數(shù)是淘寶的10倍左右。

還有一個(gè)細(xì)節(jié)可以證明，B站UP主帶貨的強(qiáng)私域?qū)傩浴?/p>

Ray的直播間主要賣300元/kg左右的進(jìn)口牛肉，牛肉這種生鮮食品的食用有場景和工具限制，但B站用戶多為年輕人，不乏大學(xué)生，Ray的用戶畫像也大致如此，以「年輕的健身愛好者為主」。因此他在直播間經(jīng)常被問：「可以用空氣炸鍋?zhàn)鰡幔俊?/p>

這也是為什么他在B站的開播頻次最高也只能是一周一播。播得太頻繁，私域用戶還沒有把上次買的吃完。

曾有粉絲給Ray留言，他真的很想繼續(xù)下單，但前面兩場直播已經(jīng)買了14斤的上腦。Ray一聽，「這估計(jì)一個(gè)月都很難吃完。」

B站直播帶貨的強(qiáng)私域?qū)傩裕�也決定了目前能在B站做直播帶貨的，只有從社區(qū)里長出來的大UP主或垂類頭部UP主。

有服務(wù)商分享過一組數(shù)據(jù)，他們孵化的純種草UP主做直播帶貨時(shí)，直播間平均停留時(shí)間只有0.7秒。

03 

下一步怎么走

縱然已經(jīng)呈現(xiàn)出UP主視頻帶貨、規(guī)模化的種草視頻帶貨、UP主直播帶貨三種形式，三種形式也各自取得了新的進(jìn)展，但B站帶貨才剛剛起步，難度也肉眼可見。

第一個(gè)小難題是，開環(huán)的本質(zhì)是導(dǎo)流電商，跨平臺(tái)導(dǎo)流必然會(huì)有用戶流失，且B站不掌握用戶從種草到交易的全流程數(shù)據(jù)，無法精準(zhǔn)歸因并做出種草效率的優(yōu)化。

這個(gè)問題還相對(duì)好解決，服務(wù)商們至少總結(jié)出了一些提高導(dǎo)流效率的經(jīng)驗(yàn)。

墨幸的經(jīng)驗(yàn)是，從選品上，優(yōu)選滲透率足夠高的品類，和更有品牌力的品牌。

「因?yàn)槲也荒馨芽兀�我把用戶引過去了，他開通了對(duì)這個(gè)品類的認(rèn)知，但是買了其他的牌子。」墨幸在開環(huán)前期吃過不少次這種虧，后來他們要么做知名品牌，要么做極致性價(jià)比的產(chǎn)品，「這樣被分流的概率就會(huì)比較小」。

同時(shí)墨幸會(huì)建議品牌優(yōu)化電商平臺(tái)的店鋪裝修，甚至單開一個(gè)鏈接，上面寫著「B站粉絲專享」。

在選平臺(tái)上，對(duì)于在多個(gè)平臺(tái)都有貨源的品牌，如果品牌沒有特別指定，優(yōu)選控價(jià)能力更強(qiáng)、品類契合度更高的平臺(tái)做跳轉(zhuǎn)。

「如果某產(chǎn)品跳轉(zhuǎn)到某平臺(tái)后，發(fā)現(xiàn)這個(gè)產(chǎn)品在該平臺(tái)的不同店鋪有不同價(jià)位，用戶是很容易流失的。」俞偉偉說。

這也是為什么，淘寶、京東、拼多多三個(gè)平臺(tái)和B站做了數(shù)據(jù)打通，表現(xiàn)最好的是淘寶，成交占比據(jù)說可達(dá)70+%，京東占20+%，拼多多只有不到5%。

京東的優(yōu)勢集中在3C，品類寬度有限。至于拼多多，站內(nèi)商品被實(shí)時(shí)比價(jià)，沒有價(jià)格優(yōu)勢的品很難產(chǎn)生銷量。拼多多是單品爆品邏輯，不是品牌邏輯。拼多多自己需要B站，但在拼多多做生意的商家不需要站外種草。

更大的難題在于，B站內(nèi)容不完全指向商品消費(fèi)，用戶對(duì)B站內(nèi)容的消費(fèi)動(dòng)機(jī)非常復(fù)雜，B站又沒有對(duì)應(yīng)到消費(fèi)傾向的精細(xì)的人群包計(jì)劃，很難做內(nèi)容和貨的匹配。

即便是有經(jīng)驗(yàn)的服務(wù)商，也要充分理解社區(qū)生態(tài)，再經(jīng)過對(duì)選品、種草形式的反復(fù)探索，才能找到進(jìn)一步提高效率、擴(kuò)大規(guī)模的方式。

但機(jī)會(huì)也在于，B站的內(nèi)容寬度很廣，理論上的可探索空間還非常大。

王煜就提到，考研、考公類內(nèi)容在B站的帶貨成績很好。

這符合B站在知識(shí)類內(nèi)容上的優(yōu)勢。知識(shí)類內(nèi)容的變現(xiàn)可能是B站商業(yè)化的一個(gè)特色突破口，至少服務(wù)商已經(jīng)感受到這個(gè)機(jī)會(huì)。

無堂的100多個(gè)種草UP主，除了自孵化的，還有10多個(gè)是簽約的已有UP主，其中大多數(shù)就是知識(shí)類的。

王煜還在探索更多其他平臺(tái)已經(jīng)爆過、但在B站還沒有被開發(fā)出來的內(nèi)容品類里找機(jī)會(huì)，比如旅游內(nèi)容、音樂內(nèi)容等。同時(shí)計(jì)劃嘗試一些新的內(nèi)容形式。

墨幸團(tuán)隊(duì)也會(huì)每天關(guān)注B站的熱門內(nèi)容，發(fā)現(xiàn)潛力品類，會(huì)先用純內(nèi)容進(jìn)行流量測試，效果好的話再去找品牌進(jìn)行對(duì)接。

UP主用直播做私域分銷也是有機(jī)會(huì)跑出B站特色的。

靠大主播帶動(dòng)的低價(jià)團(tuán)購式的直播電商模式正在式微，抖音等平臺(tái)上，KOC分銷正在成為品牌的新選擇。KOC分銷通常是純傭合作、且不用破價(jià)，也不用因?yàn)槊}沖效應(yīng)給品牌帶來壓貨風(fēng)險(xiǎn)。

對(duì)品牌來說，一個(gè)個(gè)UP主，尤其是有私域的、有內(nèi)容能力的垂類UP主，就是一個(gè)個(gè)優(yōu)質(zhì)KOC。UP主缺少的是貨的能力，以及從純粹的視頻內(nèi)容創(chuàng)作者到帶貨主播的能力。

B站已經(jīng)意識(shí)到了UP主私域的價(jià)值，預(yù)計(jì)接下來會(huì)有更多新的針對(duì)性動(dòng)作。

且UP主基于私域能夠發(fā)揮的價(jià)值，除了直播帶貨，或許還有很多其他的、更符合B站社區(qū)調(diào)性的特色可能。

好在，B站在商業(yè)化上的決心是確定的。6月底，B站剛整合多個(gè)部門，成立由李旎帶隊(duì)的一級(jí)部門交易生態(tài)中心，以加強(qiáng)公司在商業(yè)化交易方面的基建。

交流中，不止一個(gè)UP主和服務(wù)商向我們表示，B站帶貨的價(jià)值被「低估」了。

若要證明這一點(diǎn)，B站除了繼續(xù)完善基建，還要繼續(xù)擴(kuò)大規(guī)模，多內(nèi)容形式、多品類地試驗(yàn)。讓機(jī)會(huì)浮出水面。

就像王煜說的，「只要B站能像現(xiàn)在這樣，大家為了業(yè)務(wù)增長齊心協(xié)力，我覺得就挺好。」