來源/藍海億觀網

作者/億觀分析組

01 

亞馬遜咬牙開放“私域流量蓄水池”

一直以來，亞馬遜非常珍視其流量。

這是因為，亞馬遜不僅是一個電商和云計算公司，更是一個廣告公司。2022年，亞馬遜的廣告收入達到 380 億美元，超過了全球報紙行業收入的總和，僅次于Meta 和 Google。

亞馬遜廣告收入之所以那么高，是因為它的流量很金貴——每一個流量背后，都是手持現金要下單的消費者，比TikTok、Facebook等平臺上的泛娛樂、泛休閑流量的轉化率要高很多。

為此，亞馬遜精心計算，充分利用每一個流量，努力將每一個流量進行重復售賣。

除了必須給賣家分配的自然流量之外，其余流量基本上要讓賣家以“付費廣告”的形式來購買。

在這一邏輯之下，亞馬遜嚴禁賣家與買家之間私下聯系，除非處理必要的售后事務，嚴控賣家向買家發郵件，而營銷引流型郵件的發送，是絕對禁止的。

這除了擔心賣家過度干擾顧客之外，更重要的是擔心賣家免費擄走更多顧客，變相地構建自己的私域流量池。（文末掃碼，入亞馬遜新工具和廣告交流群）

亞馬遜雖然也推出了品牌旗艦店，也有“+Follow”的關注功能，允許品牌店鋪積攢粉絲，但不允許店鋪成為一個私域流量的“蓄水池”，這跟速賣通、Lazada、Shopee等平臺上的邏輯不同。

圖/綠聯在亞馬遜上的品牌店鋪

速賣通、Lazada、Shopee等平臺允許賣家在自己的品牌店鋪里“蓄養”粉絲，并打造一個“相對私域”的空間，即允許賣家向這些粉絲和老顧客重復推廣、重復營銷。

圖/綠聯在Shopee品牌店鋪

比如，在Shopee店鋪，賣家可以通過“廣播”方式，吸引已關注你店鋪的粉絲或者已經下單的買家，再次購買你的商品，也可以催促沒有下單的顧客繼續下單，也可以針對“粉絲買家”“待購用戶”“待評價買家”等人群，做出一些“主動出擊”的動作。

圖/激活粉絲以及30天內未購的顧客

這些功能，幾乎是讓賣家重復地、免費地使用（相對）私域流量，這在亞馬遜平臺上是不允許的，除了廣告推廣之外，亞馬遜給予賣家“主動出擊的手段”很少，“免費出擊的手段”更少。

如今，Temu低價席卷，SHEIN尋增長，亞馬遜流量快速流失。

在這一大背景下，亞馬遜終于改變想法，推出了兩大“王炸”工具，讓賣家開始使用“私域流量”，給買家提供折扣，大幅度降低商品售價——即再次利用“老流量”或“曾經錯過的、浪費的流量”，實現高性價比的“流量回收 ”。

實際上，這是亞馬遜的一次流量保衛戰，以及“用戶低價心智的保衛戰”，

02 

亞馬遜“私域流量工具”之“主動促銷郵件”

第一個是工具讓賣家“直接向買家群發促銷郵件”。

郵件當然是一個老掉牙的營銷工具，這沒有什么新奇，但記住，這是亞馬遜首次允許賣家向自己的店鋪粉絲、老顧客直接群發營銷郵件了，其關鍵詞是“直接”“免費”“群發”“促銷”，這等于亞馬遜免費給賣家贈送了一大波流量。

這實際上打破了亞馬遜自己一直以來的邊界和禁忌，具有特殊意義。

實際上，該工具是2021年就已經推出的“買家互動”(Manage Your Customer Engagement)的升級新功能——促銷郵件（Promote a Promotion）。

促銷郵件（Promote a Promotion）的第一個應用場景，向“品牌店鋪粉絲+老顧客”發送定制郵件，向他們提供折扣促銷代碼，折扣范圍在15%-50%之間。

賣家的促銷郵件發向的人群，具有一定的“私域性”，是賣家的“老流量”。

一、重購買家：在過去12個月內，不止一次購買商品的買家，即忠實買家。

二、高消費買家：在過去12個月里，成交金額最高的25%的買家，即消費比較多的買家；

三、近期買家：過去12個月里，距離當前成交時間最近的20%的買家，即近期的新買家；

四、店鋪粉絲：在亞馬遜商城已經“關注”了品牌的買家，即品牌粉絲。

圖/亞馬遜全球開店

這些人群和流量，本質是賣家“曾經錯過的、浪費的流量”。

這一工具，是讓賣家實現一種高性價比的“流量回收 ”。賣家只需要發送促銷郵件，而無需付出其他成本。

在一定意義上講，這是亞馬遜忍著疼痛，向賣家在開放“私域流量”。

除了直接發送促銷郵件，促銷郵件（Promote a Promotion）工具還有許多應用場景：

一、新品上新：上了新產品，讓老買家和品牌粉絲知悉新產品上架了。

二、拉動復購：新客關注了品牌后，定期發送折扣郵件，讓新變成“鐵粉”；

三、節假日問候：每逢節假日，賣家還可發送溫馨問候或感謝信，讓其感受到來自品牌方的重視，更能提升對品牌的信任感和忠誠度，有助于拉升復購和留存。

圖/亞馬遜全球開店

當然，亞馬遜堅持顧客第一的原則，也擔心賣家會騷擾用戶，因此，對這一工具進行了限制：

一、人工審核：創建郵件促銷之后6天左右發出，其中人工審核將花費2-3天；

二、限定次數：一周內每個受眾每7天只能發送一次；

三、規定周期：促銷郵件創建成功之后，5天為一個完整發送周期

那么，發郵件是否有效呢？

一位品牌賣家使用了促銷郵件（Promote a Promotion）的功能之后發現，郵件打開率幾乎不變的情況下，買家點開之后“再點擊鏈接看產品的消費者比例”提高了。這給該賣家帶來了一些驚喜。

深圳上市大賣家賽維旗下的品牌Ekouaer也使用這一功能，并提高了活動效果。主營3D打印機的ELEGOO，定期向品牌粉絲交替發送不同產品后，幾乎每一封都能帶來轉化。

這是因為，雖然國內使用電子郵件的人越來越少，而在海外情況完全不同，電子郵件使用率一直在增長。eMarketer數據顯示，2022年大約80%的美國使用電子郵件。如果郵件中的內容是基于用戶“之前購買歷史”的相關建議，那么，60%的美國成年用戶可能會購買此郵件中提到的產品。

這意味著，亞馬遜這一“允許向買家發促銷郵件”的功能，是有相當意義的。

03 

亞馬遜“私域流量工具”：品牌定制促銷

亞馬遜開放私域流量的第二工具是“品牌定制促銷”（Brand Tailored Promotion，簡稱BTP）。

該功能是與郵件促銷功能有一定的交叉，屬于廣告功能底下的一個新工具，即為自己的品牌粉絲或者老顧客創建專屬折扣，顯示在前臺頁面上，讓近期買過的顧客、放棄購物車的顧客、高消費的顧客看見，并引導他們購買。

使用“品牌定制促銷”工具，在亞馬遜前臺頁面上，會出現了兩個新標記，第一個是 “粉絲折扣Follower Promotion”；第二個”獨家促銷Exclusive Promotion”。

符合條件的買家直接復制促銷代碼，下單后，就可以獲得折扣——每位顧客必須在自己的賬戶中輸入促銷代碼，只能啟用1次兌換。

這一工具，目的也是讓賣家利用自己的“老流量”，向自己的“店鋪粉絲”和“老顧客”進行再營銷。

特別值得注意的是，該促銷信息具有有一定的私域性，只有符合條件的買家（受眾）才可以看到。顯示的地方包括搜索結果、商品詳情頁和促銷購物頁面。

那么，什么樣的買家才能看到呢？

其受眾人群，跟上文說的“郵件促銷”工具有一定交叉。

一、復購客戶：在過去12個月內，多次購買過商品的買家，是常客與忠誠客戶；

二、潛力新客：在過去90天內點擊過你的品牌、旗艦店頁面和商品，或將商品添加到購物車，但在過去一年中沒有購買過商品的買家，屬于努力一下就可能轉化的顧客；  

三、高消費客戶：過去12個月內，在購買你的的客戶中，支出總金額排名前5%的買家，即金主型大顧客；

四、近期購買過的客戶：近期購買過商品、下單時間最新的前5%的買家，即嘗鮮型顧客；

五、品牌粉絲：在你的店鋪上點擊了“關注”您品牌的關注者。粉絲可能買過，也可能沒有買過，即看好你、喜歡你的顧客；

六、未付款客戶：在過去7天內加購過您的任意品牌商品，但在過去90天內沒有購買過的客戶，即猶豫型的顧客。

在此之前，賣家較少機會和工具觸達這些錯過的顧客，如今，亞馬遜推出“品牌定制促銷”工具，讓賣家有機會回收錯過和浪費的流量，無異于是一大進步。

值得注意是，品牌定制促銷（BTP）僅面向該促銷所針對的買家（受眾）展示，具有一定的“私域性”。

如果設置了品牌定制促銷之后，在產品鏈接（Listing）上未看到品牌定制促銷，有以下3種情況：

一、你可能不在針對該促銷所選的受眾中；

二、品牌定制促銷（BTP）不是針對某個ASIN推出的力度最大的促銷，該ASIN還可以提供其他優惠券或折扣。但買家可以在非首屏的詳情頁“Special offers and product promotion”里，看到所有可用促銷。

三、該商品可能未贏得推薦報價。

那么，這一工具是否好用呢？

一個賣家團隊進行了嘗試，其設置的定制促銷活動從5月30號開始到6月15號結束，短短15天就貢獻了$10,000左右的銷售額。

此外，該團隊還發現即使投放相同力度的促銷，在不同的顧客人群中也有不同效果。

結語：亞馬遜一直不允許自己平臺上存在“私域流量蓄水池”，因為這將影響其廣告收入。如今，在Temu等平臺的低價進逼之下，亞馬遜不得不做出了讓步。對于賣家來說，過去促銷如同大海撈針，無法有針對性地為“特別想轉化的顧客或品牌粉絲”提供一些特別優惠。如今，亞馬遜新上線的工具終于能滿足精準提供促銷折扣的需求。