2023,咖啡賽道怎么這么“熱”?
來源/零售商業(yè)評論
“咖啡市場到了一個關(guān)鍵的競速期,特別是線下門店布局,幾個頭部品牌都在向萬店進(jìn)軍。這個加速擴(kuò)張期,至少還會持續(xù)幾年。咖啡消費(fèi)將進(jìn)一步滲透。”業(yè)內(nèi)人士向我們表示。
今年中國咖啡市場可以用火熱來形容。無論是國際品牌,還說國內(nèi)本土品牌,競爭在進(jìn)一步加劇。也將咖啡市場規(guī)模進(jìn)一步放大。
星巴克、瑞幸們在加速搶跑
先看星巴克中國再創(chuàng)佳績。
8月2日,星巴克公布了2023財(cái)年第三財(cái)季業(yè)績。星巴克Q3營收為91.7億美元,同比增長12%,不及市場預(yù)期的92.9億美元;凈利潤為14.1億美元,上年同期為9.13億美元,同比增長54.4%;其中,中國市場凈收入達(dá)到8.219億美元,同比增長60%。
從門店數(shù)來看,星巴克第三季度凈新開588家店,全球門店數(shù)量突破37000家,截至三季度末,門店數(shù)量達(dá)37222家,其中51%為自營門店,49%為授權(quán)門店。在中國市場,門店發(fā)展不斷提速。星巴克Q3凈新增門店237家,超過前兩個季度的總和。截至第三季度末,星巴克中國在250個城市運(yùn)營6480家門店。
特別提下,全渠道業(yè)務(wù)也實(shí)現(xiàn)快速發(fā)展,其專星送(外送業(yè)務(wù))銷售額創(chuàng)下歷史新高,同比增長63%,占銷售總額的25%。啡快(在線點(diǎn),到店取)銷售額也創(chuàng)下歷史新高,同比增長64%,占銷售總額的23%。
星巴克首席執(zhí)行官納思瀚表示,對中國市場在本季度的表現(xiàn)深感鼓舞。“我們在第三季度的強(qiáng)勁復(fù)蘇,得益于在中國市場的許多獨(dú)特競爭優(yōu)勢,包括與當(dāng)?shù)匚幕拖M(fèi)習(xí)慣深度融合的咖啡體驗(yàn),以及貫穿產(chǎn)業(yè)鏈的一體化運(yùn)營。”
而另一廂,本土品牌瑞幸咖啡也公布了其2023年第二季度財(cái)報(bào)。
報(bào)告期內(nèi),瑞幸咖啡實(shí)現(xiàn)總收入為62.01億元人民幣,同比增長88%;凈利潤9.987億元,上年同期虧損1.147億元;在美國會計(jì)準(zhǔn)則(GAAP)下營業(yè)利潤為11.728億元人民幣,營業(yè)利潤率為18.9%。這也是瑞幸咖啡季度營收首超星巴克中國。
從門店運(yùn)營層面來看,二季度瑞幸咖啡自營門店收入為44.953億元,同比增長85.2%。自營門店的門店層面利潤為13.075億元,同比增長89.55%,自營門店的門店層面利潤率29.1%,去年同期為28.4%。二季度聯(lián)營門店收入為14.858億元,同比增長了91.1%,占今年二季度總收入的24%。
報(bào)告期內(nèi),瑞幸咖啡凈新開門店1485家,包含5家新加坡門店,總門店數(shù)量環(huán)比增長15.9%。截至2023年6月30日,瑞幸咖啡門店總數(shù)達(dá)到10836家,其中7188家為自營門店,3548家為聯(lián)營門店。
瑞幸咖啡董事長兼CEO郭謹(jǐn)一在二季度財(cái)報(bào)電話會上表示,“(“帶店加盟”的模式下)目前市場反響強(qiáng)烈,門店拓展效果顯著。”
從營銷端看,也正進(jìn)行新一輪的價格戰(zhàn)。“每周9.9元咖啡”活動,是瑞幸突破萬店之后的首個動作。根據(jù)官方披露,每周9塊9咖啡活動上線首周,總銷量突破3900萬杯,平均每天售出556萬杯。9.9元瑞幸咖啡也成為社交平臺的上榜話題。
當(dāng)然,國內(nèi)咖啡賽道其他玩家如Manner咖啡、庫迪咖啡、挪瓦咖啡、幸運(yùn)咖等國內(nèi)新陣營品牌咖啡也在加足馬力。
而面對市場競爭。星巴克中國董事長兼首席執(zhí)行官王靜瑛表示,“我們歡迎競爭,因?yàn)楦偁帉?shí)際上擴(kuò)大了咖啡市場并加速了咖啡消費(fèi)的普及。不同的品牌為顧客帶來不同的價值主張和消費(fèi)場景。我們的商業(yè)模式和能力使我們擁有獨(dú)特的競爭優(yōu)勢。因此,我們?nèi)詫⒓哟笸顿Y,進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新,提升門店體驗(yàn)、數(shù)字化以及人才培養(yǎng),以創(chuàng)造更多獨(dú)特優(yōu)勢,抓住未來中國市場的無限機(jī)遇。”
萬店連鎖咖啡競賽,找準(zhǔn)競爭的內(nèi)核
我們從開店速度來看,僅5月份,國內(nèi)21家連鎖咖啡品牌一共新開門店1834家。現(xiàn)存門店一共31482家。瑞幸咖啡是第一沖破萬店的品牌。星巴克也在向萬店進(jìn)發(fā),庫迪咖啡門店數(shù)量也已經(jīng)突破四千。另外3月Manner發(fā)布公告稱,將在國內(nèi)10座城市同時新開超過200家門店。而TIMS 咖啡在中國市場的門店也已達(dá) 400 家。Tims 中國預(yù)計(jì)到 2026 年門店數(shù)達(dá) 2753 家。
「零售商業(yè)評論」認(rèn)為,國內(nèi)咖啡市場,目前已經(jīng)進(jìn)入萬店競賽。市場目前到了比拼速度和內(nèi)力的關(guān)鍵時期。特別是下沉市場、供應(yīng)鏈、新模式、細(xì)分場景的比拼。
我們把視線拉到整個行業(yè)來看。
有研究顯示,在中國一二線城市中,有咖啡飲用習(xí)慣的消費(fèi)者咖啡消費(fèi)量已達(dá)到300杯/年,逐漸接近成熟咖啡市場的水平。根據(jù)艾媒咨詢2022年調(diào)研的咖啡消費(fèi)者數(shù)據(jù),每天消費(fèi)咖啡的顧客占比達(dá)21.5%,接近六成的受訪消費(fèi)者會每周購買咖啡。
目前,咖啡對于國內(nèi)市場的滲透也越來越深。消費(fèi)人群和頻次在量級增長。有分析師認(rèn)為,中國已具備穩(wěn)定的消費(fèi)群體,且多數(shù)消費(fèi)者已經(jīng)形成每周消費(fèi)咖啡的習(xí)慣,咖啡市場將進(jìn)一步擴(kuò)容。
據(jù)艾媒咨詢預(yù)測,2025年中國咖啡市場規(guī)模將達(dá)10000億元。
而咖啡接下來的競賽在于供應(yīng)鏈、線上線下渠道力、數(shù)字化營銷等領(lǐng)域。
比如基于供應(yīng)鏈優(yōu)勢,加碼產(chǎn)品創(chuàng)新,要不斷打造爆款。
“產(chǎn)品上新加快,讓消費(fèi)者不斷調(diào)動品嘗的激情,品牌能持續(xù)帶給消費(fèi)者新鮮感。但打造爆品的能力更依賴對消費(fèi)者的及時洞察和供應(yīng)鏈能力,爆款會被保留再慢慢成為經(jīng)典款。”此前有新消費(fèi)領(lǐng)域的投資人向我們透露。
比如瑞幸一直在產(chǎn)品創(chuàng)新上下重注。資料顯示,瑞幸咖啡每年推出上百款全新現(xiàn)制飲品。這個速度有多快,我們了解到的一些頭部的快消品牌推新速度在一年3-10款,有些當(dāng)紅的新消費(fèi)品牌能做到一年30款,但瑞幸的推新仍遠(yuǎn)超這些數(shù)據(jù)。
再看數(shù)字化營銷賦能全渠道。星巴克這么多年實(shí)現(xiàn)全渠道增長、數(shù)字化、提高客戶與伙伴的參與度,在品牌和用戶之間建立緊密的連接,星巴克40%的銷量來自于數(shù)字渠道,擁有1800萬星享俱樂部會員。
從場景規(guī)劃來看,為了充分滿足顧客在各個生活場景中的咖啡需求,星巴克表示其到2025年,覆蓋辦公樓、酒店等場所的“星巴克咖啡服務(wù)”點(diǎn)位將從目前的2500個增至5000個,相當(dāng)于翻一倍;星巴克即飲咖啡將進(jìn)入55萬個商超及便利店;每天5000名專屬騎手則將致力于提升效率,將外送業(yè)務(wù)銷售額沖到當(dāng)前水平的兩倍以上!
「零售商業(yè)評論」認(rèn)為,國內(nèi)咖啡的消費(fèi)習(xí)性已經(jīng)培養(yǎng)起來,國際品牌和國內(nèi)咖啡品牌的競爭,終究還是在要看產(chǎn)品和經(jīng)營層面。同時,找到不同消費(fèi)場景細(xì)分切割,加大滲透率。
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