來源/零售商業評論

“咖啡市場到了一個關鍵的競速期，特別是線下門店布局，幾個頭部品牌都在向萬店進軍。這個加速擴張期，至少還會持續幾年。咖啡消費將進一步滲透。”業內人士向我們表示。

今年中國咖啡市場可以用火熱來形容。無論是國際品牌，還說國內本土品牌，競爭在進一步加劇。也將咖啡市場規模進一步放大。

星巴克、瑞幸們在加速搶跑

先看星巴克中國再創佳績。

8月2日，星巴克公布了2023財年第三財季業績。星巴克Q3營收為91.7億美元，同比增長12%，不及市場預期的92.9億美元；凈利潤為14.1億美元，上年同期為9.13億美元，同比增長54.4%；其中，中國市場凈收入達到8.219億美元，同比增長60%。

從門店數來看，星巴克第三季度凈新開588家店，全球門店數量突破37000家，截至三季度末，門店數量達37222家，其中51%為自營門店，49%為授權門店。在中國市場，門店發展不斷提速。星巴克Q3凈新增門店237家，超過前兩個季度的總和。截至第三季度末，星巴克中國在250個城市運營6480家門店。

特別提下，全渠道業務也實現快速發展，其專星送（外送業務）銷售額創下歷史新高，同比增長63%，占銷售總額的25%。啡快（在線點，到店取）銷售額也創下歷史新高，同比增長64%，占銷售總額的23%。

星巴克首席執行官納思瀚表示，對中國市場在本季度的表現深感鼓舞。“我們在第三季度的強勁復蘇，得益于在中國市場的許多獨特競爭優勢，包括與當地文化和消費習慣深度融合的咖啡體驗，以及貫穿產業鏈的一體化運營。”

而另一廂，本土品牌瑞幸咖啡也公布了其2023年第二季度財報。

報告期內，瑞幸咖啡實現總收入為62.01億元人民幣，同比增長88%；凈利潤9.987億元，上年同期虧損1.147億元；在美國會計準則（GAAP）下營業利潤為11.728億元人民幣，營業利潤率為18.9%。這也是瑞幸咖啡季度營收首超星巴克中國。

從門店運營層面來看，二季度瑞幸咖啡自營門店收入為44.953億元，同比增長85.2%。自營門店的門店層面利潤為13.075億元，同比增長89.55%，自營門店的門店層面利潤率29.1%，去年同期為28.4%。二季度聯營門店收入為14.858億元，同比增長了91.1%，占今年二季度總收入的24%。

報告期內，瑞幸咖啡凈新開門店1485家，包含5家新加坡門店，總門店數量環比增長15.9%。截至2023年6月30日，瑞幸咖啡門店總數達到10836家，其中7188家為自營門店，3548家為聯營門店。

瑞幸咖啡董事長兼CEO郭謹一在二季度財報電話會上表示，“（“帶店加盟”的模式下）目前市場反響強烈，門店拓展效果顯著。”

從營銷端看，也正進行新一輪的價格戰。“每周9.9元咖啡”活動，是瑞幸突破萬店之后的首個動作。根據官方披露，每周9塊9咖啡活動上線首周，總銷量突破3900萬杯，平均每天售出556萬杯。9.9元瑞幸咖啡也成為社交平臺的上榜話題。

當然，國內咖啡賽道其他玩家如Manner咖啡、庫迪咖啡、挪瓦咖啡、幸運咖等國內新陣營品牌咖啡也在加足馬力。

而面對市場競爭。星巴克中國董事長兼首席執行官王靜瑛表示，“我們歡迎競爭，因為競爭實際上擴大了咖啡市場并加速了咖啡消費的普及。不同的品牌為顧客帶來不同的價值主張和消費場景。我們的商業模式和能力使我們擁有獨特的競爭優勢。因此，我們仍將加大投資，進行產品創新，提升門店體驗、數字化以及人才培養，以創造更多獨特優勢，抓住未來中國市場的無限機遇。”

萬店連鎖咖啡競賽，找準競爭的內核

我們從開店速度來看，僅5月份，國內21家連鎖咖啡品牌一共新開門店1834家。現存門店一共31482家。瑞幸咖啡是第一沖破萬店的品牌。星巴克也在向萬店進發，庫迪咖啡門店數量也已經突破四千。另外3月Manner發布公告稱，將在國內10座城市同時新開超過200家門店。而TIMS 咖啡在中國市場的門店也已達 400 家。Tims 中國預計到 2026 年門店數達 2753 家。

「零售商業評論」認為，國內咖啡市場，目前已經進入萬店競賽。市場目前到了比拼速度和內力的關鍵時期。特別是下沉市場、供應鏈、新模式、細分場景的比拼。

我們把視線拉到整個行業來看。

有研究顯示，在中國一二線城市中，有咖啡飲用習慣的消費者咖啡消費量已達到300杯/年，逐漸接近成熟咖啡市場的水平。根據艾媒咨詢2022年調研的咖啡消費者數據，每天消費咖啡的顧客占比達21.5%，接近六成的受訪消費者會每周購買咖啡。

目前，咖啡對于國內市場的滲透也越來越深。消費人群和頻次在量級增長。有分析師認為，中國已具備穩定的消費群體，且多數消費者已經形成每周消費咖啡的習慣，咖啡市場將進一步擴容。

據艾媒咨詢預測，2025年中國咖啡市場規模將達10000億元。

而咖啡接下來的競賽在于供應鏈、線上線下渠道力、數字化營銷等領域。

比如基于供應鏈優勢，加碼產品創新，要不斷打造爆款。

“產品上新加快，讓消費者不斷調動品嘗的激情，品牌能持續帶給消費者新鮮感。但打造爆品的能力更依賴對消費者的及時洞察和供應鏈能力，爆款會被保留再慢慢成為經典款。”此前有新消費領域的投資人向我們透露。

比如瑞幸一直在產品創新上下重注。資料顯示，瑞幸咖啡每年推出上百款全新現制飲品。這個速度有多快，我們了解到的一些頭部的快消品牌推新速度在一年3-10款，有些當紅的新消費品牌能做到一年30款，但瑞幸的推新仍遠超這些數據。

再看數字化營銷賦能全渠道。星巴克這么多年實現全渠道增長、數字化、提高客戶與伙伴的參與度，在品牌和用戶之間建立緊密的連接，星巴克40%的銷量來自于數字渠道，擁有1800萬星享俱樂部會員。

從場景規劃來看，為了充分滿足顧客在各個生活場景中的咖啡需求，星巴克表示其到2025年，覆蓋辦公樓、酒店等場所的“星巴克咖啡服務”點位將從目前的2500個增至5000個，相當于翻一倍；星巴克即飲咖啡將進入55萬個商超及便利店；每天5000名專屬騎手則將致力于提升效率，將外送業務銷售額沖到當前水平的兩倍以上！

「零售商業評論」認為，國內咖啡的消費習性已經培養起來，國際品牌和國內咖啡品牌的競爭，終究還是在要看產品和經營層面。同時，找到不同消費場景細分切割，加大滲透率。