新一輪消費(fèi)時(shí)代到底會(huì)是什么樣？當(dāng)下的中國商業(yè)，可能比任何時(shí)候都渴求答案。

7月底，中央政治局會(huì)議再次強(qiáng)調(diào)“積極擴(kuò)大國內(nèi)需求，發(fā)揮消費(fèi)拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)增長的基礎(chǔ)性作用”。此前，從中央到地方陸續(xù)發(fā)布了不少刺激消費(fèi)的倡導(dǎo)性文件……如何讓消費(fèi)齒輪快速轉(zhuǎn)動(dòng)起來，是時(shí)代的挑戰(zhàn)與機(jī)遇，關(guān)鍵看誰能先找到與之對應(yīng)的“密鑰”。

日本社會(huì)學(xué)家三浦展曾將日本消費(fèi)社會(huì)的百年變遷總結(jié)為四個(gè)時(shí)代：第一消費(fèi)時(shí)代(1912-1941)，以城市為中心的少數(shù)中產(chǎn)階級(jí)享受消費(fèi)；第二消費(fèi)時(shí)代(1945-1974)，經(jīng)濟(jì)高速增長，以家庭為中心的家電、汽車消費(fèi)開始普及；第三消費(fèi)時(shí)代(1975-2004)，消費(fèi)中心由家庭轉(zhuǎn)向個(gè)人，追求高端化和定制化，穿戴名牌成為潮流時(shí)尚；第四消費(fèi)時(shí)代(2005-至今)，不拘泥于單純通過物質(zhì)和服務(wù)的消費(fèi)來獲得滿足，而是通過消費(fèi)鏈接人與社會(huì)，更加注重共享、舒適和滿足個(gè)人內(nèi)心需求的性價(jià)比。(近期三浦展又預(yù)測了第五消費(fèi)時(shí)代，由于與當(dāng)下國內(nèi)消費(fèi)命題尚有距離，暫不在本文討論)

圖源：第4消費(fèi)時(shí)代

中國和日本雖然國情不同，但是消費(fèi)社會(huì)的變遷有著極為相似的地方：歷史文化與主流思想、人口結(jié)構(gòu)、經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)和發(fā)展節(jié)奏、社會(huì)開放度等既有相似性又緊密聯(lián)系著。

當(dāng)下的中國消費(fèi)形態(tài)，類似從第三向第四消費(fèi)時(shí)代轉(zhuǎn)變——從追求名牌到追求能夠持續(xù)滿足的高質(zhì)量體驗(yàn)；從崇尚歐美、向往都市回歸本土意識(shí)、地方意識(shí)；從物質(zhì)的私有主義到信息的共享意識(shí)、情緒的同頻共振……概括下來，國內(nèi)消費(fèi)市場正趨向「高質(zhì)價(jià)比」與「文化內(nèi)驅(qū)」的新時(shí)代特質(zhì)。

如何把握時(shí)代變遷的機(jī)遇，考驗(yàn)著每一個(gè)購物中心、品牌商戶的洞察、思考與行動(dòng)。人們往往希望從成功案例中汲取經(jīng)驗(yàn)，萬商俱樂部認(rèn)為，如果真要“抄作業(yè)”，或許大悅城會(huì)是一個(gè)不錯(cuò)的“參考答案”。

01

高質(zhì)價(jià)比、文化內(nèi)驅(qū)的消費(fèi)新時(shí)代

——為什么說大悅城是“參考答案”？

萬商曾獨(dú)家策劃過《商業(yè)15年：回望與致新》專題，回顧了大悅城四個(gè)階段的發(fā)展沿革。在梳理時(shí)，我們發(fā)現(xiàn)其每個(gè)階段似乎都恰到好處地抓住了消費(fèi)“窗口”機(jī)遇，一步一腳印地成為引領(lǐng)行業(yè)的標(biāo)桿。

究其根本，在至今16年的探索歷程中，大悅城無形中已將「高質(zhì)價(jià)比」與「文化內(nèi)驅(qū)」解碼，并重新編碼至每個(gè)項(xiàng)目之中，將其特質(zhì)歸總出來，恰恰就是破解消費(fèi)變遷的“密鑰”：

客群“人設(shè)”的精準(zhǔn)把握

任何商業(yè)的成功，都離不開對目標(biāo)客群的精準(zhǔn)把握，大悅城也并不例外，甚至是其立身之本。21世紀(jì)初，隨著我國消費(fèi)升級(jí)和中產(chǎn)生活品質(zhì)提升，傳統(tǒng)百貨日漸衰落，購物中心逐漸崛起。作為大悅城開山之作的北京西單大悅城，在當(dāng)時(shí)極具開創(chuàng)性地構(gòu)建了“年輕、時(shí)尚、潮流、品位”的品牌定位，并將18-35歲的城市新生代及青年客群視為細(xì)分目標(biāo)客群。

北京西單大悅城

事實(shí)上，即使是強(qiáng)調(diào)品牌定位、細(xì)分市場如“經(jīng)營天條”的當(dāng)下，能夠明確定義核心消費(fèi)群，清晰框定客群畫像的商業(yè)也并不多見，更多的購物中心依然是在泛泛而談“年輕化、家庭化、全客層”等概念。而西單大悅城開業(yè)首年即實(shí)現(xiàn)盈利，連續(xù)保持多年銷售及客流增長的高增速，不僅成為業(yè)內(nèi)奇跡，更印證了大悅城對消費(fèi)市場的精準(zhǔn)把握，奠定了其開創(chuàng)性探索的成功基礎(chǔ)。

“高質(zhì)價(jià)比”的首店體驗(yàn)

當(dāng)消費(fèi)需求從追求名牌到追求能夠持續(xù)滿足的高質(zhì)量體驗(yàn)，這對購物中心的招商模型提出了新的要求——素有“首店收割機(jī)”之稱的大悅城，細(xì)看其每個(gè)項(xiàng)目都能帶來與眾不同的商品和前所未有的體驗(yàn)，深諳「高質(zhì)價(jià)比」之道。

teamLab無相藝術(shù)空間全國首店亮相北京朝陽大悅城

僅2023上半年，大悅城就引入了超400家全國、區(qū)域及城市首店，旗艦店、定制店更是不在少數(shù)。例如北京朝陽大悅城ITIB全球獨(dú)立設(shè)計(jì)師平臺(tái)全國首店、UNICLONE無限克隆全國首店、CHICJOC華北首店、BLANC&ECLARE北京首店，天津大悅城萬代高達(dá)基地Satellite華北首店，西安大悅城Tea'stone西北首店，無錫江南大悅城CIAO全國首店等，通過首店經(jīng)濟(jì)與在地文化、屬地特色的強(qiáng)勢結(jié)合，煥新城市消費(fèi)活力。

一直以來，大悅城也在不斷探索國內(nèi)商業(yè)少有的空間創(chuàng)新，首創(chuàng)標(biāo)志性“飛天梯”到國內(nèi)最早的“大中庭”“觀光梯”等元素融入，再到如今小眾設(shè)計(jì)品牌、文創(chuàng)、盲盒、精致寵物等業(yè)態(tài)配置，滿足消費(fèi)新時(shí)代的空間體驗(yàn)與心靈訴求，最終都將轉(zhuǎn)化為消費(fèi)粘性與品牌信任。

文化內(nèi)驅(qū)的“千城千面”

熟悉購物中心發(fā)展史的朋友不難發(fā)現(xiàn)，國內(nèi)較早也是較多講求“文化屬性”的玩家中，一定有大悅城。背靠央企中糧集團(tuán)，其承載得不僅僅是商業(yè)使命，更是文化責(zé)任。從青年文化、潮流文化再到在地文化、國潮文化，在購物中心同質(zhì)開發(fā)的白熱化時(shí)期，大悅城反套路地帶來了深具城市性格、在地文化的場景范式。

上海靜安大悅城

國內(nèi)首個(gè)擁有屋頂懸臂式摩天輪的“魔都愛情地標(biāo)”上海靜安大悅城，“國內(nèi)首個(gè)體驗(yàn)游憩式潮玩購物公園”成都大悅城，還有全國首創(chuàng)購物中心青年泛娛樂廠牌「21loading」的武漢大悅城……“千城千面”是大悅城最深入人心的標(biāo)簽之一。

武漢大悅城 X GAMES CHINA 2022滑板U池巡回賽

大悅城更開創(chuàng)了國內(nèi)購物中心室內(nèi)街區(qū)化發(fā)展、商業(yè)場景化營造的先河。這背后，正是將文化融入街區(qū)開發(fā)的空間哲學(xué)——早在十年前，天津大悅城的“騎鵝公社”就將原本的“不良面積”，改造成了全國首個(gè)文藝主題室內(nèi)步行街，這也成了全場文化個(gè)性最鮮明，坪效最高的特色業(yè)態(tài)。

天津大悅城

再如西安大悅城，整合大唐不夜城、華清宮等城市名片資源，利用中秋、國慶等節(jié)日黃金檔期，開展在地文化與國潮文化交叉的秀演和互動(dòng)，持續(xù)地探索形成了大悅城自帶文化歸屬力的差異競爭優(yōu)勢。

西安大悅城

潮流IP的“情緒共振”

所謂的文化歸屬力，背后的支撐其實(shí)是商業(yè)實(shí)體與年輕情緒共振的能力，這也是為什么大悅城能夠開創(chuàng)、引領(lǐng)購物中心IP展、節(jié)日IP風(fēng)潮的“秘密”。

將IP展引入購物中心，是大悅城多年流量運(yùn)營的“利器”，以北京朝陽大悅城為例，去年就有「名偵探柯南」2022官方授權(quán)主題北京店、載人航天30周年「探秘空間站」主題快閃展北京站相繼亮相；今年又跨界聯(lián)合極具青年號(hào)召力的媒體廠牌「我要WhatYouNeed」、表情符號(hào)IP「emoji brand」以及治愈系生活方式IP「貓登天空」等。再如成都大悅城一開業(yè)便帶來電影《魔獸》的全球首展，讓原裝的鎧甲、武器震撼亮相成都，一鳴驚人。

大悅中國開門紅

與之同時(shí)，大悅城的強(qiáng)悍在于其把消費(fèi)體驗(yàn)的“情緒價(jià)值”玩明白了，持續(xù)制造原創(chuàng)王牌IP節(jié)日，相繼推出全國項(xiàng)目協(xié)同的“大悅嗨新節(jié)” “大悅瘋搶節(jié)”“大悅中國開門紅”等，更在特殊時(shí)期因地制宜，圍繞消費(fèi)者的情感需求與疫情時(shí)期的消費(fèi)傾向，“逆勢”創(chuàng)造消費(fèi)熱潮，搶占疫后經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇先機(jī)。

大悅嗨新節(jié)

宏觀經(jīng)濟(jì)同頻的發(fā)展模式

這兩年常講“穿越周期”的韌性，實(shí)際上考驗(yàn)的是能否與宏觀經(jīng)濟(jì)同頻發(fā)展。正如在存量巨大、同質(zhì)加劇的行業(yè)危機(jī)下，大悅城能夠首個(gè)提出“大資管戰(zhàn)略”，以基金模式撬動(dòng)資本壁壘，瞄準(zhǔn)資產(chǎn)證券化路徑，同時(shí)聚焦“輕重并舉，區(qū)域深耕”的擴(kuò)張策略，兩條產(chǎn)品線“大悅城”和“大悅匯”分別發(fā)力城市新生代及青年客群、城市新中產(chǎn)及家庭客群，從不同需求切面出發(fā)，引領(lǐng)消費(fèi)新時(shí)代背景下商業(yè)地產(chǎn)的高質(zhì)量發(fā)展。

長沙北辰三角洲大悅城

就以疫情三年為例，大悅城能一反行業(yè)半停滯的常態(tài)，相繼完成鞍山、蘇州、長沙北辰三角洲、重慶、武漢、紹興國金6個(gè)大悅城項(xiàng)目開業(yè)。而2023年至今，其已迎來江蘇首個(gè)輕資產(chǎn)項(xiàng)目(無錫江南大悅城)、京城第三座大悅城(北京京西大悅城)以及“大悅匯”系列全國首作亮相廣州黃埔，后續(xù)還將陸續(xù)“上線”成都天府大悅城、沈陽金融中心大悅城和天津西青大悅匯等。

廣州黃埔大悅匯

戰(zhàn)略模式與宏觀經(jīng)濟(jì)的同頻進(jìn)階，不僅為其打開獲取資源的新渠道，更提前踩在了國家“城市更新”政策的窗口上。大悅城也在行業(yè)內(nèi)較早地定位升級(jí)為“城市運(yùn)營與美好生活服務(wù)商”，從商業(yè)運(yùn)營跨界至城市更新，率先開啟了新的想象空間。

02

據(jù)說，“參考答案”又要有新動(dòng)作了

——大悅城即將召開2023品牌推介會(huì)

想要每一步都踩對節(jié)奏，絕非易事，所以任何行業(yè)都需要標(biāo)桿與先驅(qū)來帶節(jié)奏。而就在不久后的8月18日(成都)，據(jù)說“參考答案”大悅城又要有新動(dòng)作——“大有可為 悅向美好”2023品牌推介會(huì)，不知道這回要帶什么新節(jié)奏？

從目前萬商得到的議程及消息來看，會(huì)上不僅將匯集新朋老友、啟動(dòng)全新品牌戰(zhàn)略生態(tài)圈，還將發(fā)布總結(jié)過去16年消費(fèi)洞察的白皮書《城市涌新潮——2023美好生活發(fā)現(xiàn)報(bào)告》。從大悅城對客群畫像的精準(zhǔn)把握及白皮書的命名猜測，大概率會(huì)“透題”消費(fèi)市場的未來新趨勢、商業(yè)新密鑰，值得行業(yè)關(guān)注。

除此之外，現(xiàn)場還將揭秘大悅城全新的IP形象，傳說這個(gè)IP形象與冬奧會(huì)爆款I(lǐng)P“冰墩墩”頗有淵源……不得不說，這么多年“潮流IP制造機(jī)”不是白當(dāng)?shù)模髳偝荌P形象還沒曝光，“花邊”線索就已經(jīng)賺足期待了，一旦亮相是不是又要掀起購物中心IP風(fēng)潮？

IP形象剪影圖

有段時(shí)間沒這么期待一場活動(dòng)了，讓我們拭目以待。