來(lái)源/36氪未來(lái)消費(fèi)

撰文/彭倩

快時(shí)尚品牌COS的光環(huán)正逐漸消退。

近期，H&M旗下中高端品牌COS關(guān)閉了在中國(guó)的首家門店。這家位于北京僑福芳草地的門店于2012年開張，曾在2020年12月進(jìn)行過(guò)一次重裝升級(jí)，眾多粉絲曾在社交媒體上留言稱這家店“最好逛”——貨品最全、上新最快。

決意與COS分道揚(yáng)鑣的僑福芳草地被稱為“浸在藝術(shù)里”的商場(chǎng)，無(wú)論從建筑結(jié)構(gòu)、內(nèi)部動(dòng)線、陳設(shè)品牌上，它更想一個(gè)大型藝術(shù)展覽館，國(guó)內(nèi)類似定位的商場(chǎng)還有K11。

身處黃金商圈，一心奔著藝術(shù)去的僑福芳草地幾乎是在夾縫中生存。東邊是奢侈品扎堆的國(guó)貿(mào)SKP商圈，北邊是年輕人聚集的三里屯潮流商圈，對(duì)面還有同樣定位高端的世貿(mào)天階，再加上交通并不十分便利，僑福芳草地的人流一直不算多興旺。

品牌選擇上，僑福芳草地既沒(méi)有過(guò)分向奢侈品傾斜，也沒(méi)有引入多少剛需品類，主要為L(zhǎng)ululemon、特斯拉、SANDRO、內(nèi)外等定位新中產(chǎn)、有一定格調(diào)的品牌，即使是在引入快時(shí)尚品牌時(shí)，也選擇了定位更高的COS和Cara  Blue。同時(shí)，僑福芳草地也引入了不少“藝術(shù)+商業(yè)”形式的品牌，如BAPEGallery、Pour Lui等。

經(jīng)濟(jì)下行期，這類調(diào)性不錯(cuò)但價(jià)格偏高的品牌日子并不好過(guò)，引流能力顯著下降。眼看著來(lái)逛的人銳減，僑福芳草地正進(jìn)行一輪品牌調(diào)整，包括COS、Cara Blue、特斯拉、Sandro、內(nèi)外在內(nèi)的品牌都悄然撤出，取而代之的是ZUCZUG、BAPE這類新崛起的小眾品牌。

COS方面對(duì)關(guān)閉中國(guó)首店給出的解釋是：“根據(jù)COS在不同市場(chǎng)的發(fā)展需求，我們會(huì)評(píng)估和積極探索合適的門店位置，通過(guò)門店數(shù)量、空間規(guī)劃、門店重建和遷移進(jìn)行不斷優(yōu)化，帶給客人絕佳的購(gòu)物體驗(yàn)，并靈活面對(duì)日新月異的零售環(huán)境。”

言下之意，首店的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)不理想。

關(guān)店是COS近年來(lái)的常規(guī)動(dòng)作。根據(jù)H&M集團(tuán)財(cái)報(bào)，2021年，COS首次開始關(guān)店，2022年關(guān)閉17家，而到了2023年上半年，COS在全球又關(guān)閉了7家店，較去年同期減少15家。

COS為什么不香了？

01

基本款的困境

COS誕生于設(shè)計(jì)師品牌相對(duì)稀缺的時(shí)代，產(chǎn)品既參考了高端時(shí)尚的廓形、色彩和昂貴的面料——這些元素在當(dāng)時(shí)的高街品牌上很少見到，同時(shí)其價(jià)格又十分平易近人。

拿COS每年必出的各色純色連衣裙來(lái)說(shuō)，你多少可以在它們身上看到CELINE、The Row這類大牌的影子。

THE ROW小黑裙，是不是似曾相識(shí)？

與平價(jià)快時(shí)尚相比，COS的衣服無(wú)疑是貴的。一款純色連衣裙價(jià)格在800-1200元之間，足夠買上3條UR、5條優(yōu)衣庫(kù)。

但追求時(shí)尚的中產(chǎn)和白領(lǐng)曾被它深深吸引。你可以用“性冷淡”或“極簡(jiǎn)”簡(jiǎn)單概括這個(gè)品牌的風(fēng)格。在COS的產(chǎn)品冊(cè)里，模特都繃著臉，背景皆是白色，森林、海洋、湖泊在遠(yuǎn)處冷漠地飄著，衣服的剪裁干凈、利落，調(diào)色高級(jí)且單一。

在COS的門店內(nèi)，掛架是鋼制的，墻是白色的，擺放衣物的裝置基本都是方形的幾何狀。不同款式的衣服基本上按照顏色、風(fēng)格陳列，每個(gè)款式都有一套很全的尺碼。

但人們卻不愿繼續(xù)為這種舒適的輕風(fēng)格買單了。當(dāng)前收入危機(jī)和消費(fèi)信心下滑，大家開始不再像以前那樣無(wú)節(jié)制地購(gòu)物了——當(dāng)一盒雞蛋的價(jià)格在一年內(nèi)上漲了70%時(shí)，再每月花費(fèi)上千元買衣服了對(duì)很多人來(lái)說(shuō)可是變得艱難。相反，他們更愿意將省下來(lái)的錢花費(fèi)在旅游、看電影和各類演出上，通過(guò)精神消費(fèi)和體驗(yàn)消費(fèi)來(lái)緩解對(duì)大環(huán)境充滿不安的焦慮。

時(shí)尚精們戒掉了對(duì)基本款的“收集癖”，因?yàn)閷?shí)在沒(méi)那么多閑錢將不同色的同款衣褲塞滿衣柜。一位曾經(jīng)的COS忠粉，也忍不住在小紅書上抱怨：“買一件COS風(fēng)衣，打完3-5折后，才和優(yōu)衣庫(kù)的U系列原價(jià)差不多，衣服還越來(lái)越薄了”。

基本款只需要幾件就足以應(yīng)付日常生活各類場(chǎng)景，如今買的“少而精”是大趨勢(shì)——要么減少頻次，要么向上購(gòu)買一些奢侈品，既能保持格調(diào)，也能節(jié)省一部分非剛需開支。

品牌設(shè)計(jì)的新鮮度下降也是流失客戶的重要因素。一個(gè)矛盾之處在于，基本款往往能在很短的時(shí)間憑借一兩個(gè)設(shè)計(jì)亮點(diǎn)出圈，但這樣的設(shè)計(jì)很難推陳出新，而消費(fèi)者的口味卻不斷在變化。

隨著價(jià)位類似、優(yōu)秀的設(shè)計(jì)師品牌不斷涌現(xiàn)，設(shè)計(jì)風(fēng)格更加多元，能滿足各類群體，消費(fèi)者有了更多的選擇，COS的“極簡(jiǎn)主義”似乎有些過(guò)時(shí)了。Jil Sander、Lemaire、Totême、Low Classic、Peter Do、Gia Studios等設(shè)計(jì)師品牌都正風(fēng)靡小紅書。

基本款的設(shè)計(jì)也極易模仿，打開淘寶搜索COS，往往最先看見的不是COS的品牌產(chǎn)品，而是各類號(hào)稱“COS風(fēng)”的工廠貨，產(chǎn)品的材料和設(shè)計(jì)和原品牌幾乎沒(méi)有差別，價(jià)格卻至多只有三分之一。

這都令COS獨(dú)特的大牌感設(shè)計(jì)不再稀有，再加上和優(yōu)衣庫(kù)、UR等相比沒(méi)有價(jià)格優(yōu)勢(shì)，增長(zhǎng)不佳這一事實(shí)并不令人意外。

02

向上還是向下

COS正處于一個(gè)快時(shí)尚整體衰落的時(shí)代。

消費(fèi)者的購(gòu)物習(xí)慣被線上渠道深刻影響，網(wǎng)紅和社交媒體極大的影響了時(shí)尚的走向，新的品牌設(shè)計(jì)趨勢(shì)如果不經(jīng)過(guò)精心的運(yùn)營(yíng)很難火爆。

這導(dǎo)致許多快時(shí)尚品牌不愿意冒險(xiǎn)——投入很多錢的設(shè)計(jì)可能會(huì)無(wú)聲無(wú)息，不如大量購(gòu)買一些適合多種設(shè)計(jì)的原料，結(jié)果反饋到消費(fèi)者這端就只有更少、更安全的選擇。近2年來(lái)，不少消費(fèi)者在小紅書、抖音抱怨衣服的設(shè)計(jì)越來(lái)越無(wú)聊。

快時(shí)尚的變化少了，買新衣服的理由也隨之減少。再加上經(jīng)濟(jì)不景氣，人們的消費(fèi)欲就更低了。

快時(shí)尚行業(yè)亟待一些新的變化。此前H&M等大集團(tuán)試圖通過(guò)中高端化來(lái)擴(kuò)大品牌的外延。COS、ARKET、Other&Stories。

COS無(wú)疑是三個(gè)品牌中發(fā)展最好的一個(gè)，曾經(jīng)歷過(guò)一段黃金發(fā)展期。2015年至2019年間，COS的全球零售門店數(shù)量翻番，接近300家。H&M的多位高管曾表示，COS將發(fā)展為集團(tuán)第二大品牌，并且已經(jīng)擁有了很好的利潤(rùn)，預(yù)計(jì)到2022年同比增長(zhǎng)超過(guò)100%，但接下來(lái)的幾年里，COS的發(fā)展卻并不如預(yù)期。

為了穩(wěn)住增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，COS采取了一系列的改變。

自2021年起，COS就開始尋求新的突破，推出全新的品牌LOGO，采用無(wú)襯線字體和白色背景黑色字母，去掉了原有的Logo剪影。更新以后，COS的Logo變得更加簡(jiǎn)潔和年輕化，并且更適合在手機(jī)和電腦屏幕上閱讀。但消費(fèi)者對(duì)此并不買賬，小紅書上隨處可見品牌粉絲對(duì)新LOGO的差評(píng)。

COS希望強(qiáng)化此前的“大牌感”定位，去年9月第一次在時(shí)尚大都市倫敦和紐約舉辦了品牌的秀場(chǎng)。同時(shí)，COS還推出一個(gè)新的廣告系列，由美國(guó)名模Paloma Elsesser與演員兼制片人Natasha Lyonne等合作在紐約拍攝。

擴(kuò)品也是一條時(shí)尚品牌為求增長(zhǎng)按慣例要走的路。

2020年5月，COS在2020春夏系列中首次推出運(yùn)動(dòng)服。COS女裝設(shè)計(jì)主管Nicole Bischofer曾表示，為消費(fèi)者提供完整的衣櫥選擇很重要。但COS的擴(kuò)運(yùn)動(dòng)品類遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如瑜伽品牌Lululemon做休閑時(shí)尚品類成功。

專業(yè)性較強(qiáng)的瑜伽品牌擴(kuò)品屬于降維打擊，而作為快時(shí)尚的COS做運(yùn)動(dòng)品類則難免給人一種玩票之感。2021年，COS還在北京開出獨(dú)立的男裝店，但最終這個(gè)門店因銷售不理想被關(guān)閉。

與大部分定位類似的品牌一樣，COS也在加速下沉，開始重點(diǎn)布局新興市場(chǎng)，如新一線城市，而關(guān)掉的大多是一線城市的門店，這類城市的消費(fèi)者品牌教育已經(jīng)到位，設(shè)計(jì)的新鮮感也正消失，增量已經(jīng)不多了。

渠道變革也是快時(shí)尚品牌的必經(jīng)之路，線上化、做批發(fā)，COS都嘗試了一遍。

在這類渠道上，COS免不了要打折引流，為此前過(guò)于樂(lè)觀的發(fā)展預(yù)估付出代價(jià)。自2015年以來(lái)，COS的零售網(wǎng)點(diǎn)增加了一倍多，中國(guó)為38家，主要分布在北京和上海。為了增加新店的褲子，該品牌曾大量訂購(gòu)產(chǎn)品，但需求不振導(dǎo)致其庫(kù)存積壓，只能時(shí)長(zhǎng)進(jìn)行季末折扣，削弱了品牌的形象。

過(guò)去幾年，由于COS的折扣力度與頻率不斷加大，品牌力和新鮮感出現(xiàn)不同程度下滑。對(duì)于精明中產(chǎn)和白領(lǐng)消費(fèi)者而言，產(chǎn)品質(zhì)量和品牌價(jià)值的下滑，讓COS的價(jià)格不再被接受。

如今，為了刺激銷售盡快消化掉庫(kù)存，COS正不斷加碼線上。截至今年上半年，COS已在各個(gè)線上渠道開出47家線上店。為了盡快消化庫(kù)存，COS還在歐洲市場(chǎng)進(jìn)入批發(fā)渠道，初始合作伙伴為Nordstrom、Yoox和Breuninger。

最終能否突破瓶頸，仍在向上和向下中徘徊躊躇的COS似乎還沒(méi)有找到一個(gè)最佳的解法。