來源/36氪未來消費

撰文/彭倩

快時尚品牌COS的光環(huán)正逐漸消退。

近期，H&M旗下中高端品牌COS關(guān)閉了在中國的首家門店。這家位于北京僑福芳草地的門店于2012年開張，曾在2020年12月進(jìn)行過一次重裝升級，眾多粉絲曾在社交媒體上留言稱這家店“最好逛”——貨品最全、上新最快。

決意與COS分道揚(yáng)鑣的僑福芳草地被稱為“浸在藝術(shù)里”的商場，無論從建筑結(jié)構(gòu)、內(nèi)部動線、陳設(shè)品牌上，它更想一個大型藝術(shù)展覽館，國內(nèi)類似定位的商場還有K11。

身處黃金商圈，一心奔著藝術(shù)去的僑福芳草地幾乎是在夾縫中生存。東邊是奢侈品扎堆的國貿(mào)SKP商圈，北邊是年輕人聚集的三里屯潮流商圈，對面還有同樣定位高端的世貿(mào)天階，再加上交通并不十分便利，僑福芳草地的人流一直不算多興旺。

品牌選擇上，僑福芳草地既沒有過分向奢侈品傾斜，也沒有引入多少剛需品類，主要為Lululemon、特斯拉、SANDRO、內(nèi)外等定位新中產(chǎn)、有一定格調(diào)的品牌，即使是在引入快時尚品牌時，也選擇了定位更高的COS和Cara  Blue。同時，僑福芳草地也引入了不少“藝術(shù)+商業(yè)”形式的品牌，如BAPEGallery、Pour Lui等。

經(jīng)濟(jì)下行期，這類調(diào)性不錯但價格偏高的品牌日子并不好過，引流能力顯著下降。眼看著來逛的人銳減，僑福芳草地正進(jìn)行一輪品牌調(diào)整，包括COS、Cara Blue、特斯拉、Sandro、內(nèi)外在內(nèi)的品牌都悄然撤出，取而代之的是ZUCZUG、BAPE這類新崛起的小眾品牌。

COS方面對關(guān)閉中國首店給出的解釋是：“根據(jù)COS在不同市場的發(fā)展需求，我們會評估和積極探索合適的門店位置，通過門店數(shù)量、空間規(guī)劃、門店重建和遷移進(jìn)行不斷優(yōu)化，帶給客人絕佳的購物體驗，并靈活面對日新月異的零售環(huán)境。”

言下之意，首店的經(jīng)營業(yè)績不理想。

關(guān)店是COS近年來的常規(guī)動作。根據(jù)H&M集團(tuán)財報，2021年，COS首次開始關(guān)店，2022年關(guān)閉17家，而到了2023年上半年，COS在全球又關(guān)閉了7家店，較去年同期減少15家。

COS為什么不香了？

01

基本款的困境

COS誕生于設(shè)計師品牌相對稀缺的時代，產(chǎn)品既參考了高端時尚的廓形、色彩和昂貴的面料——這些元素在當(dāng)時的高街品牌上很少見到，同時其價格又十分平易近人。

拿COS每年必出的各色純色連衣裙來說，你多少可以在它們身上看到CELINE、The Row這類大牌的影子。

THE ROW小黑裙，是不是似曾相識？

與平價快時尚相比，COS的衣服無疑是貴的。一款純色連衣裙價格在800-1200元之間，足夠買上3條UR、5條優(yōu)衣庫。

但追求時尚的中產(chǎn)和白領(lǐng)曾被它深深吸引。你可以用“性冷淡”或“極簡”簡單概括這個品牌的風(fēng)格。在COS的產(chǎn)品冊里，模特都繃著臉，背景皆是白色，森林、海洋、湖泊在遠(yuǎn)處冷漠地飄著，衣服的剪裁干凈、利落，調(diào)色高級且單一。

在COS的門店內(nèi)，掛架是鋼制的，墻是白色的，擺放衣物的裝置基本都是方形的幾何狀。不同款式的衣服基本上按照顏色、風(fēng)格陳列，每個款式都有一套很全的尺碼。

但人們卻不愿繼續(xù)為這種舒適的輕風(fēng)格買單了。當(dāng)前收入危機(jī)和消費信心下滑，大家開始不再像以前那樣無節(jié)制地購物了——當(dāng)一盒雞蛋的價格在一年內(nèi)上漲了70%時，再每月花費上千元買衣服了對很多人來說可是變得艱難。相反，他們更愿意將省下來的錢花費在旅游、看電影和各類演出上，通過精神消費和體驗消費來緩解對大環(huán)境充滿不安的焦慮。

時尚精們戒掉了對基本款的“收集癖”，因為實在沒那么多閑錢將不同色的同款衣褲塞滿衣柜。一位曾經(jīng)的COS忠粉，也忍不住在小紅書上抱怨：“買一件COS風(fēng)衣，打完3-5折后，才和優(yōu)衣庫的U系列原價差不多，衣服還越來越薄了”。

基本款只需要幾件就足以應(yīng)付日常生活各類場景，如今買的“少而精”是大趨勢——要么減少頻次，要么向上購買一些奢侈品，既能保持格調(diào)，也能節(jié)省一部分非剛需開支。

品牌設(shè)計的新鮮度下降也是流失客戶的重要因素。一個矛盾之處在于，基本款往往能在很短的時間憑借一兩個設(shè)計亮點出圈，但這樣的設(shè)計很難推陳出新，而消費者的口味卻不斷在變化。

隨著價位類似、優(yōu)秀的設(shè)計師品牌不斷涌現(xiàn)，設(shè)計風(fēng)格更加多元，能滿足各類群體，消費者有了更多的選擇，COS的“極簡主義”似乎有些過時了。Jil Sander、Lemaire、Totême、Low Classic、Peter Do、Gia Studios等設(shè)計師品牌都正風(fēng)靡小紅書。

基本款的設(shè)計也極易模仿，打開淘寶搜索COS，往往最先看見的不是COS的品牌產(chǎn)品，而是各類號稱“COS風(fēng)”的工廠貨，產(chǎn)品的材料和設(shè)計和原品牌幾乎沒有差別，價格卻至多只有三分之一。

這都令COS獨特的大牌感設(shè)計不再稀有，再加上和優(yōu)衣庫、UR等相比沒有價格優(yōu)勢，增長不佳這一事實并不令人意外。

02

向上還是向下

COS正處于一個快時尚整體衰落的時代。

消費者的購物習(xí)慣被線上渠道深刻影響，網(wǎng)紅和社交媒體極大的影響了時尚的走向，新的品牌設(shè)計趨勢如果不經(jīng)過精心的運營很難火爆。

這導(dǎo)致許多快時尚品牌不愿意冒險——投入很多錢的設(shè)計可能會無聲無息，不如大量購買一些適合多種設(shè)計的原料，結(jié)果反饋到消費者這端就只有更少、更安全的選擇。近2年來，不少消費者在小紅書、抖音抱怨衣服的設(shè)計越來越無聊。

快時尚的變化少了，買新衣服的理由也隨之減少。再加上經(jīng)濟(jì)不景氣，人們的消費欲就更低了。

快時尚行業(yè)亟待一些新的變化。此前H&M等大集團(tuán)試圖通過中高端化來擴(kuò)大品牌的外延。COS、ARKET、Other&Stories。

COS無疑是三個品牌中發(fā)展最好的一個，曾經(jīng)歷過一段黃金發(fā)展期。2015年至2019年間，COS的全球零售門店數(shù)量翻番，接近300家。H&M的多位高管曾表示，COS將發(fā)展為集團(tuán)第二大品牌，并且已經(jīng)擁有了很好的利潤，預(yù)計到2022年同比增長超過100%，但接下來的幾年里，COS的發(fā)展卻并不如預(yù)期。

為了穩(wěn)住增長態(tài)勢，COS采取了一系列的改變。

自2021年起，COS就開始尋求新的突破，推出全新的品牌LOGO，采用無襯線字體和白色背景黑色字母，去掉了原有的Logo剪影。更新以后，COS的Logo變得更加簡潔和年輕化，并且更適合在手機(jī)和電腦屏幕上閱讀。但消費者對此并不買賬，小紅書上隨處可見品牌粉絲對新LOGO的差評。

COS希望強(qiáng)化此前的“大牌感”定位，去年9月第一次在時尚大都市倫敦和紐約舉辦了品牌的秀場。同時，COS還推出一個新的廣告系列，由美國名模Paloma Elsesser與演員兼制片人Natasha Lyonne等合作在紐約拍攝。

擴(kuò)品也是一條時尚品牌為求增長按慣例要走的路。

2020年5月，COS在2020春夏系列中首次推出運動服。COS女裝設(shè)計主管Nicole Bischofer曾表示，為消費者提供完整的衣櫥選擇很重要。但COS的擴(kuò)運動品類遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如瑜伽品牌Lululemon做休閑時尚品類成功。

專業(yè)性較強(qiáng)的瑜伽品牌擴(kuò)品屬于降維打擊，而作為快時尚的COS做運動品類則難免給人一種玩票之感。2021年，COS還在北京開出獨立的男裝店，但最終這個門店因銷售不理想被關(guān)閉。

與大部分定位類似的品牌一樣，COS也在加速下沉，開始重點布局新興市場，如新一線城市，而關(guān)掉的大多是一線城市的門店，這類城市的消費者品牌教育已經(jīng)到位，設(shè)計的新鮮感也正消失，增量已經(jīng)不多了。

渠道變革也是快時尚品牌的必經(jīng)之路，線上化、做批發(fā)，COS都嘗試了一遍。

在這類渠道上，COS免不了要打折引流，為此前過于樂觀的發(fā)展預(yù)估付出代價。自2015年以來，COS的零售網(wǎng)點增加了一倍多，中國為38家，主要分布在北京和上海。為了增加新店的褲子，該品牌曾大量訂購產(chǎn)品，但需求不振導(dǎo)致其庫存積壓，只能時長進(jìn)行季末折扣，削弱了品牌的形象。

過去幾年，由于COS的折扣力度與頻率不斷加大，品牌力和新鮮感出現(xiàn)不同程度下滑。對于精明中產(chǎn)和白領(lǐng)消費者而言，產(chǎn)品質(zhì)量和品牌價值的下滑，讓COS的價格不再被接受。

如今，為了刺激銷售盡快消化掉庫存，COS正不斷加碼線上。截至今年上半年，COS已在各個線上渠道開出47家線上店。為了盡快消化庫存，COS還在歐洲市場進(jìn)入批發(fā)渠道，初始合作伙伴為Nordstrom、Yoox和Breuninger。

最終能否突破瓶頸，仍在向上和向下中徘徊躊躇的COS似乎還沒有找到一個最佳的解法。