來(lái)源/剁椒TMT

作者/廿四

最近，導(dǎo)演烏爾善帶《封神第一部》的主演于適和娜然去瘋狂小楊哥直播間賣電影票，3秒賣了20萬(wàn)張電影票。頭部主播的銷售速度令人震撼。

在你以為瘋狂小楊哥還是靠拍搞笑段子來(lái)帶貨的頂流主播時(shí)，小楊哥已經(jīng)化身“楊總”，如火如荼地?cái)U(kuò)張著自己的商業(yè)版圖。

和辛巴、薇婭們一樣，小楊哥不僅僅想做個(gè)主播。尤其是從去年突破1億粉絲后，小楊哥并未穩(wěn)坐“抖音帶貨王”的寶座，一方面因帶貨紅利加速內(nèi)卷、東方甄選等新頭部主播出現(xiàn)流量下滑；另一方面，直播產(chǎn)品頻頻出問(wèn)題遭點(diǎn)名，維權(quán)輿情占比高達(dá)29.27%，小楊哥已經(jīng)意識(shí)到，弱化個(gè)人IP帶來(lái)的依賴，才更有助于提升公司的抗風(fēng)險(xiǎn)能力。

從注冊(cè)“小楊臻選”商標(biāo)，到上線同名小程序，打造自有供應(yīng)鏈、品牌的野心無(wú)人不知、無(wú)人不曉；從粉絲量超億后，推出“眾小二”直播平臺(tái)，熱火朝天著向著更加完整的直播切片產(chǎn)業(yè)鏈；從在杭州濱江新區(qū)花1億買樓的新聞出現(xiàn)，到布局達(dá)人直播矩陣、進(jìn)軍TikTok海外電商，建設(shè)三只羊網(wǎng)絡(luò)全球總部，打造屬于自己的電商帝國(guó)，孵化更龐大的電商矩陣，小楊哥的業(yè)務(wù)版圖愈發(fā)清晰起來(lái)。

值得注意的是，自有品牌側(cè)，“小楊臻選”僅用4個(gè)月就突破1000萬(wàn)單，但依舊局限在大米、垃圾袋、牙線、零食等客單價(jià)不超過(guò)100元的日常產(chǎn)品上�；蛟S是看到了東方甄選做高端、極具附加值的產(chǎn)品，利潤(rùn)率更高，產(chǎn)品盈利水平更高，小楊哥瞄準(zhǔn)了暴力熱火的美妝“美瞳”生意。

兩天前，“瘋狂小楊哥”背后的“三只羊網(wǎng)絡(luò)”宣布和上市公司“歐普康視”達(dá)成合作，商業(yè)模式很新穎，共同成立合資公司的形式打造新品牌“夢(mèng)視清”，由歐普康視提供“美瞳”等新業(yè)務(wù)線產(chǎn)品，小楊哥則負(fù)責(zé)線上賣貨。

另一個(gè)迅猛發(fā)展的業(yè)務(wù)是“直播切片”。從去年開始，不少網(wǎng)友在抖音上所看到的，除小楊哥之外，交個(gè)朋友、陳赫、朱梓驍、辛吉飛、郝邵文等不少抖音頭部帶貨達(dá)人的短視頻帶貨切片授權(quán)，全都出自三只羊推出的“眾小二”App。有媒體報(bào)道，在過(guò)去一年里，僅僅靠直播切片生意，小楊哥的收入就已經(jīng)達(dá)到1.87億元，今年有望達(dá)到7.48億元。

直播間外，小楊哥商業(yè)布局的邏輯到底是什么樣的？進(jìn)展如何？

01

品牌低價(jià)定位陷“困境”

與東方甄選定位“高品質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品帶貨平臺(tái)”不同，小楊哥曾表示，建立自有品牌的就是為了壓低價(jià)格，旗下自有品牌“小楊臻選”的定位是追求極致性價(jià)比的產(chǎn)品，產(chǎn)品覆蓋生活日用、休閑零食、個(gè)護(hù)家清等品類。

從小楊哥的抖音櫥窗中可以看到，銷量最好的三款產(chǎn)品都來(lái)自“小楊臻選”，定價(jià)9.9元/5卷的垃圾袋更是已經(jīng)賣出785萬(wàn)單。截至目前，上架在售的“小楊臻選”產(chǎn)品共有27款，且價(jià)格基本都在百元以下，只有一款涼被和一款茶葉產(chǎn)品賣到200元左右。

這背后的邏輯，可以理解為向消費(fèi)者提供更好的產(chǎn)品，以沉淀自有品牌資產(chǎn)，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)直播間之外的長(zhǎng)效經(jīng)營(yíng)，但小楊臻選的品牌困境在于做“只做低價(jià)”，長(zhǎng)期來(lái)看利大于弊。

從目前的消費(fèi)市場(chǎng)來(lái)看，高價(jià)未必會(huì)讓消費(fèi)者認(rèn)為品牌是高品質(zhì)，但低價(jià)品牌卻很容易認(rèn)為是低品質(zhì)，且瓶頸在于永遠(yuǎn)提供不了全行業(yè)最低價(jià)格，受原材料、人工等因素的影響，如果降低產(chǎn)品質(zhì)量，消費(fèi)者就會(huì)離去，只要有競(jìng)爭(zhēng)品牌相比便宜一分錢，消費(fèi)者就會(huì)自動(dòng)投懷送抱。這意味著，低價(jià)品牌很容易只是培養(yǎng)了一批對(duì)價(jià)格敏感的消費(fèi)者。

因此，我們可以看到，不管是李子柒推出的同名品牌螺獅粉，還是薇婭背后的謙尋推出服飾品牌“VIYANIYA”、和謝霆鋒共創(chuàng)的食品品牌“鋒味派”，以及最為典型的東方甄選，建立自有品牌都定位在高客單和高毛利，其優(yōu)勢(shì)就在于憑借強(qiáng)大的流量?jī)?yōu)勢(shì)和粉絲粘性，可以帶來(lái)更高的利潤(rùn)和高溢價(jià)。

從今年7月開始小楊哥成立服飾公司到現(xiàn)在布局成立新美瞳品牌，不難看出，小楊哥已經(jīng)意識(shí)到，要想做好品牌，就要從直播間里“走出來(lái)”，去接觸更多的人群。

這樣的低價(jià)心智困境正體現(xiàn)在和品牌合作上。據(jù)電商報(bào)統(tǒng)計(jì)，與“三只羊”的合作公告發(fā)布當(dāng)天，歐普康視的總市值還接近300億元，下一個(gè)交易日開盤后，該公司股價(jià)卻出現(xiàn)了暴跌。最終收盤價(jià)29.79元，跌幅接近12%，相當(dāng)于一天內(nèi)蒸發(fā)37億市值，創(chuàng)下歐普康視今年最大跌幅。8月8日，股價(jià)也只出現(xiàn)小幅回升。

其背后讓不少投資人擔(dān)心的正是，小楊哥是娛樂(lè)主播，客戶和眼視光領(lǐng)域有很大的偏差，尤其是，如果雙方達(dá)成合作，新推出的產(chǎn)品也很有可能走低價(jià)路線，這對(duì)于公司的長(zhǎng)期發(fā)展可能不利。這屬于上市公司在“自降身價(jià)”，有損品牌形象。相比瘋狂小楊哥流量帶來(lái)的短暫熱度，如今資本市場(chǎng)更加關(guān)心的，還是直播電商的長(zhǎng)期價(jià)值，是其DTC性質(zhì)能賦予品牌更高的價(jià)值，建立起良好的口碑。

這意味著，“小楊臻選”還是一樁依賴流量和單一IP的生意，相比低價(jià)心智，還未找到自營(yíng)產(chǎn)品的核心競(jìng)爭(zhēng)力以及自身的專業(yè)性，更別說(shuō)做出長(zhǎng)青的網(wǎng)紅品牌，為時(shí)尚早。

但在薇婭、東方甄選等主播前輩的探路下，“小楊臻選”也提前規(guī)劃好了品牌未來(lái)方向，在正式銷售不足半年時(shí)，小楊哥就透露，“預(yù)計(jì)今年將會(huì)生產(chǎn)50款不同的商品，明年再生產(chǎn)50款，產(chǎn)品越來(lái)越多后再布局線下門店，讓有創(chuàng)業(yè)想法的朋友去做這個(gè)事，0加盟費(fèi)還會(huì)幫助線下門店的打造。”

愿景相當(dāng)宏大，今年5月，備受關(guān)注的“小楊臻選線下超市”千呼萬(wàn)喚始出來(lái)，盡管只是概念店，但不少人已經(jīng)翹首期盼，等著加盟。

在剁主看來(lái)，這一步走的確實(shí)沒錯(cuò)，對(duì)于日用品、零食等剛需、多頻次消費(fèi)品來(lái)說(shuō)，唯有多渠道的銷售，才能讓自有品牌擺脫平臺(tái)的束縛，找到新的增長(zhǎng)點(diǎn)。以謙尋旗下的鋒味派為例，在2022年搭建線下團(tuán)隊(duì)，目前已經(jīng)入駐盒馬、超市、全家等渠道。鋒味派CEO陳譽(yù)文曾表示，謙尋這兩年有意識(shí)地加強(qiáng)直播之外的渠道建設(shè)，將直播銷售額占比降到不到20%。

02

“水面之下”的切片風(fēng)口

最初，小楊哥授權(quán)給上千個(gè)賬號(hào)，讓他們把自己的帶貨直播間一輛剪輯成短視頻，發(fā)到不同賬號(hào)上，并帶小黃車賣貨，最后分成，這就是直播IP切片玩法，背后邏輯是用矩陣賬號(hào)和海量視頻去全面對(duì)抗算法和收割流量。

眾小二是三只羊網(wǎng)絡(luò)今年4月份推出的直播切片授權(quán)平臺(tái)，運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)近20人，剪輯號(hào)超1萬(wàn)人；單個(gè)主播授權(quán)賬號(hào)上限是5000個(gè)；除了“瘋狂小楊哥”，該團(tuán)隊(duì)還負(fù)責(zé)交個(gè)朋友、郝邵文、朱梓驍、辛吉飛等抖音頭部主播的切片授權(quán)。

對(duì)于頭部主播來(lái)說(shuō)，不僅可以減少無(wú)效直播，還能通過(guò)大量IP授權(quán)帶貨獲得更多收益。去年9月，“郝邵文小賣鋪”切片授權(quán)不到一年，分享的194個(gè)切片視頻已經(jīng)賣出9.7萬(wàn)件貨物。

剁主觀察小楊哥、郝邵文等主播開放授權(quán)的一系列信息來(lái)看，要獲得主播直播切片授權(quán)的門檻并不算高，只需抖音賬號(hào)達(dá)到1000粉絲量，并開通賬號(hào)櫥窗，賬號(hào)運(yùn)營(yíng)者擁有基本的賬號(hào)運(yùn)營(yíng)與視頻剪輯能力即可。

關(guān)于賣貨的收益雙方分成，直播切片的行情基本是“授權(quán)免費(fèi)，傭金五五分成”，如果涉及到第三方機(jī)構(gòu)，分成會(huì)有所調(diào)整。比如小楊哥授權(quán)的分成比例為階梯制，5萬(wàn)以下銷售額三七分成、5-10萬(wàn)元銷售額四六分成、10萬(wàn)元以上才能五五分成。

在切片圈，瘋狂小楊哥的直播切片單條視頻交易額最高做到一百多萬(wàn)元。如果按照分成比例，創(chuàng)作者能拿到的比例通常會(huì)有大幾十萬(wàn)。

值得注意的是，眾小二作為一個(gè)中間商平臺(tái)，即使用戶獲取的是其它主播的授權(quán)，只要產(chǎn)生收益，小楊哥依然可以從中抽取一定的傭金。據(jù)了解，三只羊網(wǎng)絡(luò)每月僅靠直播切片就有1600萬(wàn)元的收入。

做切片的小知透露，上個(gè)月他做小楊哥的切片，月賺五萬(wàn)塊錢。在他的經(jīng)驗(yàn)看來(lái)，做切片一是不要選明星，不常播，直播素材也少。二是三只羊的公司不是所有的主播都值得選，像喬妹等主播沒有IP特色，純叫賣，粉絲也沒有粘性，要選讓人有下單欲望的切片，比如在某個(gè)行業(yè)有內(nèi)容輸出或者本身有一定看點(diǎn)的，七老板、嘴哥等都是潛力股。

但在目前，大量授權(quán)賬號(hào)和高光直播片段剪輯，導(dǎo)致內(nèi)容重合度過(guò)高，一些素人賬號(hào)反映，切片最重要的是內(nèi)容，但大家都在一場(chǎng)直播里找亮點(diǎn)剪輯，一模一樣的視頻是無(wú)法通過(guò)平臺(tái)審核的，即使通過(guò)審核，用戶也會(huì)因缺乏新鮮感而流失。

尤其是，平臺(tái)對(duì)于直播切片的態(tài)度是不同的，目前，淘寶更鼓勵(lì)商家在自播的時(shí)候剪輯一部分作為商品介紹視頻，淘寶首頁(yè)也會(huì)有相關(guān)的直播片段推薦，達(dá)到內(nèi)容種草的目的。

但在抖音、快手等平臺(tái)對(duì)于切片的態(tài)度十分模糊，抖音上線了內(nèi)容分發(fā)號(hào)業(yè)務(wù)，但僅限平臺(tái)邀請(qǐng)的作者或者M(jìn)CN，快手則是上線了“直播片段發(fā)帶貨視頻促轉(zhuǎn)化“的功能，主播可以在賣家后臺(tái)發(fā)直播片段帶貨。不過(guò)，同質(zhì)化的直播切片很容易搶占短視頻種草的市場(chǎng)，一旦橫行，很容易影響用戶體驗(yàn)，破壞平臺(tái)生態(tài)。視頻號(hào)則通過(guò)被授權(quán)名單來(lái)限制直播切片的數(shù)量，避免同質(zhì)化內(nèi)容。

而直播切片帶貨能做多久，能否成為直播下半場(chǎng)的運(yùn)營(yíng)新路徑，能否成為三只羊的長(zhǎng)期商機(jī)，目前來(lái)看都是未知數(shù)。

03

打造“矩陣直播”

小楊哥找到“接班人”了嗎？

把視野聚焦在小楊哥直播帶貨的版圖擴(kuò)張上，剁主發(fā)現(xiàn)，和薇婭、李佳琦、羅永浩等大主播所走的路相同，在大主播作為時(shí)代產(chǎn)物難以復(fù)制的情況下，“矩陣直播”或許是另一條通路。

薇婭、雪梨、李佳琦或退居幕后、或減少直播頻次后，蜜蜂驚喜社、香菇來(lái)了、所有女生的出現(xiàn)，讓人們看到矩陣直播的優(yōu)勢(shì)，尤其是今年?yáng)|方甄選主號(hào)流量下滑后，“東方甄選美麗生活”異軍突起，超千萬(wàn)GMV，讓更多潛在消費(fèi)者看到IP價(jià)值，從而提高曝光率和轉(zhuǎn)化率。

小楊哥的矩陣打法為“兩條腿走路”。一方面做徒弟矩陣號(hào)，三只羊網(wǎng)絡(luò)曾公開表示，簽約主播達(dá)人數(shù)為300+，中遠(yuǎn)期規(guī)劃則是陸續(xù)引進(jìn)100萬(wàn)+粉絲的頭部網(wǎng)紅。截至目前，瘋狂小楊哥的達(dá)人矩陣正在逐步成型中。小楊哥的“徒弟”包括紅綠燈的黃、嘴哥、于天奇等，粉絲量分別為753.2萬(wàn)、649.9萬(wàn)及187萬(wàn)。

紅綠燈的黃直播

每個(gè)人都有自己的帶貨風(fēng)格，以紅綠燈的黃為例，飛瓜數(shù)據(jù)顯示，其近三個(gè)月的直播銷售額已經(jīng)突破1億元。紅綠燈的黃經(jīng)常和于天奇合體搞怪直播，貢獻(xiàn)的直播間名場(chǎng)面有用洗面奶清洗涂有墨水的臉等，逗樂(lè)粉絲的同時(shí)完成帶貨。不過(guò)，他們大都還依靠小楊哥的引流，還無(wú)法像辛巴的徒弟“蛋蛋”一樣，作為某一平臺(tái)的頭部主播出現(xiàn)。

另一方面則是做“品類矩陣”，從去年開始，小楊哥細(xì)分出了以“三只羊網(wǎng)絡(luò)”為主，“三只羊網(wǎng)絡(luò)美麗生活”、“三只羊網(wǎng)絡(luò)水果生鮮”等為輔的至少8個(gè)垂類直播間，直播產(chǎn)品品類涉及美妝護(hù)膚、生活家居、女裝穿搭、酒水、水果生鮮、美食等多個(gè)賽道。

截止到8月初，瘋狂小楊哥的直播間預(yù)估月GMV達(dá)到2.5億-5億元，8個(gè)矩陣直播間在抖音的累計(jì)月GMV則在2億-3億之間。

由此可見，作為后起之秀，小楊哥沿著交個(gè)朋友、薇婭、李佳琦等大主播的直播之后的商業(yè)化擴(kuò)張之路，已經(jīng)在嘗試從單一IP流量分發(fā)的桎梏中跳脫出來(lái)，把流量入口（矩陣直播）、營(yíng)銷手段（直播切片）、選品（自有產(chǎn)品）等進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化，建立一個(gè)統(tǒng)一的、標(biāo)準(zhǔn)化的服務(wù)模式，形成完整的產(chǎn)業(yè)鏈，延長(zhǎng)三只羊這一IP的生命周期和價(jià)值。不只是小楊哥，對(duì)于一眾頭部主播來(lái)講，當(dāng)自身的存在價(jià)值無(wú)法被否定時(shí)，只有不停地延伸自己的商業(yè)觸角，才能長(zhǎng)久地矗立在直播電商的市場(chǎng)里，成功與否，還有著可供市場(chǎng)想象的空間。