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撰文/蘇打

最近，關于杭州四季青禁止直播的言論再次甚囂塵上。

4月12日，一則關于“杭州四季青部分市場禁止商家直播銷售”的詞條沖上熱搜，根據《浙江日報》消息，杭州四季青服裝市場內的部分批發市場從2023年3月6日起，正式全面禁止商家在鋪內開啟直播銷售。

在“直播經濟”成為潮流的當下，四季青逆勢禁播的舉措讓一些吃瓜群眾不解。有網友表示，出于保護實體店商家的目的，市場應該禁播，但同時也有網友認為，市場環境在變，應該順應潮流，迎接變化。

然而實際上，關于這條服裝街的禁播傳聞并不是件新鮮事。《聯商網》搜索發現，早在2020年就已經有禁播的相關報道。既然如此，為什么禁播又在最近引起熱議？

原因在于，“禁播大軍”又添一新成員。根據抖音等社交媒體內容顯示，上文提到的“部分批發市場”主要針對的是四季青內的常青服裝批發市場。

▲常青服裝批發市場

01

為什么不能再直播了？

直播在前，才會有之后的規范甚至禁播的舉措。那么四季青服裝市場的直播現象究竟是在什么時候開始出現的呢？

據悉，2016年被公認為直播元年，直播正式進入公眾視線。根據2017年發布的《網絡表演(直播)社會價值報告》顯示，2016年我國網絡表演整體營收達到218.5億元，用戶規模3.44億，平臺數量超過250家。

根據相關新聞報道，僅一年之后，四季青服裝市場就已經出現了直播。經歷3年的飛速發展后，在2020年上半年被叫停。

究其原因，主要在于傳統線下批發渠道的利潤空間被擠壓。4月15日，《聯商網》走訪了四季青幾個服飾城，并詢問了一些檔口店主關于直播的看法。

“一批市場從一開始就不允許直播的，如果一批做直播，價格那么低，二批、三批掙不到錢了，誰還來這里拿貨？”新意法檔口店主李陽如是說道。

▲新意法一樓標語

言畢，他又補充強調，一級批發市場一直都不允許直播，直播的都是二級、三級批發市場，不過他也表示，“現在做直播的少了”。

常青服裝批發市場正是李陽口中的二級批發市場，常青市場檔口店主王巖證實了市場最近傳達的禁播要求，“第一次發現警告并約談，第二次發現沒收設備并且要罰款，第三次罰得更多”。在被問到此前該市場的直播情況時，王巖表示，“剛開始有店主進行直播，市場知道，但沒管，不過剛開始直播的人也不多”。

同時，他也透露，疫情期間直播的店主開始多了起來，受疫情管理條例影響，服裝市場幾乎沒有客戶，不少商戶不想“坐以待斃”，選擇直播求生存。

《聯商網》走訪發現，不少店鋪門口貼上了“禁止拍照”、“已申請版權，設計保護”等警告標語，從中可見，版權保護是直播、走播被禁的又一原因。

▲檔口店主所貼標語

▲市場禁止盜版相關標語

網經社電子商務研究中心網絡零售部主任、高級分析師莫岱青認為，市場此舉背后的原因主要有兩點，一是為了吸引更多客戶來到線下實體店交易，增加市場流量，直播在一定程度上分流了到現場的客戶，二是直播的涌入有些浮躁，禁播可以讓商戶們沉下心來做好工作，促使批發環境更為規范，以免陷入惡性競爭。

百聯咨詢創始人莊帥同樣認為市場禁播在于讓商戶們專注批發業務，服務好批發客戶，不與他們競爭，畢竟目前直播還是以零售為主。不過同時，他也提出，這樣做限制了商戶的經營自由，以及一些商戶通過直播提升銷售的機會。

02

實體經濟苦直播帶貨久已？

杭州四季青常青服裝市場張經理在接受《潮新聞》采訪時回應稱，“直播進一步擠壓了批發實體店的生存空間”，并進一步解釋了禁播的原因，“首先我們是批發市場，要保護好市場的批發客戶們，通過禁播能夠保護這些批發客戶們的利益；其次，很多經營戶向我們表達了同樣的問題和需求，禁播也在維護正常的經營秩序”。

張經理指出，管理方也是處于嘗試和摸索的階段，只能先保護好賴以生存的批發客戶方，讓他們感到放心，才能維持市場高效長久運轉。不過，禁播并非不支持直播賣貨，而是在利益沖突時，選擇保護市場的實體經濟客戶。

市場方的擔憂也不無道理。

在二級、三級批發商的利潤空間被擠壓后，檔口銷售必會受到沖擊。由服裝批發產業鏈而衍生的拉包工、穿版模特、小賣鋪、餐飲店等行業也將受到影響，久而久之，“四季青”或許都將不復存在。

▲新意法服裝市場一隅

▲工作中的穿版模特

因此，為了保護線下實體經濟，營造良好的市場生態，四季青部分服裝市場選擇禁播。

一位不愿意透露姓名的七年服裝買手對禁播事件發表了自己的看法，作為獨立于市場和經銷商之外的第三方，他認為直播是大勢所趨，并不贊同市場禁播，因為“即使四季青不播，還有別的地方也會播，靠地方保護不是長久之計”。

但對于禁播行為，他也表示理解，“一批不愿意做直播的原因其實有兩個，一是價格對外了后，對自己長久以來積累的客戶群不友好，非常容易損失客戶，二是直接面向客戶，經營更加穩定，直接面對消費者的話，營銷、推廣等風險就需要自己承擔。對一批來說是不劃算的生意”。

他還表示，“如果一批開始做直播了，那就說明二批的客戶或線下的實體經濟不好，需要靠直播進行自救，所以如果二批客戶或線下實體經濟比較好，一批也不需要做直播”。

這點在疫情期間得到了驗證。疫情期間，為幫助商戶紓困，四季青服裝市場曾聯合MCN機構開展“云探店”、“云逛市場”等多項舉措。據杭州日報2022年5月消息，自4月20日“云上四季青”紓困行動啟動起來，截止5月4日，上城已直播30場，幫助市場困難經營戶帶貨量超過16萬件，銷售額超過5200萬元，直播對于市場的助推力不容小覷。

至于前文所提到的放任直播發展所帶來的“后果”，該買手表示，“線下實體應該去考慮未來實體店的發展方向，有設計感的、客單價高的高品質買手店可能是線下實體的最終出路”。

莫岱青對于四季青的未來發展提出了自己的看法，她認為直播電商的發展已經相對穩定，如今商家、品牌自播越來越多，漸成體系。實體需要復蘇，直播對于四季青來說可能存在一定障礙。但四季青也不要完全一刀切，畢竟直播也是一種拓展渠道，并且越來越被大眾所接受。對于市場來說要擁抱變化，可以在試行禁播的過程中找到更適合自己的方式。

莊帥則建議市場可以進行多樣化的經營和管理，例如建立獨立的直播批發平臺，讓商家可以通過直播這種更直觀、便利的方式批發商品。

03

直播帶貨進入深水發展期

實際上，與瘋狂發展的初期相比，直播帶貨行業的熱度明顯在降低。

雖然，新東方在線2022年期間靠著直播帶貨成功轉型，直接將公司名稱改成了東方甄選。又再度帶動了直播帶貨的新熱潮，但隨著監管趨嚴，行業紅利期已經逐漸消退，整個行業在逐漸走向成熟。

2022年，網經社電子商務研究中心發布的《2022年(上)中國直播電商市場數據報告》顯示，預計2022年交易規模達到34879億元，同比增長47.69%。此前，2018年至2020年增長率分別為589.46%、227.7%、136.61%，增長首次從三位數變成了兩位數，行業逐漸走向了“僧多粥少”，未來面臨著打破增長瓶頸、深耕存量的挑戰。

此外，直播電商市場近期還頻頻傳出主播薪資下降的消息。據央視財經，有行業人士表示，不僅是新人主播，今年頭部主播收入也明顯下降。行業爆發式增長，大量人員涌入其中，此外，平臺對于主播要求的提升、引流方式的轉變等因素也在導致電商主播的競爭越來越激烈。

已經在杭州做了兩年多的主播豆豆坦言，“圈內降薪一半不止”，同時，她也講述了目前圈內主播所面臨的壓力，“現在商家用人非常靈活，如果主播短期內沒有業績會立刻被換掉”。

除了降薪潮外，電商直播自身存在的問題也逐漸顯現出來，引發人們對于直播新的思考。

2019年，李佳琦因為一句“OMG，買它”成功出圈，也將電商直播帶到了人們眼前。很快，消費者被這種更直觀的、互動性強的銷售方式吸引，與此同時，與線上旗艦店、線下實體店相比更低的價格特質也在為直播電商加碼，發展迅猛。

直播間的低價特點既是優勢，也是劣勢。因為低價而來的消費者，也會因為更低的價格涌向別的直播間。不少主播為了靠低價吸引消費者，提高銷量，獲取流量，開始打起價格戰，當價格低于批發市場，對商家、經銷商的利潤都會造成損害。

價廉也需物美才得長青，但直播電商不遂人愿，“翻車”事件屢屢發生。根據中國消費者協會公布的2022年十大消費者維權輿情熱點可見，直播銷售亂象成為消費者維權焦點之一，假冒偽劣、貨不對版、優惠差異等是主要問題。2022年以來，各地公安、市場監管等部門已查處多起通過直播平臺售假事件，其中不少案件涉案金額超過千萬元。面對狀況不穩定的直播，服裝市場會更傾向于風險較低的批發客源。

除了以上兩點，背景音樂嘈雜、節奏快的“3、2、1上鏈接”式的喧鬧直播開始被部分消費者詬病，以董潔為代表的分享型、聊天型的“慢直播”正在逐漸成為消費者喜聞樂見的新型方式。依據消費者喜好變更直播方式和內容對于節奏快、重走量的服裝市場并不友好。

但直播電商行業仍是一個增量市場，依然是一條熱門賽道。據艾媒咨詢行業報告顯示，中國直播電商市場規模超1.2萬億元，年增長率為197%，預計2023年直播電商規模將超過4.9萬億元。

未來，直播電商行業的賽道將會更精準，領域也進一步細分，對主播的專業性和技術性要求也會更高。

寫在最后

在筆者看來，四季青服裝市場已經意識到了問題，但還不知道該如何解決，最終只能選擇按下“禁播”暫停鍵。這更像是一種臨時性的應急舉措，相信接下來也會進行調整。

我們認為，對于直播帶貨要更理性地對待。一方面，實體經濟對自身的發展要有信心，隨著國內疫情防控政策優化后，消費者可能越來越喜歡去線下實體店消費，畢竟逛和試穿的體驗是直播帶貨所無法給予的。

而另一方面，新生事物的發展是無法被阻擋的，問題也將會始終存在，市場也需要不斷與時俱進，主動適應新變化。如何更好地利用直播帶貨這個新的銷售渠道，平衡好兩者的關系，還值得探索。正如莫岱青所言，直播電商已經滲透到人們的生活消費中，在人人都可做主播的時代，四季青的禁播舉措是不是還會持續還不得而知，也許在試行過程中，能夠尋求更好的平衡。

注：文中李陽、王巖、豆豆等為化名。