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撰文/蘇打

最近，關(guān)于杭州四季青禁止直播的言論再次甚囂塵上。

4月12日，一則關(guān)于“杭州四季青部分市場禁止商家直播銷售”的詞條沖上熱搜，根據(jù)《浙江日報(bào)》消息，杭州四季青服裝市場內(nèi)的部分批發(fā)市場從2023年3月6日起，正式全面禁止商家在鋪內(nèi)開啟直播銷售。

在“直播經(jīng)濟(jì)”成為潮流的當(dāng)下，四季青逆勢禁播的舉措讓一些吃瓜群眾不解。有網(wǎng)友表示，出于保護(hù)實(shí)體店商家的目的，市場應(yīng)該禁播，但同時(shí)也有網(wǎng)友認(rèn)為，市場環(huán)境在變，應(yīng)該順應(yīng)潮流，迎接變化。

然而實(shí)際上，關(guān)于這條服裝街的禁播傳聞并不是件新鮮事。《聯(lián)商網(wǎng)》搜索發(fā)現(xiàn)，早在2020年就已經(jīng)有禁播的相關(guān)報(bào)道。既然如此，為什么禁播又在最近引起熱議？

原因在于，“禁播大軍”又添一新成員。根據(jù)抖音等社交媒體內(nèi)容顯示，上文提到的“部分批發(fā)市場”主要針對的是四季青內(nèi)的常青服裝批發(fā)市場。

▲常青服裝批發(fā)市場

01

為什么不能再直播了？

直播在前，才會有之后的規(guī)范甚至禁播的舉措。那么四季青服裝市場的直播現(xiàn)象究竟是在什么時(shí)候開始出現(xiàn)的呢？

據(jù)悉，2016年被公認(rèn)為直播元年，直播正式進(jìn)入公眾視線。根據(jù)2017年發(fā)布的《網(wǎng)絡(luò)表演(直播)社會價(jià)值報(bào)告》顯示，2016年我國網(wǎng)絡(luò)表演整體營收達(dá)到218.5億元，用戶規(guī)模3.44億，平臺數(shù)量超過250家。

根據(jù)相關(guān)新聞報(bào)道，僅一年之后，四季青服裝市場就已經(jīng)出現(xiàn)了直播。經(jīng)歷3年的飛速發(fā)展后，在2020年上半年被叫停。

究其原因，主要在于傳統(tǒng)線下批發(fā)渠道的利潤空間被擠壓。4月15日，《聯(lián)商網(wǎng)》走訪了四季青幾個(gè)服飾城，并詢問了一些檔口店主關(guān)于直播的看法。

“一批市場從一開始就不允許直播的，如果一批做直播，價(jià)格那么低，二批、三批掙不到錢了，誰還來這里拿貨？”新意法檔口店主李陽如是說道。

▲新意法一樓標(biāo)語

言畢，他又補(bǔ)充強(qiáng)調(diào)，一級批發(fā)市場一直都不允許直播，直播的都是二級、三級批發(fā)市場，不過他也表示，“現(xiàn)在做直播的少了”。

常青服裝批發(fā)市場正是李陽口中的二級批發(fā)市場，常青市場檔口店主王巖證實(shí)了市場最近傳達(dá)的禁播要求，“第一次發(fā)現(xiàn)警告并約談，第二次發(fā)現(xiàn)沒收設(shè)備并且要罰款，第三次罰得更多”。在被問到此前該市場的直播情況時(shí)，王巖表示，“剛開始有店主進(jìn)行直播，市場知道，但沒管，不過剛開始直播的人也不多”。

同時(shí)，他也透露，疫情期間直播的店主開始多了起來，受疫情管理?xiàng)l例影響，服裝市場幾乎沒有客戶，不少商戶不想“坐以待斃”，選擇直播求生存。

《聯(lián)商網(wǎng)》走訪發(fā)現(xiàn)，不少店鋪門口貼上了“禁止拍照”、“已申請版權(quán)，設(shè)計(jì)保護(hù)”等警告標(biāo)語，從中可見，版權(quán)保護(hù)是直播、走播被禁的又一原因。

▲檔口店主所貼標(biāo)語

▲市場禁止盜版相關(guān)標(biāo)語

網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心網(wǎng)絡(luò)零售部主任、高級分析師莫岱青認(rèn)為，市場此舉背后的原因主要有兩點(diǎn)，一是為了吸引更多客戶來到線下實(shí)體店交易，增加市場流量，直播在一定程度上分流了到現(xiàn)場的客戶，二是直播的涌入有些浮躁，禁播可以讓商戶們沉下心來做好工作，促使批發(fā)環(huán)境更為規(guī)范，以免陷入惡性競爭。

百聯(lián)咨詢創(chuàng)始人莊帥同樣認(rèn)為市場禁播在于讓商戶們專注批發(fā)業(yè)務(wù)，服務(wù)好批發(fā)客戶，不與他們競爭，畢竟目前直播還是以零售為主。不過同時(shí)，他也提出，這樣做限制了商戶的經(jīng)營自由，以及一些商戶通過直播提升銷售的機(jī)會。

02

實(shí)體經(jīng)濟(jì)苦直播帶貨久已？

杭州四季青常青服裝市場張經(jīng)理在接受《潮新聞》采訪時(shí)回應(yīng)稱，“直播進(jìn)一步擠壓了批發(fā)實(shí)體店的生存空間”，并進(jìn)一步解釋了禁播的原因，“首先我們是批發(fā)市場，要保護(hù)好市場的批發(fā)客戶們，通過禁播能夠保護(hù)這些批發(fā)客戶們的利益；其次，很多經(jīng)營戶向我們表達(dá)了同樣的問題和需求，禁播也在維護(hù)正常的經(jīng)營秩序”。

張經(jīng)理指出，管理方也是處于嘗試和摸索的階段，只能先保護(hù)好賴以生存的批發(fā)客戶方，讓他們感到放心，才能維持市場高效長久運(yùn)轉(zhuǎn)。不過，禁播并非不支持直播賣貨，而是在利益沖突時(shí)，選擇保護(hù)市場的實(shí)體經(jīng)濟(jì)客戶。

市場方的擔(dān)憂也不無道理。

在二級、三級批發(fā)商的利潤空間被擠壓后，檔口銷售必會受到?jīng)_擊。由服裝批發(fā)產(chǎn)業(yè)鏈而衍生的拉包工、穿版模特、小賣鋪、餐飲店等行業(yè)也將受到影響，久而久之，“四季青”或許都將不復(fù)存在。

▲新意法服裝市場一隅

▲工作中的穿版模特

因此，為了保護(hù)線下實(shí)體經(jīng)濟(jì)，營造良好的市場生態(tài)，四季青部分服裝市場選擇禁播。

一位不愿意透露姓名的七年服裝買手對禁播事件發(fā)表了自己的看法，作為獨(dú)立于市場和經(jīng)銷商之外的第三方，他認(rèn)為直播是大勢所趨，并不贊同市場禁播，因?yàn)椤凹词顾募厩嗖徊ィ�有別的地方也會播，靠地方保護(hù)不是長久之計(jì)”。

但對于禁播行為，他也表示理解，“一批不愿意做直播的原因其實(shí)有兩個(gè)，一是價(jià)格對外了后，對自己長久以來積累的客戶群不友好，非常容易損失客戶，二是直接面向客戶，經(jīng)營更加穩(wěn)定，直接面對消費(fèi)者的話，營銷、推廣等風(fēng)險(xiǎn)就需要自己承擔(dān)。對一批來說是不劃算的生意”。

他還表示，“如果一批開始做直播了，那就說明二批的客戶或線下的實(shí)體經(jīng)濟(jì)不好，需要靠直播進(jìn)行自救，所以如果二批客戶或線下實(shí)體經(jīng)濟(jì)比較好，一批也不需要做直播”。

這點(diǎn)在疫情期間得到了驗(yàn)證。疫情期間，為幫助商戶紓困，四季青服裝市場曾聯(lián)合MCN機(jī)構(gòu)開展“云探店”、“云逛市場”等多項(xiàng)舉措。據(jù)杭州日報(bào)2022年5月消息，自4月20日“云上四季青”紓困行動(dòng)啟動(dòng)起來，截止5月4日，上城已直播30場，幫助市場困難經(jīng)營戶帶貨量超過16萬件，銷售額超過5200萬元，直播對于市場的助推力不容小覷。

至于前文所提到的放任直播發(fā)展所帶來的“后果”，該買手表示，“線下實(shí)體應(yīng)該去考慮未來實(shí)體店的發(fā)展方向，有設(shè)計(jì)感的、客單價(jià)高的高品質(zhì)買手店可能是線下實(shí)體的最終出路”。

莫岱青對于四季青的未來發(fā)展提出了自己的看法，她認(rèn)為直播電商的發(fā)展已經(jīng)相對穩(wěn)定，如今商家、品牌自播越來越多，漸成體系。實(shí)體需要復(fù)蘇，直播對于四季青來說可能存在一定障礙。但四季青也不要完全一刀切，畢竟直播也是一種拓展渠道，并且越來越被大眾所接受。對于市場來說要擁抱變化，可以在試行禁播的過程中找到更適合自己的方式。

莊帥則建議市場可以進(jìn)行多樣化的經(jīng)營和管理，例如建立獨(dú)立的直播批發(fā)平臺，讓商家可以通過直播這種更直觀、便利的方式批發(fā)商品。

03

直播帶貨進(jìn)入深水發(fā)展期

實(shí)際上，與瘋狂發(fā)展的初期相比，直播帶貨行業(yè)的熱度明顯在降低。

雖然，新東方在線2022年期間靠著直播帶貨成功轉(zhuǎn)型，直接將公司名稱改成了東方甄選。又再度帶動(dòng)了直播帶貨的新熱潮，但隨著監(jiān)管趨嚴(yán)，行業(yè)紅利期已經(jīng)逐漸消退，整個(gè)行業(yè)在逐漸走向成熟。

2022年，網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心發(fā)布的《2022年(上)中國直播電商市場數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示，預(yù)計(jì)2022年交易規(guī)模達(dá)到34879億元，同比增長47.69%。此前，2018年至2020年增長率分別為589.46%、227.7%、136.61%，增長首次從三位數(shù)變成了兩位數(shù)，行業(yè)逐漸走向了“僧多粥少”，未來面臨著打破增長瓶頸、深耕存量的挑戰(zhàn)。

此外，直播電商市場近期還頻頻傳出主播薪資下降的消息。據(jù)央視財(cái)經(jīng)，有行業(yè)人士表示，不僅是新人主播，今年頭部主播收入也明顯下降。行業(yè)爆發(fā)式增長，大量人員涌入其中，此外，平臺對于主播要求的提升、引流方式的轉(zhuǎn)變等因素也在導(dǎo)致電商主播的競爭越來越激烈。

已經(jīng)在杭州做了兩年多的主播豆豆坦言，“圈內(nèi)降薪一半不止”，同時(shí)，她也講述了目前圈內(nèi)主播所面臨的壓力，“現(xiàn)在商家用人非常靈活，如果主播短期內(nèi)沒有業(yè)績會立刻被換掉”。

除了降薪潮外，電商直播自身存在的問題也逐漸顯現(xiàn)出來，引發(fā)人們對于直播新的思考。

2019年，李佳琦因?yàn)橐痪洹癘MG，買它”成功出圈，也將電商直播帶到了人們眼前。很快，消費(fèi)者被這種更直觀的、互動(dòng)性強(qiáng)的銷售方式吸引，與此同時(shí)，與線上旗艦店、線下實(shí)體店相比更低的價(jià)格特質(zhì)也在為直播電商加碼，發(fā)展迅猛。

直播間的低價(jià)特點(diǎn)既是優(yōu)勢，也是劣勢。因?yàn)榈蛢r(jià)而來的消費(fèi)者，也會因?yàn)楦偷膬r(jià)格涌向別的直播間。不少主播為了靠低價(jià)吸引消費(fèi)者，提高銷量，獲取流量，開始打起價(jià)格戰(zhàn)，當(dāng)價(jià)格低于批發(fā)市場，對商家、經(jīng)銷商的利潤都會造成損害。

價(jià)廉也需物美才得長青，但直播電商不遂人愿，“翻車”事件屢屢發(fā)生。根據(jù)中國消費(fèi)者協(xié)會公布的2022年十大消費(fèi)者維權(quán)輿情熱點(diǎn)可見，直播銷售亂象成為消費(fèi)者維權(quán)焦點(diǎn)之一，假冒偽劣、貨不對版、優(yōu)惠差異等是主要問題。2022年以來，各地公安、市場監(jiān)管等部門已查處多起通過直播平臺售假事件，其中不少案件涉案金額超過千萬元。面對狀況不穩(wěn)定的直播，服裝市場會更傾向于風(fēng)險(xiǎn)較低的批發(fā)客源。

除了以上兩點(diǎn)，背景音樂嘈雜、節(jié)奏快的“3、2、1上鏈接”式的喧鬧直播開始被部分消費(fèi)者詬病，以董潔為代表的分享型、聊天型的“慢直播”正在逐漸成為消費(fèi)者喜聞樂見的新型方式。依據(jù)消費(fèi)者喜好變更直播方式和內(nèi)容對于節(jié)奏快、重走量的服裝市場并不友好。

但直播電商行業(yè)仍是一個(gè)增量市場，依然是一條熱門賽道。據(jù)艾媒咨詢行業(yè)報(bào)告顯示，中國直播電商市場規(guī)模超1.2萬億元，年增長率為197%，預(yù)計(jì)2023年直播電商規(guī)模將超過4.9萬億元。

未來，直播電商行業(yè)的賽道將會更精準(zhǔn)，領(lǐng)域也進(jìn)一步細(xì)分，對主播的專業(yè)性和技術(shù)性要求也會更高。

寫在最后

在筆者看來，四季青服裝市場已經(jīng)意識到了問題，但還不知道該如何解決，最終只能選擇按下“禁播”暫停鍵。這更像是一種臨時(shí)性的應(yīng)急舉措，相信接下來也會進(jìn)行調(diào)整。

我們認(rèn)為，對于直播帶貨要更理性地對待。一方面，實(shí)體經(jīng)濟(jì)對自身的發(fā)展要有信心，隨著國內(nèi)疫情防控政策優(yōu)化后，消費(fèi)者可能越來越喜歡去線下實(shí)體店消費(fèi)，畢竟逛和試穿的體驗(yàn)是直播帶貨所無法給予的。

而另一方面，新生事物的發(fā)展是無法被阻擋的，問題也將會始終存在，市場也需要不斷與時(shí)俱進(jìn)，主動(dòng)適應(yīng)新變化。如何更好地利用直播帶貨這個(gè)新的銷售渠道，平衡好兩者的關(guān)系，還值得探索。正如莫岱青所言，直播電商已經(jīng)滲透到人們的生活消費(fèi)中，在人人都可做主播的時(shí)代，四季青的禁播舉措是不是還會持續(xù)還不得而知，也許在試行過程中，能夠?qū)で蟾玫钠胶狻?/p>

注：文中李陽、王巖、豆豆等為化名。