來源/莊帥零售電商頻道

作者/莊帥

會員店正成為中國零售市場非常重要的業態，處于高速增長期。

根據公開數據顯示，2022年新開業的會員店有50多家，截至2023年2月，中國共有超過500家會員店，美國則高達約4200家會員店。

相較起來，雖然美國沃爾瑪旗下的山姆會員店進入中國已經超過27年時間，但是無論從門店數量還是會員規模、銷售額來看，中國會員店業態仍處于市場早期發展階段，而且會員店業態呈現多樣化的格局。

除了線下會員店之外，中國還有電商平臺的付費會員體系，以及完全從線上發展起來會員制電商。

中國會員制業態的類型

從不同的商業模式、品類結構、會員發展及權益、會員運營體系、供應鏈和組織等多個維度分析，已經實現規模化發展的會員業態共有五大類型：

第一類是以山姆會員店、Costco和麥德龍為代表的成熟外資線下會員店，也是公認通過收取會員費而不是賺取商品利潤盈利的零售商。

外資會員店在全球和中國取得成功主要體現在個三方面：

一是明確的目標人群：均面向對生活節奏快，對品質生活有較高要求的中產階級；

二是成功的會員運營，在會費、優惠和權益進行精心設計；

三是匹配會員的品類管理：每個細分品類只精選幾款產品，做到極致性價比。除了商品之外，還有生活服務品類，像加油站、美容美發、汽車養護等。

第二大類型是以永輝超市為代表的中國成熟超市業態轉型開設的會員店，將原來的超市業態直接轉型為會員店，并且不收取會員費的模式，能否贏得市場認可并持續進行差異化競爭獲得規模化發展，仍然有待市場檢驗。

第三大類型是盒馬鮮生X會員店為代表的新零售商，借助線上線下結合的新零售模式，開設的會員店業態能否與成熟外資會員店競爭，同樣需要進一步觀察和驗證。

第四大類型是以美國亞馬遜Prime會員和京東Plus會員為代表的電商平臺的付費會員體系。嚴格來說，電商平臺的付費會員并不是會員店業態，只是同樣是付費才能成為會員，與會員店形成了強大的競爭關系。

第五大類型則是以線上獨立平臺吸引用戶付費成為會員發展的會員制電商。

會員制電商的差異化經營策略

線下會員店的成功在于付費會員的規模和超高的續費率，由于收取了會員費，獲取了基礎收入；另一方面會員規模越大，續費率越高，后端供應鏈的規模也越大，成本得已不斷降低。并且會員穩定的復購讓供應鏈變得更加穩定，品質和服務也能更有保障。

最終形成正向循環和飛輪增長：會員規模越大——>供應鏈穩定——>更有保障的品質和服務——>會員繼續增長——>會員費收入和銷售規模持續增長……

那么，在成熟的會員店業態和電商付費會員體系下，會員制電商又該如何進行差異化經營？

首先，相較于線下的會員店業態，會員制電商屬于電商平臺，具有電商平臺線上選購和送貨上門的便利性，而且商品均為小規格、小包裝、低單價，更適合個人用戶購買和使用。

線下會員店業態更多是面向家庭和企業用戶的大規格大包裝，所以山姆、Costco和麥德龍不僅是會員店，更是“倉儲店”和“千元店”（意指每次在山姆、Costco購物花費在千元左右）。

商品屬性的差異，除了目標受眾出現差別，門檻也大大降低了。

其次是電商平臺另一大優勢是沒有地域限制和高額的租金成本，線下會員店的一大優勢是大型停車場和寬敞的購物空間，保證優勢的租金成本無疑需要會員要承擔。而電商的倉儲和配送成本顯然要遠低于線下會員店的租金成本。

最后是更及時、更完整的會員反饋，這也是電商平臺非常重要的優勢和差異化。電商平臺可以根據會員的反饋進行選品、會費和會員權益設計、會員運營和服務管理等工作。

線上付費會員制從線下會員店衍生而來，本質上是電商平臺為了提高用戶粘性和忠誠度的增值服務。

亞馬遜Prime會員和京東Plus會員與普通用戶在同一平臺購物，可以隨時轉換為會員和普通用戶；優惠的商品為僅為全站部分商品，提供站內有限的自營服務權益（有限次數的免運費等）和站外服務權益（視頻、音樂、讀書等第三方平臺付費會員服務）。

而會員制電商平臺全站均為會員商品；更專注商品的高性價比，減少了服務項目的成本；注重會員的評價，與選品進行了強關聯。

三大核心成就會員制電商

除了與線下會員店和電商平臺付費會員的這些比較優勢之外，會員制電商平臺要取得成功必須在三大核心持續投入和提升：商品力、運營力和組織力。

核心一、商品力：選品標準和選品方法論

實際上，商品力是所有零售業態的核心，只不過在會員店業態被進一步放大，畢竟會員之所以愿意支付會員費然后再購物，就是信賴零售商提供有價格競爭力且品質、服務都滿意。

對于會員制電商來說，商品力的要求則再一次被放大，畢竟電商平臺的劣勢是無法現場感受體驗，這就要求會員制電商平臺在商品力方面有系統的方法論，能夠保證商品的品質和價格競爭力始終保持在穩定的水平。

另外千萬別誤解會員店的價格競爭力不重要。正相反，相比超市和電商，會員店業態在價格競爭力方面更重要，付費會員們更注重商品的“性價比”，比價意愿和比價能力也更強！

核心二、運營力：精準營銷、會員權益和供應鏈管理

精準營銷方面，與銀行、電信、保險等行業合作獲取對品質生活有要求的付費會員，通過線下活動、口碑傳播、電商平臺聯動等形式，讓普通用戶對高性價的商品和會員權益認同成為付費會員。

供應鏈管理方面，會員制電商平臺的商品全部自營并深入原料采購、定制研發、安全檢測、包裝設計、批量生產、倉儲運輸等環節。

不斷升級和完善的運營體系，才能讓會員制電商平臺的運營力得到持續提升，進一步保障了商品高性價比，和提升了會員的滿意度，這樣才能讓會員愿意推薦新的會員加入，愿意持續復購和續費。

核心三、組織力：買手團隊

不同的零售業態有不同的商業模式，最終能取得規模化發展的，都需要匹配對應的“組織力”。

對于自營電商平臺來說，組織力的體現是擁有強大的采銷團隊；對于開放平臺電商平臺來說，組織力的體現是擁有強大的招商和運營團隊。

對于自營的會員制電商平臺，組織力體現是擁有強大的買手團隊，買手們根據平臺制定的“選品標準”和“選品方法論”，選擇品牌試吃試用、深入工廠、了解原料、自主研發、第三方送檢……

直到所有成品均符合標準，然后測算每個商品的預期銷量是否能夠達到經濟效應，產品價格都能否達到雙優的結果，再進行定價和上架銷售；在實際銷售過程中，再根據會員的實時反饋和評價，改進和升級商品，或者直接下架汰換。

會員制電商平臺的買手團隊需要通過專業能力、市場洞察力、數據驅動決策力，與廠家、

品牌商、合作伙伴和平臺運營團隊緊密合作，最終保障了商品品質和高性價比，持續提升

會員的購物體驗，推動會員復購和續費。

會員制電商平臺作為創新的零售業態，相較線下會員店和電商平臺付費會員，建立了差異化的經營策略，以商品力、運營力和組織力獲得規模化增長，才有機會取得成功。

未來，會員制業態在中國的競爭必將日益激烈，不同業態在尋求自身增長的同時，也時刻面臨來自競爭對手的爭奪！

會員制業態未來十年將如何發展？

經過「莊帥零售電商頻道」的長期觀察和深入研究，簡單預判中國會員店業態未來的三個發展趨勢：

一、線下會員店將逐步獨立建設線上會員制電商平臺，與線下會員店結合實現O2O模式共同發展。

但由于線上運營力和組織力較弱，且雙線經營難度大成本高，規模有限；在綜合電商平臺開設旗艦店開展會員制電商業務，但受限于綜合電商的平臺功能，發展規模同樣有限。

線下會員店未來十年仍將以線下為主，加速開店，通過增加店鋪數量來提升規模，中國會員店數量有望突破1000家。

二、電商平臺付費會員仍將保持現有模式進行發展，未來十年，京東在供應鏈的優勢和行業地位，有望實現1億Plus會員的規模。

三、會員制電商門檻較高，需要強大的商品力、運營力和組織力，未來十年很有可能會開設線下實體會員店或與線下會員店合作，形成線上線下結合發展的新型會員制業態。

當然，這些預判只是基于少量樣本和數據，結合歐美會員店發展歷程和中國零售電商行業現狀所作，難免出現偏差和誤判，歡迎對會員制業態有研究和實踐的人士加zhuangshuai進一步深入交流和探討。