來源/巨潮WAVE

作者/董二千

今年618期間，曾經有資深媒體人爆料，淘寶天貓618第一波成交同比漲了將近20%，全周期的銷售增長有望接近10%，當時還很多人不太相信，認為消費復蘇很弱，不能有這么高增長。

但就在昨天，阿里發布了啟動組織變革后首次財報，淘天交出的一份完全超出了資本市場預期，同時也粉碎了質疑聲音的答卷。

財報顯示，淘天集團本季度營收增長12%，客戶管理收入（CMR）近800億元，增長10%，經調整EBITA同比增長9%。得益于用戶、訂單、收入等方面數據的提升，淘天集團本季度增長全面超預期。

由于弱化GMV，阿里財報已經不再單獨披露GMV成交額，但是與GMV息息相關的營收和CMR全部取得兩位數增長，考慮到淘寶這一季給商家減負、主動降費，實際的GMV應該高于營收增幅，很可能高于12%。

營收數據之外，淘天在用戶方面的表現同樣優異。據淘天集團CEO戴珊電話會介紹，從4月份開始，淘寶APP每個月的日均DAU同比增速均在6%以上，在剛剛過去的7月，該增速超過7%； 

QuestMobile的數據顯示，淘寶APP 6月平均日活躍用戶數達4.02億，在今年618大促期間，其總活躍用戶數達9.15億，穩居電商平臺第一位。另外，一組數據也證明了二季度淘寶市場份額的逆勢增長：根據國家統計，上半年全國實物商品網上零售額的增速是10.8%，低于淘天的營收增速，也就是說面對競對壓力，淘寶跑贏了電商行業平均增速。

受到強勁業績帶動，當晚阿里巴巴股價一度暴漲7%，甚至帶動了整個中概股板塊。

阿里巴巴股價表現（2022年10月至今）

5月，在新組建的淘天集團首次公開亮相之際，淘天集團CEO戴珊曾用“變革生新”來定義淘寶天貓接下來的發展思路，明確了用戶為先、生態繁榮、科技驅動為“三大戰略”。她表示：“將以歷史級的巨大投入，為商家做大用戶規模。”

顯然，這一系列“變革”不僅僅只是說說而已，三個月后的今天，其效果已初步顯現。

01

用戶為中心要“更好逛”

目前的淘寶，已經逐漸開始兼具內容與電商雙重屬性。

自2022年初，淘寶天貓就明確了“以消費者體驗為核心”，并強調豐富內容化，強化生態帶來的多樣性。

以此為出發點，過去的一年多時間里，淘天發生了一系列變化。電商行業從 " 流量 " 進入 " 留量 " 時代，淘天的經營重心已從獲取新用戶（流量）調整為留住老用戶（留量），即提升老用戶打開淘寶天貓APP的頻率——或者說提升DAU。

在這一過程中，內容的建設尤為關鍵。因為對于任何想要留住用戶、提升用戶對APP依賴程度的互聯網企業來說，優質而且豐富的內容都是至關重要的。這在中國乃至全球互聯網行業的發展歷程中，都已經有過清晰的體現。

過于一段時間，淘寶內部大幅提升了淘寶直播與逛逛的地位，并提出對這兩大業務的要求：做好內容，讓大淘寶更有趣、更好逛。

3月，淘寶天貓產業發展及運營中心彭艷萍公開表示，“未來手淘推薦信息流的70% 將會給到短視頻、直播切片以及直播間�！�

以不久前的618為例，與傳統的關注成交量不同，淘天將“有趣好玩”放在了更為重要的位置。淘寶發布的數據顯示，618期間，每天在淘寶發布短視頻的商家數增長了55%，達人增長了200%，淘寶上短視頻的日均觀看用戶數增長了113%。

購物是有趣的事情，這是淘天試圖向外界傳遞出的理念。對于商家來說，在不確定的消費大環境中非常確定能看到的，就是內容消費的增長，“過去的淘寶，商品即內容，未來的淘寶，內容即商品”。

為此，淘寶直播吸引了大量內容型主播，并且并不一定是薇婭、李嘉琦這種頭部主播。95后女生小曉在廣西南寧送外賣的間歇，會搖身一變成為主播，在街頭唱歌跳舞，在直播間分享自己的才藝和生活，場觀最高的一次已達到60萬人次。

越來越多內容供給所產生的直接影響，是消費者越來越愛“逛”淘寶，而不僅僅是將其當成電商平臺。TVB港劇式帶貨、張國榮紀念音樂會、梅西球迷見面會等等爆款式營銷事件的背后，都證明了目前的淘寶，已經逐漸開始兼具內容與電商雙重屬性。

與此同時，為了提升用戶的購物體驗，淘寶還進行了一次3年來力度最大的改版，上線“夜淘寶”板塊，這里面有淘寶直播的主播帶用戶吃遍各地網紅夜市，還有摜蛋等夜間樂園的小游戲，用內容化的方式推動夜間美食、消暑經濟、秒殺售賣。

在履約層面，除了淘寶打通了近場電商之外，天貓超市聯合菜鳥供應鏈推出的半日達服務，已經覆蓋了全國8座大城市，這些都是相比此前“電商平臺”，所做出的內容化、娛樂化的蛻變與升級。

02

讓好商家自己“跑出來”

淘寶正在逐漸成為一個人來人往、豐富有趣的街區。

除了在用戶側的發力外，在供給側，淘天也做了不小的改變。

僅在7月，淘天就推出了多種扶持商家的舉措。月初，天貓招商官網正式上線“藍星計劃”，給予資源重點扶持三大類型新商家：新銳品牌、內容型商家和實力好貨商家；中旬，淘天第一次面向所有商家開放了會員運營功能；月底，淘天針對頭部商家成立KA服務部。

以會員運營功能為例，要知道，淘寶的總用戶數接近于中國互聯網人口的上限，而公私域流量的貫通對于品牌方而言有著巨大的價值。截至今年618，淘寶天貓會員資產過千萬的品牌超50個，會員資產百萬以上品牌超700個。

如沃爾沃在“天貓品牌年度會員日”活動中聯合天貓，針對不同層級會員開放專屬權益，激活新客并帶動老客持續復購，其品牌會員成交占比達90%；618期間，FILA的單日會員成交量過億元……

此外，在電商平臺爭先內卷價格之際，淘天選擇了更加差異化的競爭策略：京東、拼多多的流量分發邏輯，是以單品到手價最低作為基礎，而淘寶則是借助海量供應鏈優勢，讓好的商品自己跑出來，這兩者之間有明顯的價值分配上的不同之處——有些自己跑出來的“好商品”，是可以給商家留出足夠利潤的。

這種模式對商家，尤其是中小型商家更加友好。顯而易見，通過讓商家“薄利多銷”，以拿到更低的價格，并補貼消費者，雖然可以很快見到成效，但對于終端的生產廠家來說，其需要負擔各類生產成本、營銷費用、物流成本，最終的結果經常是賠本賺吆喝。

而通過平臺的運營優化，降低流通成本，可以達成供需兩側的雙贏。這個過程可以讓更多、更豐富的商品涌現出來，同時這些商家和生產者也有機會獲得足夠的利潤獎勵。

正因如此，“入淘潮”與“回淘潮”涌現。過去一年，淘寶新增500萬商家，其中00后商家超過130萬。這批新興賣家也創造了不少“奇奇怪怪”的商品，如一顆標價5毛錢的“愛因斯坦的腦子”， 詳情頁顯示月銷已超過了3000件。

可以看出，淘寶正在逐漸成為一個人來人往、豐富有趣的街區，以及更加開放、普惠和共贏的生態。

03

正增長循環要“建大廈”

“AI驅動下的一站式智能生活消費入口”

在財報發布后的分析師會議上，戴珊強調：“淘天集團正形成‘用戶增長-商家增長-成交增長-收入和利潤增長-利潤再投入于用戶-用戶增長’的正向循環鏈路�！�

簡而言之，淘寶的“持續大力度投入”并不僅僅是燒錢，當越來越多的用戶愛上逛淘寶，就會促進更多的商家涌入，更多具有性價比的商品將會出現，平臺的收入和利潤就會隨之提升，多掙錢可以繼續投入，進而促進整個生態的發展。

而科技創新則驅動著這一循環的加速。4月，一家名叫“盧咪微LumiWink”的淘寶店上線，僅僅兩三個人，借助AI工具，花了一兩周時間，完成了店鋪的搭建和貨品的上架。而這件事，原本可能需要至少十幾個人，投入不菲的資金和時間。

7月，阿里媽媽正式上線“萬相實驗室”，這是一款AI上新工具，可以幫助商家實現0成本適配模特、0成本創造場景、30s批量創造高規格商品圖，解決商家素材生產難、產圖速度慢、上新結果差等問題，進而使得商品具備更強的價格力。

在淘天的三大戰略中，“用戶為先”如同基石，延伸出“生態繁榮”的美好愿景。而這座大廈究竟能修到多高，要決定于“科技驅動”的力量。

如今，其極有潛力成為“AI驅動下的一站式智能生活消費入口”。

這也是淘寶的遠期目標。

04

寫在最后

從今年5月10日，新組建的淘天集團首次亮相，并提出三大戰略算起，剛好約100天。

作為外部觀察者，我們很難體會這100天發生了什么，從最終的業績來看，這些數字顯然已經證明了“變革”的意義。阿里巴巴作為一家企業的魅力，很大一部分都源于變革與革新的勇氣。

盡管經歷了不少曲折，但如今的“淘天”，已經正走到了正確的道路上。