來源/餐飲老板內參

作者/張心笛

01

價格戰又打響：

餐飲9.9元進入常態化作戰

又一輪“9.9大亂斗”，正在狂熱中。

奈雪的茶最近更新了一大波“9”營銷：吃奈雪早餐（一咖/茶一包9.9元），瘋狂抽免單（9999份），還有近90萬份早餐專屬福利，抽1位發9999元早餐基金，承包1000天早餐...

另據品牌數讀報道，奈雪近期于華東部分地區低調上線了9.9月卡活動，其中，“上海霸氣9.9元月卡”，購買后每天可享一杯霸氣系列產品，還涵蓋早餐、純茶及咖啡等產品，價格均為9塊9，并喊出一單回本的口號。

也不僅奈雪，從咖啡到新茶飲，這場9.9元大亂斗已經徹底彌散在整個“大飲品”領域。

CoCo都可8月4日發布會員專屬活動，每日指定飲品9.9元，并推出9.9元及12.9元單次卡，可免費核銷一杯指定飲品；古茗四川重慶限定爆品上新9.9元；在團購活動上，更有活動價9.9兩杯的幸運咖，以及9.9元6選1的星巴克...

咖啡茶飲賽道之外，更多品牌加入了這場“9.9大亂斗”。

8月8日，陳香貴發布官方推文「僅9.9元！煙火季新品到！」，推出新品辣皮子鋼釬羊肉小串、安格斯牛肉串、藤椒雞肉肉夾饃等。其中，針對經典潼關肉夾饃，推出限時特價9.9元活動。

海底撈7月底多地上新的多巴胺冰品，包含雪花冰、牛乳冰、綿綿冰等7款產品在內，定價9.9元起；年初被小龍坎并購的重慶火鍋品牌蜀大俠，將于8月15日后開啟9.9元代100元代金券系列活動。

麥當勞、肯德基后，漢堡王也在周三9.9國王日的基礎上，推出天天9.9活動，每日不同單品限時9.9，更陸續推出6.6元早餐兩件套、19.9元早餐三件套、14元甜品1+1、0元新堡0元雪碧等系列低價套餐。

02

“人家都0元了，

你至少得有一款賣9.9吧”

自5月以來，各大餐飲品牌“一降再降”，單品、套餐價格一度創新低。如今，3個月過去，降價并未止步，反而愈演愈烈。

比如第一波開始降價的快餐品牌。西少爺在9.9酸辣粉后，經典油潑面也限時回歸9.9元，甚至開啟了一波官方親自下場教你0元薅羊毛：早餐時段，推出5元隨心配，包子、油條、咖啡、豆漿等自由組合，疊加每日無門檻0元領油條、豆漿咖啡，以及代金券活動，直達0元吃喝。

與此同時，西少爺也在加大馬力攻搶早餐市場，開始推出3元無限暢喝粥，包含南瓜粥、皮蛋瘦肉粥等。

縱觀近期的整個餐飲圈，連鎖品牌的“9.9元咖啡”、“3.9元奶茶”、“1元吃甜品”、“0元喝豆漿”等低價套餐層出不窮，更有一大批主打低價的餐飲店異軍突起，5塊錢一碗的米粉、饞哭大學生的15元工地盒飯...

這場“9.9大亂斗”下，小紅書上有不少消費者，對尚未加入降價的品牌直言：“人家xx都開始0元了，你們家至少得有一款產品賣9.9吧。”

而和這種景象同步的是，一些高端、網紅餐飲品牌開始悄然閉店；一些頭部連鎖品牌開始轉變策略，陸續關停旗艦店；而一些快餐、低定價品牌，正在北上，逐步進駐商場頂層餐飲。

市場環境和消費理念的轉向，正在倒逼餐飲品牌轉舵。

資深餐飲人老林對內參君訴苦，他說，“好的一面，我們也能看到，行業重新洗牌，消費者愿意看到并且享受品牌卷的成果，運氣好的話，小餐飲人被看到的機會確實更多了。但另外一面，很多踏踏實實干了很多年，咬牙堅持撐過三年，有點小成績的中流餐飲人，運氣稍有不好，就徹底找不到路了。”

03

低價橫行，逼瘋餐飲老板？

夾縫生存到底怎么辦！？

“全面放開”后，餐飲業復蘇持續加速，但隨著一波一波“創業小白”涌入，很多老牌餐飲人一面艱難迎合當前的市場環境及消費轉向，另一面也在深刻感受著“新手打亂拳”帶來的殘酷競爭。

“我們這些老牌餐飲人，這幾個月，被攪和的無處安生。混亂的一年，迎接好幾批創業小白的攪局，市場需要時間去平復。現在，客人對價格的敏感程度不斷提高，我們玩低價就是滅亡，但又不得不卷入這場競爭...”

“周邊很多新店都是年輕人開的，今天搞團購，明天玩打折優惠，沒法整啊。”

低價橫行，夾縫求生。價格戰打到最后，通常是卷到大家都一起降價。但這個過程中，有的人在賠錢，有的人在賺錢。最終出現的結果就是，一些品牌將徹底消亡，而另一些品牌則會以更好的狀態繼續向前。

某種程度上，最初一波的“餐飲低價焦慮”，更多來自于庫迪咖啡不分敵我的全面戰斗狀態，8.9、3.9、0元定價的活動一個接一個，將高價產品徹底打入“冷宮”，也使得消費者對于高定價難以理解和接受。

隨著這種“野蠻生長”狀態，目前庫迪咖啡門店已突破5000家，并出征落地海外市場。面對3年10000家店的目標，庫迪已經完成一半，而時間才剛剛過去10個月。

不過，猛進伴隨的還有質疑。今年年中開始，庫迪的“低價”策略似乎正在趨于平緩，產品整體定價也在緩慢上調。不少消費者反映，成為“老用戶”后，再也見不到9.9元咖啡，取而代之的是26、29，甚至32元。

打低價價格戰的營銷方式，顯然并不是長久之計。

對于頭部品牌而言，占領更大的市場份額，哪怕降價，也具有規模所帶來的總成本優勢。退一步講，在價格戰中，低價并不是餐飲品牌的競爭優勢，低成本才是。

在價格戰這個問題上，知名商業顧問劉潤也曾表示，“價格高，從來都不是顧客不買單的關鍵原因。解決價格高這個問題的辦法，也不是降價，降價就像中了箭，把箭尾巴剪掉一樣。”

不降價、降不起價，面對低價橫行的現狀，連“生存”都不是一件易事。

“卷不起價格，就換個維度卷。卷創新、卷服務、卷特色、卷情緒、卷一切你所擅長的。如果顧客在別人家只能滿足‘吃飽’，但在我們家不僅能‘吃飽’還能‘吃好’，而且體驗更愉悅、更舒適，價格稍高一些，顧客也會覺得值。”資深餐飲人老林坦陳。

當餐飲業的每個賽道、品類中，都涌入越來越多的參與者時，為了更好的生存、為了“搶下”更多消費者，大家開始激烈的爭奪，降價，內卷。

但“一個盤子里的菜”只有那么多。找到自己的優勢，尋求新的生存機會，從盯住種內競爭，到思考種間競爭，或許才是出路。