來源/中國連鎖經營協會

作者/裴亮

2022年，疫情防控最后一年，消費者外出就餐尚未恢復正常，但餐飲業全行業的銷售規模卻達到4.4萬億。

在如此困難的條件下，餐飲業能夠快速修復，這要歸功于餐飲外賣業務的持續增長。2022年餐飲業的外賣規模與2019年相比，累計增長了60%，達到9400億，占到餐飲業總盤子的21%，可以說，外賣為餐飲業度疫情、保增長立下了汗馬功勞。但對超市來說，外賣的增長意味著超市的銷售減少和客流流失。如果按餐飲業50%的毛利率估算，超市大約要損失5000億的生鮮食材和包裝食品的銷售。

超市和餐飲是消費者餐食的兩大供應體系，外食減少，內食增加，超市的銷售就有了保障。2019年是餐飲業創新高，銷售規模達到4.67萬億，同比增長9.5%，超市的經營差強人意，超市百強銷售規模同比增長4.1%，增幅下降3.6個百分點。2020年疫情爆發，餐飲業總銷售跌到3.95萬億，縮水7200億元，這其中的相當一部分自然轉化為超市的銷售（超市百強銷售額增長4.4%）。中國飯店協會的數據顯示，2022年，中國消費者在家就餐的支出是5.6萬億，與2019年相比增加了2.1萬億！這對超市來說無疑是一個重大利好。在增加的2.1萬億當中，餐飲外賣增長了3500億，其余的部分，線上的食品銷售和超市門店銷售都分得一杯羹。疫情三年，超市的銷售一直比較穩定，與此有關。

生活重回正軌，餐飲市場回暖，中食和外食都在快速增長，外賣（中食的一部分）規模將突破萬億。這些因素都會導致內食規模的縮水，進而影響到超市的銷售和客流。這正是疫情結束后超市客流和銷售不升反降的一個重要原因。Statista有一個估算，2023至2027年，全球在線食品外賣市場（此數據還包含電商、即時零售等各種線上食品購買渠道）年復合增長率為12.67%，從2023年的1.02萬億美元增長到1.65萬億美元，其中，中國占全球市場的40%，線上食品銷售規模大約4.7萬億，市場滲透率將達到52%。按照這樣的預期，超市門店線下的食品銷售還會進一步萎縮。特別是在一二線城市，外食占比持續增長（有機構預測，2025年餐飲市場規模將達到5.56萬億），中食（外賣）目前占一二線城市外賣市場的65%，因此，對一二線城市超市的食品銷售，一個初步判斷是內食食材的購買量將處在下行的區間。三四線城市的超市面臨的分流壓力不大，因為外食、中食（外賣）以及線上購買的滲透率明顯低于一二線城市，內食依然是消費者的首選。未來，三四線市場的食物消費，會步一二線市場的后塵嗎？超市能不能繼續扮演食物消費的主渠道？帶著這些問題，我們再研究一下美國和日本食物消費結構的變遷，成熟市場國家的發展歷程也許能給我們一些啟發。

2020年，日本的外食、中食、內食的占比分別為28%、15%和57%，銷售規模分別為18.2萬億、9.8萬億、36.9萬億日元，其中，受疫情影響，中食占比較上一年有超過25%的增長。

可以看出，購買食材在家烹飪依然是日本老百姓消費的主流，但中食和外食的占比也相當可觀，也達到43%。日本的內食、中食和外食與日本經濟發展周期、人口結構變化都密切相關，在日本經濟從騰飛到泡沫破滅的二十年間，外食和中食占消費者食物消費的總支出提高了15個百分點，從不到30%提高到45%左右。在這個過程中，中食是最大的“受益者”，占比從1%增長到10以上。如果說餐飲是外食的主角，便利店和超市就是中食的臺柱。當經濟不景氣時，由于成本相對較高，外食的規模就會收縮。1997年，日本“泡沫經濟”破滅，餐飲業也從這一年的歷史峰值（30萬億日元）一路下挫，在觸底的2011年，餐飲規模比1997年損失了21%，與此對應，中食和內食承接了這部分市場份額。

2020年，美國的餐飲業受疫情影響大幅度下滑，銷售規模為6780億美元。美國沒有外食、中食和內食的劃分，餐飲劃分為堂食和非堂食兩部分（非堂食包括線上訂餐、獨具美國特色的傳統外賣、汽車餐廳Drive-thru），堂食類似于外食，非堂食類似于中食（中食還應包括在零售門店購買的即食食品）。2020年，美國非堂食餐飲營業額為3300億美元，占到當年餐飲業總營業額的一半。而內食部分（我們以美國食品飲料的零售總額為參考）與餐飲業的銷售規模基本持平（有數據顯示，2018年，美國人外出就餐，包括非堂食餐飲消費就已經超過家庭食品的支出（內食），分別占到人均可支配收入的5.2%和5.1%）。據此估算，目前美國外食、中食和內食占比大約為25%、25%和50%。

日本和美國的食品消費結構，包括內食、中食和外食的占比存在一定的差異，但從趨勢看，中食和外食占比增加，內食占比縮小是共性。例如，根據相關機構預測，2025年，美國線上外賣占餐飲市場的份額將2020年約為13%升至21%。外賣增加意味著中食占比的提高，外食和/或內食的縮減。

中國介于美國和日本之間。按照2022年中國餐飲業、外賣以及消費者在家就餐的相關數據，外食、中食和內食的占比分別為36.5%、9.8%和53.7%。

考慮到便利店和超市提供的早午餐正在快速增長，如果加入這一變量，中食的占比應該更高一些。與日本、美國相比，中國的外食占比最高，中食占比相對低一些，內食占比高于美國，低于日本。但是，中國一二線城市與三四線城市消費形態差異很大，一二線市場的餐飲與外賣占比顯著高于三四線市場，更接近美國，三四線市場內食比重高，更接近日本。中國正在經歷日本的老齡化和少子化過程，老齡化和少子化似乎會減少在家做飯的比重。但消費者的購買力是外食增長的約束因素，畢竟外出就餐的成本遠高于買菜回家做飯。中食在三四線市場的發展土壤也沒有一二線成熟，早上不用趕路，中午可以回家，早午餐都有條件在家里解決。

外食、中食和內食結構決定著超市和便利店的戰略定位和發展路徑。未來，一二線城市的中食市場還有很大的機會，餐飲外賣、超市的3R產品和預制菜、便利店的盒飯和鮮食，可以三分天下有其一。三四線的內食市場相對穩定，但消費者內食的痛點，包括年輕家庭對兒童健康飲食的關注，小家庭和年老家庭對烹飪的便利需求，都是超市業績提升的機會。現在，超市客流不斷流失，很多人想到的是拼多多、是抖音、是零食很忙。大家開始探索前置倉、折扣店、會員店，開始布局自有品牌、投資供應鏈。對于這些應對措施和創新之舉，其背后的邏輯是否基于消費變化，是否能夠標本兼治，需要我們不斷地思考和修正。