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撰文/拾一

近年來，“擼貓”“吸狗”的人越來越多。在社交平臺上，寵物相關(guān)的內(nèi)容逐年增加，互動數(shù)大大提升。從有寵人群的居家生活，到寵物出行穿搭，再到寵物的美食食譜，各種風(fēng)格的“萌寵”筆記隨處可見。

而圍繞著寵物的衣食住行、生老病死，龐大的養(yǎng)寵人群也消費(fèi)出了一個頗具規(guī)模的千億市場。據(jù)艾瑞咨詢發(fā)布的《2023年中國寵物內(nèi)容價值研究白皮書》顯示，國內(nèi)寵物消費(fèi)市場規(guī)模快速增長，2022年市場規(guī)模約為3117億元，預(yù)計(jì)2023年市場規(guī)模約為3924億元。

來勢洶洶的寵物經(jīng)濟(jì)浪潮下，寵物相關(guān)品牌也迅速崛起。比如前不久正式登陸深交所創(chuàng)業(yè)板的麥富迪母公司——乖寶寵物食品集團(tuán)股份有限公司，市值一度沖破300億元，成為了中國最大的寵物IPO。

然而，表面繁榮的賽道之下，卻掩蓋不了危機(jī)。根據(jù)黑貓投訴的數(shù)據(jù)顯示，截至8月份，涉及“貓糧”“狗糧”問題的投訴超過1萬條。其中，關(guān)于“毒貓糧”“毒狗糧”的投訴超過1千條。消費(fèi)者投訴寵物食用不合格寵物食品后，出現(xiàn)肝臟受損、尿血、嘔吐等問題。

寵物主的消費(fèi)需求有增無減，消費(fèi)規(guī)模持續(xù)攀升并保持高速增長，想要在寵物市場分一杯羹的品牌，究竟如何才能俘獲寵物主和“毛孩子”的心？與此同時，隨著新玩家大規(guī)模入場，市場上產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊，這個新興崛起的行業(yè)又要如何避免劣幣驅(qū)逐良幣的現(xiàn)象發(fā)生？

寵物消費(fèi)不降級，資本“熱錢”爭相涌入

目前，我國貓狗數(shù)量達(dá)到1.2億只，中國養(yǎng)貓養(yǎng)犬家庭數(shù)即將突破8700萬戶。與此同時，整體呈現(xiàn)出多元養(yǎng)寵趨勢。數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)前消費(fèi)者人均養(yǎng)寵1.4類，而在多寵家庭中，27%的貓寵主擁有多只貓、18%的狗寵主養(yǎng)有多條犬。

通常來說，當(dāng)人均GDP（國內(nèi)生產(chǎn)總值）在3000美元至8000美元時，寵物行業(yè)將迎來快速發(fā)展。目前來看，我國人均GDP已突破1萬美元，且伴隨居民物質(zhì)生活水平的提高，寵物市場規(guī)模也在加速擴(kuò)張。

值得注意的是，盡管疫情之后有關(guān)“消費(fèi)降級”的話題被反復(fù)討論，但在寵物消費(fèi)似乎并沒有出現(xiàn)明顯的降級，不少養(yǎng)寵人士甚至出現(xiàn)給自己消費(fèi)時能省則省，給寵物花起錢來卻毫不手軟的狀況。

對此，京東超市寵物業(yè)務(wù)部總經(jīng)理劉露認(rèn)為，“主要原因還是寵物的這個品類，滿足了后疫情時期人們心理需求。在后疫情時期，人們可能對一些非情感類的品類可能不太愿意去買單了，但是像情感類的品類大家反而更愿意花錢去買單了，因此也就沒有出現(xiàn)所謂的消費(fèi)降級。”

“鏟屎官”們愿意花錢，也使得寵物賽道變得愈發(fā)火熱，進(jìn)而吸引了資本的關(guān)注。近年來，寵物相關(guān)的融資層出不窮，且融資金額越來越高，推動寵物市場進(jìn)一步發(fā)展。艾瑞咨詢調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，2022年中國寵物行業(yè)融資事件共計(jì)35起，國外寵物融資事件20起。其中，國內(nèi)過億級別融資共計(jì)5起，6起融資事件明確披露了融資金額。

2023年，寵物賽道的融資也沒有停下腳步，除了麥富迪母公司成功IPO，很多成立時間并不長的寵物品牌也相繼獲得資本青睞。例如，成立于2019年的小寵物品牌“布卡星”在今年初完成了數(shù)千萬元Pre-A+輪融資；成立于2018年的寵物食品品牌“O客OKEEPET”在3月底宣布獲得千萬元戰(zhàn)略投資；去年剛成立的寵物食品品牌PAWKA泡咔也在5月順利拿到了數(shù)千萬元天使輪融資……

寵物主糧消費(fèi)占比超8成，仍存在藍(lán)海市場

寵物賽道的千億市場覆蓋了寵物衣食住行、生老病死的全產(chǎn)業(yè)鏈，但在眾多細(xì)分領(lǐng)域上，目前最熱門的當(dāng)屬寵物口糧。

艾瑞咨詢調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，寵物主在單只寵物上的年均花費(fèi)高達(dá)5200元左右，在此基礎(chǔ)上，寵物主糧以83.7%的占比遠(yuǎn)超其他消費(fèi)類目。寵物行業(yè)中，圍繞寵物口糧的品牌相對來說也能拿到更多融資。

中國飼料工業(yè)協(xié)會寵物飼料（食品）分會執(zhí)行會長王湘黔透露，從2018年到2022年，寵物食品生產(chǎn)企業(yè)許可證的數(shù)量，由226個增加到了563個，生產(chǎn)企業(yè)近400家，增幅約200%。寵物寵物食品的產(chǎn)量從79萬噸增至了123.7萬噸，保持著年增長率超過10%的良好態(tài)勢，成為投資領(lǐng)域所看好的新興板塊。

根據(jù)《2023年寵物市場消費(fèi)白皮書》，從寵物市場整體消費(fèi)趨勢來看，眼下寵物市場格局呈現(xiàn)健康化、安全化、理性化、智能化四大趨勢。而聚焦到主糧品類上，健康化、安全化兩大趨勢尤為突出。

具體來看，消費(fèi)者更關(guān)注健康性，含有健康成分的寵物食品增速明顯。白皮書數(shù)據(jù)顯示，京東寵物益生菌干糧成交額同比增長達(dá)113%，羊奶寵物零食成交額同比增長95%。同時，安全性成關(guān)注重點(diǎn)，源自然、無添加、嚴(yán)品質(zhì)成為消費(fèi)者選購關(guān)鍵詞。根據(jù)白皮書可以看到，無誘食劑貓條成交額同比增長325%。

在劉露看來，這些趨勢背后代表著用戶需求的變化，對于想要尋找藍(lán)海入局的新品牌而言，能夠滿足用戶新的需求都值得去研究。

“比如從功能上來說，針對貓貓狗狗他們不同年齡段出現(xiàn)的身體的問題進(jìn)行有針對性的功能設(shè)計(jì)的產(chǎn)品就是非常藍(lán)海的。像幼貓它出現(xiàn)一些哺乳期的問題，它長大之后可能出現(xiàn)腸胃的問題。對于犬來說，每個生命階段也出現(xiàn)了明顯的生長特征，它到年齡比較大的時候容易出現(xiàn)一些缺鈣的問題，如果這些問題都能夠有效的解決的話，這些品類都是可以深入投入去做的。”

病從口入，寵物食品安全事件頻發(fā)

事物的發(fā)展往往存在的AB面，寵物經(jīng)濟(jì)也不例外。隨著“熱錢”的涌入，不斷催化著品牌的誕生與發(fā)展的同時，也帶來眾多安全隱患。

常言道，病從口入。寵物食品領(lǐng)域便是安全問題的高發(fā)區(qū)。其中，沙門氏菌、大腸桿菌、黃曲霉毒素等是寵物主糧中常見的致病菌，例如，2021年美國一寵物食品品牌因?yàn)閷櫸锸称分泻忻咕舅卦斐?0余只狗死亡；去年4月，國產(chǎn)寵物糧遭遇爆雷，有多位網(wǎng)友表示自家貓咪在食用了信元發(fā)育寶旗下的“饕餮”系列貓糧后出現(xiàn)不良反應(yīng)，在送醫(yī)過程中離世。

而類似的事情仍在頻頻發(fā)生，在各大社交媒體上，可以看到大量血淚帖，比如某品牌狗糧黃曲霉素超標(biāo)，家中小狗食用后生病；某品牌的貓糧讓貓咪出現(xiàn)大范圍的癱瘓情況……

那么為何近年來寵物食品安全事件頻頻發(fā)生？

事實(shí)上，我國的寵物市場發(fā)展起步較晚，1992年，我國第一個動物保護(hù)組織——中國小動物保護(hù)協(xié)會成立，寵物的概念才開始涌現(xiàn)，部分地區(qū)開始允許養(yǎng)寵，但仍有諸多限制。1993年，國外寵糧開始進(jìn)入中國，中國人給寵物喂寵糧的習(xí)慣逐步建立。

行業(yè)起步晚但卻在短短二十年飛速發(fā)展成一個龐大的市場，這寵物行業(yè)的相關(guān)國家法律制定的是滯后于行業(yè)發(fā)展的。

例如，行業(yè)內(nèi)存在一些商家為了降低成本，在寵物糧中增加碳水化合物的使用量，使寵物肥胖，導(dǎo)致心臟病、脂肪肝等疾病。另外，劣質(zhì)糧中還可能含有威脅寵物健康的霉菌毒素，以及會造成消化負(fù)擔(dān)的豆渣、羽毛等劣質(zhì)蛋白質(zhì)。并且，一些商家為了掩飾原料劣質(zhì)，還會在寵物糧中加入大量的色素、防腐劑等添加劑，使寵物患癌風(fēng)險增大。

在大環(huán)境上，國內(nèi)相關(guān)的配套監(jiān)管措施一直跟不上。雖然農(nóng)業(yè)部在2018年發(fā)布了包括《寵物飼料管理辦法》《寵物飼料生產(chǎn)企業(yè)許可條件》等相關(guān)規(guī)范性文件，但最高5萬元的罰款帶來的違法成本并不高，也使得不良商家有恃無恐。

“行業(yè)發(fā)展很快，卻又沒有相應(yīng)的法律法規(guī)。如果某個品牌下了很大的工夫在做產(chǎn)品和原料，但是一些搗亂分子用使用劣質(zhì)原料以十分之一的成本就賣了，甚至更高的價格，利潤就發(fā)生了完全不均衡的分配。”劉露表示，最終勢必會形成“劣幣驅(qū)逐良幣”，消費(fèi)者購買放心產(chǎn)品的難度提升的惡性循環(huán)。

寵物食品原料透明化，實(shí)現(xiàn)“良幣驅(qū)逐劣幣”

如何杜絕“劣幣驅(qū)逐良幣”的現(xiàn)象發(fā)生？寵物食品原料透明化迫在眉睫。

王湘黔表示：“（寵物）行業(yè)未來發(fā)展的指向和產(chǎn)品行業(yè)本質(zhì)的回歸，做好原料和配方源頭的真、實(shí)、安、好，4個維度，產(chǎn)品才能做好，行業(yè)才能規(guī)范，用戶才能放心。”

可以看到，目前不少品牌會在主糧原料上做提升。經(jīng)常可以看到商品詳細(xì)頁中會在顯眼位置寫著：原料使用來自XXX的青口貝，XXX進(jìn)口的三文魚等諸如此類的字樣。

事實(shí)上，原料優(yōu)質(zhì)化、高端化也是當(dāng)下寵物消費(fèi)新增長方向，“肉的種類”更是成為用戶選購時的主要考慮因素之一，以京東平臺為例，鵪鶉貓干糧銷售額同比增長148%，兔肉貓干糧銷售額同比增長127%，鹿肉貓、狗干糧銷售額同比增長分別為51%、42%。

但值得注意的是，寵物食品原料透明化得建立在“真實(shí)”的基礎(chǔ)上。如果由品牌“一言堂”，僅靠“自覺”，無疑存在很大的造假空間。此時，在相關(guān)法律制定相對尚不夠完善的情況下，就需要行業(yè)協(xié)會以及平臺方承擔(dān)起監(jiān)督把關(guān)職責(zé)。

前不久，京東超市寵物業(yè)務(wù)便發(fā)布了寵物食品原料透明化項(xiàng)目。據(jù)悉，京東超市聯(lián)合權(quán)威三方機(jī)構(gòu)，對寵物食品品牌與生產(chǎn)方配方及原料嚴(yán)格認(rèn)證，嚴(yán)格把關(guān)原料安全。

具體來看，在原料誠信認(rèn)證方面，京東超市聯(lián)合第三方認(rèn)證機(jī)構(gòu)北京華思聯(lián)認(rèn)證中心，打造行業(yè)首個“寵物食品原料誠信產(chǎn)品”認(rèn)證標(biāo)準(zhǔn)，并對符合原料安全、用料真實(shí)、配方誠信、監(jiān)督負(fù)責(zé)的寵物食品產(chǎn)品，授予原料誠信產(chǎn)品認(rèn)證證書。

在商詳頁面展示原料信息及營養(yǎng)表，提升消費(fèi)者對商品品質(zhì)的信賴；在營養(yǎng)成分推介方面，京東超市將在現(xiàn)有的商品營養(yǎng)屬性頁面上展示營養(yǎng)推介功能，以方便消費(fèi)者選擇。

在此基礎(chǔ)上，京東超市將在售前、售中、售后三大環(huán)節(jié)嚴(yán)格把關(guān)。在售前，聯(lián)合第三方機(jī)構(gòu)對寵物食品原料來源進(jìn)行監(jiān)督檢查，嚴(yán)格監(jiān)督認(rèn)證過程。

在銷售過程中，京東超市的品質(zhì)控制團(tuán)隊(duì)對入倉寵物食品進(jìn)行抽查檢測。同時，還要對寵物食品生產(chǎn)企業(yè)的寵物食品和原料不定期突擊抽查和抽樣檢測。

在售后及時處理消費(fèi)者投訴，隨時對認(rèn)證產(chǎn)品的品質(zhì)、服務(wù)、口碑等進(jìn)行監(jiān)測和回訪，對不符合標(biāo)準(zhǔn)的進(jìn)行取消認(rèn)證，甚至下架處理，保障產(chǎn)品持續(xù)穩(wěn)定的品質(zhì)和安全。

京東超市品質(zhì)負(fù)責(zé)人周德表示，于真正想做好的品牌而言，平臺高標(biāo)準(zhǔn)嚴(yán)要求其實(shí)是對他們的利好。

“通過審核的品牌在前臺有‘打標(biāo)’，打標(biāo)商品其實(shí)對于用戶傳遞的是一種安全的信賴。必然會提升整個的轉(zhuǎn)化效率和相應(yīng)的轉(zhuǎn)化結(jié)果。京東也會配合著整個項(xiàng)目，從我們的營銷和公關(guān)一系列的資源上都會給予相應(yīng)的支持。”周德表示，品牌通過審核后拿到的認(rèn)證證書，是在國家認(rèn)監(jiān)委備案的，具備法律效力。對于品牌而言，未來這個誠信體系，也可以成為它在別的一些銷售渠道上的一個賣點(diǎn)。

在寵物食品原料透明化這件事上，對于平臺、品牌以及用戶本身是一件三贏的事：用戶可以實(shí)現(xiàn)閉眼選糧，減輕了挑糧難度；品牌可以通過優(yōu)化原料與用戶建立信任關(guān)系，獲得品牌的可持續(xù)的發(fā)展；而平臺方則能可以通過向上“卷”質(zhì)量，實(shí)現(xiàn)“良幣驅(qū)逐劣幣”的品質(zhì)生態(tài)。