來源/新經(jīng)銷

作者/任文青Andy

“現(xiàn)在主動來談合作的很多，包括一線頭部品牌，而且都是大老板帶上他們的財務(wù)總監(jiān)，銷售總監(jiān)過來沒有用，這最終涉及核算成本的問題。”談到上游廠商，一位零食折扣店品牌創(chuàng)始人如此說道。

2017年，零食很忙出現(xiàn)在湖南一些城市的街頭。

“低價賣零食，這能是好生意？”

“一陣風而已！”

很多人不看好，包括上游的快消品牌們。

但市場就是這樣，消費者才是真正擁有決定權(quán)的玩家。

一年后零食很忙創(chuàng)始人晏周，在他的朋友圈感慨：“一年前，零食很忙初起，一些行業(yè)內(nèi)‘大胳膊大腿’品牌說我們就像一陣風刮過就沒了！一年后，風仍在，勁更大，不同的是我們所謂的‘大胳膊’開始跟我們風了……”

也許連晏周自己也沒想到，隨著越來越多同行的加入，零食有鳴、趙一鳴、愛零食、零食優(yōu)選、好想來……這個名單還可以拉得更長，加上更早的老婆大人、糖巢等，零食硬折扣店已經(jīng)發(fā)展到，足以擾動產(chǎn)業(yè)鏈上下游的地步。

五年過去了，風仍在持續(xù)，且越來越猛烈。

這時候，很多快消廠商突然發(fā)現(xiàn)：零食硬折扣，猶如房間里的大象，再也無法忽視。跑馬圈地、瘋狂擴張，2023年零食店越來越忙，而快消廠商的心里——卻越來越慌了。

01

新渠道，爆發(fā)

“我們做的是兒童電解質(zhì)飲料，能否幫忙對接零食系統(tǒng)的采購。”

“我們的汽水在西南地區(qū)賣得不錯，有幾個零食店已經(jīng)在合作，看看他們是不是感興趣？”

最近一兩個月，找到新經(jīng)銷幫忙對接零食店的事情多了起來。休閑食品行業(yè)集中度低，除了少數(shù)幾個知名頭部品牌，有大量區(qū)域小品牌、白牌產(chǎn)品存在。

“超級渠道，造就超級品牌。我們估計會有一系列小品牌，會隨著零食店的爆發(fā)而崛起。”某從業(yè)者說道。

事實上，對這些小品牌而言，超級品牌是遙遠的事情，它們真正在意的是當下的銷量。

“產(chǎn)品直接發(fā)到他們倉庫，后面就不用管了。一個月幾百萬的銷量，沒有亂七八糟的什么條碼費、進場費、陳列費、店慶費...而且結(jié)款非常好，貨到票到，原則上24小時收到款，最遲也不超過7天。”

不敢錯過零食店這趟列車的，不止是區(qū)域小牌，還有知名品牌。

比如，鹽津鋪子，2021年加大與各零食店系統(tǒng)的合作。2022年，零食很忙超越沃爾瑪和步步高，成為它的第一大客戶。7月7日，該公司發(fā)布半年度業(yè)績預告，今年上半年實現(xiàn)歸屬于上市公司凈利潤約為2.4-2.5億，同比增長86.29%-94.05%。

吃到新渠道紅利的，還有甘源、勁仔等品牌。

令人艷羨的數(shù)字，讓始終與零食店保持一定距離的品牌們，開始警醒。

2022年初，眾多知名品牌商開始調(diào)整策略，成立專項小組，研究如何應(yīng)對這個爆發(fā)的新渠道。

事實上，它們的產(chǎn)品早就出現(xiàn)在零食店的貨架上。

2017年大量零食折扣店出現(xiàn)。此后兩年，品牌廠家一直試圖嚴控流貨竄貨的問題。但當時的銷量并不大，而且確實很難管控，所以零食店能夠持續(xù)以低于市場30%-40%的價格，售賣它們的商品。

某種意義上，這是倒逼。

2021年全國零食硬折扣店大概2500家門店，銷售規(guī)模不到100億。2022年8000-10000家門店，大約300億。預計到2023年底，全國門店數(shù)在2.2-2.5萬家之間，銷售規(guī)模將達到700-800億。

爆發(fā)式的增長，出乎所有人的意料，且還在持續(xù)。

行業(yè)人士有個共識：未來零食硬折扣店總數(shù)將達到10萬家以上，兩到三年之內(nèi)，就將出現(xiàn)萬店規(guī)模的單一連鎖品牌。

這將是一個恐怖的數(shù)字，任何品牌都不可能無視。

新業(yè)態(tài)爆發(fā)，原本自建終端的品牌不得不倉促應(yīng)戰(zhàn)。良品鋪子推出子品牌零食頑家，三只松鼠則開始布局主打“高端性價比”的社區(qū)零食店，以對抗零食折扣店的攻勢。

也有品牌廠家選擇直接下場，比如盼盼食品推出了自己零食折扣店“零零嘴”。

大部分品牌，思考的是如何應(yīng)對這個新渠道。但對線下渠道成熟，品類單一的知名品牌來說，這真是一個左右為難局面。

02

大品牌，左右為難

“有的品牌擁抱零食店比較早，其實所謂的早也就是去年。大多數(shù)知名品牌今年上半年重視起來，開始直接合作，少數(shù)品牌還在研究吧。”某行業(yè)人士說到。

這與幾個頭部零食店企業(yè)的說法一致：上游直采率已達90%以上。

能自帶流量的品牌，零食店肯定要有。早期從經(jīng)銷商拿貨，但零食硬折扣的核心是低毛利、高周轉(zhuǎn)——上游直采是這個模式的本能沖動。

當然，品牌廠家也開始主動找零食店談合作，一方面銷量確實足夠大，另一方面與其通過經(jīng)銷渠道走量，不如自己統(tǒng)籌管理。

在幾個頭部零食店的總部，我們看到了相同的畫面：

接待室坐滿了人，一部分是加盟商，更多的是從各地趕來的廠家業(yè)務(wù)員。他們手里拿著各種新品、小樣，排隊等著與采購人員說上幾句，期待上架他們的產(chǎn)品。

這其中，就包括知名品牌的業(yè)務(wù)員，但他們手里的產(chǎn)品，在其他渠道買不到。

這是目前很多品牌采取的策略，要么在規(guī)格和包裝上做區(qū)隔，要么在眾多品類中選擇其他渠道賣得不多的產(chǎn)品。

這么做，主要是為了盡可能減少，對現(xiàn)有渠道價盤的沖擊。

但沖擊真的能避免嗎？

這與廠家的品類非常相關(guān)。至少水飲是行不通的。

水飲一直是零食店的引流品。一瓶2塊錢的瓶裝水，在零食店賣到1.2元，有的甚至不足1元。品類屬性決定了，通過包裝規(guī)格做區(qū)隔的空間幾乎沒有。

品牌越大，對零食店亂其價盤的行為越是抵制。

問題是你抵制，競爭對手會去合作。這么大的市場，怎能拱手讓人？在絕對銷量的誘惑下，堅持也會漸漸瓦解。

在一家零食折扣店里，我們看到了整箱售賣的某品牌瓶水裝，深入了解得知：一開始廠家很堅決，不允許低價售賣，但在銷量的壓力下，最終同意以整箱的形式低價售賣。

對于休閑零食品牌來講，在包裝和規(guī)格上做文章更容易，但也并非完全無憂。

品類比較多的，會有更大的騰挪空間，但如果品牌的銷量只依賴一兩個大單品，即使做了渠道的差異化，對現(xiàn)有渠道的沖擊也是巨大的。

更多售賣的品牌，其實是與其他渠道一樣的標品。零食店賣得越好，傳統(tǒng)經(jīng)銷渠道被沖擊得越慘。

“零食店賣的太便宜了，很多產(chǎn)品售價跟我們的進貨價不差上下，嚴重影響了商超、便利店的生意，臨近小店的銷量幾乎腰斬。”某大商向新經(jīng)銷透露。“我們向廠家申請費用，把價格打下來，零食店賣多少錢，我們賣一樣。”

部分經(jīng)銷商申請不到費用，先保住銷量，那肯定虧錢。

03

渠道價值鏈，重構(gòu)

經(jīng)銷商體量大，渠道廣、品類多，還可以支撐，對于渠道和品類都單一的經(jīng)銷商來說，零食店的沖擊，幾近滅頂之災(zāi)。

一邊是銷量，一邊是價盤和經(jīng)銷商的利益，品牌力越強，越依賴線下渠道的品牌廠家，越是難以取舍。

“現(xiàn)在廠家跟我們講，電商、KA，我們不都經(jīng)歷了嗎？都能過去。但我們知道這次不一樣，過去無論如何終端的生意還在，我們有的做，這次不一樣！”有經(jīng)銷商說到。

不一樣在哪里？

傳統(tǒng)渠道模式，上游品牌是發(fā)動機，層層加價，多次搬運，然后給到零售商，條碼費、進場費、陳列費等名目繁多的費用，最后都是消費者買單。

零食折扣店通過自建倉儲配送體系，在終端布局網(wǎng)點，實現(xiàn)了「經(jīng)銷零售一體化」，事實上它打通了一條消費者與品牌廠家的之間高速路。

在這個高效的模式里，經(jīng)銷商不是被短路了，它是被內(nèi)化了。

有業(yè)內(nèi)人士呼吁，廠家應(yīng)該保護經(jīng)銷商的利益。但商業(yè)不是講感情的地方，商業(yè)演化有其自身邏輯。

品牌商其實是最想維持其渠道網(wǎng)絡(luò)，和現(xiàn)有價格體系的人。

但在品牌、經(jīng)銷商、零售商，三者的博弈之中，真正決定的力量是在它們之外的——消費者。

誰能幫品牌把產(chǎn)品賣給消費者，誰就有話語權(quán)。

“一味壓制，不可能持續(xù)，單純控價、改包裝，可能也不行，還是要看零食店行業(yè)的訴求。”

品牌商的思考很簡單，企業(yè)畢竟要銷量。

業(yè)內(nèi)人士透露：現(xiàn)在一家頭部零食店企業(yè)，月出貨到門店可以到5個億，而且每個月純增量就在6000-8000萬之間。

絕對的銷量，意味著絕對的影響力。

一些頭部品牌今年上半年做了調(diào)整，商品從工廠出來直接發(fā)零食店總倉——這是他們有史以來首次為一個渠道，做物流模式的調(diào)整。

一些外企品牌在合作上仍有遲疑，在零食折扣行業(yè)的人看來，這也是遲早的事兒。

“外企都是職業(yè)經(jīng)理人，他們的品牌銷量不愁，但他們的決策很依賴市場數(shù)據(jù)。等尼爾森數(shù)據(jù)一變，他們看到量販零食渠道的份額，一定會積極擁抱。”

最后的話

2022年以來，零食硬折扣加速狂飆，有人看到的是低價銷售、有人看到的是加盟虧錢，但從行業(yè)的視角來看，它真正的影響在于對產(chǎn)業(yè)鏈上下游的沖擊——中國現(xiàn)代食品加工行業(yè)，正在進行一場供給側(cè)改革。