來(lái)源/新經(jīng)銷(xiāo)

作者/任文青Andy

“現(xiàn)在主動(dòng)來(lái)談合作的很多，包括一線頭部品牌，而且都是大老板帶上他們的財(cái)務(wù)總監(jiān)，銷(xiāo)售總監(jiān)過(guò)來(lái)沒(méi)有用，這最終涉及核算成本的問(wèn)題。”談到上游廠商，一位零食折扣店品牌創(chuàng)始人如此說(shuō)道。

2017年，零食很忙出現(xiàn)在湖南一些城市的街頭。

“低價(jià)賣(mài)零食，這能是好生意？”

“一陣風(fēng)而已！”

很多人不看好，包括上游的快消品牌們。

但市場(chǎng)就是這樣，消費(fèi)者才是真正擁有決定權(quán)的玩家。

一年后零食很忙創(chuàng)始人晏周，在他的朋友圈感慨：“一年前，零食很忙初起，一些行業(yè)內(nèi)‘大胳膊大腿’品牌說(shuō)我們就像一陣風(fēng)刮過(guò)就沒(méi)了！一年后，風(fēng)仍在，勁更大，不同的是我們所謂的‘大胳膊’開(kāi)始跟我們風(fēng)了……”

也許連晏周自己也沒(méi)想到，隨著越來(lái)越多同行的加入，零食有鳴、趙一鳴、愛(ài)零食、零食優(yōu)選、好想來(lái)……這個(gè)名單還可以拉得更長(zhǎng)，加上更早的老婆大人、糖巢等，零食硬折扣店已經(jīng)發(fā)展到，足以擾動(dòng)產(chǎn)業(yè)鏈上下游的地步。

五年過(guò)去了，風(fēng)仍在持續(xù)，且越來(lái)越猛烈。

這時(shí)候，很多快消廠商突然發(fā)現(xiàn)：零食硬折扣，猶如房間里的大象，再也無(wú)法忽視。跑馬圈地、瘋狂擴(kuò)張，2023年零食店越來(lái)越忙，而快消廠商的心里——卻越來(lái)越慌了。

01

新渠道，爆發(fā)

“我們做的是兒童電解質(zhì)飲料，能否幫忙對(duì)接零食系統(tǒng)的采購(gòu)。”

“我們的汽水在西南地區(qū)賣(mài)得不錯(cuò)，有幾個(gè)零食店已經(jīng)在合作，看看他們是不是感興趣？”

最近一兩個(gè)月，找到新經(jīng)銷(xiāo)幫忙對(duì)接零食店的事情多了起來(lái)。休閑食品行業(yè)集中度低，除了少數(shù)幾個(gè)知名頭部品牌，有大量區(qū)域小品牌、白牌產(chǎn)品存在。

“超級(jí)渠道，造就超級(jí)品牌。我們估計(jì)會(huì)有一系列小品牌，會(huì)隨著零食店的爆發(fā)而崛起。”某從業(yè)者說(shuō)道。

事實(shí)上，對(duì)這些小品牌而言，超級(jí)品牌是遙遠(yuǎn)的事情，它們真正在意的是當(dāng)下的銷(xiāo)量。

“產(chǎn)品直接發(fā)到他們倉(cāng)庫(kù)，后面就不用管了。一個(gè)月幾百萬(wàn)的銷(xiāo)量，沒(méi)有亂七八糟的什么條碼費(fèi)、進(jìn)場(chǎng)費(fèi)、陳列費(fèi)、店慶費(fèi)...而且結(jié)款非常好，貨到票到，原則上24小時(shí)收到款，最遲也不超過(guò)7天。”

不敢錯(cuò)過(guò)零食店這趟列車(chē)的，不止是區(qū)域小牌，還有知名品牌。

比如，鹽津鋪?zhàn)樱?021年加大與各零食店系統(tǒng)的合作。2022年，零食很忙超越沃爾瑪和步步高，成為它的第一大客戶。7月7日，該公司發(fā)布半年度業(yè)績(jī)預(yù)告，今年上半年實(shí)現(xiàn)歸屬于上市公司凈利潤(rùn)約為2.4-2.5億，同比增長(zhǎng)86.29%-94.05%。

吃到新渠道紅利的，還有甘源、勁仔等品牌。

令人艷羨的數(shù)字，讓始終與零食店保持一定距離的品牌們，開(kāi)始警醒。

2022年初，眾多知名品牌商開(kāi)始調(diào)整策略，成立專(zhuān)項(xiàng)小組，研究如何應(yīng)對(duì)這個(gè)爆發(fā)的新渠道。

事實(shí)上，它們的產(chǎn)品早就出現(xiàn)在零食店的貨架上。

2017年大量零食折扣店出現(xiàn)。此后兩年，品牌廠家一直試圖嚴(yán)控流貨竄貨的問(wèn)題。但當(dāng)時(shí)的銷(xiāo)量并不大，而且確實(shí)很難管控，所以零食店能夠持續(xù)以低于市場(chǎng)30%-40%的價(jià)格，售賣(mài)它們的商品。

某種意義上，這是倒逼。

2021年全國(guó)零食硬折扣店大概2500家門(mén)店，銷(xiāo)售規(guī)模不到100億。2022年8000-10000家門(mén)店，大約300億。預(yù)計(jì)到2023年底，全國(guó)門(mén)店數(shù)在2.2-2.5萬(wàn)家之間，銷(xiāo)售規(guī)模將達(dá)到700-800億。

爆發(fā)式的增長(zhǎng)，出乎所有人的意料，且還在持續(xù)。

行業(yè)人士有個(gè)共識(shí)：未來(lái)零食硬折扣店總數(shù)將達(dá)到10萬(wàn)家以上，兩到三年之內(nèi)，就將出現(xiàn)萬(wàn)店規(guī)模的單一連鎖品牌。

這將是一個(gè)恐怖的數(shù)字，任何品牌都不可能無(wú)視。

新業(yè)態(tài)爆發(fā)，原本自建終端的品牌不得不倉(cāng)促應(yīng)戰(zhàn)。良品鋪?zhàn)油瞥鲎悠放屏闶愁B家，三只松鼠則開(kāi)始布局主打“高端性價(jià)比”的社區(qū)零食店，以對(duì)抗零食折扣店的攻勢(shì)。

也有品牌廠家選擇直接下場(chǎng)，比如盼盼食品推出了自己零食折扣店“零零嘴”。

大部分品牌，思考的是如何應(yīng)對(duì)這個(gè)新渠道。但對(duì)線下渠道成熟，品類(lèi)單一的知名品牌來(lái)說(shuō)，這真是一個(gè)左右為難局面。

02

大品牌，左右為難

“有的品牌擁抱零食店比較早，其實(shí)所謂的早也就是去年。大多數(shù)知名品牌今年上半年重視起來(lái)，開(kāi)始直接合作，少數(shù)品牌還在研究吧。”某行業(yè)人士說(shuō)到。

這與幾個(gè)頭部零食店企業(yè)的說(shuō)法一致：上游直采率已達(dá)90%以上。

能自帶流量的品牌，零食店肯定要有。早期從經(jīng)銷(xiāo)商拿貨，但零食硬折扣的核心是低毛利、高周轉(zhuǎn)——上游直采是這個(gè)模式的本能沖動(dòng)。

當(dāng)然，品牌廠家也開(kāi)始主動(dòng)找零食店談合作，一方面銷(xiāo)量確實(shí)足夠大，另一方面與其通過(guò)經(jīng)銷(xiāo)渠道走量，不如自己統(tǒng)籌管理。

在幾個(gè)頭部零食店的總部，我們看到了相同的畫(huà)面：

接待室坐滿了人，一部分是加盟商，更多的是從各地趕來(lái)的廠家業(yè)務(wù)員。他們手里拿著各種新品、小樣，排隊(duì)等著與采購(gòu)人員說(shuō)上幾句，期待上架他們的產(chǎn)品。

這其中，就包括知名品牌的業(yè)務(wù)員，但他們手里的產(chǎn)品，在其他渠道買(mǎi)不到。

這是目前很多品牌采取的策略，要么在規(guī)格和包裝上做區(qū)隔，要么在眾多品類(lèi)中選擇其他渠道賣(mài)得不多的產(chǎn)品。

這么做，主要是為了盡可能減少，對(duì)現(xiàn)有渠道價(jià)盤(pán)的沖擊。

但沖擊真的能避免嗎？

這與廠家的品類(lèi)非常相關(guān)。至少水飲是行不通的。

水飲一直是零食店的引流品。一瓶2塊錢(qián)的瓶裝水，在零食店賣(mài)到1.2元，有的甚至不足1元。品類(lèi)屬性決定了，通過(guò)包裝規(guī)格做區(qū)隔的空間幾乎沒(méi)有。

品牌越大，對(duì)零食店亂其價(jià)盤(pán)的行為越是抵制。

問(wèn)題是你抵制，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手會(huì)去合作。這么大的市場(chǎng)，怎能拱手讓人？在絕對(duì)銷(xiāo)量的誘惑下，堅(jiān)持也會(huì)漸漸瓦解。

在一家零食折扣店里，我們看到了整箱售賣(mài)的某品牌瓶水裝，深入了解得知：一開(kāi)始廠家很堅(jiān)決，不允許低價(jià)售賣(mài)，但在銷(xiāo)量的壓力下，最終同意以整箱的形式低價(jià)售賣(mài)。

對(duì)于休閑零食品牌來(lái)講，在包裝和規(guī)格上做文章更容易，但也并非完全無(wú)憂。

品類(lèi)比較多的，會(huì)有更大的騰挪空間，但如果品牌的銷(xiāo)量只依賴一兩個(gè)大單品，即使做了渠道的差異化，對(duì)現(xiàn)有渠道的沖擊也是巨大的。

更多售賣(mài)的品牌，其實(shí)是與其他渠道一樣的標(biāo)品。零食店賣(mài)得越好，傳統(tǒng)經(jīng)銷(xiāo)渠道被沖擊得越慘。

“零食店賣(mài)的太便宜了，很多產(chǎn)品售價(jià)跟我們的進(jìn)貨價(jià)不差上下，嚴(yán)重影響了商超、便利店的生意，臨近小店的銷(xiāo)量幾乎腰斬。”某大商向新經(jīng)銷(xiāo)透露。“我們向廠家申請(qǐng)費(fèi)用，把價(jià)格打下來(lái)，零食店賣(mài)多少錢(qián)，我們賣(mài)一樣。”

部分經(jīng)銷(xiāo)商申請(qǐng)不到費(fèi)用，先保住銷(xiāo)量，那肯定虧錢(qián)。

03

渠道價(jià)值鏈，重構(gòu)

經(jīng)銷(xiāo)商體量大，渠道廣、品類(lèi)多，還可以支撐，對(duì)于渠道和品類(lèi)都單一的經(jīng)銷(xiāo)商來(lái)說(shuō)，零食店的沖擊，幾近滅頂之災(zāi)。

一邊是銷(xiāo)量，一邊是價(jià)盤(pán)和經(jīng)銷(xiāo)商的利益，品牌力越強(qiáng)，越依賴線下渠道的品牌廠家，越是難以取舍。

“現(xiàn)在廠家跟我們講，電商、KA，我們不都經(jīng)歷了嗎？都能過(guò)去。但我們知道這次不一樣，過(guò)去無(wú)論如何終端的生意還在，我們有的做，這次不一樣！”有經(jīng)銷(xiāo)商說(shuō)到。

不一樣在哪里？

傳統(tǒng)渠道模式，上游品牌是發(fā)動(dòng)機(jī)，層層加價(jià)，多次搬運(yùn)，然后給到零售商，條碼費(fèi)、進(jìn)場(chǎng)費(fèi)、陳列費(fèi)等名目繁多的費(fèi)用，最后都是消費(fèi)者買(mǎi)單。

零食折扣店通過(guò)自建倉(cāng)儲(chǔ)配送體系，在終端布局網(wǎng)點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)了「經(jīng)銷(xiāo)零售一體化」，事實(shí)上它打通了一條消費(fèi)者與品牌廠家的之間高速路。

在這個(gè)高效的模式里，經(jīng)銷(xiāo)商不是被短路了，它是被內(nèi)化了。

有業(yè)內(nèi)人士呼吁，廠家應(yīng)該保護(hù)經(jīng)銷(xiāo)商的利益。但商業(yè)不是講感情的地方，商業(yè)演化有其自身邏輯。

品牌商其實(shí)是最想維持其渠道網(wǎng)絡(luò)，和現(xiàn)有價(jià)格體系的人。

但在品牌、經(jīng)銷(xiāo)商、零售商，三者的博弈之中，真正決定的力量是在它們之外的——消費(fèi)者。

誰(shuí)能幫品牌把產(chǎn)品賣(mài)給消費(fèi)者，誰(shuí)就有話語(yǔ)權(quán)。

“一味壓制，不可能持續(xù)，單純控價(jià)、改包裝，可能也不行，還是要看零食店行業(yè)的訴求。”

品牌商的思考很簡(jiǎn)單，企業(yè)畢竟要銷(xiāo)量。

業(yè)內(nèi)人士透露：現(xiàn)在一家頭部零食店企業(yè)，月出貨到門(mén)店可以到5個(gè)億，而且每個(gè)月純?cè)隽烤驮?000-8000萬(wàn)之間。

絕對(duì)的銷(xiāo)量，意味著絕對(duì)的影響力。

一些頭部品牌今年上半年做了調(diào)整，商品從工廠出來(lái)直接發(fā)零食店總倉(cāng)——這是他們有史以來(lái)首次為一個(gè)渠道，做物流模式的調(diào)整。

一些外企品牌在合作上仍有遲疑，在零食折扣行業(yè)的人看來(lái)，這也是遲早的事兒。

“外企都是職業(yè)經(jīng)理人，他們的品牌銷(xiāo)量不愁，但他們的決策很依賴市場(chǎng)數(shù)據(jù)。等尼爾森數(shù)據(jù)一變，他們看到量販零食渠道的份額，一定會(huì)積極擁抱。”

最后的話

2022年以來(lái)，零食硬折扣加速狂飆，有人看到的是低價(jià)銷(xiāo)售、有人看到的是加盟虧錢(qián)，但從行業(yè)的視角來(lái)看，它真正的影響在于對(duì)產(chǎn)業(yè)鏈上下游的沖擊——中國(guó)現(xiàn)代食品加工行業(yè)，正在進(jìn)行一場(chǎng)供給側(cè)改革。